文化消費(fèi)主義對(duì)“Z世代”網(wǎng)絡(luò)生活的影響與引導(dǎo)*

趙 舒

（江蘇海事職業(yè)技術(shù)學(xué)院 人文藝術(shù)學(xué)院,江蘇南京 211170）

一、對(duì)文化消費(fèi)主義的審視

后工業(yè)社會(huì)后，消費(fèi)文化孕育而生。消費(fèi)文化通過(guò)制造商品等級(jí)幻象推動(dòng)物質(zhì)消費(fèi)以實(shí)現(xiàn)商品的滿足來(lái)追求符號(hào)意義上的階級(jí)提升。在資本營(yíng)造的消費(fèi)社會(huì)幻象中，現(xiàn)代人被商品所象征的符號(hào)吸引，人在異化的消費(fèi)社會(huì)中成為被消費(fèi)主義編碼的個(gè)體。一方面，其主張消費(fèi)作為終極目標(biāo)的生活方式。消費(fèi)者片面地追逐對(duì)于社會(huì)中流行商品的占有與使用，并堅(jiān)信消費(fèi)將是他們炫耀自身以及融入圈層的一種手段；另一方面，渲染現(xiàn)代人不應(yīng)滿足于炫耀性消費(fèi)中的物質(zhì)消費(fèi)，也應(yīng)更多地延伸到其他形式的消費(fèi)中，如文化消費(fèi)或精神消費(fèi)。鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中指出：“消費(fèi)的目的不是為了實(shí)際需求的滿足，而是不斷追求被制造出來(lái)、被刺激起來(lái)的欲望的滿足”。這一視閾下，消費(fèi)不僅限于經(jīng)濟(jì)行為，更是文化行為以及人類的生存方式。

全球化背景下，消費(fèi)主義的價(jià)值觀不單作為一種物質(zhì)生活消費(fèi)方式引導(dǎo)大眾的消費(fèi)趨向，而且已漸漸滲透到精神文化生活的領(lǐng)地。它通過(guò)大眾媒介的廣泛傳播，影響思想道德、文化知識(shí)、政治文明等領(lǐng)域，從而形成全新的文化消費(fèi)觀念。當(dāng)下，文化消費(fèi)已成為我國(guó)消費(fèi)升級(jí)的重要標(biāo)志，是未來(lái)重要的消費(fèi)趨勢(shì)，也成為調(diào)整我國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的重要一級(jí)。但不容忽視的是，當(dāng)下的文化生產(chǎn)越來(lái)越多地被打上了商品的標(biāo)簽。

消費(fèi)文化本質(zhì)上是一種觀念認(rèn)同。英國(guó)人類學(xué)家費(fèi)里德曼認(rèn)為，一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)是人們創(chuàng)造認(rèn)同的特定方式一種在時(shí)空的物質(zhì)重組中的實(shí)現(xiàn)方式。受眾通過(guò)消費(fèi)表達(dá)觀念認(rèn)同，在消費(fèi)行為中建立與產(chǎn)品的自我認(rèn)同，肯定自己的存在感以及在社會(huì)中的歸屬感。資本通過(guò)對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作與控制誘導(dǎo)消費(fèi)者陷入文化消費(fèi)主義的陷阱。文化生產(chǎn)在市場(chǎng)規(guī)律的支配下走向產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的道路，過(guò)度迎合大眾的心理狀態(tài)。長(zhǎng)此以往，便會(huì)消解文化產(chǎn)品的人文價(jià)值和審美內(nèi)涵，以過(guò)度的娛樂(lè)化、功利化替代以文化人、以美育人的社會(huì)功能，最終影響大眾的思想行為和消費(fèi)理念。Z世代在拔節(jié)孕穗期更容易受到這類社會(huì)思潮的影響，致使其思想價(jià)值觀念的構(gòu)建遭遇阻礙?？偟膩?lái)說(shuō)，我們不能簡(jiǎn)單否認(rèn)文化消費(fèi)主義思潮的一切屬性，但應(yīng)警惕“唯文化消費(fèi)主義”的陷阱。

二、“Z世代”及其網(wǎng)絡(luò)生活

1.“Z世代”的辨析與界定

Z世代的概念源自歐美國(guó)家，與之對(duì)應(yīng)的是X世代、Y世代，歐美國(guó)家以15年為一個(gè)代際對(duì)X、Y、Z世代進(jìn)行劃分。Z世代更多地被當(dāng)作一個(gè)流行語(yǔ)傳入中國(guó)，最早見諸《最新人群——“Z世代”的生存狀態(tài)》（賀瑋，1999）一文。當(dāng)下，學(xué)者繼續(xù)沿用歐美對(duì)于世代劃分的依據(jù)來(lái)定義Z世代的生年范圍。通過(guò)檢索相關(guān)學(xué)術(shù)成果發(fā)現(xiàn)，大部分論者默指Z世代是1995-2009年之間出生的青少年群體。但值得商榷的是，2009年之后出生的群體或Z世代以后又該如何定義呢？青山資本投研中心發(fā)布的《Z世代定義與特征》將Z世代定義為1998-2014年期間出生的一批青少年。由此可見，Z世代的時(shí)間劃分范圍恐將被無(wú)限延伸。因此，筆者認(rèn)為，本研究不能簡(jiǎn)單地照搬上述代際劃分的標(biāo)準(zhǔn)，而可以依據(jù)社會(huì)發(fā)展的相關(guān)時(shí)代特點(diǎn)將Z世代定義為“與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展共生共存的年輕一代”。

Z世代成長(zhǎng)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的高速發(fā)展期，充分享有國(guó)家改革開放帶來(lái)的發(fā)展紅利，見證了奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)、全面脫貧、建黨百年、冬奧會(huì)等一系列重要事件，塑造了這一代年輕人對(duì)國(guó)家和民族的認(rèn)同感、自豪感。在萬(wàn)物互聯(lián)與網(wǎng)絡(luò)可視化的時(shí)代，越來(lái)越多地Z世代通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)認(rèn)識(shí)世界、表達(dá)自我，他們徘徊于虛擬與現(xiàn)實(shí)世界之間，因而網(wǎng)絡(luò)成為其生存的重要棲息地。網(wǎng)絡(luò)也重塑著他們的社會(huì)交往、人際關(guān)系、行為習(xí)慣、價(jià)值觀念等。可以看出，中國(guó)的Z世代具有明顯的特征：第一，有責(zé)任有擔(dān)當(dāng)。他們一路見證著國(guó)家的繁榮富強(qiáng)，享受著國(guó)家繁榮昌盛帶來(lái)的美好生活，增強(qiáng)國(guó)家、民族自豪感與文化自信的同時(shí)也倍感珍惜。我們可以看到，在抗擊疫情的各個(gè)“戰(zhàn)場(chǎng)”，無(wú)數(shù)的Z世代青年不顧危險(xiǎn)、挺身而出，成為這條戰(zhàn)線上的“最美逆行者”；第二，“創(chuàng)造性”“活力”“多元化”是他們身上的標(biāo)簽。他們總是對(duì)新的事物保持敏銳，敢于直面社會(huì)現(xiàn)實(shí)卻又不失深度思考。面對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)，他們總是第一時(shí)間給予反饋與呼應(yīng)。同時(shí)，他們也是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)的主力軍，在媒介平臺(tái)上不斷地創(chuàng)造熱點(diǎn)，以多元化的形式豐富生產(chǎn)內(nèi)容；第三，個(gè)性鮮明，標(biāo)新立異，勇于挑戰(zhàn)。他們熱愛展示自我，追求自由個(gè)性，獨(dú)特風(fēng)格，積極參與各種社會(huì)討論，活躍在各大網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)與熱點(diǎn)事件中，豐富網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)話語(yǔ)體系，建構(gòu)著多元的話語(yǔ)模式。

2.數(shù)字時(shí)代與“Z世代”網(wǎng)絡(luò)生活方式

當(dāng)下，我們已經(jīng)全面進(jìn)入web3.0時(shí)代，即去中心化的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字時(shí)代?！霸跀?shù)字社會(huì)里，數(shù)字化信息通信技術(shù)開啟了人與人之間信息傳遞的新紀(jì)元，從根本上改變了人們與外界相互連接的方式，并由此給社會(huì)帶來(lái)了革命性變化?！焙暧^層面，“數(shù)字中國(guó)”建設(shè)也取得了顯著的成果?；ヂ?lián)網(wǎng)與大眾的生活全面融合，尤其是2020年疫情發(fā)生后，數(shù)字技術(shù)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步凸顯，線上辦公、線上展覽、線上課程等線上“+”的網(wǎng)絡(luò)方式成為線下生活在例外狀態(tài)下的重要替代，Z世代的網(wǎng)絡(luò)生活方式再次發(fā)生變化，新的社會(huì)生活方式悄然生成。

人們的日常生活領(lǐng)域總要受到經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式、社會(huì)結(jié)構(gòu)、意識(shí)形態(tài)等多方面的影響，在此制約的基礎(chǔ)上所形成的滿足自身生活需要的全部活動(dòng)形式與行為特征稱為生活方式。有論者認(rèn)為，青年的網(wǎng)絡(luò)生活方式是“基于網(wǎng)絡(luò)人機(jī)互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)人際互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)自我互動(dòng)的耦合互動(dòng)，在一定價(jià)值觀念影響下自主選擇、滿足自身成長(zhǎng)與發(fā)展需要的全面生活活動(dòng)的總和?！盳世代的網(wǎng)絡(luò)生活方式在數(shù)字時(shí)代主要發(fā)生了以下幾個(gè)變化：首先，基本生活方式發(fā)生變化。開拓了第二生活場(chǎng)景，更多地活動(dòng)由線下轉(zhuǎn)移到線上，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的使用不僅是學(xué)習(xí)、社交、娛樂(lè)、購(gòu)物、游戲等日常使用，轉(zhuǎn)向追求多樣化的網(wǎng)絡(luò)生活需求，更加注重自我主觀感受和消費(fèi)體驗(yàn)。他們既是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的生產(chǎn)者也是消費(fèi)者，期待從網(wǎng)絡(luò)中獲得更多獨(dú)特性體驗(yàn)；其次，消費(fèi)邏輯發(fā)生變化。數(shù)字媒介通過(guò)不斷創(chuàng)造流行、圈定社會(huì)群層，傳達(dá)價(jià)值觀念，營(yíng)造多元感官體驗(yàn)。Z世代在網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)狂歡中追求符號(hào)化的象征物，以此獲得特定圈層的群體簇?fù)砼c身份認(rèn)同。同時(shí)，不可避免地將自身投入抽象的生產(chǎn)邏輯及其控制之中，接受某種被精心設(shè)計(jì)的程序的規(guī)訓(xùn)；再次，情感體驗(yàn)發(fā)生變化。網(wǎng)絡(luò)與Z世代日常生活的深入結(jié)合，能夠使之實(shí)現(xiàn)跨時(shí)空的虛擬在場(chǎng)與情感交流，提供情緒宣泄與排遣孤獨(dú)的空間，但也會(huì)出現(xiàn)交往虛擬化、過(guò)分依賴網(wǎng)絡(luò)等致癮現(xiàn)象。

三、文化消費(fèi)主義對(duì)“Z世代”網(wǎng)絡(luò)生活的影響

作為西方重要的社會(huì)思潮之一，文化消費(fèi)主義從隱性傳播、產(chǎn)品供給、消費(fèi)機(jī)制、審美理想等方面深刻影響著Z世代的網(wǎng)絡(luò)生活。

其一，媒介的隱性傳播影響著網(wǎng)絡(luò)生活。文化消費(fèi)主義旨在通過(guò)創(chuàng)造影像化的景觀吸引大眾參與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，造成網(wǎng)絡(luò)階層與社群的區(qū)隔目的。當(dāng)下，Z世代在網(wǎng)絡(luò)生活中，利用愈益便利的表達(dá)機(jī)制在網(wǎng)絡(luò)景觀中建構(gòu)自身，尋求自我認(rèn)同的能指。他們通過(guò)微博、知乎、豆瓣、微信、QQ空間、抖音、快手等平臺(tái)自我表達(dá)并參與網(wǎng)絡(luò)討論，在網(wǎng)絡(luò)行為中建構(gòu)自身形象，并完成社群劃分。然而，不斷建構(gòu)自身的過(guò)程也是遵從社會(huì)生產(chǎn)邏輯，不自知地陷入隱形層級(jí)化設(shè)置的過(guò)程，他們?cè)谝环N非本真需要的、去欲望化的關(guān)系中完成默認(rèn)的網(wǎng)絡(luò)空間消費(fèi)行為。但值得我們注意的是，文化消費(fèi)主義下網(wǎng)絡(luò)媒介強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)的方式擺脫心靈空虛，提供感官刺激強(qiáng)烈、宣揚(yáng)及時(shí)行樂(lè)、推崇短平快的“文化快餐”。同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)者的虛幻性和龐雜性，以及網(wǎng)絡(luò)跨時(shí)空傳播的特點(diǎn)，也使網(wǎng)絡(luò)空間積聚起海量的、碎片化信息。Z世代群體通過(guò)積極的網(wǎng)絡(luò)群體行為，潛移默化地接受這些快餐式文化帶來(lái)的思維模式、價(jià)值觀念、消費(fèi)觀念，也影響著自身的網(wǎng)絡(luò)行為。

其二，生產(chǎn)邏輯的指向。網(wǎng)絡(luò)文化生產(chǎn)者以福特主義的標(biāo)準(zhǔn)化流水線模式，為大眾普遍提供文化工業(yè)產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的生成邏輯、價(jià)值取向和文化模式始終遵循經(jīng)濟(jì)第一性。大眾媒介的營(yíng)銷策略不斷地炮制噱頭、搶奪話語(yǔ)權(quán)，刺激欲望消費(fèi)和符號(hào)消費(fèi)，造成趨之若鶩的狂歡景象。盡管網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品極大地增益了Z世代的生命體驗(yàn)，但文化整體意義的降低，使他們逐漸轉(zhuǎn)化成“單向度的人”（馬爾庫(kù)塞語(yǔ)）。我們可以看到，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上鋪天蓋地的廣告、博文、話題、短視頻以及意見領(lǐng)袖，既遵從著文化消費(fèi)主義的價(jià)值邏輯，也迎合著Z世代消費(fèi)群體的淺層需求。

其三，本真需要與虛假需要的博弈。文化消費(fèi)主義利用符號(hào)化的表征系統(tǒng)，制造虛假消費(fèi)，占用人們生產(chǎn)勞動(dòng)之外的時(shí)間，催生了大眾或一般社會(huì)的非生產(chǎn)性消費(fèi)。在傳媒經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天，網(wǎng)絡(luò)、商業(yè)、媒介等多重力量的結(jié)合，擴(kuò)大了個(gè)人感官體驗(yàn)的維度，琳瑯滿目的流行性商品，通過(guò)“爆款”“出圈”“破圈”等話語(yǔ)模式，制造一種永遠(yuǎn)無(wú)法滿足的消費(fèi)欲望。正如“欲望是無(wú)法被填滿的”（拉康語(yǔ)），他們創(chuàng)造一種語(yǔ)境進(jìn)而通過(guò)經(jīng)濟(jì)行為不斷地制造需要。處在拔節(jié)孕穗期的Z世代更容易陷入陷阱，盲目標(biāo)新立異。

其四，審美理想的建構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)空間放大了文化消費(fèi)主義的趣味。一方面，生產(chǎn)者為了吸引Z世代的目光，一味地迎合并滿足他們的文化需求，達(dá)到增益其商業(yè)價(jià)值的目的，同時(shí)也造成了過(guò)剩的、低質(zhì)的文化產(chǎn)品存量；另一方面，碎片化的內(nèi)容生產(chǎn)缺失了對(duì)信息的整體性把握，生產(chǎn)者慣用夸張、虛構(gòu)、變形、拼接、顛倒等處理手法，此時(shí)文化不再是生產(chǎn)的目的而成為手段，也不體現(xiàn)為人與人之間的關(guān)系。Z世代再也無(wú)法于其中獲得真實(shí)的審美的情感陶冶，藝術(shù)與美的事物被功利目的裹挾，審美的庸俗化也將影響這代青年人的審美精神的整體建構(gòu)。

四、新時(shí)代高等教育引導(dǎo)“Z世代”形塑正向的網(wǎng)絡(luò)生活志趣

1.揭露文化消費(fèi)主義的弊端，提高青年對(duì)社會(huì)思潮的辨別能力

當(dāng)下文化消費(fèi)主義對(duì)Z世代的網(wǎng)絡(luò)行為導(dǎo)向、價(jià)值觀、消費(fèi)觀都造成了較大的影響，也對(duì)主流文化和主流意識(shí)形態(tài)形成解構(gòu)之勢(shì)。面對(duì)國(guó)內(nèi)外社會(huì)思潮和價(jià)值觀念日益復(fù)雜、日趨活躍的新形勢(shì)，習(xí)近平總書記指出，“如何鞏固馬克思主義在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的指導(dǎo)地位，培育社會(huì)主義核心價(jià)值觀，鞏固全黨全國(guó)各族人民團(tuán)結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)，迫切需要哲學(xué)社會(huì)科學(xué)更好發(fā)揮作用”。高校思想理論教育必須始終以中國(guó)化馬克思主義理論為主導(dǎo)，明確以生為本的教育原則，在Z世代群體中傳播馬克思主義對(duì)消極意識(shí)形態(tài)的批判思想，多渠道、多維度地分析與揭露文化消費(fèi)主義的產(chǎn)生根源與現(xiàn)實(shí)危害，讓其從根本上領(lǐng)會(huì)文化消費(fèi)主義的隱蔽性、畸形化和縱欲化，以及對(duì)核心價(jià)值觀念的消解。此外，還應(yīng)增強(qiáng)對(duì)個(gè)體的主體性關(guān)懷，從Z世代的網(wǎng)絡(luò)思想動(dòng)態(tài)、網(wǎng)絡(luò)行為規(guī)律、參與網(wǎng)絡(luò)社群的身份屬性等日常事件維度出發(fā)，了解與把握他們的網(wǎng)絡(luò)文化需求和選擇標(biāo)準(zhǔn)，從源頭上預(yù)防文化消費(fèi)主義以負(fù)面產(chǎn)物對(duì)青年實(shí)施思想灌輸。

2.破除網(wǎng)絡(luò)生活的虛幻傾向，引領(lǐng)青年回歸真實(shí)生活

后現(xiàn)代社會(huì)的進(jìn)程中，在我國(guó)全面開放新格局的時(shí)代背景下，經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展都不可避免地受到西方消費(fèi)文化思潮的影響。文化消費(fèi)主義為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增殖，不斷地創(chuàng)造符號(hào)，鼓吹符號(hào)消費(fèi)，演化出多元化的文化產(chǎn)品樣式及其消費(fèi)行為模式。高校思想理論教育一方面要引導(dǎo)Z世代認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)生活始終是虛擬的，網(wǎng)絡(luò)存在著信息落差與傳播的廣泛性，他們?nèi)菀追植磺鍖?duì)岸世界的真假，不能一頭扎入虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界中尋求狂歡，逃避現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，被文化消費(fèi)主義禁錮為單調(diào)的人、抽象的人、庸俗的人；另一方面，高校思想理論教育要幫助他們擺脫“躺平”“擺爛”、甘于平庸的消極心態(tài)。習(xí)近平總書記多次提道“幸福是奮斗出來(lái)的”“偉大夢(mèng)想不是等得來(lái)、喊得來(lái)，而是拼出來(lái)，干出來(lái)”。高校要以思想政治理論課為主要抓手，協(xié)同課程思政、網(wǎng)絡(luò)思政、實(shí)踐思政、心理思政、校園文化等全方面地教育引導(dǎo)正確面對(duì)社會(huì)思潮，梳理正確的價(jià)值觀念。同時(shí)，要充分發(fā)揮學(xué)生黨團(tuán)組織的思想堡壘作用，多方面引導(dǎo)Z世代從根本上認(rèn)同中華民族的奮斗觀，認(rèn)識(shí)到美好的中國(guó)夢(mèng)不是輕易實(shí)現(xiàn)的，而需要每一個(gè)人腳踏實(shí)地一步步拼搏。

3.豐富思想理論教育內(nèi)容，以新時(shí)代美育凝聚正能量

審美教育作為五育并舉中的重要一環(huán)，應(yīng)當(dāng)在高校全方位育人環(huán)節(jié)中發(fā)揮重要作用。面對(duì)當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)空間中紛繁的文化消費(fèi)主義思潮，高校思想政治工作應(yīng)當(dāng)立足教育原則，豐富教育形式，以美育人，藝術(shù)筑心。一方面，高校應(yīng)創(chuàng)設(shè)美育實(shí)踐設(shè)施和環(huán)境，更好地發(fā)揮審美教育的功能；另一方面，注重理論與實(shí)踐相結(jié)合，思維與體驗(yàn)相結(jié)合，幫助學(xué)生從網(wǎng)絡(luò)虛擬的景觀世界中走出來(lái)，擁抱現(xiàn)實(shí)美、自然美和社會(huì)美，掌握藝術(shù)技能技巧，學(xué)會(huì)欣賞藝術(shù)美。如此，方能讓他們辨清網(wǎng)絡(luò)空間的美與丑，提升審美能力與審美情趣，在正確的價(jià)值觀引領(lǐng)下合理適度地使用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行消費(fèi)、娛樂(lè)和互動(dòng)。