基于顧客感知價值的鄉(xiāng)村民宿旅游文化軟實力構(gòu)成要素研究

■張翠麗，趙仁璧

（廣東南方職業(yè)學(xué)院，廣東 江門 529000）

隨著旅游消費的轉(zhuǎn)型升級，鄉(xiāng)村民宿憑借其突出的鄉(xiāng)村生活體驗和家的人情味服務(wù)逐漸成為人們體閑度假旅游的時代新寵。通過整合旅游目的地的各種吸引要素打造復(fù)合型的旅游供應(yīng)鏈，鄉(xiāng)村民宿已經(jīng)從單一的旅游配套產(chǎn)品發(fā)展成為具有旅游目的地特征的民宿綜合體，成為鄉(xiāng)村經(jīng)濟的新業(yè)態(tài)。近年來，在我國鄉(xiāng)村振興和全域旅游建設(shè)的大力推進下，民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)井噴之勢，但在爆發(fā)式發(fā)展的背后也出現(xiàn)了商業(yè)化過度、同質(zhì)化嚴重等問題。在民宿硬件設(shè)施日漸完善、滿足游客食宿基本需求的情況下，依靠傳統(tǒng)的基礎(chǔ)設(shè)施“硬實力”已經(jīng)滿足不了游客的消費需求，打造服務(wù)與管理的“文化軟實力”成為民宿旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必由之路。

一、文獻回顧

（一）文化軟實力的內(nèi)涵與構(gòu)成要素

約瑟夫·奈在1990年首先提出“軟實力”思想，認為國家文化、政治理念、外交政策等資源所釋放的國際影響力與感召力是一個國家的“軟實力”[1]。隨后，“軟實力”概念在世界各國廣泛傳播，我國對軟實力的定義更側(cè)重于文化性，并提出了中國特色的“文化軟實力”概念[2]。學(xué)者胡鍵認為文化軟實力是以文化資源為基礎(chǔ)使受動者主動接受或主動分享而產(chǎn)生的一種影響力、吸引力，既包括“軟性”文化資源產(chǎn)生的實力，如文化價值觀、文化傳播力等，也包括“硬性”資源產(chǎn)生的實力，如文化產(chǎn)業(yè)競爭力、文化創(chuàng)造力等[3]；羅能生等人構(gòu)建了文化軟實力的評價指標體系，包括文化生產(chǎn)力、文化傳播力、文化影響力、文化保障力、文化創(chuàng)新力和文化核心力六個維度[4]。旅游學(xué)界也有研究者從不同角度對旅游文化軟實力的概念做出解釋，學(xué)者曹國新認為在旅游的跨文化交往中，只能以旅游目的地文化為主體，旅游軟實力就是使旅游者認同和服膺旅游目的地文化、修正其文化偏好的能力[5]；學(xué)者楊婷認為旅游文化軟實力是旅游主體的旅游文化需求與旅游情趣和旅游客體的文化內(nèi)涵與價值相互作用所形成的精神產(chǎn)品的影響力、吸引力和同構(gòu)力[6]。綜合上述研究觀點，本研究將鄉(xiāng)村民宿旅游文化軟實力理解為鄉(xiāng)村民宿旅游目的地依托鄉(xiāng)村文化和旅游資源對游客所產(chǎn)生的吸引力和影響力。

（二）顧客感知價值在旅游領(lǐng)域的相關(guān)研究

當前國內(nèi)外研究中，由于研究角度和側(cè)重點不同，顧客感知價值的概念尚未形成統(tǒng)一定論。服務(wù)營銷學(xué)者Zeithaml在1988年提出顧客感知價值理論，認為顧客感知價值是指顧客在消費產(chǎn)品或服務(wù)的過程中對顧客感知利得與顧客感知利失進行權(quán)衡比較的評價[7]，這一觀點得到大多數(shù)學(xué)者的認同。20世紀90年代中期，旅游領(lǐng)域開始關(guān)注顧客感知價值的研究，認為顧客感知價值對增強旅游企業(yè)競爭優(yōu)勢和提高顧客滿意度具有重要意義[8]，顧客感知是影響其購買意愿的主要驅(qū)動因素[9]。國內(nèi)旅游學(xué)者馮軍等人基于餐飲業(yè)研究顧客感知價值[10]、杜玉珍等人基于消費者信任的中介作用研究顧客感知價值對品牌至愛的影響[11]、崔嘉琛基于顧客體驗研究顧客價值的傳遞機制[12]，均證實了顧客感知價值與顧客滿意度之間存在顯著相關(guān)關(guān)系，當顧客感知利得大于感知利失，會帶來顧客滿意，進而獲得顧客忠誠?；诖?，本研究從顧客感知價值的視角展開鄉(xiāng)村民宿旅游文化軟實力構(gòu)成要素的研究，為提升鄉(xiāng)村民宿的核心競爭力提供借鑒。

二、研究過程

（一）指標體系構(gòu)建

在構(gòu)建評價指標時，首先通過OTA網(wǎng)站及社交平臺收集和整理關(guān)于鄉(xiāng)村民宿旅游的游客評論，獲取他們對民宿感知的高頻詞匯，并對這些描述游客感知價值的關(guān)鍵信息進行歸納整合；然后在查閱顧客感知價值、文化軟實力等相關(guān)研究文獻的基礎(chǔ)上，設(shè)計了22項基于顧客感知價值的鄉(xiāng)村民宿旅游文化軟實力評價指標，并于2021年“十一”黃金周期間進行初步測試。調(diào)研組以隨機抽樣的形式對50名游客進行半結(jié)構(gòu)化訪談，了解顧客對鄉(xiāng)村民宿的看法和評價。對訪談結(jié)果進行分析發(fā)現(xiàn)，22項指標基本覆蓋了95%游客關(guān)注的鄉(xiāng)村民宿體驗需求，說明本研究所選取的指標較為全面，具有代表性和合理性。

（二）調(diào)查問卷設(shè)計

本問卷由兩部分構(gòu)成：第一部分是對鄉(xiāng)村民宿顧客基本信息的獲取，包括性別、年齡、收入和出游方式等；第二部分是對鄉(xiāng)村民宿旅游文化軟實力評價指標的調(diào)查，對22項指標采用李克特量表法將顧客感知價值的滿意度分為完全不滿意、不太滿意、一般滿意、比較滿意、非常滿意五個等級，依次賦值 1、2、3、4、5。

（三）調(diào)查樣本確定

江門是粵港澳大灣區(qū)與珠江西岸交通樞紐的門戶城市，也是我國著名的華僑之鄉(xiāng)，遍布世界各地的江門籍港澳臺同胞和海外僑胞有400多萬人。僑都江門還擁有世界文化遺產(chǎn)開平碉樓與村落、啟超文化、陳白沙文化、特色古村古鎮(zhèn)以及小鳥天堂、山地森林、海島沙灘、天然溫泉等豐富多樣的人文和自然旅游資源。依托區(qū)位優(yōu)勢、資源稟賦和龐大的僑胞客源群體，江門旅游民宿市場釋放出旺盛的供給活力和消費需求，呈現(xiàn)多層次、多樣化的特點。本研究按照我國《旅游民宿基本要求與評價》（LB/T 065—2019）的民宿定義標準，選取江門市的代表性鄉(xiāng)村民宿，于2021年12月—2022年2月通過微信平臺和民宿經(jīng)營者、旅行社轉(zhuǎn)發(fā)等形式向民宿游客發(fā)放問卷300份，回收并整理有效問卷275份，有效率達91.67%。

三、結(jié)果分析

（一）樣本特征分析

運用SPSS22.0統(tǒng)計軟件對調(diào)查數(shù)據(jù)進行整理和分析。在有效樣本中，游客年齡多集中于18～40歲之間（占比78.91%），這與我國整體民宿市場以青年人為消費主力的業(yè)態(tài)現(xiàn)狀相吻合[13]；出游方式以家庭親子游群體所占比例最大（39.64%），其次是朋友出游（29.09%）、情侶出游（20.73%），這與民宿消費者以家庭親子、情侶結(jié)伴、朋友結(jié)伴出游為主的業(yè)內(nèi)市場現(xiàn)狀相契合；月收入3000～5000元和5000～8000元的游客占比相對較多，說明隨著人們收入水平的不斷提高，消費者在旅游住宿方面越來越傾向于民宿這種富有生活氣息與人文關(guān)懷的旅居體驗，這也順應(yīng)了旅游消費轉(zhuǎn)型升級的時代背景。從以上數(shù)據(jù)分析結(jié)果可以看出，本研究選取的樣本具有較好的代表性。

（二）問卷信度與效度分析

采用Cronbach's α系數(shù)檢測問卷信度，一般認為信度系數(shù)在0.7～0.8之間屬于可以接受范圍，本次問卷的a系數(shù)為0.862，說明信度較好。

采用KMO值和Bartlett球形檢驗判斷問卷效度。KMO值為0.847，大于0.7的可接受水平，說明樣本數(shù)據(jù)適合進行因子分析。Bartlett球形檢驗顯著性概率值為0.000，一般認為顯著性概率值小于0.05即達到顯著水平，說明22項評價指標的總體相關(guān)矩陣有共同因素存在。

（三）鄉(xiāng)村民宿旅游文化軟實力構(gòu)成要素的因子分析

基于調(diào)研所獲數(shù)據(jù)，對22個指標評價值的樣本數(shù)據(jù)進行因子分析，共提取五個特征值大于1的因子，五個公因子的累計貢獻率為61.58%，采用方差最大正交旋轉(zhuǎn)法，舍棄因子載荷系數(shù)絕對值小于0.4的變量，得到旋轉(zhuǎn)后的鄉(xiāng)村民宿旅游文化軟實力成分矩陣，如附表1所示。

附表1 鄉(xiāng)村民宿旅游文化軟實力構(gòu)成因子分析表

根據(jù)提取共同因素的內(nèi)容，對五個公因子進行解釋與命名，具體見附表1。其中，公因子A1與R10、R13、R14、R17、R16和R15等6項指標最相關(guān)，這些指標主要體現(xiàn)了民宿服務(wù)與管理的價值觀念與經(jīng)營哲學(xué)，因此命名為“服務(wù)文化價值觀”，是民宿旅游文化軟實力的核心要素；公因子 A2 與 R5、R6、R7、R8、R18、R9 等 6 項指標相關(guān)度較高，這些指標主要體現(xiàn)了鄉(xiāng)村民宿旅游發(fā)展在區(qū)位條件、環(huán)境保障、居民支持等方面的保障貢獻力，因此命名為“環(huán)境保障軟實力”，是民宿旅游文化軟實力可持續(xù)發(fā)展的重要保障；公因子A3與R1、R2、R3等3項指標相關(guān)，主要從民宿形象的文化包裝方面進行解釋，因此命名為“形象文化軟實力”，是鄉(xiāng)村民宿旅游文化軟實力的外在表現(xiàn)形式；公因子A4與R21、R20、R19、R4、R22等5項指標相關(guān)，這些指標主要體現(xiàn)了民宿與地方文化、現(xiàn)代科技以及不同產(chǎn)業(yè)的各類吸引物要素的跨界融合與創(chuàng)新，因此命名為“文化創(chuàng)新軟實力”，是鄉(xiāng)村民宿旅游文化軟實力提升與發(fā)展的不竭動力；公因子A5與R11和R12指標相關(guān)，即民宿從業(yè)人員的文化素質(zhì)和專業(yè)技能，由此命名為“從業(yè)人員素質(zhì)力”，是鄉(xiāng)村民宿旅游可持續(xù)發(fā)展的人力智力支撐[14]。

（四）鄉(xiāng)村民宿旅游文化軟實力的顧客感知價值分析

基于顧客感知價值的滿意度評價結(jié)果對各項指標進行描述性統(tǒng)計分析（見表1）。其中，公因子按均值由高到低排列依次為 A3、A2、A1、A4、A5。鄉(xiāng)村民宿形象文化軟實力（A3）的均值最高（4.61），說明江門鄉(xiāng)村民宿在民宿形象文化包裝方面的顧客體驗良好，如新會石澗郊野公園以閑置祖宅改建的石澗故事民宿、石板沙島上家文化主題的時光民宿、柑璞居陳皮主題果園民宿，開平碉樓與村落間的碉民部落、泉嶺旅舍，臺山老校舍翻新改建的玄潭原舍、望崗碉樓等，均以當?shù)貍鹘y(tǒng)文化或自然資源特色為建設(shè)主題，這也成為江門民宿的顯著特征[15]。民宿從業(yè)人員素質(zhì)力（A5）的均值最低（3.52），說明江門鄉(xiāng)村民宿軟件服務(wù)的現(xiàn)有供給與顧客對民宿的高品質(zhì)需求不匹配，從業(yè)人員在服務(wù)意識、溝通能力、業(yè)務(wù)技能和文化素質(zhì)等方面還需要進一步提升。

表1 鄉(xiāng)村民宿旅游文化軟實力的顧客感知價值分析

從表1中22項評價指標的均值比較結(jié)果也可以看出：江門民宿品牌定位與地方文化的融合度（R4）以及民宿周邊旅游資源的獨特性（R1）與豐富程度（R2）的顧客感知價值滿意度評價均值排名位居前三，可見依托優(yōu)越的文化和旅游資源條件，江門鄉(xiāng)村民宿已經(jīng)初具特色。據(jù)統(tǒng)計，江門市已有63家僑鄉(xiāng)特色顯著的精品示范民宿[16]。但是交通及停車便利性（R9）的均值排名較低，說明游客期待入住交通通達性好、停車便捷的民宿，然而大部分鄉(xiāng)村民宿在地理位置上并不占優(yōu)勢，因此可能導(dǎo)致顧客的評價較低。

服務(wù)文化價值觀是貫穿在服務(wù)過程中的，文化支配服務(wù)，服務(wù)體現(xiàn)文化[17]。江門鄉(xiāng)村民宿提供的食宿（R10、R13）及其他對客服務(wù)（R14、R17、R18）所體現(xiàn)的服務(wù)文化受到了游客的認可，但是，民宿提供的節(jié)慶民俗活動（R15）和傳統(tǒng)技藝活動（R16）在互動體驗方面的評價均值較低，說明顧客期望通過民宿體驗鄉(xiāng)土風(fēng)情和地方文化，但許多民宿提供的主題文化體驗產(chǎn)品僅流于形式，互動體驗活動缺乏深度參與感，導(dǎo)致賓客體驗評價不理想。

此外，民宿與科普教育產(chǎn)業(yè)融合度（R19）、民宿與康養(yǎng)度假產(chǎn)業(yè)融合度（R20）和民宿與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合度（R21）、民宿營銷與現(xiàn)代科技和信息技術(shù)融合（R22）四項指標的評價也不高，說明在資源開發(fā)與利用方面，江門鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)業(yè)融合的文化滲透和創(chuàng)新力度不夠，業(yè)態(tài)較為單一，農(nóng)業(yè)科普教育、文化創(chuàng)意、康養(yǎng)度假等產(chǎn)業(yè)的文化價值、生態(tài)價值等衍生價值尚未得到充分挖掘；在產(chǎn)品營銷方面，江門鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營者對網(wǎng)絡(luò)和自媒體平臺等網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的有效利用不足，應(yīng)該選擇目標客戶群體喜聞樂見的傳播方式。

四、對策建議

民宿是鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)的重要載體，鄉(xiāng)村民宿建設(shè)對于優(yōu)化鄉(xiāng)村資源配置、構(gòu)建鄉(xiāng)村現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系具有重要意義。結(jié)合研究結(jié)論，對鄉(xiāng)村民宿文化軟實力的建設(shè)提出以下建議。

（一）內(nèi)外兼修，打造鄉(xiāng)村民宿服務(wù)文化特色

民宿形象文化吸引力的打造，要充分挖掘文化資源的價值，在民宿內(nèi)外環(huán)境設(shè)計中凸顯鄉(xiāng)村文化的原真性和地方景觀特色；民宿服務(wù)文化影響力的打造，要從顧客體驗需求出發(fā)，在服務(wù)中結(jié)合地方風(fēng)俗和生活習(xí)慣設(shè)計富有人情味的特色服務(wù)和讓顧客深度參與的文化主題體驗活動，提高顧客的滿意度和重游率，促進鄉(xiāng)村民宿的可持續(xù)發(fā)展。

（二）多元融合，提升鄉(xiāng)村民宿旅游文化創(chuàng)新力

隨著民宿旅游的發(fā)展，鄉(xiāng)村民宿逐漸從旅游服務(wù)接待設(shè)施發(fā)展成為旅游風(fēng)景，甚至旅游目的地，而促成這種轉(zhuǎn)變的重要因素就在于鄉(xiāng)村民宿對鄉(xiāng)村文化的傳承與創(chuàng)新[18]。旅游資源和區(qū)位優(yōu)勢是民宿旅游發(fā)展的重要資源保障，而文化為民宿旅游注入了軟實力，提升了民宿旅游產(chǎn)業(yè)的附加值。因此，在旅游融合時代的背景下，鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)業(yè)必須充分利用文化創(chuàng)新在鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)與資源整合中的顯著作用，推動民宿與文化創(chuàng)意、民宿與科技、民宿與農(nóng)業(yè)、民宿與康養(yǎng)度假等產(chǎn)業(yè)的深度融合，實現(xiàn)民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展與鄉(xiāng)村文化振興的雙贏格局。

（三）充電蓄能，提高鄉(xiāng)村民宿從業(yè)人員素質(zhì)力

這里的素質(zhì)力主要指民宿從業(yè)人員的科學(xué)文化素養(yǎng)和職業(yè)能力。堅持以顧客滿意為目標、以提高服務(wù)質(zhì)量為導(dǎo)向，加強民宿從業(yè)人員素質(zhì)力的培訓(xùn)，包括職業(yè)道德、衛(wèi)生與安全、服務(wù)意識、服務(wù)能力以及地方歷史、鄉(xiāng)土文化、環(huán)境保護、法律法規(guī)、營銷策劃、品牌建設(shè)、經(jīng)營管理等方面的內(nèi)容[19]，既為顧客提供精細化、品質(zhì)化的民宿服務(wù)，也讓游客體驗到淳樸農(nóng)家的人情溫暖和鄉(xiāng)村生活的悠然愜意。通過高素質(zhì)人才隊伍的建設(shè)，推進鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)業(yè)的優(yōu)質(zhì)高效轉(zhuǎn)型，促進民宿產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。