大數(shù)據(jù)背景下我國(guó)出版企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理探究

韋 京

(中國(guó)市場(chǎng)雜志社，北京 100053)

1 大數(shù)據(jù)背景下出版企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

1.1 大數(shù)據(jù)背景下期刊出版營(yíng)銷(xiāo)方式的改變

基于互聯(lián)網(wǎng)這種高度信息密集型平臺(tái)的新媒體，具有傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式無(wú)法比擬的潛在受眾，信息傳播快捷迅速，包括企業(yè)間的信息共享和及時(shí)便捷的互動(dòng)。這是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式無(wú)法達(dá)到的。新媒體營(yíng)銷(xiāo)主要是優(yōu)化企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的理念和模式，讓企業(yè)依靠網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)將產(chǎn)品上傳到互聯(lián)網(wǎng)，根據(jù)消費(fèi)者需求，通過(guò)新媒體工具，有針對(duì)性地推廣和銷(xiāo)售產(chǎn)品。隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，人們的閱讀習(xí)慣和閱讀需求也發(fā)生了新的變化，傳統(tǒng)的閱讀方式已經(jīng)不能滿足人們的個(gè)性化閱讀，在碎片化時(shí)代，數(shù)字閱讀方式顯然更受?chē)?guó)民的歡迎?！?019中國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)用戶的各類(lèi)閱讀方式中，電子書(shū)占94.1%，書(shū)籍占77.0%，聽(tīng)書(shū)占64.1%，報(bào)紙/雜志占55.6%。

在相關(guān)部門(mén)的監(jiān)督以及指導(dǎo)之下，數(shù)字市場(chǎng)逐漸朝著規(guī)?；⒁?guī)范化的方向發(fā)展，知識(shí)的付費(fèi)形式也發(fā)生了改變，由傳統(tǒng)的大多數(shù)免費(fèi)改為了大多數(shù)付費(fèi)，當(dāng)然這種變化并不是突然出現(xiàn)的，是經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)時(shí)間的改變而形成的。知識(shí)付費(fèi)的形式更符合如今用戶的個(gè)性化發(fā)展方向，使得用戶能夠按照自己的喜好選擇產(chǎn)品。此外，由于付費(fèi)形式的改變，知識(shí)的真實(shí)性要求也被提高，只要是付費(fèi)知識(shí)，就必須具有權(quán)威性，不能是錯(cuò)誤信息。數(shù)字出版領(lǐng)域目前正在完成這種付費(fèi)知識(shí)形式的改變，這些都給期刊出版企業(yè)的未來(lái)發(fā)展以及轉(zhuǎn)型打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)

1.2 期刊出版應(yīng)用大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)

1.2.1 精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)不斷優(yōu)化的勢(shì)頭之下，大數(shù)據(jù)在商業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用范圍越來(lái)越廣闊，利用大數(shù)據(jù)企業(yè)可以輕松獲取用戶的信息與喜好，并且獲知用戶最喜愛(ài)的產(chǎn)品類(lèi)型。企業(yè)可以借助這些偏好信息將客戶進(jìn)行分類(lèi)，并打造出符合用戶要求的針對(duì)性產(chǎn)品，竭盡所能地發(fā)揮出差異化營(yíng)銷(xiāo)的最大優(yōu)勢(shì)，使得企業(yè)的客戶群體對(duì)產(chǎn)品的依賴(lài)性更強(qiáng)，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度。與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的無(wú)差別推廣不同，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)可以讓企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)更有效率，獲得的用戶群更精準(zhǔn)、更持久。

1.2.2 營(yíng)銷(xiāo)成本低

新媒體營(yíng)銷(xiāo)所需的平臺(tái)和載體比較容易獲得，也比較靈活，比如商家可以通過(guò)知名電商平臺(tái)銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品，或者注冊(cè)自己的網(wǎng)站來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品，還能夠借助廣電、搜索媒體、視聽(tīng)媒體、自媒體等各種平臺(tái)為自己品牌的產(chǎn)品打廣告。由于這些便利條件，營(yíng)銷(xiāo)的成本遠(yuǎn)低于廣告、傳單等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道，能夠?yàn)楣精@得更多的利潤(rùn)。

1.2.3 傳播方式簡(jiǎn)單，傳播鏈短

新媒體營(yíng)銷(xiāo)充分利用各大信息平臺(tái)上的便利條件以及各項(xiàng)功能，讓加盟商可以通過(guò)各種基于互聯(lián)網(wǎng)的線上平臺(tái)，打開(kāi)與客戶溝通最直接的渠道。通過(guò)相互溝通，商戶首先了解客戶的需求，雙方的互動(dòng)更加精準(zhǔn)，幫助客戶找到最適合自己需求的商戶和產(chǎn)品，讓商戶發(fā)現(xiàn)客戶的需求。客戶可以隨時(shí)幫助賣(mài)方改進(jìn)其產(chǎn)品和服務(wù)，讓企業(yè)明白自身產(chǎn)品的特性和缺陷。

新媒體營(yíng)銷(xiāo)的方法是做廣告，并將其作為一種媒介，將企業(yè)想要宣傳的信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者。整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中只有兩方參與：企業(yè)和受眾。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和各種社交平臺(tái)的快速發(fā)展，新媒體營(yíng)銷(xiāo)使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的傳播再現(xiàn)成為可能，并具有在傳播中自主傳播的能力和特點(diǎn)。

2 大數(shù)據(jù)背景下出版企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理問(wèn)題

2.1 出版產(chǎn)品內(nèi)容難以滿足大眾需求

多數(shù)期刊出版企業(yè)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，積累了豐富的內(nèi)容資源、作者資源和讀者資源，在行業(yè)內(nèi)擁有特定的用戶群，在市場(chǎng)上得到廣泛認(rèn)可。但隨著數(shù)字化浪潮的持續(xù)普及，體制等因素造成新業(yè)態(tài)環(huán)境下出現(xiàn)一些問(wèn)題，出版商之間的資源沒(méi)有得到充分利用，技術(shù)創(chuàng)新不足是出版商面臨的最大挑戰(zhàn)?，F(xiàn)代社會(huì)已進(jìn)入多元化閱讀時(shí)代，傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書(shū)已不能滿足用戶碎片化的閱讀需求，尤其是期刊的多媒體出版變得尤為重要。但作為傳統(tǒng)出版商，紙質(zhì)期刊的出版在互聯(lián)網(wǎng)思維上落后年輕出版集團(tuán)，并沒(méi)有積極與專(zhuān)業(yè)科技公司合作開(kāi)發(fā)新媒體營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)以文件格式數(shù)字化、內(nèi)容分散展示、交互性差的數(shù)字產(chǎn)品等形式出現(xiàn)的紙質(zhì)資源進(jìn)行簡(jiǎn)單數(shù)字化處理，然后將產(chǎn)品放到平臺(tái)上。資源是數(shù)字內(nèi)容整體發(fā)展的一大絆腳石，阻礙了出版商對(duì)資源的合理利用。

如今隨著時(shí)代不斷快速發(fā)展，期刊出版企業(yè)傳統(tǒng)的人工整理、選題策劃方式也需要不斷轉(zhuǎn)型更新才能滿足不同行業(yè)與企業(yè)的需求。出版企業(yè)在大數(shù)據(jù)應(yīng)用的基礎(chǔ)上不僅應(yīng)該對(duì)自身出版內(nèi)容的安全性和時(shí)效性作出保證，還應(yīng)該減少人工整理導(dǎo)致的各類(lèi)信息的流失或遺漏，這才是能滿足大眾需求、符合時(shí)代發(fā)展的新型出版刊物。

2.2 營(yíng)銷(xiāo)渠道有限

長(zhǎng)期以來(lái)，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)將營(yíng)銷(xiāo)重心放在線下渠道，在知識(shí)服務(wù)時(shí)代，讀者的閱讀習(xí)慣和閱讀方式發(fā)生了很大變化，獲取知識(shí)的選擇更加多樣化。選擇更多在線渠道。數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用也使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不僅具有傳播效果好、互動(dòng)性強(qiáng)、影響范圍大等優(yōu)點(diǎn)，而且打破了時(shí)間、地點(diǎn)和形式的限制，實(shí)現(xiàn)了多種方式的呈現(xiàn)。滿足各種用戶的選擇和購(gòu)買(mǎi)，如音視頻。2020年，線下書(shū)店受疫情影響發(fā)展艱難，線上渠道成為出版機(jī)構(gòu)爭(zhēng)奪核心競(jìng)爭(zhēng)力的核心。在吸引新用戶的同時(shí)，期刊出版企業(yè)需要通過(guò)線上直播引入商品，打造期刊品牌，形成影響力。

隨著數(shù)字閱讀的不斷深入，電子期刊也可以依賴(lài)電商平臺(tái)，合作范圍從紙質(zhì)書(shū)到電子書(shū)，目前此類(lèi)出版企業(yè)還沒(méi)有充分利用社交平臺(tái)來(lái)吸引目標(biāo)用戶并增加用戶錨定。目前，豐富的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道已成為出版企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)，但整體渠道建設(shè)有待進(jìn)一步加強(qiáng)。同時(shí)，機(jī)工社只通過(guò)與外部渠道合作變現(xiàn)是有風(fēng)險(xiǎn)的，合作結(jié)束后，機(jī)工社的數(shù)字出版收入將被封殺。由于尚未建立自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道，機(jī)工社在與合作平臺(tái)打交道時(shí)處于被動(dòng)地位。例如，疫情防控期間機(jī)工社面臨的一些風(fēng)險(xiǎn)無(wú)處不在，包括與新華書(shū)店的債務(wù)糾紛和與天貓的債務(wù)糾紛。另外，機(jī)工社各渠道銜接相對(duì)獨(dú)立，各部門(mén)沒(méi)有形成良好的營(yíng)銷(xiāo)協(xié)同，編輯部與營(yíng)銷(xiāo)部之間的流動(dòng)性相對(duì)較弱，使得營(yíng)銷(xiāo)資源沒(méi)有得到充分的利用。

2.3 缺乏營(yíng)銷(xiāo)策略

許多領(lǐng)先的期刊出版公司在選題策劃初期就考慮整體營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，仔細(xì)研究市場(chǎng)，根據(jù)選題調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，根據(jù)合適的選題調(diào)整選題，確定營(yíng)銷(xiāo)理念。在書(shū)寫(xiě)稿件以及加工稿件的過(guò)程當(dāng)中，出版社的責(zé)編以及發(fā)行部門(mén)的相關(guān)人員會(huì)根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)方案對(duì)稿件內(nèi)容進(jìn)行改進(jìn)與完善，從而生產(chǎn)出符合出版社出版要求的優(yōu)秀出版物。多數(shù)期刊出版企業(yè)雖然有著各種嚴(yán)格的出版要求，但并沒(méi)有好好執(zhí)行。一般出版物的營(yíng)銷(xiāo)方案的選題都由編輯確定，但是大多數(shù)編輯都不太了解出版物營(yíng)銷(xiāo)，往往提交的營(yíng)銷(xiāo)方案不符合營(yíng)銷(xiāo)要求。并且在出版物加工的過(guò)程當(dāng)中并沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)人員的參與，只有在出版物成型之后營(yíng)銷(xiāo)人員才會(huì)加入營(yíng)銷(xiāo)方案的制定過(guò)程當(dāng)中，這就會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方案與出版物的契合度不高，從而使得營(yíng)銷(xiāo)的效果比預(yù)計(jì)效果低得多。另外，促銷(xiāo)形式上，送書(shū)、捐贈(zèng)、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)主要由編輯或作家主導(dǎo)，很少或不涉及營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。在新媒體營(yíng)銷(xiāo)方面，可以看出期刊出版企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部并沒(méi)有建立模型和系統(tǒng)的推廣計(jì)劃，刊物營(yíng)銷(xiāo)的成功更多地取決于企業(yè)的參與。很多時(shí)候，企業(yè)為了宣傳、發(fā)軟文、網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，花很多時(shí)間做后期營(yíng)銷(xiāo)工作，才能確保刊物銷(xiāo)量的穩(wěn)定，否則很難賣(mài)。

3 大數(shù)據(jù)背景下出版企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理對(duì)策

3.1 優(yōu)化出版產(chǎn)品，促進(jìn)其內(nèi)容和形式多樣化

在形式上，除了紙質(zhì)刊物和與紙質(zhì)刊物內(nèi)容相同的電子書(shū)外，消費(fèi)者還可以體驗(yàn)有聲刊物。目前，在圖書(shū)市場(chǎng)有聲讀物已成為書(shū)籍的衍生品，占據(jù)著越來(lái)越廣泛的市場(chǎng)，但是刊物作為有聲書(shū)進(jìn)行出品還較少有實(shí)踐設(shè)計(jì)。出版企業(yè)加強(qiáng)與電腦平臺(tái)各種有聲讀物App和有聲讀物網(wǎng)站的合作，讓人們可以在多種場(chǎng)景下實(shí)現(xiàn)對(duì)于有聲刊物的收聽(tīng)。觀眾可以選擇多種聲音在這些平臺(tái)或App上閱讀刊物，甚至可以收聽(tīng)這些平臺(tái)上的優(yōu)質(zhì)主播的刊物直播活動(dòng)。讓讀者在快速理解刊物內(nèi)容的同時(shí)，感受文字內(nèi)容所表達(dá)的情感，服務(wù)于多種用途，滿足人們的多種需求。與各種有聲刊物平臺(tái)合作，不僅可以促進(jìn)企業(yè)有聲刊物的發(fā)展，還可以增加紙質(zhì)刊物的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

期刊板塊以用戶為中心，提供多種增值服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，越來(lái)越多的“內(nèi)容+服務(wù)”知識(shí)付費(fèi)模式出現(xiàn)在人們的生活中，人們可以利用碎片化的時(shí)間獲得自己想要的知識(shí)服務(wù)，并根據(jù)需要向平臺(tái)提出相應(yīng)的提議或建議。學(xué)習(xí)平臺(tái)是一種知識(shí)付費(fèi)方式。在線教育平臺(tái)主要通過(guò)在線課程為用戶提供學(xué)習(xí)空間，幫助用戶獲取知識(shí)，提高用戶的知識(shí)水平。搭建知識(shí)檢索平臺(tái)。用戶可以通過(guò)平臺(tái)獲得專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容搜索服務(wù)，該內(nèi)容通過(guò)手動(dòng)索引和自動(dòng)索引形成結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。搜索平臺(tái)為用戶提供基于行業(yè)知識(shí)庫(kù)的統(tǒng)一搜索，其中關(guān)鍵字搜索，詞根搜索，語(yǔ)義搜索和模糊搜索可用。此外，它還提供知識(shí)問(wèn)答服務(wù)，通過(guò)專(zhuān)家問(wèn)答系統(tǒng)將各個(gè)領(lǐng)域的專(zhuān)家編入專(zhuān)家?guī)熘校?dāng)用戶提出問(wèn)題時(shí)，知識(shí)庫(kù)分析用戶的問(wèn)題并找到答案，然后向用戶反饋檢索到的答案；專(zhuān)家?guī)鞂⒗^續(xù)更新知識(shí)內(nèi)容，以確保得到準(zhǔn)確的答案。

3.2 建立多渠道營(yíng)銷(xiāo)，合理利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)

目前，傳統(tǒng)出版商正逐步向線上線下多種營(yíng)銷(xiāo)渠道轉(zhuǎn)移，打破單一平臺(tái)、單一終端的發(fā)展模式，實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)同步發(fā)行。首先，企業(yè)應(yīng)該做好數(shù)據(jù)分析相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)工作，探尋合適的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)路徑，從而吸引更多用戶開(kāi)通網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道，使用戶和企業(yè)能夠直接溝通。其次，企業(yè)還應(yīng)利用各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)用戶需求和相關(guān)意愿制訂相應(yīng)方案，開(kāi)展有關(guān)的線上活動(dòng)，從而確立有關(guān)的優(yōu)惠政策，使用戶能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，并積極地參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。最后，應(yīng)該合理利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，通過(guò)建立大數(shù)據(jù)庫(kù)更為直觀地對(duì)潛在受眾進(jìn)行分析，從而更有針對(duì)性地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，使得出版企業(yè)和用戶的交流更為方便，企業(yè)與用戶的供求都能得到明顯的滿足。

3.3 引入營(yíng)銷(xiāo)人才，開(kāi)展線上信息推廣策略

出版企業(yè)有必要組建一支專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人才隊(duì)伍，加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)人員的培訓(xùn)，并注重對(duì)參與營(yíng)銷(xiāo)工作的人員進(jìn)行合理的管理和引導(dǎo)，保持固有的原則，使得營(yíng)銷(xiāo)人員能夠完全地投入到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作當(dāng)中，提升刊物營(yíng)銷(xiāo)水平。要想在數(shù)字化浪潮中走在前列，就需要加大對(duì)技術(shù)人才的培養(yǎng)，提升新媒體從業(yè)人員的數(shù)據(jù)分析能力，做好市場(chǎng)調(diào)研和用戶調(diào)研，基于大數(shù)據(jù)等技術(shù)進(jìn)行用戶畫(huà)像，精準(zhǔn)識(shí)別用戶閱讀需求，滿足用戶個(gè)性化、多元化、差異化的精神文化需求，產(chǎn)品找到合適的用戶，讓用戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生共鳴，同時(shí)利用線上和線下渠道進(jìn)行提升。

引進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)人才的最終目的是能夠合理地開(kāi)展線上信息推廣策略，這就要求刊物的營(yíng)銷(xiāo)充分發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖作用。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，意見(jiàn)領(lǐng)袖在信息傳播過(guò)程中發(fā)揮著舉足輕重的作用。一本刊物的評(píng)價(jià)和推薦最應(yīng)該由行業(yè)專(zhuān)家來(lái)做，刊物出版企業(yè)可以采取不定期邀請(qǐng)相關(guān)領(lǐng)域的知名專(zhuān)家撰寫(xiě)書(shū)評(píng)和推薦的方法，以增加刊物的權(quán)威性，擴(kuò)大刊物的影響力。另外，知名專(zhuān)家的魅力和影響力非常強(qiáng)，因?yàn)楝F(xiàn)在有大量的明星、網(wǎng)紅、帶貨主播的粉絲，他們也選擇在自己的新媒體平臺(tái)上進(jìn)行創(chuàng)作，并發(fā)布一些文字與音頻，如果這些名人為出版社撰寫(xiě)刊物評(píng)論，也會(huì)引起相應(yīng)粉絲的購(gòu)買(mǎi)?！傲髁拷?jīng)濟(jì)”是這個(gè)時(shí)代特有的現(xiàn)象，刊物也能?chē)L試分享“流量”紅利。

4 結(jié)論

數(shù)字出版逐漸開(kāi)始對(duì)國(guó)內(nèi)出版環(huán)境產(chǎn)生了影響，使得人們更加傾向于對(duì)數(shù)字出版物進(jìn)行閱讀，而傳統(tǒng)出版刊物的營(yíng)銷(xiāo)也因?yàn)槠涔淌嘏f有的模式而逐漸落后于社會(huì)出版環(huán)境。大數(shù)據(jù)時(shí)代新媒體營(yíng)銷(xiāo)成為各出版企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主要方式，新媒體營(yíng)銷(xiāo)是加盟商利用新媒體平臺(tái)和渠道為其產(chǎn)品進(jìn)行各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的行為，這也為傳統(tǒng)刊物出版企業(yè)的轉(zhuǎn)型提供了一定思路。文章立足于當(dāng)前大數(shù)據(jù)背景下我國(guó)出版企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，分析了當(dāng)前刊物出版利用大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)，對(duì)大數(shù)據(jù)背景下出版企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)存在的一些問(wèn)題進(jìn)行探討，并提出相應(yīng)建議，從而為當(dāng)前實(shí)踐工作提供指導(dǎo)。