短視頻內(nèi)容創(chuàng)意與傳播策略分析

■ 大連新聞傳媒集團(tuán) 電視中心：王思涵

短視頻的出現(xiàn)改變了人們對媒體傳播方式的認(rèn)知，很多年齡較小的受眾群體相比于廣播電視而言更加愿意接受短視頻這樣的傳播形式，抖音、快手等APP當(dāng)前幾乎變成了人們用來獲取信息的重要方式，面對這樣的情況，需要積極的進(jìn)行短視頻內(nèi)容創(chuàng)新，并重視傳播策略研究，從而提升自身的內(nèi)容質(zhì)量，在市場競爭中獲得更大的優(yōu)勢。

1.短視頻傳播的概述

通過短視頻的精細(xì)化處理能夠?qū)崿F(xiàn)對視頻內(nèi)容的有效優(yōu)化，從而獲得更加詳細(xì)的數(shù)據(jù)信息，觀看視頻后能夠有效的辨別質(zhì)量，通過分析人們的觀看行為能夠了解到哪些視頻是人們多次觀看的，從而優(yōu)化視頻細(xì)節(jié)，提升推送質(zhì)量。同時(shí)，也可以通過建立獨(dú)立頁面的方式來對人們的觀看情況進(jìn)行查看，對受眾分布進(jìn)行分析，了解到人們所應(yīng)用的設(shè)備情況，通過分析能夠了解到人們具體的觀看時(shí)長，從而為推動(dòng)提供便利條件。隨著新技術(shù)的不斷出現(xiàn)和應(yīng)用，有利于傳媒行業(yè)發(fā)展，但想要真正解決實(shí)踐效率方面的問題就必須積極的推動(dòng)核心技術(shù)進(jìn)步，提升信息生產(chǎn)效率和傳播效率，確保信息傳播的靈活和便捷。媒體技術(shù)的發(fā)展產(chǎn)生了新的信息傳播方式，讓信息傳播逐步向著分發(fā)人際化和體驗(yàn)臨場化的方向發(fā)展，再加上4G、5G的影響使得網(wǎng)絡(luò)視頻逐步進(jìn)入到了快速發(fā)展階段，尤其是短視頻能夠吸引到大量的受眾群體。相比于文字和圖片，短視頻具備了多項(xiàng)優(yōu)勢，能夠大幅度的提升信息傳播效率，從而逐步得到了大范圍的應(yīng)用。

2.短視頻的發(fā)展情況分析

短視頻是指長度為幾分鐘內(nèi)的視頻，一些人認(rèn)為三十秒內(nèi)的視頻是最為典型的短視頻，隨著快手、抖音等APP的逐步興起，短視頻已經(jīng)成為了人們生活中的重要娛樂方式，逐漸的改變了人們的視頻觀看模式，同時(shí)隨著知識、新聞等類型的短視頻數(shù)量逐步增加，也對人們的信息獲取渠道進(jìn)行了有效的拓展。從目前來看，抖音在短視頻市場中占據(jù)著主要的份額，作為視頻和音樂相結(jié)合的APP，其中最為明顯的是其所具備的音樂屬性，以音樂屬性為基礎(chǔ)最初的短視頻主要以搞笑和歌舞這兩種類型為主，受到了廣大網(wǎng)友的歡迎。抖音所應(yīng)用的算法較為復(fù)雜，同時(shí)其中也包括了人工審核方式，按照人們的喜好來進(jìn)行標(biāo)簽的設(shè)置，包括知識、搞笑、歌舞和影視等等，并將其推動(dòng)給不同的用戶。抖音于2016年開始運(yùn)行，并迅速獲得了爆發(fā)式增長。從目前來看，在短視頻平臺中包含的元素較多，包括互動(dòng)視頻和音樂等等，能夠滿足人們在信息涉及到以及視覺表達(dá)等方面的需求，在這樣的背景下，無論是資訊類短視頻還是娛樂類短視頻都得到了廣泛的消費(fèi)和生產(chǎn)，從而為短視頻APP帶來了大量的用戶。截止2021年6月我國的網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了10.11億，而觀看短視頻的網(wǎng)民數(shù)量則達(dá)到了8.78億，這充分說明了短視頻已經(jīng)逐步成為了網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容中的重要組成部分，是人們獲取信息和進(jìn)行娛樂的重要方式。

3.短視頻內(nèi)容創(chuàng)意探討

在短視頻制作過程中怎樣選擇最為合理的內(nèi)容，并能夠讓內(nèi)容表現(xiàn)出自身與眾不同的特點(diǎn)，是作為短視頻制作者需要去思考和解決的問題。

3.1 內(nèi)容定位

短視頻內(nèi)容定位類似于媒體內(nèi)容定位，就是要積極的去尋找具備獨(dú)特性的領(lǐng)域，越稀缺的那么其所具備的價(jià)值就越大，這實(shí)際上就是人們常說的藍(lán)海戰(zhàn)略。內(nèi)容定位時(shí)已有的內(nèi)容被稱作為紅海，而藍(lán)海則意味著還沒有得到開發(fā)的市場空間，其所代表的是對于新需求的創(chuàng)新。這里需要注意的是，在發(fā)展迅速且時(shí)刻發(fā)生變化的新媒體領(lǐng)域，藍(lán)海就意味著競爭十分激烈，可能會(huì)迅速的變?yōu)榧t海，那么就需要在內(nèi)容定位時(shí)具備更強(qiáng)的市場敏銳度，持續(xù)的去尋找那些“藍(lán)?！保⑦M(jìn)行迅速的切換。在中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展報(bào)告中指出，短視頻中商業(yè)價(jià)值最大的部分就在于垂直細(xì)分領(lǐng)域，包括了教育、母嬰和旅游等等。短視頻內(nèi)容中的很多細(xì)分領(lǐng)域都會(huì)擁有一群對此感興趣的受眾，即便是那些看似較為冷門的領(lǐng)域，通過內(nèi)容傳播也會(huì)獲得一定的受眾群體，甚至成為熱門。在抖音大數(shù)據(jù)報(bào)告中提到了和傳統(tǒng)文化之間的融合，民樂、戲曲和書畫等傳統(tǒng)文化類別有著較高的播放量?？傮w來看，短視頻主題范圍十分廣泛，涉及到了各個(gè)領(lǐng)域，推動(dòng)了自媒體行業(yè)發(fā)展，符合年輕人的需求，再加上其所應(yīng)用的個(gè)性化敘事方式，獲得了大量人群的認(rèn)同和關(guān)注。在內(nèi)容定位時(shí)，應(yīng)該考慮到人們所喜歡的領(lǐng)域，在短視頻行業(yè)發(fā)展簡析中指出，大部分用戶會(huì)通過短視頻來獲取新聞資訊，也有一部分用戶會(huì)通過短視頻展示的方式來進(jìn)行電商購物。

3.2 內(nèi)容創(chuàng)意

短視頻時(shí)長較短，但內(nèi)容十分豐富，一些網(wǎng)友對一些經(jīng)典的影視片段進(jìn)行剪輯并重新進(jìn)行配音，或者為某段音樂配上一些夸張的視頻畫面等等，這對于流行歌曲的傳播帶來了有利影響，甚至因此而出現(xiàn)了一些網(wǎng)絡(luò)神曲?？梢哉f對于短視頻內(nèi)容創(chuàng)意而言，音樂在其中發(fā)揮著重要的作用，例如學(xué)貓叫、我怎么這么好看等音樂都深受人們的喜愛。與此同時(shí)，短視頻中所具備的創(chuàng)意貼紙等相關(guān)的功能也在一定程度上推動(dòng)了短視頻的傳播和發(fā)展，這已經(jīng)逐漸成為了年輕人們進(jìn)行自我表達(dá)的重要方式。各種各樣的創(chuàng)意在短視頻平臺上不斷的出現(xiàn)，甚至舞蹈也出現(xiàn)了很多創(chuàng)意，例如2018年在抖音中出現(xiàn)的手勢舞，以及在其他短視頻平臺中出現(xiàn)的廣場舞和街舞等等。

3.3 病毒式傳播

病毒短視頻創(chuàng)意主要表現(xiàn)在病毒爆點(diǎn)這一思維模式，就是讓短視頻內(nèi)容呈現(xiàn)出病毒式的傳播，其核心在于亮點(diǎn)的制作，就是在內(nèi)容設(shè)計(jì)中有著與一般信息明顯不同的點(diǎn)，從而吸引人們的注意力。同時(shí)也可以采用預(yù)埋爆點(diǎn)的方式來注入到短視頻內(nèi)容中，從而達(dá)到病毒式傳播的效果。對于病毒思維而言，主要需要關(guān)注的是如何進(jìn)行爆點(diǎn)的預(yù)埋，要將其巧妙的埋設(shè)到短視頻內(nèi)容中，人們在觀看視頻時(shí)將其逐一引爆，且每一次的引爆都會(huì)形成討論，當(dāng)然也需要在受眾未發(fā)現(xiàn)預(yù)埋爆點(diǎn)時(shí)進(jìn)行相應(yīng)的引導(dǎo)。這里需要注意的是，病毒短視頻創(chuàng)意需要掌握好相應(yīng)的尺度，禁止觸犯法律法規(guī)，否則就是失去原本的傳播目的，甚至遭到法律的處罰。

3.4 熱點(diǎn)制造

熱點(diǎn)制造是短視頻內(nèi)容創(chuàng)意的一個(gè)重要策略，主要應(yīng)用的是熱點(diǎn)借力思維，隨著資訊傳播發(fā)展，每天都會(huì)有大量的熱點(diǎn)，雖然這并不是自己的熱點(diǎn)，但仍然可以對其進(jìn)行利用。熱點(diǎn)中所包含的力量可以借用到自己的內(nèi)容當(dāng)中，從而產(chǎn)生更大的影響力，或者可以利用短視頻來設(shè)計(jì)出所謂的熱點(diǎn)來獲得更多人的關(guān)注。想要做到這一點(diǎn)，就要在平時(shí)積極的關(guān)注各類熱點(diǎn)，了解具體的情況并對熱點(diǎn)保持足夠的敏感性，一旦出現(xiàn)了熱點(diǎn)要積極的進(jìn)行思考，找到其中可以被利用的內(nèi)容，從而進(jìn)行短視頻內(nèi)容的設(shè)計(jì)和策劃，制作出相應(yīng)的劇本來進(jìn)行拍攝剪輯，將其發(fā)布到不同的渠道當(dāng)中，借助熱點(diǎn)來產(chǎn)生影響力。很多正面熱點(diǎn)內(nèi)容實(shí)際上都能夠和個(gè)人進(jìn)行連接，要將熱點(diǎn)借力作為一種習(xí)慣，需要長時(shí)間的實(shí)踐，并且需要一個(gè)具備較強(qiáng)策劃執(zhí)行能力的團(tuán)隊(duì)。大部分短視頻創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的規(guī)模較小，需要同時(shí)具備采編播等多方面能力，無論是內(nèi)容的構(gòu)思還是道具、素材都需要獨(dú)立完成，然后進(jìn)行拍攝剪輯，最終將內(nèi)容上傳。

4.短視頻傳播策略研究

從目前的情況來看，除了短視頻之外，在大部分新媒體的應(yīng)用過程中，都會(huì)出現(xiàn)重制作輕傳播的情況，所以面對這樣的情況，必須重視對短視頻傳播策略的研究，具體包括這樣幾個(gè)方面內(nèi)容：

4.1 加強(qiáng)對傳播環(huán)節(jié)的重視

短視頻的選題、構(gòu)思、拍攝以及剪輯等環(huán)節(jié)都十分的重要，同時(shí)也是對短視頻進(jìn)行制作的基礎(chǔ)，但對于短視頻而言，傳播也同樣是非常重要的，如果對傳播過程缺乏足夠的重視，那么短視頻就無法獲得好的影響力。從目前的情況來看，在短視頻應(yīng)用過程中重制作輕傳播的情況普遍存在。我們常常能夠發(fā)現(xiàn)一些有著獨(dú)特創(chuàng)意且制作十分精良的短視頻卻并未獲得人們的關(guān)注，無論是互動(dòng)還是播放量都非常少，這是因?yàn)槿狈鞑キh(huán)節(jié)的重視，沒有制定合理的傳播策略。實(shí)際上之所以會(huì)出現(xiàn)這樣的情況，是因?yàn)榇蟛糠秩瞬⒉焕斫庑旅襟w傳播，沒有掌握傳播的基本規(guī)律，也就無法制定出有效的傳播策略。大部分制作團(tuán)隊(duì)在發(fā)布視頻后選擇了聽之任之的方式，并未采用有效的傳播策略，而實(shí)際上應(yīng)該對社交、短視頻等其他平臺的優(yōu)勢特點(diǎn)進(jìn)行充分的運(yùn)用，以此來進(jìn)行短視頻傳播，通過多個(gè)渠道的利用來使其傳播影響力獲得提升。

4.2 以視頻平臺為基礎(chǔ)的傳播策略

完成短視頻的制作，需要通過視頻平臺來對其進(jìn)行發(fā)布，這樣才能夠成為基本傳播源，視頻平臺主要包括了短視頻APP和傳統(tǒng)的視頻網(wǎng)站這兩種，很顯然短視頻發(fā)布主要依賴于短視頻APP，包括抖音和快手等等，除了要考慮到APP所具備的用戶規(guī)模之外，也要考慮到APP與視頻本身的匹配程度，在APP內(nèi)部可以選擇評論、點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)等方式來提升短視頻的傳播量。短視頻屬于視頻中的一種，所以可以上傳到傳統(tǒng)的視頻網(wǎng)站中，例如愛奇藝、騰訊視頻和優(yōu)酷等等，這些視頻網(wǎng)站的影響力仍然很大，可以幫助短視頻擴(kuò)大傳播面。

4.3 以社交平臺為基礎(chǔ)的傳播策略

短視頻平臺有著一定的社交屬性，但相比于短視頻平臺來說，微信、QQ等專門的社交平臺顯然具備了更強(qiáng)的功能，通過對這些社交平臺的充分利用來對短視頻進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，能夠進(jìn)一步提升短視頻的播放量。通過微信來進(jìn)行短視頻傳播，就是借助微信好友功能，讓所有的用戶都能夠成為短視頻的傳播方，可通過微信來進(jìn)行短視頻的轉(zhuǎn)發(fā)，也可以通過微信朋友圈或者聊天群來發(fā)布短視頻，與此同時(shí)也可以直接在朋友圈和聊天群中針對短視頻進(jìn)行討論，從而獲得更多人的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，還有一些短視頻甚至能夠直接制作成為表情包，從而實(shí)現(xiàn)更好的傳播效果。除了微信傳播之外，也可以通過微博來對短視頻進(jìn)行傳播，將微博公開傳播的特點(diǎn)充分體現(xiàn)出來，相比于微信而言，利用微博來傳播短視頻，所有觀看該微博的用戶都能夠參與到該短視頻的分享和轉(zhuǎn)發(fā)當(dāng)中，并能夠?qū)⑵渑c個(gè)人的評論連接在一起，為其他人觀看短視頻增加更多的樂趣。除此之外，因?yàn)槿藗兡軌驅(qū)υ摱桃曨l微博形成多層次的轉(zhuǎn)發(fā)，那么會(huì)讓短視頻呈現(xiàn)出多方向裂變式的傳播。

4.4 以其他平臺為基礎(chǔ)的傳播策略

視頻因?yàn)楸旧碛兄欢ǖ奶厥庑?，在對其進(jìn)行上傳的過程中如果沒有版權(quán)問題那么就可以在多平臺同時(shí)進(jìn)行上傳和分享，并且有利于擴(kuò)大短視頻的傳播范圍。無論是傳統(tǒng)的視頻網(wǎng)站還是專門的短視頻平臺，都會(huì)將其分享到社交平臺當(dāng)中，同時(shí)也包括了其他類型平臺的分享，可直接通過短視頻平臺APP來直接發(fā)布到其他的平臺當(dāng)中，通過地址復(fù)制的方式來進(jìn)行傳播。還有一些短視頻可以根據(jù)其特點(diǎn)和內(nèi)容來將其直接分享到垂直網(wǎng)站或者欄目當(dāng)中，為短視頻的大范圍傳播創(chuàng)造更好的環(huán)境和條件。例如豆瓣、知乎等平臺都是進(jìn)行短視頻分享和傳播的平臺，而對于一些欄目而言甚至能夠?qū)δ承┒桃曨l進(jìn)行深入的探討，對短視頻的廣泛傳播帶來幫助。

5.短視頻制作和傳播中新技術(shù)的運(yùn)用

5.1 拓展空間的新技術(shù)

隨著第一視角、虛擬現(xiàn)實(shí)以及航拍技術(shù)的出現(xiàn)，為短視頻的制作發(fā)展帶來了更大的空間。從目前的情況來看，網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)出現(xiàn)了虛擬現(xiàn)實(shí)短視頻，但這樣的視頻需要佩戴虛擬現(xiàn)實(shí)眼罩，其空間不再僅限于顯示器上，而是形成了一個(gè)三百六十度的空間，但這種視頻的制作成本較高，所以在短視頻群體中所站的比重較低。相比于虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)而言，航拍技術(shù)的成本則相對較低，即便是普通用戶也可以利用航拍來制作短視頻，利用更加開闊的空間來對畫面進(jìn)行捕捉，從而為人們呈現(xiàn)出更大視野的畫面。第一視角在地面通過屏幕來操控加裝攝像頭的車輛或者航空模型，從而記錄第一視角的圖像，并將其制作成為短視頻，讓人們獲得駕駛的空間體驗(yàn)。

5.2 拓展時(shí)間的新技術(shù)

隨著延時(shí)攝影、慢鏡頭以及高速攝影技術(shù)的研發(fā)，能夠?yàn)槎桃曨l的拍攝和制作創(chuàng)造出更多的可能，這些新技術(shù)雖然已經(jīng)在影視制作中得到了廣泛的應(yīng)用，但因?yàn)榭萍嫉陌l(fā)展這些技術(shù)都可以通過簡單的設(shè)備來實(shí)現(xiàn)，例如智能手機(jī)等等。通過應(yīng)用慢鏡頭和高速攝影技術(shù)，能夠拉長短視頻畫面的時(shí)間，雖然成本較高但一些慢鏡頭已經(jīng)可以直接通過手機(jī)來實(shí)現(xiàn)，如果在短視頻中需要加入一些靜態(tài)畫面，那么可以通過手機(jī)來進(jìn)行連續(xù)拍攝，從而選擇出適合的靜態(tài)畫面素材。相比于慢鏡頭來說，延時(shí)攝影正好相反，能夠壓縮短視頻時(shí)間，目前很多智能手機(jī)都已經(jīng)具備了延時(shí)攝影功能，在播放時(shí)可以加快速度。

5.3 拓展互動(dòng)的新技術(shù)

作為視頻領(lǐng)域中的新內(nèi)容，短視頻互動(dòng)的理解主要包括這樣幾個(gè)方面：首先是用戶產(chǎn)生內(nèi)容，我們通常將其稱作為UGC，UGC短視頻內(nèi)容會(huì)在制作的過程中受到互動(dòng)影響，并不是單純的個(gè)體加工素材的過程，也同樣是一個(gè)社會(huì)支持的過程，為短視頻創(chuàng)作者帶來了強(qiáng)烈的精神力量。其次因?yàn)樘摂M現(xiàn)實(shí)以及多場景互動(dòng)等技術(shù)的產(chǎn)生，為短視頻互動(dòng)功能的拓展帶來了重要的支持。

6.結(jié)束語

總而言之，雖然目前短視頻行業(yè)得到了飛速的發(fā)展，但無論是在傳播方面還是在內(nèi)容制作方面都面臨著一定的問題，需要從業(yè)人員能夠深入的研究短視頻的內(nèi)容創(chuàng)意和傳播策略，并在其中重視新技術(shù)的應(yīng)用，開發(fā)出更多的創(chuàng)意和策略，以促進(jìn)短視頻行業(yè)的良好發(fā)展。