解鎖流量時代文化傳播的破圈密碼
——以中國工商銀行貴州分行為例

謝 嘉 李 玫 沈道晴

移動互聯(lián)網(wǎng)的核心資源就是“流量”，“流量”就是市場、消費者和現(xiàn)金流。在流量時代下，企業(yè)文化如何破圈傳播？中國工商銀行貴州分行利用互聯(lián)網(wǎng)媒介優(yōu)勢，打通線上線下傳播路徑，激發(fā)流量裂變，對銀行文化傳播的破圈密碼進行了一些有益的嘗試和探索，打造了在同業(yè)中獨樹一幟的工行企業(yè)文化傳播樣本，展示了工行文化自信。

工行體驗官——網(wǎng)紅主播的崗位體驗，你我皆是銀行人

據(jù)了解，每年大學生畢業(yè)最喜歡的十大職業(yè)之一便是銀行，“客戶虐我千百遍，我待客戶如初戀”“一人在銀行，全家都要忙”是銀行人的真實寫照。被羨慕的銀行人和被嫌棄的銀行人，到底哪一個才是真實的呢？

貴州工行聯(lián)合貴州公共頻道，拍攝制作10期“工行體驗官”系列專題片，這是首次以媒體人的視角對工行人的紀實跟拍的生動探索，也是通過本土網(wǎng)紅流量帶動工行文化傳播的有益嘗試。節(jié)目中，邀請王威、建沖、天宇等10名貴州知名網(wǎng)紅主播以真人秀形式，體驗工行網(wǎng)點行長、財富顧問、金庫管家、普惠客戶經(jīng)理等各個崗位的酸甜苦辣，足跡遍布十個區(qū)縣、十多家支行、二十余個村寨。該系列節(jié)目于2021年9月15日至11月25日在貴州廣播電視臺公共頻道《百姓關(guān)注》欄目陸續(xù)播出，同步在《百姓關(guān)注》微信公眾號、《百姓關(guān)注》App、今日頭條、微博端、抖音端等五位一體的媒體矩陣傳播，深受網(wǎng)友好評，傳播力和瀏覽量近500萬人次，其中僅在微博端總瀏覽量就高達數(shù)百萬。

通過該系列節(jié)目，既讓客戶更了解金融知識、更了解工行業(yè)務(wù)，又能向客戶講述“工行擔當、工行行動、工行故事”，感受“您身邊的銀行，可信賴的銀行”的知心、用心、貼心、暖心的服務(wù)。

“多彩工行·最美網(wǎng)點”網(wǎng)絡(luò)評選展播——最美工行網(wǎng)點，您說了算

為進一步積極探索金融為民、金融利民、金融惠民、金融安民的新路徑，彰顯工行堅守“人民金融”底色的品牌形象，貴州工行聯(lián)合貴州廣播電視臺公共頻道組織開展“多彩工行·最美網(wǎng)點”網(wǎng)絡(luò)評選活動，將百姓和工行聯(lián)動起來，邀請廣大客戶對遍布在貴州三州六地的網(wǎng)點進行“質(zhì)檢”，投票選出最美網(wǎng)點。

本次活動覆蓋全省266個網(wǎng)點，設(shè)置“多彩服務(wù)”網(wǎng)點、“多彩業(yè)務(wù)”網(wǎng)點、“多彩溫暖”網(wǎng)點三種類型的獎項，展現(xiàn)轄內(nèi)基層網(wǎng)點在經(jīng)營發(fā)展中的“多和彩”。其中“多彩服務(wù)”網(wǎng)點聚焦服務(wù)對象和服務(wù)榮譽；“多彩業(yè)務(wù)”網(wǎng)點聚焦特色業(yè)務(wù)，如普惠金融旗艦店、理財工作室等；“多彩溫暖”網(wǎng)點聚焦典型的人和事等。

活動前期，通過轄內(nèi)二級分行內(nèi)部推薦選出50家網(wǎng)點入圍。網(wǎng)絡(luò)評選期間，誠邀廣大客戶通過百姓關(guān)注App、小程序、微信公眾號的活動入口參與投票，觀眾參與投票可以抽取現(xiàn)金紅包，頁面訪問人數(shù)為400余萬人次，累計投票數(shù)為300多萬票，有效實現(xiàn)了線上引流。經(jīng)過為期20天的角逐，綜合網(wǎng)絡(luò)投票、專家評審委員會打分和特色活動開展情況，評選出10家最美網(wǎng)點。最后在《百姓關(guān)注》新聞客戶端開設(shè)專區(qū)，對獲獎9個網(wǎng)點進行視頻展播，同時通過軟文、短視頻等形式進行同步分發(fā)推送。十個網(wǎng)點各有千秋，贏得業(yè)內(nèi)外一致點贊，全網(wǎng)瀏覽量累計超500萬人次。

通過本次活動，一方面激勵我們?yōu)榭蛻籼峁└鼘I(yè)、更有溫度、超預(yù)期的金融服務(wù)，展現(xiàn)了工行服務(wù)自信；另一方面，通過互動引流，讓客戶更了解金融知識、更了解工行業(yè)務(wù)，實現(xiàn)了工行的服務(wù)文化傳播。

“多彩貴州 星耀工行”大賽——新晉工行網(wǎng)紅，出圈帶“貨”

“多彩貴州 星耀工行”大賽是貴州工行歷年以來首次面向轄內(nèi)甄選行內(nèi)“代言人”的創(chuàng)新嘗試，更是一次慣性思維的突破，從以往關(guān)注業(yè)務(wù)、關(guān)注指標轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注人、關(guān)注內(nèi)涵，以契合當前“網(wǎng)紅”“流量”的熱點模式，挖掘才藝實力俱佳的多面“小能手”，培養(yǎng)一批文能“頭頭是道”，武可“說學逗唱”的貴州工行“網(wǎng)紅”，為“多彩貴州”戰(zhàn)略實施注入鮮活血液。

大賽圍繞“文化之星——彰顯大行底蘊”“服務(wù)之星——發(fā)掘微笑天使”“理財之星——助力美好生活”三大主題，以“硬技能+軟實力”形式，通過線上人氣比拼及線下專業(yè)評審，綜合評選出三大主題共9名“工行之星”。大賽共收到27支參賽視頻，參賽者以朗誦、樂器演奏、說唱、繪畫、書法等才藝為“硬技能”，通過拍攝視頻展示出對所選參賽主題的理解和實踐，體現(xiàn)參賽者的“軟實力”，視頻內(nèi)容既有專業(yè)扎實的業(yè)務(wù)技能展示，也有風格各異的才藝比拼，展示了貴州工行人奮發(fā)有為、勇毅前行的精神風貌。

3個賽道27個參賽視頻在“工行貴州”微信視頻號每日進行投放展播，9天的線上展示收獲瀏覽人次近百萬，點贊數(shù)近十萬。在為貴州工行產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、文化、服務(wù)等各領(lǐng)域打造“明星”宣傳陣營的同時，也為貴州工行的“多和彩”描繪出了更有溫度、更多維度的立體畫像。

與此同時，在工總行企業(yè)文化體系的浸潤滋養(yǎng)下，貴州工行不斷深化特色文化的內(nèi)涵和外延。堅持“一年一個主題”，連續(xù)7年相繼開展“悅讀閱精彩”“我們的工行·我們的家”“奮斗者·奮斗著”“感動歲月·奮斗追夢”“奮進新時代·逐夢小康年”“多彩貴州·聚力黔行”“多彩答卷人·黔行趕考路”等主題文化活動，營造濃厚的企業(yè)文化氛圍。期間，還開展“我為貴州工行文化代言”、“文化故事薈”、“‘繪’見駐村人”、“黨史耀黔路”、原創(chuàng)手繪長圖故事匯《工行黨史時空紀念館》、“揚青年之聲 頌百年華誕——貴州分行微黨課暨青年講師選拔賽”、“人人學黨史 行行誦經(jīng)典”等特色文化活動。一場場宣傳策劃中，一次次媒體協(xié)同配合，一個個直擊人心的“貴州工行好故事”，“爆款”屢屢刷屏，鏗鏘有力的“貴州工行好聲音”通過媒體鏡頭和筆觸傳遍貴州、傳向全國。

多年耕耘，換來累累碩果。貴州工行先后榮獲全國金融“五一勞動獎狀”“全國金融系統(tǒng)思想政治工作先進單位”“新中國70年企業(yè)文化建設(shè)先進單位”“2019—2020年全國金融系統(tǒng)文化建設(shè)標兵單位”等榮譽。2021年底，貴州工行作為全國金融行業(yè)唯一代表，參加中外企業(yè)文化2021武漢峰會，會上張衛(wèi)東書記代表工行作典范報告，介紹貴州工行企業(yè)文化先進做法。

文化自信是更基本、更深沉、更持久的力量。7000多名貴州分行人既是企業(yè)文化的積極引領(lǐng)者和踐行者，又是忠實傳承者和弘揚者。下一步，貴州工行將秉持“內(nèi)外兼修”的企業(yè)文化，以更加昂揚狀態(tài)，更加奮進的姿態(tài)，以流量傳播為密碼，持續(xù)在系統(tǒng)內(nèi)唱響貴州工行的“多和彩”，在區(qū)域內(nèi)唱響工商銀行的“多和彩”。