運用辯證思維推進(jìn)地市級廣電媒體深度融合發(fā)展
——堅持兩手抓 下好四手棋

■ 池州市傳媒中心：姚成潤

習(xí)近平總書記指出：“我們要加快推動媒體融合發(fā)展，使主流媒體具有強大傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，形成網(wǎng)上網(wǎng)下同心圓，使全體人民在理想信念、價值理念、道德觀念上緊緊團(tuán)結(jié)在一起，讓正能量更強勁、主旋律更高昂?！秉h的十八大以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央作出推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的戰(zhàn)略部署。2014年，中央深改組會議審議通過《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。2020年，中辦中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》。在媒體融合的大潮中，作為四級媒體、四級融合中的重要一環(huán)，地市級廣電媒體一直在積極探索適合自己的融合路徑，并且取得了積極成效，但就整體現(xiàn)狀來說，地市級廣電媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力仍有待提升。這亟待我們在媒體融合棋入中局的關(guān)鍵階段，把握形勢、占據(jù)主動，下好關(guān)鍵的幾手棋，推進(jìn)地市級廣電媒體真正實現(xiàn)深度融合發(fā)展。

“事必有法，然后可成”。習(xí)近平總書記指出：“我們的事業(yè)越是向縱深發(fā)展，就越要不斷增強辯證思維能力?！泵鎸Φ厥屑墢V電媒體深度融合發(fā)展中存在的突出問題，我們要善于運用辯證思維來加以分析解決。所謂辯證思維，就是運用矛盾分析的方法，一分為二地看待問題，堅持兩點論和重點論的統(tǒng)一，在矛盾雙方對立統(tǒng)一的過程中把握事物發(fā)展規(guī)律。因此，地市級廣電媒體要善用辯證思維，趁著政策的東風(fēng)、順應(yīng)形勢的發(fā)展，堅持兩手抓、下好四手棋，突出“移動優(yōu)先”和“用戶思維”，在深度融合發(fā)展中破舊局、開新局，全力打造傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力不斷提升的新型主流媒體。

1.“造船出?！焙汀敖璐龊！眱山Y(jié)合

我們常把媒體借助社交或短視頻平臺開通運營自己的官方賬號比喻為“借船出海”，而把媒體打造自己的移動客戶端比喻為“造船出?！薄Ｒ陨蟽烧吒饔欣?，總的來說都是利大于弊。社交或短視頻平臺相當(dāng)于超級廣場，聚集了海量受眾，地市級廣電媒體在這里開通運營官方賬號，能夠借助平臺力量迅速吸引受眾，投入小、見效快，但同時也存在受到平臺限制、自主性較差等問題；媒體自己的移動客戶端相當(dāng)于一家門店，可以通過提供特色體驗培育用戶群體，幫助地市級廣電媒體鞏固本土地位，但同時也存在推廣難度較大、運營成本較高等問題。

習(xí)近平總書記指出：“我多次說過，人在哪兒，宣傳思想工作的重點就在哪兒，網(wǎng)絡(luò)空間已經(jīng)成為人們生產(chǎn)生活的新空間，那就也應(yīng)該成為我們黨凝聚共識的新空間?！逼鋵嵅徽撌恰霸齑龊！边€是“借船出?！?，都是聚焦“人在哪兒”，推動傳統(tǒng)主流媒體駛向互聯(lián)網(wǎng)的海洋。運用辯證思維來看，地市級廣電媒體既要善于“借船出?！保惨掠凇霸齑龊！?，從而更好地?fù)肀Щヂ?lián)網(wǎng)。

在“造船出?！狈矫妫Υ蛟煲砸苿涌蛻舳藶辇堫^的完全自主的新媒體平臺，聚焦一地一市，以用戶思維做好推廣運營，重點拓展服務(wù)功能，將受眾有效聚起來。如近年來揚州廣電以自辦移動客戶端“揚帆”為龍頭，采取了一系列有效的舉措，實現(xiàn)了電視大屛與手機小屏的融合與共振。揚州廣電的廣播電視欄目全面進(jìn)駐新媒體平臺，促使廣播電視欄目向產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。廣播電視欄目與揚帆App上的“頻道”合二為一，欄目的名稱也是其對應(yīng)的“頻道”名稱，欄目與頻道兩者同部門、同品牌、同步運營。欄目必須根據(jù)頻道定位，向手機“小屏”“粉絲”提供更多的內(nèi)容，策劃與電視“大屏”欄目的互動，組織各種線上線下活動，并尋找合適的商業(yè)模式。這樣，廣電受眾就可能變成App用戶，而App用戶也可能成為廣電受眾，兩者相輔相成、相互促進(jìn)。由此可以看到，揚州廣電在做揚帆App時，并沒有將傳統(tǒng)媒體上的內(nèi)容簡單移植，而是以服務(wù)為導(dǎo)向，打造具有移動化、社交化、視覺化特點的全新平臺。

在“借船出?！狈矫妫覀円鲃右劳写蟮纳缃换蚨桃曨l平臺，經(jīng)營好自己的官方賬號，重點發(fā)布有地域特色的原創(chuàng)新媒體產(chǎn)品，借助平臺強大的傳播功能，讓信息迅速傳開去。作為地市級廣電媒體，要注重發(fā)揮自身在音、視頻產(chǎn)品采集制作方面的優(yōu)勢，打造具有廣電特色的平臺賬號。仍以揚州廣電為例：2020年4月下旬到7月，為宣傳推介揚州這座城市，揚州廣電旗下@揚州廣電、@揚州那些事兩個抖音號推出以“愛上揚州”為主題的系列創(chuàng)意短視頻。其中抖音號@揚州廣電緊跟城市發(fā)展脈搏，聚焦揚州社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動向，包括高鐵進(jìn)展、快速路建設(shè)等重要信息，以短視頻形式，讓抖音網(wǎng)友感受到揚州這座現(xiàn)代化城市的蓬勃朝氣。而@揚州那些事則主打懷舊系列，推出瘦西湖的昔日模樣、寧揚交通變遷等系列短視頻，讓網(wǎng)友們看到古城的悠久歷史文化。短短三個月時間里，共有4個超千萬、5個超五百萬播放量的短視頻，在抖音短視頻平臺產(chǎn)生現(xiàn)象級宣傳效應(yīng)。

2.“內(nèi)容創(chuàng)新”、“形式創(chuàng)新”兩促進(jìn)

當(dāng)前一些地市級廣電媒體，也在主動求新求變，大量運用H5、短視頻、直播等新的傳播形式，試圖吸引受眾關(guān)注，但產(chǎn)生的效果卻并未達(dá)到預(yù)期。仔細(xì)觀察分析后發(fā)現(xiàn)，之所以產(chǎn)生這樣的問題，是因為他們只是簡單地把原本在傳統(tǒng)媒體發(fā)布的內(nèi)容換了個形式搬到網(wǎng)上，所謂“換湯不換藥”、“新瓶裝舊酒”，在內(nèi)容的選擇和表達(dá)上并未作出相應(yīng)改變。

習(xí)近平總書記指出：“對新聞媒體來說，內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、手段創(chuàng)新都重要，但內(nèi)容創(chuàng)新是根本的。”內(nèi)容創(chuàng)新和形式創(chuàng)新之間的關(guān)系，可以說是矛盾的主要方面和次要方面之間的關(guān)系。在媒體深度融合過程中，內(nèi)容創(chuàng)新處在支配地位、起主導(dǎo)作用。無論是傳統(tǒng)媒體，還是新媒體，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容永遠(yuǎn)都是最能吸引受眾的。運用辯證思維來看，地市級廣電媒體要堅持“內(nèi)容為王”，在此基礎(chǔ)上積極創(chuàng)新形式，打磨出更多更好的新媒體產(chǎn)品，有效提升引導(dǎo)力。

在內(nèi)容創(chuàng)新方面，我們要從融合發(fā)展的內(nèi)在邏輯出發(fā)，真正改變傳播理念、再造生產(chǎn)流程，在內(nèi)容的選擇和內(nèi)容的表達(dá)上下功夫，重點解決“說什么”、“怎么說”的問題，把故事講好、講出好故事，真正激發(fā)受眾接收信息的興趣和接受信息的欲望。內(nèi)容創(chuàng)新需要人來做，好新聞是好記者采寫出來、好編輯編審出來、好主持人播送出來的，地市級廣電媒體首先要加強全媒體采編播隊伍建設(shè)，引導(dǎo)采編播人員切實增強“四力”。好新聞是跑出來的，練好腳力、多多深入基層一線，才能貼近實際，貼近生活，貼近群眾，采寫出接地氣的作品；好新聞是需要發(fā)現(xiàn)的，練好眼力、善于觀察判斷，才能透過現(xiàn)象看本質(zhì)、捕捉事件背后的新聞價值；好新聞是需要后期打磨的，練好腦力、勤于思考、善于思考，才能理清思路、找準(zhǔn)立意，將新聞事實所反映的主題提煉出來，使作品更加全面深刻。好新聞離不開好的表達(dá)方式，練好筆力、改進(jìn)文風(fēng)，才能少些空洞說教、多些真情實感，讓作品為受眾所喜聞樂見?？梢哉f，“四力”要求正是媒體融合過程中衡量廣電媒體采編播隊伍全媒素質(zhì)的重要標(biāo)準(zhǔn)。只有做到“四力”合一，才能練就融合本領(lǐng)、實現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)新。

在形式創(chuàng)新方面，我們要認(rèn)識到，形式創(chuàng)新雖然處在從屬地位，但它對內(nèi)容創(chuàng)新具有錦上添花的作用，新穎的傳播形式能夠讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容如虎添翼，更快更直接地到達(dá)受眾、影響受眾。在形式方面，應(yīng)當(dāng)充分調(diào)動發(fā)揮年輕人的想象力、創(chuàng)造力，大膽探索實踐能體現(xiàn)時代感、撥動群眾心的表達(dá)形式，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以受眾喜聞樂見的形式傳播出去。特別值得一提的是，“直播+”作為一種重要傳播形態(tài)，似乎是天然為廣電媒體而生，無論是主播、場景、攝制等，廣電媒體都具有一定的先天條件。因此，在加快推進(jìn)媒體深度融合的進(jìn)程中，地市級廣電媒體應(yīng)當(dāng)充分利用新技術(shù)和新應(yīng)用，依托與用戶的互動性，積極探索嘗試推出“直播+”。如以“直播+新聞”模式，實時實地報道新聞事件，第一時間發(fā)布權(quán)威信息；以“直播+評論”模式，關(guān)注社會熱點、回應(yīng)群眾關(guān)切，積極做好輿論引導(dǎo)；以“直播+文旅”模式，體驗式宣傳推介本土景區(qū)景點，提升城市形象；以“直播+電商”模式，大力推廣本土農(nóng)特產(chǎn)品，助力鄉(xiāng)村振興。與廣電媒體的傳統(tǒng)受眾相比，直播用戶不再僅僅是被動接受，而是主動進(jìn)入甚至參與其中，個人生活與媒體傳播相互融合。

3.“平行整合”、“上下兼容”兩同步

近年來，一些地級市將報社和廣播電視臺合并組建傳媒中心，希望借此來解決報紙和廣電以往在新媒體發(fā)展上各行其是、重復(fù)建設(shè)的問題，實現(xiàn)資源的節(jié)約集約利用。應(yīng)該說“平行整合”積極有利的一面非常明顯，從實際操作來看不少地市也取得了成效，但同時，整合過程中也存在一定問題、甚至?xí)庥鲲L(fēng)險，比如“一家獨大”之后因缺少競爭而影響活力、“兩家合并”之后因文化差異而產(chǎn)生矛盾，等等。與“平行整合”相對應(yīng)的，我們再來看看“上下兼容”。當(dāng)前在不少地級市范圍內(nèi)，市級報社和廣電建設(shè)了自己移動客戶端，縣級融媒體中心也在建設(shè)自己的移動客戶端，這在一定程度上也是重復(fù)建設(shè)、浪費資源；此外，有的地市級廣電媒體習(xí)慣于把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容抓在自己手里，不愿意與中央和省級媒體共享，過于看重自身流量得失，這不利于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的更廣傳播。

地市級媒體和中央、省級媒體以及縣級融媒體中心，運用辯證思維來看，在推進(jìn)媒體深度融合的過程中，地市級廣電媒體既要善于“平行整合”，又要善于“上下兼容”，充分發(fā)揮媒體合力，有效提升影響力。

在“平行整合”方面，重點在于實現(xiàn)從相加到相融。一旦地市級廣電媒體真的與紙媒合二為一，那么就要盡快從物理上的合并轉(zhuǎn)變?yōu)榛瘜W(xué)上的融合，決不能表面上合在一起、業(yè)務(wù)上仍然各搞一攤。地市級報紙與廣電媒體合并組建而成的新媒體機構(gòu)，既不能以報紙思維去同化廣電思維，也不能以廣電思維去同化報紙思維，而是要用互聯(lián)網(wǎng)思維去重新配置內(nèi)部資源，把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、專業(yè)人才、先進(jìn)技術(shù)向移動端傾斜，做大做強新媒體平臺。且在融合過程中，能夠充分發(fā)揮報紙和廣電的既有優(yōu)勢，真正打造新型主流媒體。

在“上下兼容”方面，重點在于充分發(fā)揮媒體合力。首先是向上尋求合作，一方面與中央、省級媒體保持常態(tài)化聯(lián)系，主動做好外宣，把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容選送到更高的平臺，擴大自身優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播力、影響力，發(fā)揮出更大的社會效益；另一方面多與中央、省級媒體合作開展新聞采訪、合作采制音、視頻產(chǎn)品，借力推出高水平作品，也促進(jìn)自身業(yè)務(wù)水平的提升。其次是向下尋求共建，在地級市范圍內(nèi)，地市級廣電媒體可以嘗試與縣級融媒體中心共建移動客戶端，避免市、縣兩集媒體之間爭搶有限的用戶資源。在共建過程中，由地市級廣電媒體承擔(dān)移動客戶端的建設(shè)、維護(hù)，開通專屬頻道供縣級融媒體中心無償使用。這樣對縣級融媒體中心來說，省去了建設(shè)維護(hù)費用，對地市級廣電媒體來說，豐富了移動客戶端內(nèi)容，雙方從而合力打造有區(qū)域影響力的新媒體平臺。

4.“政府輸血”、“自我造血”兩互補

隨著新媒體的不斷發(fā)展壯大，大多數(shù)地市級傳統(tǒng)主流媒體創(chuàng)收能力明顯下降，廣告及產(chǎn)業(yè)經(jīng)營收入嚴(yán)重下滑，有的甚至無法維持正常運轉(zhuǎn)。在這種形勢下，少數(shù)媒體為了生存，涉險刊播大量違法、違規(guī)廣告，不惜透支自身的公信力來獲取廣告收益。對此，受眾反映強烈、深惡痛絕。因此，不少地市級廣電媒體試圖借助推進(jìn)媒體深度融合這一契機，爭取財政資金上的更大支持，甚至尋求財政全額撥款保障。不得不說，“政府輸血”和“自我造血”各有其弊端：單純依靠“政府輸血”，地市級廣電媒體會因為脫離市場造成內(nèi)部活力不足；單純依靠“自我造血”，媒體完全被推向市場也不現(xiàn)實。

習(xí)近平總書記指出：“各級黨委和政府要從政策、資金、人才等方面加大對媒體融合發(fā)展的支持力度。各級宣傳管理部門要改革創(chuàng)新管理機制，配套落實政策措施，推動媒體融合朝著正確方向發(fā)展?！边\用辯證思維來看，在推進(jìn)媒體深度融合的過程中，地市級廣電媒體要把握好“政府輸血”和“自我造血”之間的平衡，做到“輸血”、“造血”皆有度。

在“政府輸血”方面，黨委、政府的政策、項目、資金支持是不可或缺的，可以起到?；具\轉(zhuǎn)的作用，保障地市級廣電媒體挺起腰桿子、不被市場牽著走。作為廣電媒體，其在運營成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于紙媒，傳統(tǒng)廣播、電視的設(shè)備、技術(shù)以及人員投入，本就是一筆不小的開支，何況還要在新媒體平臺建設(shè)上加大投入。在當(dāng)前形勢下，大部分地市級廣電媒體本身創(chuàng)收能力并不強，難以靠自負(fù)盈虧來維持正常運轉(zhuǎn)。因此，必須在經(jīng)營中借助黨委、政府的政策支持來激活體制機制，項目支持來改進(jìn)技術(shù)設(shè)備、資金支持來填補人員支出，從而具備生存發(fā)展的基本條件，減輕負(fù)擔(dān)輕裝上陣，參與市場競爭。

在“自我造血”方面，地市級廣電媒體不能“自廢武功”，應(yīng)當(dāng)學(xué)會并善于向市場要效益，借以激發(fā)內(nèi)部活力、促進(jìn)融合發(fā)展。近年來，傳統(tǒng)媒體自身影響力的減弱導(dǎo)致創(chuàng)收能力下降，因此，地市級廣電媒體要抓住媒體深度融合的契機，整合旗下廣播、電視和新媒體平臺的各項資源，創(chuàng)新經(jīng)營方式，打造“融合營銷”模式。眼下，政府、企業(yè)和社會組織舉辦各類大型活動的需求在快速增長，湖州廣電就通過“個性化定制活動”模式，整合廣電及新媒體資源開拓了創(chuàng)收的全新領(lǐng)域。他們根據(jù)不同的客戶群體來量身定制活動，在活動準(zhǔn)備階段把握客戶需求，結(jié)合活動定位和預(yù)期，制定差異化方案，匹配最佳的活動資源和技術(shù)力量。在活動進(jìn)行階段，為客戶提供最直觀的項目進(jìn)展情況，并整合廣播、電視、新媒體資源進(jìn)行融合式傳播，力求活動效果最大化。在活動結(jié)束以后，做好后續(xù)跟蹤，為客戶提供資料保存和長期服務(wù)。此舉讓湖州廣電在大型活動市場上搶占了先機，也實現(xiàn)了社會效益、經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。

總而言之，推進(jìn)地市級廣電媒體深度融合發(fā)展任重道遠(yuǎn)，我們一定要學(xué)會運用馬克思主義的方法論來正確分析、解決問題，不斷在實踐中摸索、探索，總結(jié)經(jīng)驗、吸取教訓(xùn)，把思維方法轉(zhuǎn)化為實際行動，全力打造新型主流媒體。