數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代商業(yè)銀行品牌建設(shè)與公關(guān)宣傳策略調(diào)整及工銀亞洲應(yīng)對(duì)思路

葉家瑯 黃寶儀 羅玉花 和 謙

疫情下，數(shù)字經(jīng)濟(jì)加速發(fā)展、金融科技行業(yè)創(chuàng)新日新月異、商業(yè)銀行同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，均驅(qū)動(dòng)銀行業(yè)加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐，亦加速了銀行業(yè)的品牌建設(shè)與公關(guān)宣傳的數(shù)字化發(fā)展。適應(yīng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)，工銀亞洲與時(shí)俱進(jìn)探索數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)對(duì)品牌建設(shè)及公關(guān)宣傳的變革影響，并結(jié)合自身實(shí)際情況，探討數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代我行品牌建設(shè)和公關(guān)宣傳工作優(yōu)化思路，推動(dòng)提升工銀亞洲品牌價(jià)值及整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

一、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展演變和影響

（一）數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的定義、特點(diǎn)及發(fā)展趨勢(shì)

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)是以新媒體為載體，借助互聯(lián)網(wǎng)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式，具有高效性、互動(dòng)性、多樣性及個(gè)性化等特點(diǎn)。較傳統(tǒng)媒體而言有三大特性，一是傳播速度快、范圍廣。微信等社交媒體和通信程序的興起為各種不同類(lèi)型的信息傳播提供了高效快速的途徑，使信息的傳播呈幾何式擴(kuò)散，大大提升了信息的時(shí)效性，也打破了以往地域的限制。任何信息皆可隨時(shí)、即時(shí)、全天候進(jìn)行發(fā)布。二是互動(dòng)性強(qiáng)。在新媒體環(huán)境下，信息的傳送是互動(dòng)、雙向甚至是多向的，與用戶(hù)的互動(dòng)率更已成為衡量新媒體成效指標(biāo)之一。三是內(nèi)容為王道。身處信息爆炸的時(shí)代，唯有高質(zhì)素、高價(jià)值，以及符合受眾自身需求的內(nèi)容（包括文字、圖片及視頻）才能吸引注意。根據(jù)某知名社交平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，用戶(hù)在流動(dòng)裝置上平均使用1.7秒瀏覽一則帖子。信息傳播者如何在短時(shí)間內(nèi)獲得關(guān)注及產(chǎn)生共鳴，成為了內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。

基于大數(shù)據(jù)、人工智能等底層技術(shù)，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)重構(gòu)了商業(yè)與品牌傳播的邏輯，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)為核心趨勢(shì)。將企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)和外部數(shù)據(jù)針對(duì)原有客戶(hù)及潛在客戶(hù)進(jìn)行個(gè)性化推送，以數(shù)據(jù)賦能營(yíng)銷(xiāo)，推動(dòng)構(gòu)建以客戶(hù)為中心、全方位的信息生態(tài)系統(tǒng)。

（二）數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展對(duì)品牌建設(shè)的影響

聚焦客戶(hù)“搜索、分享”的兩大行為。跨國(guó)廣告公司“電通公司”針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)與無(wú)線應(yīng)用時(shí)代消費(fèi)者生活形態(tài)的變化，提出一個(gè)名為“AISAS”的消費(fèi)者行為分析模型（見(jiàn)表1）:

表1 AISAS模型詳解

互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的普及促成了當(dāng)中的“search”及“share”行為的顯著變化，品牌傳播變得雙向、交流透明度高、更新與傳播速度快、受眾參與度及互動(dòng)性強(qiáng)，消費(fèi)者除了“購(gòu)買(mǎi)者”之身份，更同時(shí)擁有相當(dāng)主導(dǎo)權(quán)。在公共關(guān)系處理方面，企業(yè)需要通過(guò)自有新媒體平臺(tái)、第三方新媒體平臺(tái)等，多渠道、全方位做好公共關(guān)系管理。對(duì)于危機(jī)公關(guān)而言，更要求建立更完善、多元的應(yīng)急預(yù)案，應(yīng)對(duì)多元、快速的信息傳播帶來(lái)的挑戰(zhàn)，前瞻高效地做好危機(jī)公關(guān)工作亦是企業(yè)一大挑戰(zhàn)。

二、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)對(duì)香港銀行業(yè)（中外資）品牌建設(shè)及公關(guān)宣傳的影響

（一）香港銀行業(yè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展?fàn)顩r及案例分析

香港消費(fèi)者線上辦理銀行業(yè)務(wù)普及度高。畢馬威于《香港銀行業(yè)前景2021》提到,在全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境快速變化及疫情的影響下，客戶(hù)期望銀行能提供24/7實(shí)時(shí)、便利、個(gè)性化、無(wú)縫及安全的數(shù)字化優(yōu)質(zhì)金融服務(wù)。2021年1月，某公司的一項(xiàng)調(diào)查顯示，85%香港人使用網(wǎng)上銀行，其中24%市民更指自疫情后手機(jī)銀行成為他們處理理財(cái)事務(wù)的首選。

來(lái)自星展銀行的案例分析——數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展迅速，跨渠道品牌公關(guān)策略。營(yíng)銷(xiāo)理念方面，星展銀行近年積極建立數(shù)字化品牌形象，2021第二季度以跨渠道媒體投放策略推出“This is DBS digibanking”品牌推廣企劃，其宣傳重點(diǎn)以“l(fā)ive more, bank less”為主題，設(shè)計(jì)亦配上數(shù)字化體驗(yàn)元素，從“感覺(jué)無(wú)憂、享受生活”等情感滿足需求緊扣客戶(hù)心理，加深品牌聯(lián)想、鞏固品牌承諾及加強(qiáng)信任度。

投放渠道方面，多渠道進(jìn)行媒體投放，提高廣告覆蓋范圍。投放渠道以熱門(mén)視頻網(wǎng)站、用戶(hù)基數(shù)大的社交平臺(tái)等新媒體為軸心，再策略性地在大型戶(hù)外廣告牌上投放廣告，安排管理層接受媒體專(zhuān)訪，并不定期在財(cái)經(jīng)類(lèi)媒體刊發(fā)新聞稿件。

中銀香港案例分析——通過(guò)自由新媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)全方位數(shù)字化銀行服務(wù)。中銀香港首創(chuàng)于手機(jī)銀行設(shè)立串流直播平臺(tái)“中銀直播間”，以“Something for Everyone”的理念，直播投資理財(cái)節(jié)目,結(jié)合專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)分析和生活化話題，滿足客戶(hù)于不同人生階段的理財(cái)需要。除了豐富自媒體內(nèi)的多元內(nèi)容，中銀香港亦利用開(kāi)放應(yīng)用程式界面（API）技術(shù)，無(wú)縫連接各大財(cái)經(jīng)及生活化平臺(tái)，包括AASTOCKS、ETnet及Trip.com等，將單純的手機(jī)銀行延伸為財(cái)經(jīng)+生活平臺(tái)，增強(qiáng)客戶(hù)黏性。

來(lái)自渣打銀行的案例分析——深度挖掘階段性客戶(hù)需求，制定數(shù)字化品牌戰(zhàn)略。渣打銀行于2020年第二季透過(guò)知名社交平臺(tái)推出“Invest from Home, Bank from Home”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)數(shù)據(jù)分析，分階段由“寬”到“窄”逐漸收窄目標(biāo)客戶(hù)，進(jìn)行“全漏斗數(shù)字品牌營(yíng)銷(xiāo)策略”（marketing funnel）。首階段為大量投放廣告:宣傳片制作采用適合移動(dòng)電子產(chǎn)品的影片策略，同時(shí)投放不同長(zhǎng)短的版本，每則廣告都放置按鈕引流受眾點(diǎn)擊進(jìn)入銀行網(wǎng)站，了解產(chǎn)品特色。后續(xù)階段為精準(zhǔn)化推送：利用數(shù)據(jù)分析，策略性地再次鎖定已觀看影片并點(diǎn)擊進(jìn)入網(wǎng)站的用戶(hù)，把相關(guān)廣告信息推送，強(qiáng)化品牌聯(lián)想及情感滿足，引導(dǎo)客戶(hù)從意識(shí)到?jīng)Q策，最后實(shí)現(xiàn)商業(yè)消費(fèi)成果轉(zhuǎn)化。

據(jù)該行數(shù)據(jù)顯示，2020年第二季度每月平均手機(jī)銀行開(kāi)戶(hù)數(shù)較2019年同期增加達(dá)2.6倍。此外，隨著數(shù)字化銀行服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)愈見(jiàn)熾熱，為積極迎合趨勢(shì)加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，渣打銀行更于2021年從品牌形象入手，更換新標(biāo)志使數(shù)字化形象更鮮明，強(qiáng)化“與時(shí)并進(jìn)”的品牌形象，提升品牌價(jià)值。

（二）香港銀行業(yè)數(shù)字化品牌建設(shè)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

各銀行要在競(jìng)爭(zhēng)激烈之挑戰(zhàn)下突圍而出，應(yīng)把握當(dāng)前數(shù)字化時(shí)代的機(jī)遇。與此同時(shí)，公關(guān)行業(yè)賴(lài)以生存的內(nèi)容和媒體關(guān)系也需要隨著媒體形態(tài)和消費(fèi)者信息習(xí)慣的改變而適時(shí)優(yōu)化。

強(qiáng)調(diào)情感利益及心理滿足，賦予品牌獨(dú)特價(jià)值并提高客戶(hù)黏性。銀行在宣傳數(shù)字化服務(wù)時(shí)，除了展現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，還需彰顯品牌的個(gè)性及主張，帶出其獨(dú)特的品牌價(jià)值及承諾，通過(guò)情感連接及正面體驗(yàn)增加客戶(hù)品牌認(rèn)同及引發(fā)共鳴，從而令客戶(hù)獲得自我價(jià)值及歸屬感，推動(dòng)客戶(hù)做出品牌購(gòu)買(mǎi)決策。另外，銀行可將實(shí)體店、在線渠道與社交媒體宣傳戰(zhàn)略整合，加強(qiáng)線上線下互動(dòng)性，為品牌與客戶(hù)的溝通注入溫度，提高客戶(hù)黏性及鞏固忠誠(chéng)度。

基于產(chǎn)品特性及目標(biāo)客群特點(diǎn)精準(zhǔn)投放資源，打全媒體“組合拳”。數(shù)字化品牌推廣包括多種溝通手段，例如谷歌多媒體廣告聯(lián)播網(wǎng)（Google Display Network）、搜尋引擎優(yōu)化/搜尋引擎付費(fèi)廣告（SEO/SEM）、社交媒體、關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、宣傳影片等。銀行需要依據(jù)目標(biāo)客戶(hù)之喜好和實(shí)際需要，積極優(yōu)化自媒體平臺(tái)，同時(shí)不可忽略轉(zhuǎn)型中的客戶(hù)，同時(shí)兼顧品牌成熟度，綜合選用傳統(tǒng)媒體及線下宣傳（如報(bào)刊、電視及戶(hù)外廣告等）途徑，以跨媒體組合提升宣傳滲透度，強(qiáng)化品牌信息傳播。

平衡數(shù)字化銀行服務(wù)與金融安全要求，全流程加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控管理。數(shù)字化轉(zhuǎn)型或會(huì)帶來(lái)更大的數(shù)據(jù)安全及客戶(hù)隱私保密的隱憂，銀行在數(shù)字化轉(zhuǎn)型加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控管理、完善優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)安全措施是鞏固品牌形象的重要舉措。畢馬威2020年《新冠狀疫情對(duì)香港消費(fèi)者行為的影響》報(bào)告顯示，45%消費(fèi)者認(rèn)為銀行應(yīng)優(yōu)先考慮交易安全，著力改善網(wǎng)站和應(yīng)用程式的功能，42%認(rèn)為銀行應(yīng)提供數(shù)字安全措施保障其賬戶(hù)安全，30%認(rèn)為銀行也應(yīng)提供有關(guān)避免網(wǎng)上欺詐和詐騙的建議。銀行在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)中，一方面需要讓客戶(hù)認(rèn)可服務(wù)提供商的安全性及專(zhuān)業(yè)性，同時(shí)也全方位提醒客戶(hù)避免網(wǎng)絡(luò)欺詐和詐騙，減低聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，做好相關(guān)免責(zé)聲明。

三、工銀亞洲品牌建設(shè)及公關(guān)宣傳的現(xiàn)狀、機(jī)遇與挑戰(zhàn)

（一）工銀亞洲與銀行同業(yè)品牌表現(xiàn)比較

根據(jù)2021年委托專(zhuān)業(yè)第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)Datality Lab進(jìn)行的工銀亞洲與銀行同業(yè)品牌表現(xiàn)調(diào)研報(bào)告顯示，工銀亞洲總體品牌認(rèn)知度排名對(duì)比中銀香港、匯豐銀行及渣打銀行等銀行仍有一定距離。

品牌定位及個(gè)性方面，“跨境金融 首選銀行”的定位清晰鮮明。工銀亞洲給予受訪對(duì)象的形象是“實(shí)力雄厚穩(wěn)健”（23%）、“專(zhuān)業(yè)的跨境金融服務(wù)”（22%）和“積極進(jìn)取”（21%）。

自媒體平臺(tái)友好度方面，銀行網(wǎng)站為主要了解渠道。受訪者從銀行網(wǎng)站（60%）、銀行手機(jī)應(yīng)用程式（27%）及分行宣傳品（25%）了解工銀亞洲。綜上，在近年銀行客戶(hù)對(duì)數(shù)字化金融服務(wù)需求日增的背景下，檢討及持續(xù)優(yōu)化自媒體平臺(tái)，將有助確?？蛻?hù)得到優(yōu)質(zhì)數(shù)字化體驗(yàn)，提升品牌的好感度及信任度。

（二）工銀亞洲現(xiàn)有媒體平臺(tái)使用體驗(yàn)概況

官方網(wǎng)站方面，工銀亞洲于2021委托第三方機(jī)構(gòu)對(duì)本行網(wǎng)站用戶(hù)使用情況進(jìn)行調(diào)研，網(wǎng)站訪問(wèn)者跳出率（即訪客進(jìn)入網(wǎng)站后馬上離開(kāi)之比率）較同業(yè)平均跳出率更高，潛在原因包括導(dǎo)覽的放置及響應(yīng)式網(wǎng)站設(shè)計(jì)等；平均每次訪問(wèn)停留時(shí)間及訪問(wèn)頁(yè)面數(shù)量尚有提升空間。訪客停留時(shí)間短會(huì)讓搜索引擎判斷網(wǎng)站對(duì)訪客價(jià)值不高，日后將降低自然搜索的排名、減少導(dǎo)入網(wǎng)站或提高付費(fèi)關(guān)鍵字搜索的價(jià)格。簡(jiǎn)言之，當(dāng)前官網(wǎng)的整體友好度及體驗(yàn)尚可進(jìn)一步完善。

社交平臺(tái)方面，工銀亞洲微信公眾號(hào),客戶(hù)關(guān)注數(shù)截至2021年8月為8萬(wàn)人。在2021運(yùn)營(yíng)年度,平均每月完成發(fā)布約61篇文章。另一社交平臺(tái)專(zhuān)頁(yè)為零售業(yè)務(wù)推廣銷(xiāo)售專(zhuān)頁(yè)，關(guān)注訂閱人數(shù)截至2021年9月為1.7萬(wàn)人，2020年1月至2021年9月，帖文觸達(dá)363萬(wàn)人次，平均互動(dòng)點(diǎn)擊率（帖文互動(dòng)/接觸人數(shù)）為0.66%（與市場(chǎng)水平相當(dāng)）。

（三）工銀亞洲在危機(jī)公關(guān)中積極開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)并制定了專(zhuān)項(xiàng)制度

工銀亞洲已建立24小時(shí)全面的網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)流程，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)網(wǎng)上論壇及社交媒體對(duì)本行的評(píng)價(jià)，主動(dòng)收集網(wǎng)絡(luò)上的輿情隱患，一旦發(fā)現(xiàn)異?；蜇?fù)面評(píng)論，及時(shí)作出匯報(bào)、追蹤、分析及處理，避免事件進(jìn)一步惡化為聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)事件及公關(guān)危機(jī)，爭(zhēng)取在危機(jī)潛伏期已能扭轉(zhuǎn)局面。同時(shí)亦制定了《聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理辦法》，當(dāng)中列明了在聲譽(yù)事件發(fā)生后的媒體處理流程，任何員工應(yīng)避免私自回應(yīng)傳媒的提問(wèn)，而公關(guān)組每年會(huì)至少進(jìn)行一次全行性培訓(xùn)，以強(qiáng)化員工這方面的意識(shí)。

四、工銀亞洲品牌建設(shè)與公關(guān)宣傳策略的建議

（一）數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代我行品牌建設(shè)與公關(guān)宣傳策略的調(diào)整思路

第一，結(jié)合具體業(yè)務(wù)產(chǎn)品特色，制定數(shù)字化宣傳策略。隨著5G時(shí)代來(lái)臨，未來(lái)的公關(guān)傳播、品牌形象建設(shè)以及市場(chǎng)推廣必然要加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐。近年來(lái)，工銀亞洲積極推進(jìn)創(chuàng)新與數(shù)字化轉(zhuǎn)型，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)可納入全行數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作的重點(diǎn)項(xiàng)目統(tǒng)一部署推進(jìn)，同時(shí)，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)與業(yè)務(wù)部門(mén)、分行網(wǎng)點(diǎn)建立常態(tài)化溝通機(jī)制，了解產(chǎn)品特色及受眾，進(jìn)而做好營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃及效果分析，著力實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)換。

第二，采用人工智能（AI）輿情監(jiān)測(cè)及分析。數(shù)字媒體本身的特點(diǎn)就是不斷在變，未來(lái)的輿情監(jiān)測(cè)工作將會(huì)更為復(fù)雜。目前工銀亞洲的輿情監(jiān)測(cè)主要透過(guò)外部平臺(tái)以文本匹配技術(shù)(關(guān)鍵詞搜尋)來(lái)發(fā)掘與我們相關(guān)的網(wǎng)上言論及社交媒體帖文，然后進(jìn)行信息源頭推斷，未來(lái)可考慮引入人工智能（AI）相關(guān)技術(shù)用于輿情監(jiān)測(cè)及分析，提升大數(shù)據(jù)分析的信息理解和轉(zhuǎn)化能力，通過(guò)強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)計(jì)算能力實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)信息的即時(shí)收集、挖掘和智能檢索，并在收集數(shù)據(jù)后進(jìn)行分析，辨別相關(guān)信息的屬性(正面、負(fù)面或中性)，從而分析輿論動(dòng)態(tài)傾向。其中，人工智能可以發(fā)揮關(guān)聯(lián)理解、分析推理、關(guān)系挖掘、知識(shí)演化建模等能力，從而判斷網(wǎng)絡(luò)輿情的產(chǎn)生源頭、信息流向、傳播節(jié)點(diǎn)，自動(dòng)甄別和篩選無(wú)關(guān)信息，甚至自動(dòng)分析不同應(yīng)對(duì)方案的可行性，預(yù)測(cè)公眾的潛在反應(yīng)，評(píng)估決策的執(zhí)行效果，助力輿情監(jiān)測(cè)科學(xué)化。

（二）數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代優(yōu)化我行品牌建設(shè)與公關(guān)宣傳策略的調(diào)整建議

針對(duì)工銀亞洲自有新媒體平臺(tái)，課題組探索性提出了“三A”改進(jìn)計(jì)劃，分別為AWARE、AFFIRM和AFFECT。具體而言：

1.提升網(wǎng)站客戶(hù)體驗(yàn)以增加訪問(wèn)率及被搜尋概率，以增加曝光率和提升認(rèn)知度——AWARE。優(yōu)化提升自媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，引入前沿技術(shù)增加被搜尋到的概率，令媒體投入資源效益最大化。網(wǎng)站為客戶(hù)首個(gè)搜尋及認(rèn)識(shí)品牌的主要入口，其內(nèi)容架構(gòu)及設(shè)計(jì)亦是獲取更好的自然排名（organic ranking）及自然流量（organic traffic）的關(guān)鍵。因此，優(yōu)化網(wǎng)站是首階段需落實(shí)開(kāi)展的工作，借提升客戶(hù)瀏覽網(wǎng)站優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)、增加網(wǎng)站訪問(wèn)率、提升被搜尋概率及提升自然排名，增加曝光率以提升認(rèn)知度。參考領(lǐng)先同業(yè)做法，主要優(yōu)化范疇及建議包括但不限于：

一是深度融入響應(yīng)式網(wǎng)站（responsive web design）設(shè)計(jì)及用戶(hù)體驗(yàn)（UI/UX）。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，網(wǎng)站優(yōu)化從視覺(jué)設(shè)計(jì)到客戶(hù)體驗(yàn)均需更聚焦客戶(hù)體驗(yàn)，以人性化之設(shè)計(jì)重整內(nèi)容架構(gòu)、欄目、布局、界面設(shè)計(jì)、內(nèi)容導(dǎo)覽、路徑連結(jié)，提供隱藏及展開(kāi)部分頁(yè)面內(nèi)容設(shè)置，讓重點(diǎn)宣傳信息清晰顯示，方便客戶(hù)閱讀及易于搜尋。關(guān)鍵細(xì)節(jié)包括但不限于信息展示方面，讓同一網(wǎng)站的圖文內(nèi)容及設(shè)計(jì)格式自動(dòng)調(diào)整至適合手機(jī)、平板、桌面電腦展示，在不同尺寸或分辨率的設(shè)備或屏幕上，以符合版面大小、方便用戶(hù)閱讀的樣式來(lái)顯示網(wǎng)頁(yè)的內(nèi)容。既可統(tǒng)一信息呈現(xiàn)，優(yōu)化客戶(hù)數(shù)碼體驗(yàn)，提高品牌專(zhuān)業(yè)形象，亦可降低用于建立及維護(hù)兩套系統(tǒng)的成本。智能連接方面，突顯“硬產(chǎn)品”連接及行動(dòng)呼吁（call to action）按鈕設(shè)計(jì)、同時(shí)新增系統(tǒng)智能產(chǎn)品推薦，增加內(nèi)部相關(guān)連結(jié)及導(dǎo)覽路徑，依托虛擬在線客服，及時(shí)回應(yīng)客戶(hù)咨詢(xún)，以整體提高站內(nèi)轉(zhuǎn)換率。

二是整體設(shè)計(jì)在凸顯跨境特色的同時(shí)，在更廣泛范圍內(nèi)塑造積極卓越的品牌形象。除了突出及鞏固“跨境金融 首選銀行”的定位，亦需充分呈現(xiàn)品牌積極正面、靈活變通、與時(shí)共進(jìn)、充滿活力及追求卓越之個(gè)性及形象，運(yùn)用圖像顏色等元素提高品牌辨識(shí)度。期望通過(guò)以上優(yōu)化，進(jìn)一步強(qiáng)化優(yōu)質(zhì)數(shù)字化金融服務(wù)的品牌形象。

三是進(jìn)一步優(yōu)化搜尋引擎（Search Engine Optimization，即SEO）。SEO是重點(diǎn)通過(guò)優(yōu)化網(wǎng)站內(nèi)容、關(guān)鍵字、連接速度及結(jié)構(gòu)等條件，提高網(wǎng)站在第三方搜尋引擎內(nèi)的搜尋結(jié)果頁(yè)排名，進(jìn)而提升品牌被搜尋概率，提高網(wǎng)站訪問(wèn)流量，形成良性循環(huán)。近年部分搜尋引擎對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容質(zhì)素及相關(guān)條件愈見(jiàn)嚴(yán)格，一般需要累積較長(zhǎng)時(shí)間以達(dá)到理想效果，需持續(xù)優(yōu)化以上使用者體驗(yàn)以達(dá)到理想搜尋引擎優(yōu)化效果，長(zhǎng)遠(yuǎn)建立良好品牌聲譽(yù)以提升認(rèn)知度。

四是增加及善用數(shù)據(jù)分析功能，提升網(wǎng)絡(luò)渠道精準(zhǔn)智慧化營(yíng)銷(xiāo)作用。簡(jiǎn)言之，以第三方公司提供的數(shù)據(jù)分析工具，為網(wǎng)站設(shè)立系統(tǒng)分析數(shù)據(jù)功能，包括瀏覽人數(shù)、使用者訪問(wèn)網(wǎng)站方式、最高點(diǎn)擊率內(nèi)容、來(lái)源站點(diǎn)等。匯豐銀行、渣打銀行、花旗銀行及星展銀行等分別利用數(shù)據(jù)分析及Cookies瀏覽記錄，因應(yīng)客戶(hù)瀏覽網(wǎng)站時(shí)之喜好推送最相關(guān)內(nèi)容，為客戶(hù)提供更適合的推廣信息。

2.鞏固“跨境金融 首選銀行”的定位,同時(shí)賦予數(shù)字化銀行服務(wù)形象——AFFIRM。當(dāng)完成上述網(wǎng)站優(yōu)化工作后，為優(yōu)化網(wǎng)上自媒體打好根基之后，即可考慮第二階段的優(yōu)化工作。該階段旨在加深大眾對(duì)我行定位“跨境金融 首選銀行”印象及數(shù)字化銀行服務(wù)形象，利用針對(duì)性技術(shù)進(jìn)一步提升品牌推廣效果。具體細(xì)節(jié)包括但不限于以下兩個(gè)方面：

一是搜尋引擎付費(fèi)廣告（Search Engine Marketing，即SEM）。市場(chǎng)上普遍定義SEM為針對(duì)搜尋引擎通過(guò)付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵字的廣告推廣手段，當(dāng)大眾在搜索欄輸入該關(guān)鍵字便可出現(xiàn)在搜尋引擎結(jié)果頁(yè)面上，達(dá)到流量或點(diǎn)擊的轉(zhuǎn)化。我行可考慮集中以“跨境金融 首選銀行”及相關(guān)主打產(chǎn)品為主題購(gòu)買(mǎi)搜尋關(guān)鍵字廣告，有助增強(qiáng)“跨境”定位，引導(dǎo)關(guān)注跨境銀行服務(wù)的客戶(hù)瀏覽我行網(wǎng)站，提高網(wǎng)站訪問(wèn)流量，同時(shí)在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，提高我行產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)搜索的曝光率。

二是多媒體廣告聯(lián)播網(wǎng)（Google Display Network，即GDN）。以不同類(lèi)型的廣告，例如影片、圖片、文字組成的廣告發(fā)布在與谷歌公司合作的網(wǎng)站或手機(jī)程序上，當(dāng)中涵蓋全球超過(guò)200個(gè)大眾日常生活所瀏覽的網(wǎng)站及其本身的產(chǎn)品包括郵箱、視頻網(wǎng)站及地圖導(dǎo)航等。因此，GDN的特點(diǎn)是讓品牌快速及大量曝光。另外，透過(guò)策略性配置GDN廣告曝光在鎖定目標(biāo)客群日常所瀏覽的網(wǎng)站上，令投放更具針對(duì)性，有助提高廣告成效。我行可考慮設(shè)定針對(duì)“跨境金融”及有關(guān)全新網(wǎng)站啟用之信息透過(guò)GDN推廣（見(jiàn)圖1）。

圖1 GDN運(yùn)作圖示及匯豐典型案例圖片

3.豐富自媒體平臺(tái)內(nèi)容庫(kù),加強(qiáng)品牌本地客戶(hù)之關(guān)聯(lián)度，加深情感滿足及品牌聯(lián)想—AFFECT。第三階段目標(biāo)為增潤(rùn)自媒體平臺(tái)（包括我行社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)）內(nèi)容庫(kù)，加強(qiáng)品牌與本地客戶(hù)的關(guān)聯(lián)度，加深情感滿足及品牌聯(lián)想，于網(wǎng)絡(luò)世界加深正面的品牌形象，提升品牌影響力，持續(xù)發(fā)展品牌成長(zhǎng)生態(tài)。具體包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：

一是加強(qiáng)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。挖掘與本地客戶(hù)息息相關(guān)的題材，在網(wǎng)絡(luò)發(fā)布多元化、具價(jià)值、傳播性高、能引起本地客戶(hù)共鳴的帖文、短片、直播宣傳吸引客戶(hù)眼球。實(shí)踐中，我行可把生活化相關(guān)內(nèi)容（例如節(jié)日／季節(jié)／綠色生活／藝術(shù)／運(yùn)動(dòng)等）、企業(yè)類(lèi)及業(yè)務(wù)類(lèi)內(nèi)容依比例預(yù)先制定內(nèi)容規(guī)劃及發(fā)布時(shí)間表。發(fā)布到社交平臺(tái)的內(nèi)容需同時(shí)適當(dāng)引流至我行相關(guān)網(wǎng)頁(yè)，長(zhǎng)遠(yuǎn)透過(guò)分析自媒體平臺(tái)與客戶(hù)之互動(dòng)數(shù)據(jù)，持續(xù)優(yōu)化客戶(hù)體驗(yàn)。

二是試探意見(jiàn)領(lǐng)袖營(yíng)銷(xiāo)方式。近年流行借用意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL）為品牌作推廣，KOL一般會(huì)于其社交平臺(tái)專(zhuān)頁(yè)發(fā)表對(duì)某一專(zhuān)業(yè)范疇之產(chǎn)品或服務(wù)評(píng)價(jià)，成為大眾決策消費(fèi)時(shí)的重要參考及指標(biāo)。品牌考慮KOL的選擇時(shí)，除了基本因素如粉絲人數(shù)及互動(dòng)點(diǎn)擊率外，更重要的是考慮KOL的整體形象與品牌是否契合，其性格、定位、內(nèi)容及演繹風(fēng)格（包括語(yǔ)調(diào)及行為）是否能更好地突出品牌理念及價(jià)值、提高與客戶(hù)之關(guān)聯(lián)度，為品牌營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)正面影響。工銀亞洲自推出東京奧運(yùn)會(huì)之品牌廣告宣傳項(xiàng)目以來(lái)，一直以體現(xiàn)我們積極拼搏、與港人一同跨越挑戰(zhàn)之理念，加強(qiáng)品牌與大眾之情感互動(dòng)與共鳴感，參賽隊(duì)員拍攝的宣傳系列視頻及后續(xù)在香港媒體的投放，成為KOL營(yíng)銷(xiāo)的典型案例。香港將于2025年承辦第15屆全運(yùn)會(huì)，我行后續(xù)可以借此契機(jī)，以支持本地體育事業(yè)為品牌推廣活動(dòng)軸心，可選擇合適運(yùn)動(dòng)員為意見(jiàn)領(lǐng)袖或品牌大使（香港加內(nèi)地城市的運(yùn)動(dòng)員），借用其正面形象拉近與大眾的關(guān)聯(lián)度，體現(xiàn)“跨境”特點(diǎn)，提升企業(yè)形象，發(fā)揮最佳協(xié)同效應(yīng)。

五、結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克（Peter Drucker）曾說(shuō)過(guò)：動(dòng)蕩時(shí)代最大的危險(xiǎn)不是動(dòng)蕩本身，而是仍然用過(guò)去的邏輯做事。雖然現(xiàn)代品牌建設(shè)與公共關(guān)系面對(duì)新媒體的發(fā)展面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，但危機(jī)并存著機(jī)遇。隨著5G時(shí)代的到來(lái)，大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)及人工智能成為品牌與消費(fèi)者和公眾接觸交流的利器，公關(guān)與品牌優(yōu)勢(shì)能夠借助數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步在銀行的整體運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)中，與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)功能上的整合與協(xié)同。工銀亞洲的公關(guān)工作及品牌建設(shè)將與時(shí)俱進(jìn)擁抱數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，借力新媒體更豐富的表現(xiàn)、更個(gè)性化的創(chuàng)意、更強(qiáng)的針對(duì)性，實(shí)現(xiàn)更高的效益。