增強思政類新媒體平臺輿論引導(dǎo)能力之淺見

來曉菲

新媒體是利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)，并通過寬帶局域網(wǎng)、衛(wèi)星、無線通信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)等途徑，以及電腦、數(shù)字電視、手機等終端設(shè)備，向大眾提供信息與娛樂服務(wù)的一種傳播形態(tài)。2016年，習(xí)近平總書記在全國高校思想政治工作會議上強調(diào)：“要運用新媒體新技術(shù)使工作活起來，推動思想政治工作傳統(tǒng)優(yōu)勢同信息技術(shù)高度融合，增強時代感和吸引力?！毙旅襟w平臺具有互動性、融合性、感染性等特點，為高校思想政治教育網(wǎng)絡(luò)載體建設(shè)拓展了新的空間，逐漸成為思政教育的主陣地，同時也是網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)的主陣地。因此，如何利用思政類新媒體平臺，對大學(xué)生進(jìn)行思想教育和輿論引導(dǎo)，成為新時代思想政治工作的重點和難點。只有把握新媒體時代高校網(wǎng)絡(luò)輿情的特點，建強思政類新媒體平臺并發(fā)揮其積極作用，才能掌握網(wǎng)絡(luò)輿論戰(zhàn)場主動權(quán)，構(gòu)建積極向上、風(fēng)清氣朗的高校網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境。

一、新媒體時代高校網(wǎng)絡(luò)輿情特點

新媒體環(huán)境下，大學(xué)生的思維方式、價值觀念、生活學(xué)習(xí)方式發(fā)生了很大的變化，高校所在的社會環(huán)境和輿論生態(tài)也發(fā)生了顯著變化。要發(fā)揮好思政類新媒體平臺的傳播優(yōu)勢，加強高校輿情應(yīng)急管理與引導(dǎo)工作機制建設(shè)和能力提升，應(yīng)充分認(rèn)識高校工作立德樹人的特殊性和新媒體環(huán)境下高校網(wǎng)絡(luò)輿情的新特點。

一是參與主體特殊。高校網(wǎng)絡(luò)輿情的產(chǎn)生、發(fā)酵大多數(shù)是與在校大學(xué)生有關(guān)，這一群體的普遍特征為表達(dá)欲望強烈、維權(quán)意識較強、有較高的社會責(zé)任感和道德感、情緒起伏較大、辨別能力和自我控制能力參差不齊。由于相近的年齡、共同的生活學(xué)習(xí)空間、相似的社會文化背景、趨同的價值觀和情感特征等，使得高校輿情容易在學(xué)生群體中產(chǎn)生認(rèn)同感，形成群體一致性意見。因而高校網(wǎng)絡(luò)輿情制造者是少數(shù)，但參與者、認(rèn)同者廣泛，導(dǎo)致輿情傳播速度快，影響力大。

二是表達(dá)內(nèi)容多元。高校網(wǎng)絡(luò)輿情在表達(dá)內(nèi)容上多元、復(fù)雜，大多涉及校園日常生活、關(guān)系學(xué)生權(quán)益、聚焦學(xué)校大事件、同步社會熱點。由于各高校的學(xué)生專業(yè)涉及領(lǐng)域廣泛、邏輯思維能力強，對問題的思考更獨到、處置偏情緒化、方式更多樣化，他們通過微博、微信、B站、抖音等進(jìn)行交流、發(fā)泄。其內(nèi)容大到對社會問題、校園事件的觀點和建議，例如疫情防控管理措施、獎學(xué)金政策變化、社會公德事件；小到個人在學(xué)習(xí)生活中遇到問題尋求幫助，或者宣泄情緒，例如感情、學(xué)業(yè)就業(yè)困惑、人際交往問題等。

三是傳播平臺多樣。隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，筆記本電腦、平板電腦、智能手機在大學(xué)生中高度普及，新浪微博、微信、抖音等社交軟件為高校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)輿情傳播提供軟件支持，輿情能在不同的新媒體平臺中同時爆發(fā)和快速傳播。高校網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)生的往往十分突然，學(xué)生通過微博、微信等平臺發(fā)表自己的意見，并在短時間內(nèi)相互影響，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿情產(chǎn)生并加速傳播。

二、高校思政類新媒體平臺現(xiàn)狀分析

(一)思政類微博

微博是微博客的簡稱，是基于用戶關(guān)系可以實現(xiàn)即時信息分享、傳播、獲取的平臺。因其形式精簡、功能強大、交流方式平等、內(nèi)容多元化等特點，自其2006年誕生以來，就迅速受到全世界網(wǎng)絡(luò)用戶尤其是年輕網(wǎng)絡(luò)群體的青睞。據(jù)新浪微博2021年第三季度財報數(shù)據(jù)顯示：微博用戶規(guī)模月活躍人數(shù)達(dá)到5.73億，同比凈增6200萬，微博日活躍用戶達(dá)到2.48億，同比凈增2400萬，且活躍用戶群體以“90后”“00后”為主，兩者總占比高達(dá)80%，呈年輕化趨勢。各大高校開設(shè)的思政類微博主要包括高校官方微博、高校團(tuán)委及學(xué)工系統(tǒng)微博、二級學(xué)院及業(yè)務(wù)部門微博、各學(xué)生社團(tuán)微博，其功能主要為對內(nèi)進(jìn)行信息交流、情感溝通、氛圍營造、引導(dǎo)輿論，對外進(jìn)行形象展示、招生宣傳、危機公關(guān)等。

目前全國各大高校已充分認(rèn)識到微博作為思政新媒體平臺的重要性，但在實際工作中存在以下問題：一是特色不鮮明，管理不完善。在平臺定位方面，未能通過微博展示校園人文特色，鏈接校友、同學(xué)與學(xué)校之間情感，保證用戶持續(xù)關(guān)注度。在管理方面，大多數(shù)負(fù)責(zé)人員是由宣傳部門學(xué)生骨干兼任，其專業(yè)度和投入的精力有限。二是聯(lián)動性不強，運營不到位。微博的聯(lián)動效應(yīng)可以迅速擴(kuò)大信息傳播范圍，縮短輿論發(fā)酵周期，這一特點在突發(fā)的輿情中表現(xiàn)的尤為明顯。目前各大高校的微博并未實現(xiàn)橫向和縱向的聯(lián)動關(guān)系，內(nèi)容單一冗余，傳播缺少對話和互動，因此在信息發(fā)布、提供服務(wù)和突發(fā)輿情引導(dǎo)方面難以發(fā)揮整體合力。三是影響力亟待提升。由于以上兩個問題的存在，目前高校官方微博的影響力大多有限，主要表現(xiàn)為傳播力低、活躍度低、覆蓋度低的“三低狀態(tài)”。

(二)思政類微信公眾號

微信因其覆蓋面廣、便捷、功能齊全、互動性強等特點，成為當(dāng)下用戶群體數(shù)量最多的即時通信社交軟件，是目前大學(xué)生社交、發(fā)表意見、宣泄情緒的主要平臺，也是高校不可忽視的重要網(wǎng)絡(luò)輿論陣地。2012年，國內(nèi)首個高校官方微信公眾號由華中科技大學(xué)開通，由此開啟了高校官方微信的進(jìn)程。截至目前，國內(nèi)主要高校均已開通了官方微信公眾號，主要功能包括信息推送、提供服務(wù)等。2021年中央宣傳部、國家網(wǎng)信辦、教育部、共青團(tuán)中央就重點建設(shè)一批優(yōu)質(zhì)高校思政類微信公眾號工作進(jìn)行了安排部署。

在這樣的主、客觀背景下，建設(shè)好、應(yīng)用好思政類微信公眾號成為順應(yīng)新時代思政工作特點和現(xiàn)實的需求，但不容忽視的是思政類微信公眾號在實踐中仍存在以下問題：一是只發(fā)布，少互動。據(jù)調(diào)查，大部分高校官方微信公眾號發(fā)布的內(nèi)容都是以學(xué)校教學(xué)、行政工作動態(tài)為主，有的內(nèi)容脫離大學(xué)生生活實際，行文風(fēng)格過于呆板僵硬，未充分利用留言區(qū)功能，因此很難引發(fā)學(xué)生共鳴，實現(xiàn)平等真實的互動。二是定位不準(zhǔn)確，不重視運營。相關(guān)的統(tǒng)計結(jié)果顯示，現(xiàn)階段各大高校開通了各類官方微信公眾號，但有的開通目的停留在“應(yīng)付檢查”上，沒有明確的目標(biāo)群體和定位。因此，在運營過程中出現(xiàn)推送內(nèi)容雷同、重復(fù)，推送頻率低，表現(xiàn)方式單一，以圖文為主，未能提供音視頻、超鏈接等綜合信息。三是專業(yè)“把關(guān)人”缺位，輿論引導(dǎo)難度大。因具有準(zhǔn)入門檻低、傳播速度快、傳播內(nèi)容多樣化等特點，致使微信公眾號的注冊數(shù)量呈井噴式增長，但部分高校缺少政治素養(yǎng)過硬、理論知識扎實、管理經(jīng)驗豐富的“把關(guān)人”，未能將微信公眾號思政育人功能充分融入學(xué)生日常生活，發(fā)揮思政育人、輿論引導(dǎo)的作用。

另外微信的“朋友圈”功能以及其衍生出的“萬能墻”“樹洞”“表白墻”等，大多是以提供校友間互助和信息交換為主要服務(wù)功能的校內(nèi)自媒體平臺賬號，在學(xué)生群體內(nèi)影響力極大。由于存在著官方認(rèn)證、學(xué)生隱私安全、信息審核校正、發(fā)布人資質(zhì)等問題，成為許多高校網(wǎng)絡(luò)紛爭的主戰(zhàn)場，存在著網(wǎng)絡(luò)負(fù)面輿論的隱患。

(三)思政類音視頻平臺

融媒體時代，短視頻相較于圖文閱讀的體驗感更佳、傳播效果更生動，傳播內(nèi)容更易于被接受。以嗶哩嗶哩(以下簡稱“B站”)為代表的綜合性短視頻平臺充分滿足了“Z時代”(出生于1990—2009年之間)年輕人獵新獵奇、喜歡表達(dá)自我的訴求，因而成為網(wǎng)絡(luò)思政教育一個新的傳播陣地。B站成立于2009年，是國內(nèi)領(lǐng)先的年輕人短視頻文化社區(qū)，截至2021年底，月度活躍用戶為7180萬，新增用戶平均年齡20.2歲。據(jù)統(tǒng)計，每四個“90后”“00后”網(wǎng)民中就有一個B站用戶，用戶日均使用時長達(dá)到76.3分鐘。2019年，“央視新聞”官方賬號正式入駐B站，部分主流媒體和地方共青團(tuán)機構(gòu)也早已入駐B站。2020年五四青年節(jié)，B站發(fā)布了“獻(xiàn)給年輕一代的演講”視頻《后浪》，瞬間刷爆朋友圈，沖上微博熱搜，在年輕人中造成極好的反響。通過這一成功的經(jīng)典案例，不難看出在融媒體時代只要積極向青年圈層靠近，用年輕的話語表達(dá)和思考，短視頻平臺在正向輿論引導(dǎo)中將會釋放巨大的潛能。

據(jù)相關(guān)統(tǒng)計顯示，目前在B站，校園up主包括黨委、團(tuán)委、學(xué)工、二級學(xué)院、社團(tuán)等多維度賬號，近萬個高校相關(guān)up主在B站注冊，還有1000余名老師、300位名師學(xué)者以及上萬個學(xué)生up主覆蓋近百個專業(yè)學(xué)科和各大高校。其視頻內(nèi)容涉及廣泛，例如：招生宣傳、各類院校大事，開學(xué)季、畢業(yè)季，社團(tuán)活動、學(xué)生作品展示、名師公開課等。遺憾的是目前網(wǎng)絡(luò)思政還未能充分占領(lǐng)和利用這個新媒體，具體表現(xiàn)在：一是未入站或入站未入心。由于思想政治教育傳播觀念不夠新穎、短視頻思政綜合技術(shù)人員缺乏、高校思政政治教育系統(tǒng)不完善等原因，很多高校思政機構(gòu)目前還未入駐B站平臺，且由于B站里的賬號不同于“廣播設(shè)備”，在這里生產(chǎn)的內(nèi)容無法進(jìn)行強制精準(zhǔn)推送，很大程度上需要學(xué)生用戶去主動關(guān)注訂閱，很多高校入駐后不更新或更新的內(nèi)容難以吸引用戶，成了“僵尸up主”。二是權(quán)威信息易失去控制。彈幕功能是B站的特色之一，開了國內(nèi)彈幕文化的先河。彈幕就是用戶觀看視頻時可以隨時編輯簡短的評論，評論就能夠像子彈一樣飛過屏幕，形成獨特的幕布效果。彈幕觀影構(gòu)建了一個虛擬的共同、可互動的時空，能夠充分發(fā)揮用戶的主體性與能動性，這種獨特的觀影視角，讓大多數(shù)用戶觀影時時刻保持吐槽和消解權(quán)威的心態(tài)，這也使得在B站進(jìn)行思政政治教育和輿論引導(dǎo)時對權(quán)威信息的控制成了一個難點。

三、切實增強思政類新媒體平臺的輿論引導(dǎo)能力

(一)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，提高輿情管理能力

新媒體傳播模式的變化催生了高校網(wǎng)絡(luò)輿論的新形態(tài)，這就要求思政教育者的輿論管理理念首先要進(jìn)行全方位的革新。面對“融媒體傳播”的時代特點，目前部分高校教育者對“網(wǎng)絡(luò)輿情管理”的認(rèn)識還相對滯后，主要表現(xiàn)為：一是存在畏懼心理，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)輿情是“洪水猛獸”，面對網(wǎng)絡(luò)輿情，存在著防、躲、堵的問題。二是戰(zhàn)略輕視，高校網(wǎng)絡(luò)輿情處置時，往往存在線上線下“兩層皮”的問題，沒有深刻理解“線下決定線上，線上反映線下”，僅由宣傳部門獨挑大梁應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情，并不能從根本上化解問題。三是措施單一，對突發(fā)的網(wǎng)絡(luò)輿情束手無策，仍然采用被動回應(yīng)、消極處理的處置措施。

出現(xiàn)高校網(wǎng)絡(luò)輿情處置“被動挨打”局面的根源在于輿情管理理念、手段落后，只有轉(zhuǎn)變理念，提高輿情管理能力，才能營造風(fēng)清氣朗的高校網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境。一是全員高度重視。高校各級領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)充分認(rèn)識到每一次高校輿情的產(chǎn)生和處置過程，都是對學(xué)校公眾滿意度和形象聲譽的一次嚴(yán)峻的考驗。因此，要在高度重視的基礎(chǔ)上，構(gòu)建宣傳部門和各個業(yè)務(wù)部門聯(lián)動的“1+N”協(xié)作模式。領(lǐng)導(dǎo)要靠前指揮，協(xié)調(diào)好各類關(guān)系和資源，業(yè)務(wù)部門要牽頭排查和解決現(xiàn)實矛盾，為輿情工作者提供及時、準(zhǔn)確發(fā)聲的信息資源支撐。二是把握網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對的“時、度、效”，網(wǎng)絡(luò)輿情具有突發(fā)性強，負(fù)面影響大、傳播速度快的特點。高校在進(jìn)行輿情應(yīng)對時，要把握好時機，做好輿情預(yù)警，掌握好尺度，注意回應(yīng)的語言藝術(shù)，把準(zhǔn)回應(yīng)效果、尊重學(xué)生的知情權(quán)。

(二)提高媒介素養(yǎng)，發(fā)揮意見領(lǐng)袖引領(lǐng)作用

媒介素養(yǎng)是指正確的、建設(shè)性的享用大眾傳播資源的能力，能夠利用媒介資源完善自我，參與社會進(jìn)步。新媒體時代，每一個公民都既是受眾也是傳播者，高校思政教師承擔(dān)著“立德樹人”的重任，更應(yīng)適應(yīng)思政教育媒介環(huán)境的變化，提升自身的媒介素養(yǎng)。高校教師首先要將媒介素養(yǎng)融入到專業(yè)課堂中。充分認(rèn)識媒介素養(yǎng)與思政專業(yè)素養(yǎng)之間的關(guān)系，從課堂到日常教育，完成從“管理者”到“引導(dǎo)者”的角色轉(zhuǎn)變。其次是要適應(yīng)新時代話語體系，塑造教師良好的媒介形象。新媒體時代，教師要避免為迎合學(xué)生趣味而偏離主流價值，要在遵循網(wǎng)絡(luò)話語內(nèi)容表達(dá)和傳播規(guī)律的基礎(chǔ)上，善于運用“網(wǎng)絡(luò)語言”“網(wǎng)絡(luò)熱點”達(dá)到思政教育的目的。

高校學(xué)生是受新媒體傳播方式影響程度最深的人群，他們深諳新媒體技術(shù)，且有較高的外語水平，但價值觀尚未定型，有的叛逆心理尚未消退，在開放共享的網(wǎng)絡(luò)世界里，容易受到媒體信息影響，這極大地沖擊著高校主流意識形態(tài)教育。提升網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)應(yīng)當(dāng)成為每一個高校學(xué)生的“必修課”，高?？梢酝ㄟ^線下開展網(wǎng)絡(luò)知識競賽、媒介素養(yǎng)講座、新媒體課程，線上舉行微博辯論大賽、主動設(shè)置熱點話題引導(dǎo)討論、聚焦傳播師生正能量等方式，提升學(xué)生面對媒介信息的評判理解、質(zhì)疑思辨、自我教育能力。要注意發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)學(xué)生“意見領(lǐng)袖”，通過在學(xué)生群體中有影響力的“意見領(lǐng)袖”發(fā)揮新媒體的輿論引導(dǎo)作用?！耙庖婎I(lǐng)袖”主要指活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點或建議并對他人施加個人影響的人物。學(xué)生中的“意見領(lǐng)袖”，有的不僅在新媒體平臺的操作和應(yīng)用方面的技術(shù)高于教師，更重要的是他們個人魅力較為突出、人際交往能力強、對其他同學(xué)的行為思想有一定影響力，重視和培養(yǎng)好學(xué)生“意見領(lǐng)袖”，使之能夠在高校輿情中發(fā)揮預(yù)警和引領(lǐng)作用，也有利于幫助教師達(dá)到思政教育目的。

(三)暢通問題反饋渠道，完善輿情預(yù)警機制

據(jù)人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計，2020年教育類輿情總數(shù)達(dá)7421.84條，其中負(fù)面輿情占比7%，其涉及的均是與同學(xué)們切身利益相關(guān)的問題。當(dāng)下大學(xué)生維權(quán)意識比較強烈，但有的維權(quán)措施和方法不得當(dāng)，很大一部分的高校輿情產(chǎn)生的根源就在于大學(xué)生自身合法權(quán)益遭到破壞不知如何正確維權(quán)，或者正確的訴求和建議無法反饋所導(dǎo)致的。因此，高校思政類新媒體平臺在發(fā)揮形象宣傳的前提下，更應(yīng)該發(fā)揮好暢通信息渠道、精準(zhǔn)反饋信息的服務(wù)功能。高校應(yīng)盡快整合傳統(tǒng)的思政平臺和微博、微信公眾號、短視頻號、B站、知乎等新媒體思政平臺，建立一個功能完備多樣、管理完善高效的融媒體互動平臺，吸引有意見和訴求表達(dá)需要的同學(xué)發(fā)帖咨詢、投訴，高校應(yīng)及時調(diào)查和解決問題，并實時反饋工作進(jìn)度和結(jié)果，這很大程度上能化解潛在的輿情危機，也為學(xué)校了解學(xué)生網(wǎng)絡(luò)輿情動態(tài)創(chuàng)造了有利條件。

建立科學(xué)、高效的網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)警處置工作機制，首先是制度保障。學(xué)校要建立輿情處置專班，專班成員由學(xué)校、二級學(xué)院及主要業(yè)務(wù)部門領(lǐng)導(dǎo)組成，其主要職責(zé)是研判輿情等級、評估輿情風(fēng)險、審定輿情處置方案，跟蹤事件動態(tài)，統(tǒng)一回應(yīng)口徑等確保輿情處置工作有序運行，防止次生輿情發(fā)生。其次是技術(shù)保障。利用大數(shù)據(jù)平臺整合思政新媒體反饋信息，深入分析學(xué)生對輿情事件關(guān)注程度、觀點構(gòu)成、不同平臺傳播情況、輿情發(fā)展走勢，主要訴求和情緒變化等，然后再進(jìn)行匯總報送輿情專班，確保輿情動態(tài)信息快速、準(zhǔn)確地流轉(zhuǎn)，幫助領(lǐng)導(dǎo)班子及時科學(xué)決策，妥善處置輿情。最后是輿論環(huán)境保障。高校要利用思政新媒體平臺，運用H5互動頁面、VR、短視頻等創(chuàng)新方式，傳播正能量，優(yōu)化校園網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境。