融媒體時(shí)代傳統(tǒng)主流媒體發(fā)展與創(chuàng)新的思考

■ 廣西廣播電視臺(tái)：羅妍

1. 什么是“媒體融合”

“媒體融合”，最早由尼古拉斯·尼葛洛龐蒂提出，美國(guó)馬薩諸塞州理工大學(xué)教授浦爾在其著作《自由的技術(shù)》中提到媒介融合是指各種媒介呈現(xiàn)多功能一體化的趨勢(shì)。近年來(lái)，全國(guó)各地的傳統(tǒng)主流媒體認(rèn)真貫徹中央精神，守正聚力，創(chuàng)新共融，全力做好媒體融合發(fā)展這篇大文章?！睹襟w融合藍(lán)皮書(shū)：中國(guó)媒體融合發(fā)展報(bào)告（2021）》中提到“我國(guó)各類媒體在內(nèi)容、平臺(tái)渠道建設(shè)和經(jīng)營(yíng)管理方面實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)健增長(zhǎng)，媒體融合已由增量擴(kuò)張變?yōu)閮?nèi)涵拓展，進(jìn)入智能融合、生態(tài)融合、柔性融合的新階段”。

2. 傳統(tǒng)主流媒體固守核心不動(dòng)搖，在不變中堅(jiān)守陣地

2.1 價(jià)值不失

作為傳統(tǒng)主流媒體，它的發(fā)展、進(jìn)程都具有相對(duì)固定的模式，無(wú)論是信息的采編、審核還是發(fā)布，都需要按照相關(guān)的規(guī)章制度和經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的層級(jí)審核，這是為了確保發(fā)布信息的真實(shí)性和有效性，避免虛假和不良信息的傳播。其次，傳統(tǒng)主流媒體具有龐大而且專業(yè)的媒體隊(duì)伍，新聞采編人員經(jīng)過(guò)了專業(yè)學(xué)習(xí)和業(yè)務(wù)培訓(xùn)考核，有過(guò)硬的職業(yè)素養(yǎng)和能力，也有較強(qiáng)的社會(huì)責(zé)任感，這讓傳統(tǒng)主流媒體的公信力和影響力在公眾心中根深蒂固。2020年5月20日，習(xí)近平總書(shū)記對(duì)毛南族實(shí)現(xiàn)整族脫貧作出重要指示后，廣西日?qǐng)?bào)、廣西廣播電視臺(tái)以及各地市融媒體中心加大宣傳力度，圖解、音頻、視頻、H5等融媒體內(nèi)容精彩亮相，掀起了全區(qū)上下學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平總書(shū)記重要指示精神熱潮。所以，“我們要始終保持主流媒體的公信力和權(quán)威性，提高議題設(shè)置能力，既做‘大餐’，又做‘小吃’，用正能量充沛的優(yōu)勢(shì)內(nèi)容強(qiáng)信心、聚民心、暖人心、筑同心”。在全媒體時(shí)代，傳統(tǒng)主流媒體也要著力構(gòu)建群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的話語(yǔ)體系，推出更多有思想、有溫度、有品質(zhì)的作品。

2.2 原則不變

堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向。以廣播為例，目前全國(guó)多省份和地市的廣播電臺(tái)，依舊以新聞立臺(tái)。如廣西廣播電視臺(tái)的多個(gè)頻率，雖然節(jié)目定位和頻率發(fā)展各不相同，但堅(jiān)持主打的核心節(jié)目?jī)?nèi)容依舊是新聞資訊，用最權(quán)威的發(fā)聲，讓老百姓獲得更多及時(shí)、有效的資訊。另外，傳統(tǒng)廣播作為黨、政府和人民的喉舌以及黨和政府連接人民群眾的橋梁和紐帶，在新聞傳播過(guò)程中積極發(fā)揮了輿論引導(dǎo)的社會(huì)功能，廣西廣播電視臺(tái)新聞廣播開(kāi)設(shè)節(jié)目《廣西新聞》《廣西新聞聯(lián)播》等，通過(guò)主旋律，弘揚(yáng)正能量。

當(dāng)前，在新媒體給社會(huì)發(fā)展帶來(lái)積極推進(jìn)作用時(shí)，一些虛假新聞和不良信息無(wú)孔不入，并借助媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)向社會(huì)迅速蔓延。因此，傳統(tǒng)主流媒體更應(yīng)該堅(jiān)持內(nèi)容為王，發(fā)揮專業(yè)性優(yōu)勢(shì)，用正能量傳播助力美好生活；“堅(jiān)持黨管媒體原則，講政治，顧大局，在傳播節(jié)奏上與社會(huì)發(fā)展相合拍；堅(jiān)持以民為本原則，通過(guò)走基層、轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)，展示基層工作真實(shí)動(dòng)態(tài)，關(guān)注人民利益，反映群眾呼聲”。

2.3 功能不降

單從監(jiān)督功能來(lái)看，傳統(tǒng)主流媒體更應(yīng)該起到引領(lǐng)輿論監(jiān)督的作用。然而，隨著目前社會(huì)的不斷轉(zhuǎn)型，輿論監(jiān)督這個(gè)功能在傳統(tǒng)主流媒體中的穩(wěn)固地位受到了挑戰(zhàn)，在一些重大社會(huì)事件上甚至出現(xiàn)集體“失聲”，從輿論監(jiān)督的“領(lǐng)導(dǎo)者”變?yōu)榱诵旅襟w的“追隨者”。甚至有不少省份的傳統(tǒng)主流媒體取消或歸并了輿論監(jiān)督節(jié)目或者采編部門，以此來(lái)規(guī)避“不必要的麻煩”。融合大背景下，傳統(tǒng)主流媒體更需要營(yíng)造一個(gè)良好的輿論監(jiān)督環(huán)境，充分利用移動(dòng)端宣傳矩陣，通過(guò)微信、抖音等不同平臺(tái)特點(diǎn)進(jìn)行輿論引導(dǎo)，專注于調(diào)查和解決社會(huì)問(wèn)題，促進(jìn)社會(huì)良好風(fēng)氣的形成。比如2020年，廣西廣播電視臺(tái)綜合廣播全新打造輿論監(jiān)督節(jié)目《時(shí)代聲音》，每周一期的形式，堅(jiān)持問(wèn)題導(dǎo)向，傾聽(tīng)百姓呼聲，反映民生訴求，用最權(quán)威的發(fā)聲，監(jiān)督政府強(qiáng)化政府各部門的服務(wù)意識(shí)。

3. 因勢(shì)而動(dòng)尋良策，在“變”中釋放更大活力

3.1 傳統(tǒng)主流媒體的觀念要轉(zhuǎn)變，媒體融合不是“相加”而是“相融”

這幾年，媒體融合基本完成了從理論認(rèn)知到全面實(shí)證的過(guò)程，中央廚房和移動(dòng)優(yōu)先戰(zhàn)略成為一種共識(shí)，不管是報(bào)業(yè)領(lǐng)域還是廣電傳媒，在融合的探索與實(shí)踐中均有不錯(cuò)的業(yè)績(jī)出現(xiàn)。從帶有社交媒介的微博、微信出現(xiàn)，到以信息聚合和分發(fā)為特色的今日頭條，再到快速成長(zhǎng)的抖音、快手……信息傳播載體在不斷變化，公眾接收到的信息越來(lái)越豐富，接收渠道也越來(lái)越多元化，傳統(tǒng)主流媒體的“輿論之家”如今已成為眾多跨界人士進(jìn)入的“輿論賽場(chǎng)”。

如何讓傳統(tǒng)主流媒體“老樹(shù)發(fā)新芽”，如何利用新媒體實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展，考驗(yàn)著傳統(tǒng)主流媒體主動(dòng)迎接新挑戰(zhàn)、順應(yīng)新形勢(shì)的能力。2019年，廣西日?qǐng)?bào)社推出“中央廚房出品”概念，在廣西日?qǐng)?bào)、客戶端、廣西新聞網(wǎng)、廣西手機(jī)報(bào)等開(kāi)設(shè)專欄，通過(guò)“一體策劃，一次采集，多種生成，多元傳播，全天滾動(dòng)，全面覆蓋”的方式，第一時(shí)間為網(wǎng)友送上這道全媒體融合的、充滿“桂滋桂味”的新聞“桂菜”。疫情發(fā)生后，廣西廣播電視臺(tái)10個(gè)電視頻道、7個(gè)廣播頻率，廣西視聽(tīng)移動(dòng)客戶端、廣西網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)網(wǎng)站、北部灣在線等新媒體平臺(tái)同頻共振，迅速轉(zhuǎn)戰(zhàn)抗疫統(tǒng)一戰(zhàn)場(chǎng)，加大疫情防控的宣傳覆蓋面，專欄、快訊、新聞專題、公益宣傳片、短視頻等報(bào)道產(chǎn)品高頻次發(fā)力，搭建聚合平臺(tái)，高效傳播聚合信息。

3.2 思路要更新，是因襲還是飛躍

“傳統(tǒng)主流媒體與新媒體融合后，是繼承原來(lái)傳統(tǒng)媒體的氣質(zhì)、保持原有的底色，還是‘另立門戶，重起爐灶’，這是媒體融合發(fā)展中必須回答的問(wèn)題”。目前，在媒體融合發(fā)展過(guò)程中，有不少傳統(tǒng)主流媒體大刀闊斧，不斷磨合，但也只是原有新聞內(nèi)容的“復(fù)制、粘貼”。比如，把當(dāng)天播過(guò)的一些新聞稿件配幾張現(xiàn)場(chǎng)圖，分段式的呈現(xiàn)，或者把新聞音頻或者視頻直接“搬進(jìn)”微博、公眾號(hào)?！坝械娜诿襟w平臺(tái)較好地保持了原有氣質(zhì)，既運(yùn)用新技術(shù)、展現(xiàn)新氣象，又延續(xù)了原有的影響力和公信力；有的融媒體平臺(tái)則是徹底的‘改頭換面’，已經(jīng)找不到傳統(tǒng)媒體的影子，自身定位和目標(biāo)受眾都發(fā)生了較大變化，可以說(shuō)是顛覆性‘變身’”。

但不管如何做，作為傳統(tǒng)主流媒體，都應(yīng)該有清晰的發(fā)展思路和定位，通過(guò)平臺(tái)優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)各種信息資源、生產(chǎn)要素有效整合，打造具有強(qiáng)大影響力、競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體。比如，自疫情發(fā)生以來(lái)，廣西廣播電視臺(tái)守好網(wǎng)上網(wǎng)下兩個(gè)陣地，統(tǒng)一“排兵布陣”，搭建信息聚合融平臺(tái)，形成電視端、客戶端、網(wǎng)站、IPTV等新媒體端全呈現(xiàn)、高質(zhì)量的報(bào)道云模式，構(gòu)筑了“強(qiáng)信心、暖人心、聚民心”的聲音。其中，綜合廣播通過(guò)廣播、微信和抖音等多平臺(tái)發(fā)出題為《近兩噸沙糖桔欲捐湖北 誰(shuí)來(lái)幫幫鹿寨愛(ài)心女孩》的求助報(bào)道，短短幾個(gè)小時(shí)，這條新聞就刷爆廣西網(wǎng)友朋友圈，愛(ài)心人士一呼百應(yīng)，紛紛涌現(xiàn)。

3.3 傳統(tǒng)主流媒體的機(jī)制要完善

媒體融合發(fā)展中“一次采集、多種產(chǎn)品形態(tài)”的做法在一定程度上改變了原來(lái)的情況，但隨之也帶來(lái)新的問(wèn)題，即一次采集的效率如何？能否達(dá)到“全媒型記者”的要求？新聞素材采集回來(lái)能否滿足制作不同新聞產(chǎn)品的需要？媒體融合之前，一個(gè)新聞采訪，某?。ㄊ校V播電視臺(tái)會(huì)派電臺(tái)、電視臺(tái)、新媒體、臺(tái)網(wǎng)站等多名記者參加，記者回來(lái)后呈現(xiàn)出的新聞也只出現(xiàn)在單一的平臺(tái)上。久而久之，導(dǎo)致很多資源的浪費(fèi)，新聞媒體人也沒(méi)有在行動(dòng)上和思想上達(dá)到更高水準(zhǔn)的“媒體融合”。在某個(gè)新聞現(xiàn)場(chǎng)，一個(gè)傳統(tǒng)主流媒體的記者既要準(zhǔn)確記錄新聞內(nèi)容、拍照片，同時(shí)還要錄音、錄視頻、發(fā)網(wǎng)絡(luò)快訊。一般性會(huì)議新聞現(xiàn)場(chǎng)都難以顧及所有，更不用提突發(fā)新聞現(xiàn)場(chǎng)和重大活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)采訪等，難度可想而知。如果顧及全部，那很有可能會(huì)讓新聞信息缺失。而且，大多數(shù)傳統(tǒng)主流媒體的記者都沒(méi)有經(jīng)過(guò)新媒體方面的專業(yè)訓(xùn)練，難以同時(shí)兼顧各項(xiàng)工作，這是一個(gè)亟待解決的問(wèn)題。

4. 主流媒體如何做好融合的“后半篇文章”

4.1 傳統(tǒng)主流媒體采編人員要具備新穎的思維模式

努力年輕態(tài)，和年輕人玩到一塊，打造自己的“網(wǎng)紅記者”“網(wǎng)紅主播”。會(huì)玩，一方面體現(xiàn)為創(chuàng)新、創(chuàng)意，表達(dá)新、形式新，帶給用戶不一樣的體驗(yàn)；另一方面，表現(xiàn)為對(duì)年輕人行為特征、互動(dòng)心理的敏銳感知。央視記者王冰冰在新聞報(bào)道中，互動(dòng)感強(qiáng)，語(yǔ)言接地氣，成功地拉近了和年輕受眾群體的距離。新華社記者張揚(yáng)以兩會(huì)、西藏之行、三星堆等為報(bào)道內(nèi)容的微博話題——“小羊在鮮花舍”在微博上閱讀量達(dá)1.2億，成為“流量密碼”?！吨鞑フf(shuō)聯(lián)播》成功“破圈”的核心要素也是貼近了年輕人的語(yǔ)言特點(diǎn)和接受習(xí)慣。借助“網(wǎng)紅記者”“網(wǎng)紅主播”的影響力重塑了新型主流媒體形象，增強(qiáng)了主流媒體引導(dǎo)力。

4.2 工作理念創(chuàng)新

以新聞客戶端為例，做不做自己的客戶端是目前不少媒體的“心病”，怕燒錢又無(wú)用。但對(duì)傳統(tǒng)主流媒體來(lái)說(shuō)，客戶端不是有無(wú)必要的問(wèn)題，而是必須要做好的問(wèn)題。新型主流媒體的經(jīng)營(yíng)模式是從傳統(tǒng)媒體的“做節(jié)目、賣廣告”轉(zhuǎn)型為新型媒體的“聚用戶、做服務(wù)”，用戶和數(shù)據(jù)將成為媒體未來(lái)最重要的資源。2019年，廣西廣播電視臺(tái)整合全臺(tái)原有APP資源建設(shè)廣西視聽(tīng)移動(dòng)客戶端，包括新聞、廣播電視節(jié)目直播、生活服務(wù)、影視點(diǎn)播等內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了媒體客戶端對(duì)傳統(tǒng)廣播電視覆蓋范圍的超越。不難想象，隨著深度融合進(jìn)程的持續(xù)推進(jìn)，媒體新聞客戶端競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。

4.3 制作個(gè)性化的節(jié)目

傳統(tǒng)主流媒體需要緊跟時(shí)代潮流，以更新穎、年輕態(tài)、青春向的創(chuàng)作方式，為用戶提供更多優(yōu)質(zhì)節(jié)目?jī)?nèi)容，牢牢掌控新媒體傳播陣地的話語(yǔ)權(quán)。2022年全國(guó)兩會(huì)期間，廣西廣播電視臺(tái)綜合廣播聯(lián)合內(nèi)蒙古新聞廣播、西藏廣播電視臺(tái)、新疆新聞廣播、寧夏交通廣播聯(lián)合制作，共同推出融媒體大聯(lián)播《我們都是石榴籽》，圍繞主題“鑄牢中華民族共同體意識(shí)”，通過(guò)廣播+新媒體平臺(tái)直播的形式全方位多角度呈現(xiàn)五個(gè)自治區(qū)牢記領(lǐng)袖囑托，不斷鞏固中華民族共同體思想基礎(chǔ)，共同建設(shè)偉大祖國(guó)，共同建設(shè)美好生活的多彩畫(huà)面。本次融媒體大聯(lián)播節(jié)目由五個(gè)自治區(qū)廣播電視臺(tái)主持人共同主持，同步在廣西廣播電視臺(tái)官方平臺(tái)廣西視聽(tīng)APP、910所屬新媒體平臺(tái)、“奔騰融媒APP”“珠峰云APP”“紅枸杞APP”等新媒體平臺(tái)進(jìn)行推送，獲35萬(wàn)+點(diǎn)擊率，獲得了良好的傳播效果。通過(guò)廣播、客戶端的雙向聯(lián)動(dòng)，直播間在被聽(tīng)眾“看”到后，使新聞節(jié)目更加具有多元性和個(gè)性化?！捌脚_(tái)融通+優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”，是媒體融合帶給受眾的“福利”，也是媒體自身面臨行業(yè)變革，提升競(jìng)爭(zhēng)力的“法寶”。

5. 主流媒體如何深度融合發(fā)展，激發(fā)內(nèi)生動(dòng)力的思考

2022年是我國(guó)媒體融合發(fā)展工作的第九個(gè)年頭，傳統(tǒng)主流媒體的改革探索已進(jìn)入深水區(qū)與關(guān)鍵期，“十四五發(fā)展規(guī)劃”更是對(duì)媒體融合再次提出新的要求：“推進(jìn)媒體深度融合，實(shí)施全媒體傳播工程，做強(qiáng)新型主流媒體”，打造新型主流媒體已成為當(dāng)下最重要的命題。個(gè)人認(rèn)為，技術(shù)、內(nèi)容、用戶、經(jīng)營(yíng)既是整合發(fā)展趨勢(shì)的四大關(guān)鍵詞也是主流媒體持續(xù)推進(jìn)融合發(fā)展的重點(diǎn)。從國(guó)潮熱到虛擬主播浪潮，從大小屏聯(lián)動(dòng)到元宇宙，在紛繁復(fù)雜的媒介環(huán)境中，提升內(nèi)容力，緊抓新技術(shù)發(fā)展機(jī)遇，把握用戶思維，只有創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，才能在競(jìng)爭(zhēng)中生存，贏得市場(chǎng)。

5.1 新技術(shù)引領(lǐng)主流媒體變革

習(xí)近平總書(shū)記指出“要運(yùn)用信息革命成果，推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展”。要使主流媒體成為全媒體，就必須從“為自己使用”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白灾鲃?chuàng)新”的技術(shù)引領(lǐng)者。在這過(guò)程中，必須構(gòu)建新型全媒體傳播系統(tǒng)、高性能、高效率、強(qiáng)鏈接、強(qiáng)關(guān)聯(lián)的平臺(tái)架構(gòu)。同時(shí)，還要及時(shí)做好頂層設(shè)計(jì)，搭建好自主可控、傳播范圍廣的新型傳播平臺(tái)，擴(kuò)大主流媒體的價(jià)值影響力，更廣泛地傳播黨的聲音。當(dāng)然有些地方的主流媒體還存在資本和技術(shù)的劣勢(shì)，雖然無(wú)力建設(shè)大的傳播平臺(tái)，但可以利用自身資源優(yōu)勢(shì)、組織力建立垂直的、有特色的傳播平臺(tái)。有些主流媒體可能無(wú)法建立自有產(chǎn)權(quán)的大平臺(tái)，但可以發(fā)揮有特色的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)入駐大平臺(tái)，形成傳播矩陣，產(chǎn)生影響力。

5.2 “內(nèi)容為王”也要有新內(nèi)涵

無(wú)論技術(shù)如何發(fā)展，媒體的屬性都不會(huì)改變。媒體人還要依靠?jī)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容和理念，樹(shù)立信心，溫暖人心，凝聚人心。好的內(nèi)容自帶流量，可以貫通各個(gè)平臺(tái)終端，產(chǎn)生大流量，大影響。但如果受“流量思維”誘導(dǎo)而放棄了“質(zhì)量思維”的主導(dǎo)，必然會(huì)出現(xiàn)頭條黨、夸張的內(nèi)容、假新聞等。如何做好融媒體這篇大文章，新型主流媒體可以調(diào)整內(nèi)容定位，著重關(guān)注和研究年輕用戶的需求和關(guān)注點(diǎn)，為他們提供更為關(guān)注的信息；發(fā)揮一些多元?jiǎng)?chuàng)新能力，通過(guò)改版等形式制作一些突出本地元素的節(jié)目，深挖時(shí)事熱點(diǎn)和民生新聞，在各大平臺(tái)的評(píng)論區(qū)與粉絲進(jìn)行溝通，了解大眾的新聞需求和想法，畢竟我們要制作的新聞是大眾所關(guān)注的新聞點(diǎn)，才能持續(xù)傳播下去，才有“熱度”和影響力。

5.3 積極培養(yǎng)“產(chǎn)品思維”

要提升融合內(nèi)容的創(chuàng)作能力，就必須積極培養(yǎng)“產(chǎn)品思維”。新聞產(chǎn)品需要改變傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的單一表達(dá)模式，實(shí)現(xiàn)多種媒體格式的融合，真正做到“產(chǎn)品融合”。同時(shí)，內(nèi)容創(chuàng)作者需要依靠技術(shù)支持來(lái)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意設(shè)計(jì)，更深入地了解用戶的消費(fèi)情緒，精心策劃選題，打造出真正讓用戶滿意的新聞產(chǎn)品。媒體融合只有在內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)真正有了不同于傳統(tǒng)媒體時(shí)代的產(chǎn)品輸出，才能發(fā)揮整合媒體資源、提升公共服務(wù)、完善社會(huì)治理的作用。就如冬奧會(huì)期間，人民日?qǐng)?bào)社推出互動(dòng)小游戲《2022冰雪動(dòng)物城》，足不出戶就可體驗(yàn)各項(xiàng)賽事的樂(lè)趣，給受眾帶來(lái)了獨(dú)特的體驗(yàn)和觀感，也讓冬奧報(bào)道變得更加豐富多彩。

5.4 “媒體融合”重在“融合用戶”，弘揚(yáng)正能量，唱響主旋律

新故相推，日生不滯。眾聲喧嘩的全媒體時(shí)代，人人都可以成為“記者、主播”，但主流媒體手握的是“權(quán)威”，加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展，我們必須注重內(nèi)容質(zhì)量，積極適應(yīng)新聞傳播碎片化和差異化趨勢(shì)，綜合運(yùn)用全媒體方式、大眾化語(yǔ)言、藝術(shù)化形式制作新聞產(chǎn)品，提供更多有品質(zhì)、有格調(diào)且具個(gè)性化、特色化的內(nèi)容，提高新聞宣傳的精準(zhǔn)性和輿論引導(dǎo)的時(shí)度效，把人民作為融媒的宣傳主體和服務(wù)對(duì)象，積極探索“新聞+政務(wù)+服務(wù)”的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，更好滿足群眾需求。同時(shí)，我們還要堅(jiān)持正確的政治方向、輿論導(dǎo)向和價(jià)值取向，著力守正創(chuàng)新、擔(dān)當(dāng)作為。始終堅(jiān)持黨管宣傳、黨管意識(shí)形態(tài)原則，及時(shí)傳播準(zhǔn)確、權(quán)威的信息，讓主旋律更響亮、正能量更強(qiáng)勁。