主題樂園餐廳環(huán)境特征對顧客服務(wù)質(zhì)量感知的影響

喬花芳，劉朝陽，謝雙玉*，許建波，劉 麗

(1.中國旅游研究院武漢分院， 武漢 430079； 2.華中師范大學(xué)城市與環(huán)境科學(xué)學(xué)院， 武漢 430079)

中國主題樂園的發(fā)展雖然只有十多年的歷史，但隨著我國旅游消費(fèi)的持續(xù)升級及游客對主題樂園消費(fèi)偏好的不斷增強(qiáng)，我國已涌現(xiàn)出了一批有實(shí)力的本土主題樂園品牌[1].在主題娛樂協(xié)會(themed entertainment association) 2019年發(fā)布的《主題公園和博物館報(bào)告》中，我國有三家本土主題樂園入圍世界前十.在文旅融合的大背景下，越來越多的主題樂園開始重視差異化競爭，注重營造品牌以形成獨(dú)特的優(yōu)勢.而餐飲行業(yè)是主題樂園的重要組成部分和服務(wù)設(shè)施體系的重要一環(huán)，其質(zhì)量水平在很大程度上反映了景區(qū)經(jīng)營的總體質(zhì)量水平，從而影響顧客對主題樂園的整體質(zhì)量感知.

我國早期主題樂園餐廳的主要類型多為快速、方便的快餐店，游樂與餐飲元素分離明顯.隨著生活水平的提高，游客更注重消費(fèi)體驗(yàn)與服務(wù)質(zhì)量，餐廳環(huán)境、食物味道、服務(wù)水平開始成為顧客注重的因素[1]，餐廳環(huán)境特征發(fā)生了相應(yīng)的變化，餐廳里的各種元素變得更加人性化.注重品牌化的主題樂園更是如此，國外的一些知名主題樂園認(rèn)識到餐飲二次消費(fèi)在游客體驗(yàn)中的重要性，將游樂元素、主題文化融入到餐廳環(huán)境中，以期通過主題品牌優(yōu)勢和新穎的環(huán)境特征吸引顧客.餐廳的功能不再局限于餐飲服務(wù)，游玩體驗(yàn)也成為顧客選擇餐廳的重要因素之一.

然而，在主題樂園行業(yè)欣欣向榮的背景下，其餐飲業(yè)卻出現(xiàn)了一些問題.由于主題樂園餐廳餐食的價(jià)格普遍高于市場價(jià)格[2]，大多數(shù)游客更傾向于自己攜帶食物入園或者選擇園內(nèi)快餐食物.此外，國內(nèi)眾多主題樂園餐廳菜品單一，用餐環(huán)境缺少特色，點(diǎn)餐、取餐過于繁瑣，等待時(shí)間過長，極易滋生游客的不滿情緒，使游客的游玩體驗(yàn)大打折扣.餐飲行業(yè)作為主題樂園游玩體驗(yàn)中的重要部分，在我國主題樂園業(yè)界仍未得到足夠的重視，日益成為影響樂園品牌形象的短板.

餐廳的環(huán)境特征作為顧客直接感知到的元素合集，與顧客的體驗(yàn)息息相關(guān)，主題樂園餐廳的環(huán)境特征與顧客服務(wù)質(zhì)量感知之間的關(guān)系如何？環(huán)境特征中的哪些因素會影響顧客的服務(wù)質(zhì)量感知？其作用大小如何？這些問題的回答直接關(guān)系顧客在主題樂園的游玩體驗(yàn).為剖析主題樂園餐廳的環(huán)境特征對顧客服務(wù)質(zhì)量感知的作用機(jī)制，基于DINESCAPE量表測量了環(huán)境特征對服務(wù)質(zhì)量感知的影響，驗(yàn)證了該量表在我國主題樂園餐廳的適用性，有助于豐富服務(wù)質(zhì)量研究的研究范疇，并為優(yōu)化顧客就餐環(huán)境、更好地滿足顧客的餐飲需要提供理論依據(jù).

Kotler于1973年首次提出了與“環(huán)境特征”有關(guān)的概念，他認(rèn)為消費(fèi)地點(diǎn)的氣氛即購買環(huán)境的設(shè)計(jì)與特征也可能是購買決策中最有影響力的因素之一[3].在1984年，顧客感知服務(wù)質(zhì)量被Gronroos首次提出[4]，研究發(fā)現(xiàn)，顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知是基于對設(shè)計(jì)、裝飾等有形服務(wù)要素的評價(jià)形成的[5]，影響服務(wù)質(zhì)量維度的環(huán)境要素包括設(shè)計(jì)、社會和環(huán)境等方面[6].餐廳的環(huán)境特征對顧客主體的影響作用[7]與服務(wù)質(zhì)量[8]之間存在密切的聯(lián)系.此外，不同的顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知是不相同的，人格特質(zhì)[9]、文化差異[10]與文化背景[11]等因素都會影響顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知結(jié)果，其他顧客行為[12]等客觀因素對服務(wù)質(zhì)量感知亦有影響.

由于服務(wù)的無形性和主觀性等特征，對于服務(wù)質(zhì)量感知的測量和評價(jià)成為研究的難題.為應(yīng)對這個(gè)難題，一些有影響力的技術(shù)和模型被開發(fā)出來，其中最常用的是美國研究團(tuán)隊(duì)Parasuraman、Zeithaml和Berry所開發(fā)出的差距(GAP)模型和 SERVQUAL模型[13].這兩個(gè)模型都是基于顧客期望與感知的差距進(jìn)行研究，其中SERVQUAL模型從“有形性”“可靠性”“反應(yīng)性”“保證性”與“移情性”5個(gè)方面來測評服務(wù)質(zhì)量，在眾多行業(yè)中得到了廣泛應(yīng)用.國外學(xué)者在此基礎(chǔ)上發(fā)展了眾多測量模型，包括SERVPERF模型[13]、Non-difference測量方法[14]等.以上模型都是在宏觀層面上，利用各種屬性變量來對服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行量化.有學(xué)者基于以上理論模型，為旅游業(yè)、餐飲業(yè)等服務(wù)行業(yè)提出更具適用性的量表.例如Knutson、 Stevens人開發(fā)了LODGSERV量表從顧客角度來測量飯店服務(wù)質(zhì)量的顧客期望[15]；Stevens、Knutson 和 Patton提出了 DINESERVE量表來評估餐廳的服務(wù)質(zhì)量[16].國內(nèi)對于服務(wù)質(zhì)量感知的研究主要體現(xiàn)在服務(wù)質(zhì)量感知的測量評價(jià)、影響因素[17-18]，及其與滿意度、行為意向的關(guān)系[19-20].在旅游領(lǐng)域大多基于紅色旅游[21]、跨文化服務(wù)接觸[22]以及民族村寨[23]等特定情景探討游客的服務(wù)質(zhì)量感知，但在餐廳客觀環(huán)境的研究方面有待細(xì)化，也較少有研究深入探討用餐環(huán)境的量化及其與服務(wù)質(zhì)量感知之間的關(guān)系.

為了補(bǔ)充SERVQUAL模型在評估餐廳的有形方面的局限性，Bitner探討了有形的物理環(huán)境對服務(wù)質(zhì)量形象整體發(fā)展的影響，并創(chuàng)造了“SERVICESCAPE”一詞來表示物理環(huán)境的綜合作用[24]，但是并未考慮物理環(huán)境的社會人文方面.2008年，Ryu和Jang通過整理改進(jìn)先前學(xué)者的量表研究，設(shè)計(jì)出DINESCAPE作為顧客對餐廳環(huán)境感知的量表[25].該量表主要針對高檔餐廳的內(nèi)部用餐環(huán)境而開發(fā)，包括設(shè)施美觀、環(huán)境氛圍、照明采光、餐桌布置、餐廳布局、服務(wù)人員六個(gè)維度，以測量和評價(jià)總體服務(wù)質(zhì)量中的有形性.從實(shí)際的角度來看，此量表具有可接受的可靠性和有效性，相比于其他模型，該量表在餐廳的有形性方面評測更加具體，更加注重用餐環(huán)境對顧客的影響作用，其對餐廳有形性的量化思路在主題餐廳等類型餐飲方面具有較大的指導(dǎo)意義.但其對用餐環(huán)境質(zhì)量感知與顧客感知服務(wù)質(zhì)量之間的關(guān)系沒有深入探討，沒有將環(huán)境特征的感知與總體服務(wù)質(zhì)量的感知區(qū)別開來，忽視了顧客服務(wù)質(zhì)量期望在其中的作用.

1 理論分析與模型構(gòu)建

1.1 相關(guān)概念及測量

1.1.1 餐廳環(huán)境特征 餐廳環(huán)境特征是指專門為顧客進(jìn)行餐飲活動而提供的經(jīng)營空間的外在表現(xiàn)[25].我們所關(guān)注的是用餐環(huán)境，因此應(yīng)用了DINESCAPE量表進(jìn)行測量.該量表是專門為高檔餐廳開發(fā)的，用于衡量顧客對餐廳就餐環(huán)境感知的多項(xiàng)目量表，可以用來了解餐廳用餐環(huán)境的質(zhì)量感知.它將餐廳的環(huán)境特征分為設(shè)施美觀、環(huán)境氛圍、照明采光、餐桌布置、餐廳布局和服務(wù)人員6個(gè)主要維度，涵蓋了餐飲業(yè)中就餐環(huán)境的主客觀要素.該量表的主要研究對象是高檔餐廳，即“平均每人消費(fèi)超過 20 美元并提供餐桌服務(wù)的餐廳”[25].而主題樂園餐廳因其特殊的市場環(huán)境，人均消費(fèi)價(jià)格往往高于普通餐廳而接近于高檔餐廳，且主題性質(zhì)的特色環(huán)境特征與高檔餐廳的環(huán)境氛圍都具有特殊性.由于這種特殊性，顧客對其環(huán)境特征的關(guān)注與感知比普通餐廳更加深入，因此該量表具有較好的適用性.在此基礎(chǔ)上，根據(jù)研究對象的實(shí)際情況對問卷進(jìn)行修改，對題項(xiàng)進(jìn)行調(diào)整與完善.重點(diǎn)修改相關(guān)題項(xiàng)以突出主題樂園餐廳中主題元素的作用，并根據(jù)現(xiàn)有主題樂園餐廳的一些特色增加了E3、F4與F5三個(gè)相關(guān)題項(xiàng).

1.1.2 服務(wù)質(zhì)量感知 服務(wù)質(zhì)量感知是指顧客對服務(wù)提供者客觀傳遞的服務(wù)質(zhì)量的個(gè)人主觀判斷[26]，結(jié)合主題樂園餐廳背景將其定義為顧客在餐廳消費(fèi)時(shí)對餐廳服務(wù)質(zhì)量的總體評價(jià).為測量餐廳顧客的服務(wù)質(zhì)量感知，借鑒了趙曉煜[27]對休閑餐廳服務(wù)質(zhì)量感知的測量題項(xiàng)，并將服務(wù)質(zhì)量感知作為單維概念，采用4個(gè)指標(biāo)進(jìn)行測量，以此來控制問卷的題項(xiàng)總數(shù)來保證調(diào)查質(zhì)量.

1.1.3 服務(wù)質(zhì)量期望 服務(wù)質(zhì)量期望指顧客對服務(wù)提供者所傳遞服務(wù)質(zhì)量水平的高低及可能性大小的主觀判斷[28].在連續(xù)性的服務(wù)消費(fèi)過程中，顧客會在心理感知上將其分為幾個(gè)階段，并根據(jù)每階段前的期望和其他因素即刻形成感知服務(wù)質(zhì)量，在此過程中調(diào)整成新的期望進(jìn)入下一階段服務(wù)消費(fèi)，形成新階段的感知服務(wù)質(zhì)量[26].服務(wù)質(zhì)量期望是顧客基于餐廳環(huán)境特征等因素所形成的對服務(wù)質(zhì)量的預(yù)判，因此采用服務(wù)質(zhì)量感知的4個(gè)指標(biāo)，通過設(shè)置時(shí)間條件以測量消費(fèi)前的服務(wù)質(zhì)量期望.

1.2 理論模型構(gòu)建

根據(jù)主題樂園餐廳的主題氛圍與特殊環(huán)境，構(gòu)建出以下概念模型用以探討主題樂園餐廳環(huán)境特征對顧客服務(wù)質(zhì)量感知的影響(見圖1).基于服務(wù)質(zhì)量差距模型中服務(wù)質(zhì)量期望與服務(wù)質(zhì)量感知間的關(guān)系，引入了服務(wù)質(zhì)量期望，以及消費(fèi)次數(shù)作為調(diào)節(jié)變量以探討兩者在其中的作用與關(guān)系.

圖1 概念模型Fig.1 Conceptual model

環(huán)境特征是顧客在消費(fèi)過程中推測服務(wù)質(zhì)量的有形線索，而且其本身也是服務(wù)產(chǎn)品的組成部分，對環(huán)境特征的感知是能直接影響顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知和評價(jià)[27].因此假設(shè)：

H1：主題樂園餐廳環(huán)境特征對顧客感知服務(wù)質(zhì)量具有正向影響.

顧客對服務(wù)質(zhì)量的期望在消費(fèi)過程中是不斷更新調(diào)整的，初始的服務(wù)質(zhì)量期望會在多階段的服務(wù)接觸中受到每階段的服務(wù)質(zhì)量感知與服務(wù)質(zhì)量水平的影響，進(jìn)而調(diào)整為最終的服務(wù)質(zhì)量期望[26].餐廳的環(huán)境特征在服務(wù)接觸中也會發(fā)生相應(yīng)作用，對服務(wù)質(zhì)量期望產(chǎn)生影響.因此假設(shè)：

H2：主題樂園餐廳環(huán)境特征對顧客服務(wù)質(zhì)量期望具有正向影響.

顧客在感知服務(wù)質(zhì)量形成的心理過程中，是在服務(wù)期望的基礎(chǔ)上通過對傳遞服務(wù)質(zhì)量的體驗(yàn)直接形成服務(wù)質(zhì)量感知.服務(wù)質(zhì)量期望是顧客判斷服務(wù)質(zhì)量水平的參考標(biāo)準(zhǔn)，通過影響服務(wù)水平感知而影響服務(wù)質(zhì)量感知，由于驗(yàn)證偏好傾向的存在以及餐廳環(huán)境特征的先驗(yàn)性預(yù)判，顧客服務(wù)期望與服務(wù)質(zhì)量感知的差異較小，服務(wù)期望對顧客感知服務(wù)質(zhì)量具有正向作用[26].因此假設(shè)：

H3：主題樂園餐廳的顧客服務(wù)質(zhì)量期望對顧客感知服務(wù)質(zhì)量具有正向影響.

不同消費(fèi)次數(shù)的顧客對服務(wù)過程中服務(wù)信息刺激的敏感度也不同[23]，其對環(huán)境特征的感知以及對服務(wù)質(zhì)量的期望會隨消費(fèi)次數(shù)產(chǎn)生變化.已有購買經(jīng)驗(yàn)增加了消費(fèi)的適應(yīng)性和滿足感，降低了消費(fèi)感知的不確定性[27].因此在主題樂園餐廳消費(fèi)次數(shù)越多的顧客，對同類型餐廳的環(huán)境特征和服務(wù)信息熟悉程度和判斷能力會越高，也更容易形成接近最終服務(wù)質(zhì)量感知的服務(wù)期望.因此假設(shè)：

H4a：消費(fèi)次數(shù)能夠調(diào)節(jié)主題樂園餐廳環(huán)境特征對服務(wù)質(zhì)量感知的影響；

H4b：消費(fèi)次數(shù)能夠調(diào)節(jié)主題樂園餐廳環(huán)境特征對服務(wù)質(zhì)量期望的影響；

H4c：消費(fèi)次數(shù)能夠調(diào)節(jié)主題樂園餐廳中顧客服務(wù)質(zhì)量期望對服務(wù)質(zhì)量感知的影響.

2 數(shù)據(jù)收集與研究方法

2.1 數(shù)據(jù)收集

調(diào)查問卷包括餐廳環(huán)境特征、服務(wù)質(zhì)量期望、服務(wù)質(zhì)量感知三部分和被調(diào)查者基本信息.餐廳環(huán)境特征、服務(wù)質(zhì)量期望、服務(wù)質(zhì)量感知三個(gè)量表中各題項(xiàng)的選取參考了已有研究結(jié)論和上述理論分析，所有變量測量量表均采用 Likert 5點(diǎn)計(jì)分，從1至5分別表示“非常不同意”“不同意”“中立”“同意”“非常同意”.

由于疫情原因，問卷調(diào)查部分采用線上收集的辦法.2020年10月1日至20日于線上開展預(yù)調(diào)研，根據(jù)預(yù)調(diào)研的反饋修訂問卷后開始正式調(diào)研.2021年5月1日至6月20日，以滾雪球抽樣的方法在線上向全國范圍內(nèi)擁有主題樂園游覽經(jīng)歷的游客發(fā)放調(diào)查問卷，最終回收問卷404份，篩選出沒有主題樂園餐廳消費(fèi)體驗(yàn)的調(diào)查問卷，剩余問卷361份，并剔除填答嚴(yán)重缺漏的問卷和答案規(guī)律性或隨意性較強(qiáng)的問卷，剩余有效問卷324份，有效率為89.7%，基本滿足實(shí)證分析的要求.調(diào)查對象來自我國14個(gè)省份，游覽的主題樂園主要為歡樂谷樂園、迪士尼樂園、方特樂園與長隆度假區(qū)等熱門主題樂園.

樣本中，男性占49.07%，女性占50.93%，兩者比例基本一致；年齡結(jié)構(gòu)上，樣本集中在18歲至40歲間，其他年齡階段相差不大；樣本的受教育水平主要集中在大專、本科學(xué)歷.由表1可以看出，調(diào)查對象人口統(tǒng)計(jì)特征分布較為均勻，基本符合主題樂園餐廳的市場群體，樣本具有一定的代表性和典型性.

表1 樣本概況Tab.1 Sample profile

續(xù)表

2.2 研究方法

應(yīng)用改進(jìn)的DINESCAPE量表衡量主題樂園餐廳的環(huán)境特征及其對顧客服務(wù)質(zhì)量感知的影響.采用均值法評價(jià)顧客對環(huán)境特征的整體感知，采用獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)和單因素方差分析對環(huán)境特征的感知差異，并借助Amos 22.0軟件驗(yàn)證研究假設(shè)和理論模型，通過SPSS軟件對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行層次回歸分析以檢驗(yàn)主題樂園消費(fèi)次數(shù)對模型的調(diào)節(jié)作用，采用Bootstrap抽樣法檢驗(yàn)中介效應(yīng).

2.3 信效度檢驗(yàn)

主要采用探索性因子分析進(jìn)行量表的信度檢驗(yàn).克朗巴哈系數(shù)(Cronbach’sα)介于0與1之間，α值越大，表示內(nèi)部一致性可信度越高.在實(shí)際應(yīng)用上，Cronbach’sα值最好能大于0.7，則認(rèn)為信度較高.環(huán)境特征總量表的Cronbach’sα為0.976，設(shè)施美觀、環(huán)境氛圍等子量表的Cronbach’sα系數(shù)值均大于0.700，滿足信度的最低要求(見表2).可見，以上研究變量內(nèi)部一致性和穩(wěn)定性較好，綜合說明數(shù)據(jù)信度質(zhì)量較高，可用于進(jìn)一步分析.

根據(jù)結(jié)果，KMO值=0.986，巴特利特球形檢驗(yàn)(Bartlett’s test)的顯著性概率為0.000<0.001，說明量表具有良好的信度并適合做因子分析.隨后進(jìn)行因子分析，共提取出8個(gè)公因子，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率72.21%，這8個(gè)公因子剛好反映了量表設(shè)計(jì)時(shí)考慮的8個(gè)維度，有效程度也達(dá)到了較好的水平.

表2 量表的描述統(tǒng)計(jì)與信度檢驗(yàn)Tab.2 Descriptive statistics and reliability test of scale

3 主題樂園餐廳環(huán)境特征分析

3.1 餐廳環(huán)境特征感知水平分析

計(jì)算餐廳環(huán)境特征感知各題項(xiàng)的均值，據(jù)此計(jì)算6個(gè)感知維度的均值，并用均值法計(jì)算出主題樂園餐廳環(huán)境特征的總體水平，而后對其進(jìn)行基本描述統(tǒng)計(jì).根據(jù)已有研究，Likert量表等級評分均值在1至2.5之間表示反對，2.5至3.5之間表示中立，3.5至5之間表示贊成[29].

由表2可得，主題樂園餐廳環(huán)境特征的總體水平為3.987，顧客對餐廳環(huán)境特征的評價(jià)普遍較高，各題項(xiàng)均值分布在3.364至4.410之間，各維度均值分布在3.772至4.274之間.在設(shè)施美觀方面，只有A4的評價(jià)一般，其他題項(xiàng)的評價(jià)較高，其中A2、A3均超過了4.200；環(huán)境氛圍中，只有B1評價(jià)一般，其他題項(xiàng)都超過了4.200，B3更是達(dá)到了4.400；照明采光中，僅有C4評價(jià)一般，其他題項(xiàng)評價(jià)較高；另外三個(gè)維度的題項(xiàng)評價(jià)均超過了3.500.這表明，顧客對主題樂園餐廳環(huán)境特征總體感知水平普遍較高，其中B3、D4、F2、C3與D1的均值都超過了4.300，這表明主題樂園餐廳在舒適氛圍營造、餐桌主題布置、餐具質(zhì)量以及服務(wù)人員數(shù)量這些方面相對于其他方面做得比較突出，能夠得到顧客較高的感知評價(jià).但對餐廳的主題顏色的溫暖氛圍、主題音樂的放松程度以及照明的主題氛圍評價(jià)較低，這三個(gè)題項(xiàng)均是形容主題樂園餐廳的休閑氛圍，表明主題樂園餐廳的休閑氛圍營造相較于其他方面還需改善.

3.2 感知差異分析

利用獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)研究不同性別對于設(shè)施美觀、環(huán)境氛圍、照明采光、餐桌布置、餐廳布局與服務(wù)人員6個(gè)維度，以及對總體環(huán)境特征、顧客服務(wù)質(zhì)量期望與顧客服務(wù)質(zhì)量感知差異.研究發(fā)現(xiàn)：不同性別樣本對于設(shè)施美觀、環(huán)境氛圍、照明采光、餐桌布置、餐廳布局和服務(wù)人員的感知以及總體環(huán)境特征的感知差異均未表現(xiàn)出顯著性(p>0.05)，意味著不同性別樣本對于環(huán)境特征及其6個(gè)維度的感知差異并無統(tǒng)計(jì)學(xué)意義.

另外，不同性別樣本對于服務(wù)質(zhì)量期望、服務(wù)質(zhì)量感知的差異分別呈0.05水平(t=1.976，p=0.049)、0.05水平(t=2.244，p=0.026)的顯著性，不同性別的被調(diào)查者對于服務(wù)質(zhì)量期望與服務(wù)質(zhì)量感知的差異存在顯著性.其中，男性對服務(wù)質(zhì)量期望的均值(4.06)顯著高于女性的均值(3.89)，男性對服務(wù)質(zhì)量感知的均值(4.00)也高于女性(3.81).

利用單因素方差分析研究不同年齡、不同月收入水平的顧客對于設(shè)施美觀、環(huán)境氛圍、照明采光、餐桌布置、餐廳布局和服務(wù)人員6個(gè)維度的感知差異，以及對總體環(huán)境特征、顧客服務(wù)質(zhì)量期望與顧客服務(wù)質(zhì)量感知的差異性.研究發(fā)現(xiàn)：不同年齡和月收入水平的樣本對上述維度的差異均未表現(xiàn)出顯著性.

4 環(huán)境特征對服務(wù)質(zhì)量感知的影響

4.1 測量模型的檢驗(yàn)

為檢驗(yàn)環(huán)境特征、服務(wù)質(zhì)量期望和服務(wù)質(zhì)量感知量表的效度，采用AMOS 22.0軟件進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析.根據(jù)相關(guān)研究[30]，各變量的標(biāo)準(zhǔn)載荷系數(shù)都在0.6以上，意味著有著較好的測量關(guān)系，并共有7個(gè)擬合相關(guān)的常用指標(biāo)都是存在于合理的范圍之內(nèi)，可見模型擬合較為合理.由此判定，量表模型具有較好的擬合度.根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，模型的適配度檢驗(yàn)各參數(shù)都達(dá)到了標(biāo)準(zhǔn)，因子負(fù)荷量均在0.5以上，同時(shí)各變量的平均變異抽取量(AVE)除LT外均大于0.5，組合信度(CR)檢驗(yàn)都大于0.7(表2)，p檢驗(yàn)也都顯著地小于0.05，表明測量模型的結(jié)果具有較好的聚合效度[31].

表3 變量驗(yàn)證性因子分析結(jié)果Tab.3 Confirmatory factor analysis results for variables

4.2 結(jié)構(gòu)模型分析

為適配估計(jì)結(jié)構(gòu)方程模型，采用了最大似然估計(jì)法.進(jìn)行參數(shù)估計(jì)得到以下結(jié)果，如表4所示.可以看出， 結(jié)構(gòu)方程模型適配度指標(biāo)中，所有指標(biāo)均達(dá)到最優(yōu)標(biāo)準(zhǔn)，說明整體模型擬合效度較好.

在對量表進(jìn)行信度效度檢驗(yàn)后，利用結(jié)構(gòu)方程模型考察消費(fèi)次數(shù)(FC)、主題樂園餐廳環(huán)境特征(EC)、顧客服務(wù)質(zhì)量期望(SQE)與顧客服務(wù)質(zhì)量感知(SQP)之間的作用機(jī)制.由于主題樂園餐廳環(huán)境特征的觀測變量高達(dá)26個(gè)，不利于模型分析，此外各變量的信度均大于0.77，基本滿足進(jìn)行單一化處理的要求，因此將環(huán)境特征6個(gè)維度觀測變量的均值作為環(huán)境特征的觀測變量，實(shí)證分析結(jié)果如表5.

從表5可知，環(huán)境特征對顧客服務(wù)質(zhì)量感知的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)值0.826，并且此路徑呈現(xiàn)出0.01水平的顯著性，說明環(huán)境特征會對顧客服務(wù)質(zhì)量感知產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系，因此驗(yàn)證了假設(shè)1.環(huán)境特征對顧客服務(wù)質(zhì)量期望的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.907，并且此路徑呈現(xiàn)出0.01水平的顯著性，因而說明環(huán)境特征會對顧客服務(wù)質(zhì)量期望產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系，這驗(yàn)證了假設(shè)2.顧客服務(wù)質(zhì)量期望對顧客服務(wù)質(zhì)量感知的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.803，并且此路徑呈現(xiàn)出0.01水平的顯著性，因而說明顧客服務(wù)質(zhì)量期望對顧客服務(wù)質(zhì)量感知產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系.

表4 結(jié)構(gòu)方程模型擬合指標(biāo)Tab.4 Structural equation model fitting index

表5 模型回歸系數(shù)匯總表Tab.5 Model regression coefficient

表6 變量影響系數(shù)Tab.6 Influence coefficient of the variable

為進(jìn)一步分析環(huán)境特征各維度對顧客服務(wù)質(zhì)量感知的影響關(guān)系，通過回歸分析得出表6.從上表可知：環(huán)境特征6個(gè)維度均會對顧客服務(wù)質(zhì)量感知產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系.且各個(gè)維度起的影響作用大小不同，按影響程度大小依次為：設(shè)施美觀>服務(wù)人員>餐廳布局>環(huán)境氛圍>餐桌布置>照明采光.

4.3 調(diào)節(jié)效應(yīng)

在主題樂園餐廳的消費(fèi)次數(shù)可能對餐廳環(huán)境特征與顧客服務(wù)質(zhì)量感知之間的路徑、餐廳環(huán)境特征與顧客服務(wù)質(zhì)量期望之間的路徑、服務(wù)質(zhì)量期望與服務(wù)質(zhì)量感知之間的路徑具有調(diào)節(jié)作用.為了檢驗(yàn)消費(fèi)次數(shù)的調(diào)節(jié)作用，將樣本分成三組進(jìn)行分組回歸分析[32]：第一組是最近一年首次在主題樂園餐廳消費(fèi)的顧客(217個(gè)樣本)，第二組是偶爾(2至4次)在主題樂園餐廳消費(fèi)的顧客(80個(gè)樣本)，第三組是經(jīng)常(5次及以上)在主題樂園餐廳消費(fèi)的顧客(27個(gè)樣本).以第一組作為參照項(xiàng)，進(jìn)行自變量與調(diào)節(jié)變量交互項(xiàng)的偏回歸系數(shù)檢驗(yàn)，若顯著，則表示調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著[32]，見表7.

表7 分組回歸分析結(jié)果Tab.7 Grouped regression analysis results

由表7可以得出，從環(huán)境特征到顧客服務(wù)質(zhì)量感知的路徑系數(shù)來看，環(huán)境特征與偶爾消費(fèi)的交互項(xiàng)呈現(xiàn)出顯著性，環(huán)境特征與經(jīng)常消費(fèi)的交互項(xiàng)沒有顯著性，說明這條路徑系數(shù)只在首次消費(fèi)與偶爾消費(fèi)兩個(gè)樣本之間出現(xiàn)顯著性差異，這部分驗(yàn)證了H4a.環(huán)境特征對首次消費(fèi)的顧客服務(wù)質(zhì)量感知的影響作用為正向，對偶爾消費(fèi)的顧客服務(wù)質(zhì)量感知的影響作用為負(fù)向，即隨著在主題樂園餐廳消費(fèi)次數(shù)的提高，顧客服務(wù)質(zhì)量感知受到環(huán)境特征的正向影響會越來越弱，消費(fèi)次數(shù)達(dá)到一定次數(shù)后甚至?xí)胸?fù)向的影響(見圖2).

從環(huán)境特征到顧客服務(wù)質(zhì)量期望的路徑系數(shù)來看，環(huán)境特征與偶爾消費(fèi)的交互項(xiàng)以及環(huán)境特征與經(jīng)常消費(fèi)的交互項(xiàng)都呈現(xiàn)出顯著性，說明這條路徑系數(shù)在首次消費(fèi)、偶爾消費(fèi)與經(jīng)常消費(fèi)三組樣本中均出現(xiàn)顯著性差異，這驗(yàn)證了H4b.環(huán)境特征對首次消費(fèi)和偶爾消費(fèi)的顧客服務(wù)質(zhì)量期望的影響作用為正向，環(huán)境特征對經(jīng)常消費(fèi)的顧客服務(wù)質(zhì)量感知的影響作用為負(fù)向，即隨著在主題樂園餐廳消費(fèi)次數(shù)的提高，顧客服務(wù)質(zhì)量期望受到環(huán)境特征的正向影響會越來越弱，消費(fèi)次數(shù)達(dá)到一定次數(shù)后甚至?xí)胸?fù)向的影響(見圖3).

圖2 消費(fèi)次數(shù)對EC與SQP關(guān)系的調(diào)節(jié)作用Fig.2 Adjustment effect of consumption times on the relationship between EC and SQP

圖3 消費(fèi)次數(shù)對EC與SQE關(guān)系的調(diào)節(jié)作用Fig.3 Adjustment effect of consumption times on the relationship between EC and SQE

從顧客服務(wù)質(zhì)量期望到顧客服務(wù)質(zhì)量感知的路徑系數(shù)來看，顧客服務(wù)質(zhì)量期望與偶爾消費(fèi)和經(jīng)常消費(fèi)的交互項(xiàng)都呈現(xiàn)出顯著性，說明這條路徑系數(shù)在首次消費(fèi)、偶爾消費(fèi)與經(jīng)常消費(fèi)三組樣本中均出現(xiàn)顯著性差異，這驗(yàn)證了H4c.顧客服務(wù)質(zhì)量期望對首次消費(fèi)的顧客服務(wù)質(zhì)量感知的影響作用為正向，顧客服務(wù)質(zhì)量期望對偶爾消費(fèi)和經(jīng)常消費(fèi)的顧客服務(wù)質(zhì)量感知的影響作用為負(fù)向，即隨著在主題樂園餐廳消費(fèi)次數(shù)的提高，顧客服務(wù)質(zhì)量期望對顧客服務(wù)質(zhì)量感知的正向影響作用會越來越弱，達(dá)到一定消費(fèi)次數(shù)后甚至?xí)胸?fù)向的影響(見圖4).

4.4 中介效應(yīng)

為了檢驗(yàn)顧客服務(wù)質(zhì)量期望可能存在的中介效應(yīng)，采用了Bootstrap抽樣法進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)，中介效應(yīng)研究時(shí)涉及相關(guān)指標(biāo)，分別說明如下：c表示X對Y時(shí)的回歸系數(shù)(模型中沒有中介變量M時(shí))，即總效應(yīng)；a表示X對M時(shí)的回歸系數(shù)，b表示M對Y時(shí)的回歸系數(shù)，a×b為a與b的乘積即中介效應(yīng)；95% BootCI表示Bootstrap抽樣計(jì)算得到的95%置信區(qū)間，如果區(qū)間不包括0則說明顯著；c′表示X對Y時(shí)的回歸系數(shù)(模型中有中介變量M時(shí))，即直接效應(yīng).檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)：主題樂園餐廳環(huán)境特征對顧客服務(wù)質(zhì)量感知的總效應(yīng)顯著(β=0.888)，95%置信區(qū)間為(-0.047， 0.169).其中，a和b至少一個(gè)不顯著，且a×b的95% BootCI包括數(shù)字0(不顯著)，則說明此路徑中介作用不顯著[33].

圖4 消費(fèi)次數(shù)對SQP與SQE關(guān)系的調(diào)節(jié)作用Fig.4 Adjustment effect of consumption times on the relationship between SQP and SQE

表8 中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

5 研究結(jié)論及建議

5.1 研究結(jié)論

結(jié)合主題樂園餐廳特征改進(jìn)DINESCAPE量表，用以衡量主題樂園餐廳的環(huán)境特征以及探討環(huán)境特征與顧客服務(wù)質(zhì)量期望與感知之間的關(guān)系，也是對環(huán)境特征測量模型的擴(kuò)展研究，并為該模型在其他相關(guān)領(lǐng)域的應(yīng)用提供了參考.研究得到以下結(jié)論.

1) 不同性別、年齡以及月收入水平的顧客對于環(huán)境特征的6個(gè)維度的感知無統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的顯著差異，這說明顧客的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征對主題樂園餐廳環(huán)境特征感知的影響不大；不同年齡以及月收入水平的顧客對服務(wù)質(zhì)量期望以及服務(wù)質(zhì)量感知的差異也無顯著性；但不同性別的顧客對服務(wù)質(zhì)量期望和服務(wù)質(zhì)量感知的差異均有顯著性，男性的平均值均明顯高于女性的平均值，這可能與不同性別人群對于服務(wù)質(zhì)量的敏感程度和偏好不同有關(guān).

2) 主題樂園餐廳的環(huán)境特征會對顧客服務(wù)質(zhì)量期望以及顧客服務(wù)質(zhì)量感知產(chǎn)生顯著的正向影響，基本符合之前的研究成果[27]，也進(jìn)一步驗(yàn)證出服務(wù)接觸[26]中的環(huán)境特征會正向影響服務(wù)質(zhì)量期望；在傳統(tǒng)質(zhì)量模型中，服務(wù)質(zhì)量期望對顧客感知服務(wù)質(zhì)量具有逆向作用，而主題樂園餐廳的顧客服務(wù)質(zhì)量期望對服務(wù)質(zhì)量感知會產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系，這或許是因?yàn)橹黝}樂園餐廳的顧客服務(wù)質(zhì)量期望和服務(wù)質(zhì)量感知的差距較小，產(chǎn)生了驗(yàn)證偏好效應(yīng)[26].

3) 在主題樂園餐廳的消費(fèi)次數(shù)對餐廳環(huán)境特征與顧客服務(wù)質(zhì)量感知之間的路徑、餐廳環(huán)境特征與顧客服務(wù)質(zhì)量期望之間的路徑、服務(wù)質(zhì)量期望與服務(wù)質(zhì)量感知之間的路徑都具有顯著的調(diào)節(jié)作用.從總體看來，隨著在主題樂園餐廳消費(fèi)次數(shù)的提高，主題樂園餐廳的環(huán)境特征對顧客服務(wù)質(zhì)量期望以及對顧客服務(wù)感知的正向影響作用會越來越弱，顧客服務(wù)質(zhì)量期望對顧客服務(wù)質(zhì)量感知的正向影響作用也會越來越弱，消費(fèi)次數(shù)達(dá)到一定次數(shù)后甚至?xí)霈F(xiàn)負(fù)向的影響作用.這是因?yàn)閭鬟f服務(wù)質(zhì)量變化包括環(huán)境特征對新顧客的服務(wù)質(zhì)量感知影響更大，老顧客則更多受到先前消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的影響[26]，與洪志生的研究成果基本符合.但為什么會出現(xiàn)負(fù)向作用以及具體達(dá)到多少次數(shù)會出現(xiàn)負(fù)向作用有待進(jìn)一步深入研究.

5.2 對策建議

根據(jù)以上結(jié)論，提出幾點(diǎn)相關(guān)于主題樂園餐廳的針對性建議，用以提升餐廳服務(wù)水平.

首先是人口統(tǒng)計(jì)特征的差異，主題樂園餐廳可根據(jù)顧客的性別差異、熟悉程度等不同特征以提供特色服務(wù).由于女性對于主題樂園餐廳的服務(wù)質(zhì)量期望以及服務(wù)質(zhì)量感知均值都低于男性的均值，反映出女性對主題樂園餐廳的服務(wù)期望和感知較低，因此主題樂園餐廳可根據(jù)女性顧客的偏好，提供相應(yīng)的差異化服務(wù)，以滿足女性顧客的需求.

此外，主題樂園餐廳應(yīng)關(guān)注如何提升老顧客的用餐體驗(yàn)，在服務(wù)提供方面留住老顧客.根據(jù)消費(fèi)次數(shù)調(diào)節(jié)作用的研究結(jié)果，消費(fèi)次數(shù)較多的顧客，主題樂園餐廳的環(huán)境特征對其服務(wù)質(zhì)量期望以及服務(wù)質(zhì)量感知的正向影響作用會越來越小，意指老顧客會更少地關(guān)注主題樂園餐廳的環(huán)境特征，更多地受到先前消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的影響，因此主題樂園餐廳可根據(jù)老顧客的習(xí)慣偏好提供人性化服務(wù)，以提升顧客消費(fèi)體驗(yàn).由于消費(fèi)次數(shù)對于餐廳環(huán)境特征與顧客服務(wù)質(zhì)量感知的負(fù)向調(diào)節(jié)作用，在餐廳的后續(xù)運(yùn)營中，還應(yīng)注意服務(wù)產(chǎn)品的有效更新，為顧客提供與時(shí)俱進(jìn)的游玩體驗(yàn)，吸引新顧客，留住老顧客.

其次，由于主題樂園餐廳的顧客服務(wù)質(zhì)量期望會正向影響顧客服務(wù)質(zhì)量感知，在連續(xù)性的服務(wù)消費(fèi)過程中，合理提高顧客關(guān)于主題樂園餐廳服務(wù)質(zhì)量的期望水平也就顯得比較重要.除了優(yōu)化主題樂園餐廳的環(huán)境特征來提高顧客服務(wù)質(zhì)量期望之外，主題樂園餐廳還可提高服務(wù)提供的及時(shí)性和便利性或直接展示高質(zhì)服務(wù)過程等措施以提升顧客對于接下來服務(wù)質(zhì)量的期望水平，最終提高顧客對主題樂園餐廳的服務(wù)質(zhì)量感知水平.

最后，在主題樂園餐廳的環(huán)境特征對顧客服務(wù)質(zhì)量期望以及服務(wù)質(zhì)量感知的影響關(guān)系中，其各個(gè)維度起的作用強(qiáng)度是不同的，在優(yōu)化餐廳的環(huán)境特征時(shí)，對于不同方面的元素應(yīng)有針對性地調(diào)整.在主題樂園餐廳的環(huán)境特征中，設(shè)施美觀與服務(wù)人員的狀況最能影響顧客對該餐廳服務(wù)質(zhì)量的感知.因此著重提高餐廳中的各種設(shè)施的美觀程度以及工作人員的服務(wù)水平，能夠提升顧客對餐廳的直接印象，并吸引顧客的注意，從而提高餐廳服務(wù)水平在顧客心中的形象.另外，餐廳整體的布局以及環(huán)境氛圍也對顧客產(chǎn)生較大影響，合理的布局與舒適的氛圍能使顧客擁有更好的用餐體驗(yàn)，這將大大提高餐廳的服務(wù)質(zhì)量.除此之外，還應(yīng)對餐廳的環(huán)境特征進(jìn)行合理評估，為其尋找優(yōu)質(zhì)且適合的文化資源，切忌盲目模仿，亂搬硬套.利用好科技手段，根據(jù)實(shí)際情況合理利用和配置所擁有的資源，通過科技創(chuàng)新來促進(jìn)主題文化向價(jià)值鏈高端躍升[34]，最終達(dá)到提升顧客服務(wù)質(zhì)量感知的目的.