融媒體時代廣播的變與融

■ 安徽廣播電視臺：鄒婧

在信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)高度發(fā)達(dá)的今天，公眾被異常豐富的媒體渠道和媒體信息產(chǎn)品包圍，除了廣播、電視和報刊這樣的傳統(tǒng)媒體，也有客戶端、微信、微博這樣的新媒體；不僅有傳統(tǒng)的廣播電視音視頻節(jié)目及紙質(zhì)文字，而且有各種H5頁面、短視頻和網(wǎng)絡(luò)直播等形態(tài)各異的網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品。而且值得注意的是，由于新媒體與生俱來的信息量大、不受時空限制、交互性強(qiáng)、表現(xiàn)形式多樣等優(yōu)勢，使得公眾的注意力迅速被其吸引?，F(xiàn)如今，新媒體已經(jīng)成為不折不扣的“主流媒體”，是人們獲取信息的主要和首選渠道，相比之下，傳統(tǒng)主流媒體面臨著被“邊緣化”的危險，其傳播力和影響力已經(jīng)大打折扣。

為了更好地生存和發(fā)展，傳統(tǒng)媒體在積極地探索融合發(fā)展之道，不斷地在新媒體領(lǐng)域內(nèi)布局，廣播亦是如此。經(jīng)過多年的融媒體探索和發(fā)展，廣播與新媒體已經(jīng)從最初的簡單相加變成了現(xiàn)如今的深度融合。融合并不意味著廣播的消亡，轉(zhuǎn)型也不代表著決裂，廣播的融合之道是要探索在新媒體條件下廣播如何適應(yīng)受眾的新需求，如何立足自身優(yōu)勢，探索融合和變化的發(fā)展新空間，以嶄新的媒體形象出現(xiàn)在公眾面前。作為互聯(lián)網(wǎng)時代的“廣播人”，一定要將融合和變革貫徹到廣播節(jié)目生產(chǎn)、播出、推廣和運(yùn)營的全流程，實(shí)現(xiàn)全方位整合，這樣才能真正實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容兼融、資源互融、宣傳共融、利益通融”。

1. 融媒體時代廣播的變——用互聯(lián)網(wǎng)思維全面改造傳統(tǒng)廣播

1.1 傳播理念革新：變節(jié)目為產(chǎn)品，變受眾為用戶

理念創(chuàng)新是行動創(chuàng)新的前提和基礎(chǔ)，廣播人只有變革傳播理念，才會運(yùn)用新的傳播方式去生產(chǎn)信息產(chǎn)品，只有這樣才能讓廣播重新煥發(fā)出勃勃生機(jī)，成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)思維的核心是用戶至上。傳統(tǒng)廣播節(jié)目的聽眾是受眾，但是當(dāng)廣播與新媒體不斷融合，借助各種新媒體渠道終端來傳播信息之時，廣播的受眾實(shí)際上就是廣大的新媒體用戶。因此，新媒體時代，廣播傳播理念首先要變革的，就是將生產(chǎn)廣播節(jié)目變?yōu)閭鞑バ畔a(chǎn)品，把廣播受眾看做產(chǎn)品用戶，要充分尊重用戶的意愿。這就是說，廣播要實(shí)現(xiàn)新媒體端的多渠道內(nèi)容分發(fā)，光是照搬傳統(tǒng)廣播節(jié)目的內(nèi)容是行不通的，必須要結(jié)合不同傳播渠道的傳播特點(diǎn)和傳播規(guī)律，充分尊重用戶的信息閱讀需求，創(chuàng)新節(jié)目生產(chǎn)方式和節(jié)目運(yùn)作流程，這樣才能生產(chǎn)出不同形式的，用戶最感興趣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在合適的時間，以合適的傳播方式呈現(xiàn)在用戶面前。比如說，現(xiàn)如今很多廣播電臺在生產(chǎn)新聞產(chǎn)品時，不止是生產(chǎn)傳統(tǒng)的廣播音頻節(jié)目，而是會生產(chǎn)融媒體產(chǎn)品，不僅在廣播端播出，而且會在微博、微信、視頻號、新聞客戶端、網(wǎng)站上同時呈現(xiàn)，開創(chuàng)一種可聽、可看、可感、可交互的報道新形式，讓用戶可以根據(jù)自己的興趣和需要，選擇適合自己的信息接收渠道。

1.2 傳播方式變革：廣播人必須要成為“多面手”

隨著廣播媒體融合進(jìn)程的不斷深入，現(xiàn)如今，廣播內(nèi)容已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全媒體發(fā)布常態(tài)化，“傳統(tǒng)廣播端+音頻客戶端+微信公眾號+新聞網(wǎng)站+微博+視頻號+……”，這種多渠道內(nèi)容傳播矩陣有效地提高了傳播力和影響力的聚合效益。在這種新常態(tài)下，廣播人一定要做出積極的應(yīng)對，變化自己的日常內(nèi)容傳播方式，學(xué)習(xí)新技能，全面提升采編素養(yǎng)，成為一名多面手，這樣才能適應(yīng)融媒體語境下的廣播內(nèi)容傳播要求。

從一支筆，到采訪機(jī)、手機(jī)和攝像機(jī)，再到無人機(jī)、VR設(shè)備、云平臺，廣播記者的隨身“武器”隨著媒體融合進(jìn)程的加快，也在不斷升級換代，他們傳播信息作品的方式越來越多，需要學(xué)習(xí)和掌握的技能也越來越多，這樣才能成為適合時代發(fā)展的內(nèi)容生產(chǎn)者。

1.3 傳播手段創(chuàng)新：用新技術(shù)補(bǔ)齊傳統(tǒng)廣播傳播短板

傳統(tǒng)廣播節(jié)目的傳播短板是非常明顯的：依靠聲音為唯一的信息承載符號，表現(xiàn)形式不夠豐富；線性傳播，信號稍縱即逝，不能讓受眾反復(fù)收聽，留給受眾思考的時間也很短；節(jié)目受到時長和信號覆蓋范圍的限制，只能在固定時間段和一定的地域范圍內(nèi)傳播；是一種大眾傳播方式，雖然會針對一定的目標(biāo)受眾群設(shè)置一定的節(jié)目，但是對于目標(biāo)受眾群的“畫像”是不夠精準(zhǔn)的，不能精確地掌握每個人的興趣愛好。

新媒體的出現(xiàn)，讓廣播媒體能夠有效地克服自身短板，新媒體具有傳播速度快、主體多元、覆蓋面廣、交互性強(qiáng)、接收便捷等多種優(yōu)點(diǎn)，尤其是“交互性強(qiáng)”這一特點(diǎn)，讓新媒體能夠?qū)崿F(xiàn)完全不同于大眾傳播媒體一對多的信息傳播，而且可以借助于大數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)地給每一位用戶“畫像”，根據(jù)其瀏覽痕跡和閱讀習(xí)慣，精準(zhǔn)地掌握每一位用戶的興趣愛好和信息需求，進(jìn)而進(jìn)行內(nèi)容定制，通過個性化推送實(shí)現(xiàn)近乎一對一的信息傳播，最大程度地滿足公眾的多元化信息需求。通過與新媒體的融合，廣播媒體可以用新技術(shù)補(bǔ)齊傳統(tǒng)廣播的傳播短板。比如說，從聲音傳播變?yōu)椤奥暜嫼弦弧钡膫鞑?，現(xiàn)如今很多電臺都在探索廣播節(jié)目的“視頻化”直播，在傳統(tǒng)直播間內(nèi)加裝視頻化設(shè)施，讓廣播節(jié)目主持人從幕后走到臺前，揭開他們的神秘面紗，在廣播節(jié)目直播的同時進(jìn)行視頻直播；再比如說，在很多音頻app上，比如說喜馬拉雅和蜻蜓fm等，廣播電臺通過上傳節(jié)目，完全打破了節(jié)目會受到的線性傳播限制，突破了時空的桎梏；再比如說，現(xiàn)如今很多全新的新媒體技術(shù)的應(yīng)用，使得廣播新聞已經(jīng)完全突破了傳統(tǒng)錄音報道的形式，5G+4K+VR等新技術(shù)模式完全可以實(shí)現(xiàn)視頻直播，720度的沉浸式體驗(yàn)，可以讓用戶身臨其境，全方位的感受數(shù)字化新聞的魅力。

總之，融合了人工智能、5G、AR、VR等新信息技術(shù)的廣播媒體，早已經(jīng)不再是只能借助于聲音符號，在一定范圍內(nèi)傳播的大眾媒體，而是可以借助互聯(lián)網(wǎng)翅膀?qū)崿F(xiàn)飛躍的一種傳播新平臺。

2. 融媒體時代廣播的融——立足自身優(yōu)勢，找準(zhǔn)發(fā)展發(fā)力點(diǎn)

2.1 建立完善的機(jī)構(gòu)機(jī)制，建立一支“全能”隊(duì)伍

要走好廣播媒體的融合之路，首先要做的就是抓好頂層設(shè)計(jì)，這樣才能厘清融合發(fā)展的基本方向，防止走偏走歪。要從總體上對融合的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)和工作內(nèi)容等進(jìn)行細(xì)致的具體部署，優(yōu)化組織架構(gòu)設(shè)置，這樣才能確保下一步工作的有序開展。電臺一定要自身而下地對新媒體高度重視，建立完善的機(jī)構(gòu)機(jī)制，從制度層面為媒體融合“保駕護(hù)航”。

此外，人才是媒體融合發(fā)展的前提和基礎(chǔ)，廣播媒體在融合發(fā)展建設(shè)進(jìn)程中，一定要高度重視人才隊(duì)伍建設(shè)，將媒體從業(yè)人員從傳統(tǒng)媒體從業(yè)者向全媒體從業(yè)者轉(zhuǎn)變，提高他們一專多能的全媒體綜合素質(zhì)和專業(yè)技能，通過引進(jìn)和培養(yǎng)相結(jié)合的方式，盡快建立一支能夠勝任全媒體信息產(chǎn)品傳播的專業(yè)隊(duì)伍。

以廣播新聞記者為例，作為傳統(tǒng)主流媒體，“新聞立臺”這一發(fā)展方略沒有過時。在融媒體時代，記者的稿件不僅要在廣播上播出，還要在網(wǎng)站和微信公眾號等網(wǎng)絡(luò)平臺上進(jìn)行圖文推送，也要生產(chǎn)視頻產(chǎn)品在短視頻APP上發(fā)布。一條廣播新聞是否受關(guān)注，在傳統(tǒng)媒體時代，收聽率數(shù)據(jù)只能給出一個大概的預(yù)判，但是在新媒體上的信息發(fā)布，完全可以通過閱讀量、點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量和互動量等數(shù)據(jù)精準(zhǔn)地呈現(xiàn)出來，這對于廣播記者來說，無疑提出了更高的要求。為了讓自己生產(chǎn)的新聞作品更加受用戶歡迎，廣播記者必須要學(xué)會“十八般武藝”，學(xué)會采集音頻、錄制視頻、拍攝照片，學(xué)會操作無人機(jī)、VR設(shè)備等，除此之外，一些短視頻制作、H5制作、編排、流量引流、頁面設(shè)計(jì)等等，這些技能都需要其熟練掌握，只有這樣，才能勝任融媒體時代下廣播編輯記者這份職業(yè)。

此外，在融媒體時代，由于信息產(chǎn)品生產(chǎn)的多元化和生產(chǎn)流程的復(fù)雜性，再加上對于時效性的追逐，特別是新聞的時效性已經(jīng)按秒來計(jì)算，在這種高強(qiáng)度和精細(xì)化的內(nèi)容生產(chǎn)時代，單靠一個人的單打獨(dú)斗，肯定難以實(shí)現(xiàn)融合型的信息傳播，這是，一支配合默契、分工明確的合作團(tuán)隊(duì)協(xié)調(diào)作戰(zhàn)，就顯得尤為重要了。要打造這樣一支隊(duì)伍，絕非易事，需要在平時就確定好固定人員，做好相應(yīng)分工和工作機(jī)制及流程，然后有側(cè)重地培養(yǎng)不同人員的技能，遇到任務(wù)時，可以快速切換至工作狀態(tài)。

2.2 立足傳統(tǒng)優(yōu)勢，發(fā)揮兩短效應(yīng)（短視頻+短音頻）

一方面，廣播節(jié)目在長期發(fā)展過程中，對于聲音作品的生產(chǎn)有著與生俱來的優(yōu)勢，如何利用各種聲音元素的巧妙搭配藝術(shù)化地呈現(xiàn)在聽眾耳畔，為聽眾帶來“耳畔天籟”的享受之感，是廣播人最擅長的。但是通常來說，傳統(tǒng)意義上的廣播節(jié)目一般都有1-2個小時，而且節(jié)目內(nèi)容聯(lián)系密切，形成一檔完整的節(jié)目。但是在快餐式的網(wǎng)絡(luò)化閱讀環(huán)境中，受眾對于“短平快”的信息更為青睞，他們對于信息的耐受程度不斷下降，無法長時間地保持高度注意力來進(jìn)行信息接收，因此，長節(jié)目的方式明顯是缺乏足夠的競爭力和吸引力的，因此對于習(xí)慣于速讀和輕讀的受眾，他們往往沒有耐心將長音頻完整地聽完，在這種情況下，廣播融媒體端的“短音頻”生產(chǎn)成為流行。很多廣播節(jié)目在直播結(jié)束后，會重新對節(jié)目內(nèi)容再生產(chǎn)，將其切割成一個個相對獨(dú)立完整的短音頻，每條音頻大約在三分鐘左右，在新媒體端進(jìn)行推送，讓新媒體用戶可以根據(jù)自己的需求，隨心所欲地點(diǎn)播收聽，取得了非常好的傳播效果，這是對廣播節(jié)目音頻內(nèi)容的優(yōu)化再利用，能夠?qū)崿F(xiàn)傳播效果的最大化。

另一方面，短視頻已經(jīng)成為新媒體領(lǐng)域中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的“風(fēng)口”，以最火的短視頻平臺抖音APP為例，2022年抖音報告的日活躍用戶已經(jīng)超過7億，日均視頻搜索次數(shù)近5億次，這樣一組驚人的數(shù)據(jù)足以證明，短視頻已經(jīng)成為了當(dāng)下公眾最常使用的信息獲取渠道。因此，廣播媒體也必須要搶抓“短視頻”風(fēng)口，加強(qiáng)與一些頭部短視頻平臺的合作，在上面注冊官方賬號，然后進(jìn)行短視頻內(nèi)容生產(chǎn)和發(fā)布，提高媒體的知名度，做到線上和線性的用戶引流。

2.3 內(nèi)容為王，做好本地化垂直服務(wù)

一方面，近年來，隨著媒體融合工作的不斷推進(jìn)，“重包裝，輕質(zhì)量，重形式，輕內(nèi)容”的現(xiàn)象在不少廣播媒體都不同程度地存在，少部分廣播人出現(xiàn)了心浮氣躁的心理，沒有潛心打磨內(nèi)容，而是如網(wǎng)絡(luò)媒體一般，去追逐一些短暫的轟動效應(yīng)和眼球經(jīng)濟(jì)。這樣的做法其實(shí)是舍本逐末，放棄了傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢。以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)發(fā)展起來的新媒體雖然信息量巨大，也成為社會公眾表達(dá)意見的輿論主陣地，但是由于網(wǎng)絡(luò)發(fā)布信息門檻低，存在隱匿性和監(jiān)管難等問題，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)新聞海量化的同時，存在真假難辨、魚龍混雜的情況，其中不乏一些價值導(dǎo)向錯誤、給公眾帶來嚴(yán)重誤導(dǎo)的劣質(zhì)信息。在這種情況下，廣播作為傳統(tǒng)主流媒體代表，就必須要發(fā)揮“定海神針”作用，強(qiáng)化輿論引導(dǎo)工作，堅(jiān)持內(nèi)容為王，在內(nèi)容生產(chǎn)上嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，將提高節(jié)目質(zhì)量放在首位，把握輿論導(dǎo)向，注重民生報道，講好新時期人民大眾故事，做大做強(qiáng)主流輿論，推送社會發(fā)展。

另一方面，廣播節(jié)目雖然借助互聯(lián)網(wǎng)傳播，已經(jīng)突破了時空限制，實(shí)現(xiàn)了全網(wǎng)傳播。但是值得關(guān)注的是，廣播節(jié)目特別是省市縣三級廣播電臺，其主要的受眾群體，依然是本地聽眾，廣播的地域特色還是相當(dāng)明顯的。以傳統(tǒng)的廣播端節(jié)目為例，現(xiàn)在其節(jié)目的收聽人群主要構(gòu)成已經(jīng)從居家人群變成了移動人群，每天早晚駕車上下班的城市上班族是廣播最主要的聽眾群體，而廣播的收聽高峰時段也是集中在早晨7:00-9:00及傍晚17:00-19:00這兩個城市交通擁堵時間段。分析一下移動收聽人群的收聽需求，他們對于廣播節(jié)目的功能性要求越來越高，這種功能性體現(xiàn)在兩個方面：一是服務(wù)性；二是娛樂性。他們或是希望廣播節(jié)目能夠給自己的工作生活帶來實(shí)實(shí)在在的幫助，或是希望通過收聽節(jié)目，讓自己得到休息和放松。廣播端節(jié)目要在媒體融合進(jìn)程中，實(shí)現(xiàn)收聽率的突破，就必須從這一點(diǎn)突破，做好本地化垂直服務(wù)，這樣才能增強(qiáng)聽眾的忠誠度和節(jié)目的黏性。比如說，播報路況，是很多廣播節(jié)目在早晚高峰時間段的常規(guī)動作，一直頗受歡迎，原因何在？就是因?yàn)樗且恢弊钪苯拥谋镜鼗怪狈?wù)，能夠給當(dāng)?shù)氐鸟{車人群帶來最實(shí)用的幫助。

3. 結(jié)語

綜上所述，傳統(tǒng)廣播媒體要在媒體融合時代更好地生存和發(fā)展，就必須牢牢樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，做到與新媒體的無縫對接，依托自身優(yōu)勢，積極調(diào)整節(jié)目采編、制播及頻率運(yùn)營模式，譜好“廣播+”的新篇章，給公眾生產(chǎn)更加多元的信息產(chǎn)品，形成新的價值增長點(diǎn)，這樣才能走出一條特色與效益兼具的新型發(fā)展之路。