文化消費(fèi)視域下民族化虛擬形象設(shè)計(jì)創(chuàng)造與消費(fèi)體驗(yàn)研究

張陸妹 吳思淼 Zhang Lumei Wu Simiao

1.RTFKT Studios、村上隆，《Clone X》，NFT

一、數(shù)字經(jīng)濟(jì)

（一）數(shù)字藏品

數(shù)字技術(shù)快速發(fā)展并迅速滲透到了各個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，在藝術(shù)領(lǐng)域中，談到數(shù)字經(jīng)濟(jì)，我們就不得不提到數(shù)字藏品，同樣的作品作為加密藝術(shù)形式，相較于普通的藝術(shù)品具有獨(dú)特的價(jià)值和收藏意義。

NFT是英文Non-fungible Token的簡稱，中文譯為“非同質(zhì)化代幣”，簡單來說，就是具有唯一性的數(shù)字資產(chǎn)。2021年10月在蘇富比秋季拍賣會上，王家衛(wèi)首個(gè)電影NFT作品《花樣年華──一剎那》以428.4萬港元成交。該作品是王家衛(wèi)1999年拍攝的經(jīng)典電影《花樣年華》的未發(fā)行片段，來自張曼玉和梁朝偉拍攝的第一天。該作品僅發(fā)行1版，時(shí)長1分鐘31秒。

（二）國內(nèi)數(shù)字藏品的探索

NFT藝術(shù)品一問世就賺足了公眾的關(guān)注，顯露出它巨大的吸引力和發(fā)展空間。而元宇宙即一個(gè)平行于現(xiàn)實(shí)的虛擬空間，在這里，我們可以有虛擬身份，通過虛擬貨幣進(jìn)行貿(mào)易，也可以在元宇宙實(shí)現(xiàn)各種活動。一些互聯(lián)網(wǎng)大廠已經(jīng)開始布局元宇宙，例如阿里巴巴達(dá)摩院及超寫實(shí)數(shù)字人AYAYI、騰訊關(guān)閉QQ秀后推出的超級QQ秀（可以根據(jù)用戶面部特征，做出相應(yīng)的虛擬數(shù)字人）等，吸引了眾多商業(yè)投資。而數(shù)字藏品冰墩墩的誕生就順應(yīng)了這一未來媒介。在今年2月12日凌晨，國際奧委會官方授權(quán)冰墩墩數(shù)字盲盒Epic Box在Flow鏈上的交易市場nWayPlay發(fā)售（圖5），一經(jīng)發(fā)售就被搶購一空。在轉(zhuǎn)賣的平臺上，一個(gè)冰墩墩胸針的報(bào)價(jià)高達(dá)88,888美元，暴漲近1000倍。作為吉祥物，數(shù)字藏品冰墩墩結(jié)合了NFT藝術(shù)、元宇宙、區(qū)塊鏈，成功晉升成為2022年的文旅IP“頂流”，這一文化消費(fèi)體驗(yàn)形式大大促進(jìn)了虛擬形象的傳播及帶來的經(jīng)濟(jì)效益，虛擬形象的價(jià)值觀傳遞不再局限在實(shí)物和國內(nèi)，藝術(shù)文化的碰撞與融合更加豐富，因此，我們有必要研究基于民族文化符號的虛擬形象設(shè)計(jì)。

二、民族化虛擬形象設(shè)計(jì)

民族化虛擬形象誕生于數(shù)字信息革命的技術(shù)背景，是文化、藝術(shù)與科技的結(jié)合，是基于民族特色藝術(shù)美學(xué)邏輯基礎(chǔ)結(jié)合現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)，形成的一種適應(yīng)數(shù)字時(shí)代傳播的設(shè)計(jì)，民族化虛擬形象具有文化內(nèi)涵的視覺化、創(chuàng)意化、產(chǎn)品化，有鮮明辨識度與個(gè)性。

2.敦煌研究院虛擬人伽瑤

（一）民族化虛擬形象設(shè)計(jì)現(xiàn)狀及思考

從現(xiàn)有的虛擬形象設(shè)計(jì)趨勢中，帶有民族化的設(shè)計(jì)還是少數(shù)，個(gè)別出現(xiàn)在地域性的博物館中，現(xiàn)有虛擬形象大多是以未來游戲體驗(yàn)為基礎(chǔ)的虛擬形象，例如虛擬時(shí)尚品牌RTFKT Studios和村上隆聯(lián)合創(chuàng)作的CLONE X（圖1），故事背景設(shè)定在未來，有三名來自德拉科星座軌道星的外星人來到地球，計(jì)劃將所有人類意識轉(zhuǎn)換為高級克隆形式，以創(chuàng)造終極元宇宙。目前虛擬形象品牌中，雖然有少部分獨(dú)立設(shè)計(jì)師發(fā)布過國潮風(fēng)的形象展示，但缺乏品牌符號，無法充分制造并引導(dǎo)大眾的消費(fèi)欲望，降低了購買者的情感依附。

首先國內(nèi)市場上部分?jǐn)?shù)字盲盒沒有足夠的文化底蘊(yùn)去支撐虛擬形象，一旦熱度消散，便不再被消費(fèi)者接受。其次是多數(shù)形象的造型設(shè)計(jì)風(fēng)格及形態(tài)基本無差別，普遍使用了人偶模型或是簡單修改了某一部位，沒有大膽的突破形象的形態(tài)束縛。在元宇宙中，創(chuàng)作NFT藝術(shù)品技術(shù)上的門檻被大幅度降低，不僅是藝術(shù)家，即便是普通用戶也可以通過平臺完成藝術(shù)創(chuàng)作，人人都可以把自己的作品上傳到加密平臺。這就不免會出現(xiàn)審美水平參差不齊及不同文化的差異，本土設(shè)計(jì)工作者應(yīng)利用好數(shù)字傳播平臺，積極傳播民族文化。

三、虛擬形象的消費(fèi)體驗(yàn)價(jià)值分析

（一）虛擬形象屬性優(yōu)勢

世界文化遺產(chǎn)敦煌莫高窟作為古絲綢之路歷史文化名城而舉世聞名，也成了中國文化符號的代表之一，在中國文化史和世界文化史上占有重要的地位。伽瑤（圖2）便是國家一級博物館敦煌研究院創(chuàng)造的虛擬人，她身穿古代服飾，有著一雙靈動的大眼睛，在動畫版的莫高窟中，向人們介紹著千年石窟的過往。牛旻等認(rèn)為虛擬偶像有更強(qiáng)的品牌形象塑造功能，其視覺識別度高，品牌關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，形象品質(zhì)穩(wěn)定，傳播方式多元。筆者認(rèn)為虛擬品牌形象同樣具有以上特性，隨著我國泛二次元用戶在2020年初達(dá)到3.9億人，市場規(guī)模突破1000億元，探明基于虛擬形象的品牌機(jī)制變得勢在必行，將有助于我國企業(yè)在數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代形成精準(zhǔn)的品牌策略，有效塑造與傳播品牌形象。

3.Azuki 夾克

（二）民族化虛擬形象的具體形象價(jià)值

首先是認(rèn)知層面效果──作用于知覺和記憶系統(tǒng)，引起人們知識量的增加和知識構(gòu)成的變化。一個(gè)有民族符號設(shè)計(jì)的虛擬形象在視覺上作用于人，引起大眾對文化符號的印象加深。虛擬形象的設(shè)計(jì)作為當(dāng)下廣泛使用的傳播方式，已經(jīng)得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。在這個(gè)萬物皆可“IP”的時(shí)代，IP的建設(shè)是一個(gè)要素眾多、適用領(lǐng)域廣泛的話題，IP的內(nèi)核是文化符號的傳播，是數(shù)字消費(fèi)時(shí)代的傳播升級。

其次是心理和態(tài)度層面上的效果──作用于觀念或價(jià)值體系，引起人們情緒或感情的變化。以“數(shù)字IP形象”為核心的傳播策略，建立與受眾的情感鏈接點(diǎn)。設(shè)計(jì)中民族化元素是最直接的傳遞方式，根據(jù)認(rèn)知心理學(xué)，用戶的感性認(rèn)識是相互聯(lián)系、循序漸進(jìn)的，一個(gè)良好的感性認(rèn)知體驗(yàn)的最終結(jié)果是在人腦中，通過人能動的想象力所創(chuàng)造的形象，在任何時(shí)候，擁有同一種文化的人群都更能產(chǎn)生情感共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生更深的消費(fèi)體驗(yàn)。

最后是行為層面上的效果──從認(rèn)知到態(tài)度再到行動，是一個(gè)效果的累積、深化和擴(kuò)大的過程。有了前兩者的傳播鋪墊，一個(gè)優(yōu)秀的虛擬形象的傳播已經(jīng)深入人心，大眾逐步自覺地接受了一種文化符號的傳遞，并在其中達(dá)到了情感體驗(yàn)。

（三）民族化虛擬形象設(shè)計(jì)的宏觀傳播價(jià)值

數(shù)字經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，加速了虛擬形象的傳播，在傳播便捷性、時(shí)效性、多樣性、廣泛性上都優(yōu)于傳統(tǒng)方式。文化消費(fèi)呈現(xiàn)出商品化、符號化等特征，消費(fèi)文化具有時(shí)代性特征，如今虛擬形象衍生而來的動圖表情包、電影動漫、衍生品等都被人們所喜愛。數(shù)字形象比傳統(tǒng)實(shí)物IP形象更加生動及活靈活現(xiàn)，數(shù)字虛擬形象更能從多維的角度，配合音效、動作、表情神態(tài)等輔助方式，從視聽等多元角度展現(xiàn)更鮮活、更數(shù)字化、更具科技感的代言人形象，被賦予了更強(qiáng)的生命力。韓冬認(rèn)為，情感虛擬體驗(yàn)是消費(fèi)者在虛擬空間中通過身份的體驗(yàn)、事件的體驗(yàn)、參與的體驗(yàn)等虛擬體驗(yàn)的形式而獲得的享受、滿意、驚喜等獨(dú)特的情感。大眾可以和虛擬形象進(jìn)行更多的交互，拉近了距離，形成了較強(qiáng)的情感聯(lián)系。數(shù)字IP賦予了形象更多的特性和延展性，增加了各種各樣的衍生品、游戲、動漫、影視等多產(chǎn)業(yè)的開發(fā)融合，促進(jìn)了相關(guān)行業(yè)的共同發(fā)展。

而一個(gè)民族符號的形象設(shè)計(jì)在基于原有的優(yōu)勢上，更加有利于文化的傳承與推廣，助力文化的保護(hù)與傳播，使傳統(tǒng)形象順應(yīng)數(shù)字化時(shí)代的價(jià)值傳遞。一個(gè)形象親和可愛、擁有親和力的民族化虛擬形象會贏得更多的關(guān)注度和經(jīng)濟(jì)利潤，Z時(shí)代人群對元宇宙的概念空間充滿著好奇與探索。

四、基于傳統(tǒng)形象設(shè)計(jì)的創(chuàng)新策略

在元宇宙中發(fā)布NFT作品也是近兩年的新產(chǎn)物，一些傳統(tǒng)的形象設(shè)計(jì)可以做一些新的嘗試，逐步探索從實(shí)體形象向虛擬數(shù)字多樣化的轉(zhuǎn)變。首先，用戶體驗(yàn)已經(jīng)不再滿足于靜態(tài)，豐富多樣的動態(tài)效果會加強(qiáng)和用戶的聯(lián)系，增強(qiáng)與用戶的情感連結(jié)。同時(shí)虛擬形象設(shè)計(jì)的迅速發(fā)展，也推動了周邊產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。影視動畫行業(yè)、文化衍生品產(chǎn)業(yè)、游戲產(chǎn)業(yè)等，相關(guān)行業(yè)的共同發(fā)展就要求形象的延展性必須提高，適用性提高。例如NFT項(xiàng)目“Azuki” （圖3）的角色和元素受日本動漫影響深刻，在設(shè)計(jì)中，Azuki同時(shí)進(jìn)行實(shí)體服裝的生產(chǎn)與售賣，讓NFT形象的同理性帶入到實(shí)際生活中，同時(shí)也讓體驗(yàn)者更有帶入感。在實(shí)際生活中，讓形象傳播更為廣泛。最后是設(shè)計(jì)年輕化。在現(xiàn)有虛擬形象傳播中，很多本土品牌年輕化從水平營銷橫向跨界做起，例如吾皇萬睡旗艦店更加精準(zhǔn)地對接年輕人的喜好，以每月一發(fā)的節(jié)奏生產(chǎn)創(chuàng)意潮品，并將聯(lián)名產(chǎn)品帶到年輕人的地盤，同時(shí)在年輕人聚集地進(jìn)行“線下沉浸感”營銷，豐富品牌體驗(yàn)。

一些品牌形象傳播也關(guān)注到了前期預(yù)熱的重要性，例如中國臺灣工作室muzixiii studio的NFT作品《Godpod》（圖4）在正式發(fā)行前，Discord社群上已經(jīng)有近一萬人的關(guān)注。趣味素材的前期預(yù)熱，制作一些細(xì)節(jié)動圖，都能給尚未發(fā)行的NFT虛擬形象帶來極大的吸引力，帶動用戶持續(xù)的關(guān)注，拓展品牌影響力。

五、民族化虛擬形象設(shè)計(jì)趨勢

隨著越來越多的人了解及參與到元宇宙的建設(shè)中，多種文化融合碰撞，而帶有民族化虛擬形象的設(shè)計(jì)會引起更多國內(nèi)設(shè)計(jì)工作者的重視。筆者認(rèn)為將有以下幾種設(shè)計(jì)發(fā)展趨勢。

4.muzixili studio,《GodPod》，NFT

5.nWayPlay發(fā)售的冰墩墩數(shù)字盲盒

一是個(gè)性化設(shè)計(jì)，重視IP形象文化內(nèi)涵及核心價(jià)值，形成良好的口碑。鮑德里亞認(rèn)為，在消費(fèi)社會，物品首先應(yīng)該成為符號，而后才能成為消費(fèi)對象，被消費(fèi)的正是其個(gè)性和差異。消費(fèi)者可以通過自己的喜好來編輯具有獨(dú)特符號意義的虛擬形象，盡善盡美地實(shí)現(xiàn)自己心中的完美想象，強(qiáng)化在自己內(nèi)心的符號資本優(yōu)勢。同樣，藝術(shù)工作者設(shè)計(jì)初期細(xì)化目標(biāo)用戶，通過有針對性的設(shè)計(jì)，可以更準(zhǔn)確地了解到消費(fèi)者的喜好，而虛擬形象本身可以表達(dá)一種形象態(tài)度，滿足受眾的精神文化需求，強(qiáng)化與形象的鏈接。虛擬情感體驗(yàn)也是個(gè)性獨(dú)特的，情感的體驗(yàn)決定了消費(fèi)者體驗(yàn)的感知質(zhì)量，因此個(gè)性設(shè)計(jì)幫助消費(fèi)者表達(dá)自己的內(nèi)心，由此強(qiáng)化形象認(rèn)可度與商業(yè)價(jià)值。

二是在藝術(shù)表達(dá)形式上，加強(qiáng)對于中國傳統(tǒng)文化的理解，賦予角色印象獨(dú)特的中國符號。設(shè)計(jì)工作者不僅要回顧歷史，繼續(xù)傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，也要結(jié)合現(xiàn)代流行元素，傳播當(dāng)代民族文化精神。加強(qiáng)文化輸出意識，重視國際化發(fā)展，積極傳播民族優(yōu)秀文化。

三是創(chuàng)建完善的交流圈，實(shí)現(xiàn)線上線下的體驗(yàn)對接，建立真實(shí)情景化，打造獨(dú)特的亞文化圈，讓消費(fèi)者體驗(yàn)形象的真實(shí)性，加強(qiáng)消費(fèi)者對于虛擬形象品牌的記憶點(diǎn)，例如設(shè)立品牌節(jié)慶線下展、特色文化消費(fèi)開發(fā)等，強(qiáng)化IP品牌情感與用戶黏度。同時(shí)豐富IP的衍生開發(fā)，多元化發(fā)展，努力實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)聯(lián)動，發(fā)掘更多IP潛能，延長角色的生命周期并拓寬了用戶群體，擴(kuò)大消費(fèi)者市場。

六、結(jié)語

我們必須承認(rèn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下確實(shí)產(chǎn)生了新的收藏和交易形式，延展了藝術(shù)設(shè)計(jì)維度，對藝術(shù)創(chuàng)作形式進(jìn)行了革新，不管你理解或準(zhǔn)備與否，“虛擬人類時(shí)代”都已悄然開啟。我們?nèi)魏我粋€(gè)人都在潛移默化中成為了這場“浪潮”的制造者和參與者，在元宇宙中我們可以是想成為的任何人，而我們唯一能做的就是懷揣對人、自然、藝術(shù)、科技和宇宙的敬畏，共同攜手，努力讓必然到來的“虛擬人類時(shí)代”美好一點(diǎn)點(diǎn)，民族化虛擬形象設(shè)計(jì)創(chuàng)新也是本土藝術(shù)家和創(chuàng)作者必然接受的考驗(yàn)。

注釋：

[1]紀(jì)雙城：《“元宇宙藝術(shù)”，文化復(fù)興還是商業(yè)炒作？》，《環(huán)球時(shí)報(bào)》，2021年12月3日。

[2]楊嘎：《加密藝術(shù):數(shù)字藝術(shù)向元宇宙遷移的“擺渡人”》，《美術(shù)觀察》,2021年第11期，第81-88頁。

[3]牛旻、陳剛：《基于虛擬偶像符號的品牌形象設(shè)計(jì)與傳播》，《包裝工程》，2020年第18期，第34頁。

[4]韓冬：《數(shù)字化營銷下的虛擬體驗(yàn)廣告策略之探究》，《藝術(shù)與設(shè)計(jì)（理論）》，2013年Z1期，第7頁。

[5]讓·鮑德里亞：《物體系》，上海市：上海人民出版社，2019年，第174頁。

[6]施愛芹、程成、劉嘉欣、藍(lán)輝：《基于地域特色的節(jié)慶旅游文創(chuàng)開發(fā)策略》，《社會科學(xué)家》，2021年第11期，第55-60頁。

[7]葛煜：《中國古典小說中角色I(xiàn)P開發(fā)設(shè)計(jì)方法研究》，江南大學(xué)，2021年。