新商業(yè)模式在商業(yè)地產(chǎn)中的運用

文／李吟 江蘇富通置業(yè)有限公司 江蘇南京 210000

引言：

隨著市場經(jīng)濟體系逐漸趨向于新常態(tài)化發(fā)展，電商及互聯(lián)網(wǎng)對推動商業(yè)領(lǐng)域發(fā)展進程中的意義更加顯著。就目前來看，我國商業(yè)地產(chǎn)在發(fā)展時存在局部投資過熱、構(gòu)造不合理、液態(tài)驅(qū)動性強等特征。百貨業(yè)態(tài)、賣場等相繼關(guān)閉，對商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)造成了嚴重的經(jīng)濟打擊?，F(xiàn)階段新商業(yè)模式的應(yīng)用需要可從夜店管理模式出發(fā)，進一步延長商場運營時長。打破百貨及Mall 界限，確保各商鋪之間相互關(guān)聯(lián)又獨立運營，最大限度提升商場運營期間的經(jīng)濟效益。

1、我國商業(yè)地產(chǎn)概念

我國商業(yè)地產(chǎn)大部分位于經(jīng)濟發(fā)達城市，最早依賴于地區(qū)經(jīng)濟與商貿(mào)發(fā)展。當(dāng)前在社會化建設(shè)進程不斷加快的背景下，大眾對百貨超市、餐飲娛樂等方面的需求逐漸提升，商業(yè)地產(chǎn)建設(shè)規(guī)模持續(xù)擴大?，F(xiàn)階段商業(yè)地產(chǎn)，發(fā)展速度持續(xù)加快，在城市建設(shè)中始終保持中心地位[1]。

關(guān)于商業(yè)地產(chǎn)概念尚未形成統(tǒng)一確定。相關(guān)領(lǐng)域研究學(xué)者普遍認為，商業(yè)地產(chǎn)屬于房地產(chǎn)業(yè)的重要分支，大部分地產(chǎn)均以經(jīng)營商業(yè)、物業(yè)為目標，可以依照功能用處、消費類型、建筑形式與覆蓋范圍等進行劃分。

商業(yè)地產(chǎn)是商業(yè)及地產(chǎn)的復(fù)合體，兼顧著地產(chǎn)交易、商業(yè)經(jīng)營以及服務(wù)活動等多類業(yè)務(wù)形式，需要切實滿足大眾意見提升的物質(zhì)與精神文明消費需求。

2、商業(yè)地產(chǎn)特征分析

商業(yè)地產(chǎn)具備與普通地產(chǎn)項目一致的投資規(guī)模大、風(fēng)險大、投資效益高等共性，并且存在著獨有的特征，具體包括以下幾方面：

（1）商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)投資形式日趨多元化。現(xiàn)階段商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)形勢逐漸趨向于多元化方向發(fā)展，在具體開發(fā)過程中主要包括：房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)直接開發(fā)、商業(yè)公司合作開發(fā)、信托投資、基金開發(fā)、訂單式等多種類型[2]。隨著社會經(jīng)濟逐步趨向于國際化發(fā)展，國際商業(yè)地產(chǎn)對我國商業(yè)地產(chǎn)的投資活動更為頻繁，在一定程度上輸入先進管理理念以及新商業(yè)運營模式的同時，也進一步提升了商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)競爭壓力。

（2）運營形式多樣化。相較于住宅地產(chǎn)而言，商業(yè)地產(chǎn)的運營模式更為多樣。在商業(yè)地產(chǎn)運營期間可分為純出售、只出租不銷售、租銷結(jié)合、自主經(jīng)營、商業(yè)整體收購等多種類型。在商業(yè)地產(chǎn)運營形式多元的情況下，對運營管理要求也更高。

（3）利益主體多層化。商業(yè)地產(chǎn)并不是簡單地將商業(yè)經(jīng)營與地產(chǎn)組合在一起，其中涉及到諸多利益主體。從外部角度分析，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)會受到經(jīng)營、政策、技術(shù)及環(huán)境等因素影響[3]；從內(nèi)部角度分析，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)及運營可分為開發(fā)商、投資者、經(jīng)營者及消費者四大利益主體。在只有在使消費者滿意的情況下，商業(yè)地產(chǎn)才能夠真正意義上實現(xiàn)持續(xù)盈利目標。

（4）市場需求量大。基于馬斯洛需求原理，住宅地產(chǎn)可初步滿足人的居住及安全需求，是初級需求；商業(yè)地產(chǎn)則是人的歸屬、尊重及自我需求，屬于中層及上層需求。商業(yè)房地產(chǎn)應(yīng)明確多元化市場需求，認知商家不同業(yè)態(tài)需求、不同階層與不同年齡段的消費者需求。

（5）專業(yè)要求更高。在商業(yè)地產(chǎn)投資開發(fā)、設(shè)計定位、品牌招商及運營管理等環(huán)節(jié)，應(yīng)當(dāng)由建設(shè)單位、專業(yè)設(shè)計師、商業(yè)運營管理團隊等共同組織構(gòu)建，緊抓商業(yè)地產(chǎn)的盈利點，明確商業(yè)品牌定位，從商業(yè)運營的底層邏輯出發(fā)，讓設(shè)計為商業(yè)地產(chǎn)賦能，提供溢價值。

3、商業(yè)地產(chǎn)及發(fā)展現(xiàn)狀

現(xiàn)階段我國商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)進入了快速發(fā)展的瓶頸期，具體可表現(xiàn)為局部投資過熱、商業(yè)結(jié)構(gòu)不合理、商業(yè)態(tài)勢趨同等特征。在國家及政府持續(xù)加大房地產(chǎn)調(diào)控力度、新冠疫情影響范圍逐步擴大的當(dāng)前背景下，百貨業(yè)態(tài)、賣場等相繼出現(xiàn)了集中關(guān)店問題，使得商業(yè)鏈更為緊張。

3.1 商業(yè)地產(chǎn)受電商影響嚴重

當(dāng)前商業(yè)地產(chǎn)同時受到電商渠道和區(qū)域經(jīng)濟增速放緩等因素影響。由于商業(yè)地產(chǎn)依托于地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢，最初起源于發(fā)達經(jīng)濟區(qū)，以切實滿足人民日漸提升的物質(zhì)及精神文明需求[4]。但隨后受到經(jīng)濟危機影響，從我國現(xiàn)有GDP 增速放緩態(tài)勢來看，電子商務(wù)同步又在全國經(jīng)濟增長率中占據(jù)了40%以上的比例。電商經(jīng)歷了數(shù)字0-40的成長，對實體商業(yè)來說意味著遭遇了100-60 甚至更大程度的沖擊。由此可見，為突破商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展困境，在現(xiàn)階段新商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營模式探尋中，需要著重尋求與互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)共同發(fā)展的轉(zhuǎn)型渠道。

3.2 商業(yè)地產(chǎn)庫存量大

現(xiàn)階段我國商業(yè)用房待售面積不斷增長，二、三線城市商業(yè)用房的消化周期在50 個月以上，部分城市甚至高達120個月。商業(yè)地產(chǎn)去庫存一直以來都是商業(yè)經(jīng)營重點，實際改革壓力巨大。同一商圈內(nèi)經(jīng)常會存在多個大型商業(yè)綜合體，導(dǎo)致商業(yè)地產(chǎn)出現(xiàn)飽和情況，一定程度浪費了地產(chǎn)資源。

3.3 商業(yè)地產(chǎn)的同質(zhì)化較為嚴重

我國城市建設(shè)朝向區(qū)中心化發(fā)展，城市綜合體快速增長，從建筑形式及商業(yè)布局來看均存在著快速復(fù)制問題，泡沫現(xiàn)象顯著。商業(yè)綜合體大部分將寫字樓、公寓、購物中心與商業(yè)街組合在一起，定位、業(yè)態(tài)組合及品牌的引入也大部分雷同，商業(yè)綜合體內(nèi)部涵蓋著商業(yè)、餐飲、娛樂、親子及運動等多項業(yè)態(tài)職能，導(dǎo)致同質(zhì)化競爭日趨嚴重，難以激發(fā)出大眾對實體商業(yè)的投入積極性。

4、新商業(yè)模式概念及對商業(yè)地產(chǎn)的影響

4.1 新商業(yè)模式概念

新商業(yè)模式主要用于描述商業(yè)活動中相互依靠的價值創(chuàng)造系統(tǒng)、聯(lián)合機制。在現(xiàn)有新商業(yè)模式落實過程中，需要以創(chuàng)造核心價值為基礎(chǔ)，對于有價值的商業(yè)活動展開區(qū)分。新商業(yè)形式也需要堅持人本性原則，從人的動機中悟出商業(yè)思維，從而帶來豐富的資金流[5]。在過去30年里，人口紅利作為企業(yè)戰(zhàn)略以及企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵所在，對保障房產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營建設(shè)期間的經(jīng)濟效益意義重大。在互聯(lián)網(wǎng)時代下，大眾可以借助網(wǎng)絡(luò)平臺完成各類事物，也使得企業(yè)發(fā)展期間的信息能夠?qū)崿F(xiàn)公開共享目標。

企業(yè)自身作為網(wǎng)絡(luò)平臺，需要具備自我組織與自我創(chuàng)新能力，著重關(guān)注外部資源的整合或者跨區(qū)域資源整合。隨社交網(wǎng)絡(luò)、移動終端、大數(shù)據(jù)基因計算技術(shù)的興起，傳統(tǒng)商業(yè)及物業(yè)發(fā)生重大改革。基于客戶終端考量、打破邊界，為消費者、投資者、資源供給者提供共享平臺，讓原有商業(yè)模式被服務(wù)重度垂直、場景化及實景化所取代。

4.2 新商業(yè)模式對原有商業(yè)地產(chǎn)運行帶來的影響

商業(yè)地產(chǎn)的本質(zhì)需要以運營各類活動為主，純粹的開發(fā)形式價值不斷減少，商業(yè)平臺及商業(yè)資源成為商業(yè)產(chǎn)業(yè)競爭的要素。具體來說，新商業(yè)對原有商業(yè)地產(chǎn)運行帶來的影響主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

（1）運營商對商業(yè)地產(chǎn)的影響更為顯著[6]。政府及土地招商不再直接面對開發(fā)商，而是更加趨向于與運營商合作。運營商需要保障項目落地，增加就業(yè)率，吸引綜合素質(zhì)人才、促進商業(yè)經(jīng)濟發(fā)展，需要兼顧整體策劃、定位、運營視角，配合使用全價值鏈、系統(tǒng)思維等方式對上下游資源進行整合，從根本上提升商業(yè)房產(chǎn)服務(wù)效果，更好實現(xiàn)投資、開發(fā)、運營及服務(wù)最大化戰(zhàn)略協(xié)同目標。

（2）設(shè)計將參與更多商運策劃，配合搭建商運模型。原有商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)設(shè)計工作需要結(jié)合土建面積、區(qū)域特征、業(yè)主要求做好建筑規(guī)劃、室內(nèi)布局。但隨著消費需求日趨多元化，商業(yè)設(shè)計工作不僅需要考慮業(yè)態(tài)和品牌特征，還需要緊密配合商運團隊，了解商業(yè)資源策劃，讓設(shè)計提升商業(yè)運營邏輯的價值點。例如，南京德基廣場二期香飲店、一期衛(wèi)生間均在抖音、小紅書、某圈刷爆了人氣，幾百萬贊背后的流量讓現(xiàn)場客流瞬間報表。設(shè)計拉動客流，客流增量正向拉動消費，結(jié)局是德基當(dāng)季盈利比去年同期增長8%，且是在大環(huán)境不景氣和疫情消極影響的狀態(tài)下。

（3）規(guī)劃及商業(yè)定位的模塊化、規(guī)范化?，F(xiàn)階段開發(fā)、銷售、運營等一站式企業(yè)難以適應(yīng)新常態(tài)化發(fā)展格局。新商業(yè)地產(chǎn)會呈現(xiàn)出模塊化特征，最終實現(xiàn)商置分離、商管分離、商務(wù)分離等。在商業(yè)運營模式中，可以突破單一百貨與Shopping Mall 界限，設(shè)立“集市”的概念，盤活不利位置的地產(chǎn)目標。以南京德基廣場二期為例，未來二層至六層北區(qū)均以集合店模式來運營，內(nèi)容涵蓋珠寶、潮服、潮鞋、潮居潮品等。集合店公共區(qū)域與各店鋪外立面裝飾造型統(tǒng)一，各品牌界面相互關(guān)聯(lián)卻又獨立運營，迂回的人行動線將不同品牌串聯(lián)在大區(qū)域內(nèi)，核心筒周圍的內(nèi)凹店鋪被動態(tài)激活，放大區(qū)域內(nèi)品牌商業(yè)價值，實現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)盈利點最大化。

（4）用戶價值理念更為深化，傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)更加傾向于從土地資源的價值與價值資源角度開發(fā)，落實輕資產(chǎn)運營模式，側(cè)重于資金以及REITS 運作。新商業(yè)模式下，用戶消費及價值體驗種類更多。借助信息移動交流平臺，用戶可參與到關(guān)于房地產(chǎn)運營服務(wù)的評價過程中，及時發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有商業(yè)地產(chǎn)運營期間存在的偏差和漏洞，對商業(yè)地產(chǎn)興業(yè)發(fā)展模式進行不斷優(yōu)化與持續(xù)完善。

（5）企業(yè)融資不再為單純活動，地產(chǎn)的經(jīng)濟時間價值與服務(wù)存在密切關(guān)聯(lián)。在新商業(yè)形勢以及大數(shù)據(jù)影響下，商業(yè)地產(chǎn)中的融資渠道被打通，傳統(tǒng)商業(yè)融資方式得到充分優(yōu)化。在商業(yè)垂直管理期間，物流體系與物管體系將提供免費的管理服務(wù)事項，切實提升了客群及客群品牌認知度，使商業(yè)地產(chǎn)的資金、價值與服務(wù)商存在密切關(guān)聯(lián)。

5、新商業(yè)模式在商業(yè)地產(chǎn)中的實際應(yīng)用

5.1 落實現(xiàn)金流、滾資產(chǎn)商業(yè)模式

在新商業(yè)模式下，商業(yè)地產(chǎn)可以實施現(xiàn)金流、滾動資產(chǎn)的商業(yè)模式，獲得房地產(chǎn)開發(fā)及資產(chǎn)溢價雙重利益。通過對地產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)進行不斷優(yōu)化，將完成銷售指標作為商業(yè)地產(chǎn)生命線，實現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)持續(xù)性、長遠性發(fā)展。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化時，提升可銷售面積部分，調(diào)整與商業(yè)經(jīng)營不沖突的相關(guān)配套占地面積，拉動人流、提升服務(wù)能力。針對銷售現(xiàn)金流，緊抓銷售及回款，保障商業(yè)流來源。著重工程付款，在任何情況下均應(yīng)保障工程進度。合理安排現(xiàn)金流，從根本上提升資金周轉(zhuǎn)率。

5.2 基于產(chǎn)業(yè)鏈上游打造多重資源整合競爭力

通過分析成功商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展經(jīng)驗，總結(jié)其核心競爭力以及競爭優(yōu)勢。在現(xiàn)有商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)過程中，企業(yè)通常會面臨定位難度大、規(guī)劃難度大、招商難度大、經(jīng)營及管理難度大等特征[7]。商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)在提升競爭力方面也需要圍繞現(xiàn)有經(jīng)營難題，不斷優(yōu)化新商業(yè)模式。將大型購物中心、五星級酒店、寫字樓、公寓住宅以及國際品牌商家產(chǎn)業(yè)模式有機組合在一起，形成高品質(zhì)商業(yè)開發(fā)區(qū)，力爭獲得地區(qū)政府部門最大限度扶持。

5.3 融合訂單模式與商業(yè)模式

通過在新商業(yè)模式中融合訂單模式，充分發(fā)揮出商業(yè)地產(chǎn)在商業(yè)資產(chǎn)平臺中的競爭優(yōu)勢。聯(lián)合發(fā)展，促進房地產(chǎn)企業(yè)與國際及國內(nèi)一流主力商店簽訂聯(lián)合發(fā)展協(xié)議，約定信息共享等雙方權(quán)利及義務(wù)，與眾多主力店商家形成緊密的合作關(guān)系。平均租金，在談判期間不就單個項目的資金水平進行談判，最大限度節(jié)約談判時長，穩(wěn)定租金收益。實施先租后建的體系，提高商業(yè)地產(chǎn)內(nèi)所有商家效益。主力店簽約期間應(yīng)具備排他性，不得出現(xiàn)同業(yè)態(tài)競爭對手，降低商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營建設(shè)期間的風(fēng)險。注重關(guān)注技術(shù)對接，促進共同設(shè)計工作積極高效開展?；趹?zhàn)略合作伙伴，對商業(yè)地產(chǎn)面積、高度、出入口等體系進行協(xié)商設(shè)計。由雙方簽訂具有法律效力的保障文件，滿足主力店家在實際經(jīng)營環(huán)節(jié)的各項要求，防止主力店家在進場后仍需要改建，對資金與資源造成浪費。

5.4 提升商業(yè)模式競爭力

在商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)前，與知名商業(yè)企業(yè)形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，確保房地產(chǎn)商在受讓土地、規(guī)劃前均能夠充分考慮到項目商圈市場需求，與一家或若干家商業(yè)企業(yè)生成戰(zhàn)略合作關(guān)系。對商業(yè)模式整體開發(fā)經(jīng)營的投資估算、商圈分析、市場定位及業(yè)態(tài)組合等進行多方位控制，從根本上降低商業(yè)地產(chǎn)在開發(fā)期間的各類風(fēng)險問題。

結(jié)語：

總而言之，信息時代的到來使商業(yè)企業(yè)回歸本質(zhì)。因為從根本上提升商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)核心競爭力，需要積極落實新商業(yè)模式，堅持促進客戶消費，打破了多項商業(yè)邊界，不斷創(chuàng)新商業(yè)模式管理理念，從根本上提升商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展水平，促進商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)平穩(wěn)可持續(xù)發(fā)展。