反壟斷視角下初創(chuàng)期網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)成長(zhǎng)影響因素

劉建剛，趙曉嬌

（常州大學(xué) 商學(xué)院，江蘇 常州 213159）

引言

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)作為近年來發(fā)展最為活躍的企業(yè)形態(tài)，正在成為學(xué)術(shù)界和企業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。初創(chuàng)期的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)成立時(shí)間短、人員規(guī)模較小、市場(chǎng)資源有限、商業(yè)模式初具雛形但仍需完善。然而，互聯(lián)網(wǎng)寡頭公司通過對(duì)市場(chǎng)份額和用戶大數(shù)據(jù)的壟斷，通過“大數(shù)據(jù)殺熟”等方式來侵害初創(chuàng)期網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)、雙邊用戶的利益。初創(chuàng)期網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)不僅面臨著行業(yè)巨頭壟斷，同時(shí)還面臨著同類型平臺(tái)企業(yè)行業(yè)內(nèi)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，死亡率超過95%。與傳統(tǒng)企業(yè)相比，初創(chuàng)期網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)的雙邊市場(chǎng)、跨越時(shí)空、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)等固有特征，使得初創(chuàng)期網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)的成長(zhǎng)影響因素更加復(fù)雜。如何從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)巨頭壟斷的環(huán)境下脫穎而出，實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略成長(zhǎng)目標(biāo)，是初創(chuàng)期網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)面臨的重要問題。本文將從反壟斷的視角出發(fā)，結(jié)合初創(chuàng)期網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)的固有特性，探究初創(chuàng)期網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)成長(zhǎng)的影響因素，在理論上豐富初創(chuàng)期網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)理論研究，在實(shí)踐上為初創(chuàng)期網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)突破性成長(zhǎng)與發(fā)展提供借鑒和參考。

一、文獻(xiàn)回顧

平臺(tái)是以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)而演化的一種新型商業(yè)模式，與傳統(tǒng)企業(yè)的單邊市場(chǎng)主體特征不同，平臺(tái)型企業(yè)表現(xiàn)出了明顯的雙邊市場(chǎng)主體特征。徐晉（2006）認(rèn)為，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)有突出的兩個(gè)特征，其一是“網(wǎng)絡(luò)外部性”，又稱“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”，雙邊（或多邊）在一個(gè)平臺(tái)上交互時(shí)受到網(wǎng)絡(luò)外部性的影響；其二是“多屬行為策略”，當(dāng)平臺(tái)之間存在不兼容或不能互通的情況時(shí)，市場(chǎng)會(huì)采取與多個(gè)平臺(tái)發(fā)生關(guān)聯(lián)的策略，不會(huì)局限依附于一個(gè)平臺(tái)。

對(duì)于初創(chuàng)期網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)，蔡寧等（2017）定義其是指在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)搭建雙邊（或多邊）平臺(tái)，以此向市場(chǎng)雙邊（或多邊）用戶提供產(chǎn)品或服務(wù)的新興經(jīng)濟(jì)組織。從特征上看，龍鏡旭（2015）將初創(chuàng)型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)定義為成立1—3 年，擁有獨(dú)立的商業(yè)模式并初具規(guī)模，有小規(guī)模但穩(wěn)定的團(tuán)隊(duì)。因此，本文界定初創(chuàng)期網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)為創(chuàng)立時(shí)間短、規(guī)模較小、具有較大不確定性的平臺(tái)企業(yè)，其邊際成本極低，企業(yè)要構(gòu)建的核心指標(biāo)就是用戶流量，它為商業(yè)網(wǎng)絡(luò)中的其他參與方搭建了一個(gè)交互關(guān)系，最終向雙邊市場(chǎng)提供產(chǎn)品或服務(wù)的一個(gè)組織體。

對(duì)于初創(chuàng)期網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)成長(zhǎng)影響因素，張均強(qiáng)（2017）、郭韜等（2017）從動(dòng)態(tài)能力的角度出發(fā)，提出獨(dú)立探索能力、產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)突破、客戶服務(wù)、品牌維護(hù)等關(guān)鍵因素始終是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成長(zhǎng)過程中關(guān)注的焦點(diǎn)問題。武氏玄絨等（2019）通過對(duì)200 家中國(guó)初創(chuàng)期互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的調(diào)研，得出了影響初創(chuàng)期中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成功與否的因素為網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、資源整合價(jià)值、增長(zhǎng)模式、本地市場(chǎng)資源及資源獲取渠道。這些研究表明，初創(chuàng)期網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)的成長(zhǎng)過程中不僅受到行業(yè)大環(huán)境如資源獲取、政策監(jiān)管等方面的影響，也受到企業(yè)自身的科研能力、管理能力等方面的影響，對(duì)于其成長(zhǎng)影響因素的研究應(yīng)該予以多方面考慮。

綜上所述，現(xiàn)有文獻(xiàn)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)成長(zhǎng)已有了系統(tǒng)的研究，為本文的研究提供了一定的理論支撐。但仍存在兩點(diǎn)不足需要完善：第一，現(xiàn)有研究成果角度單一，多從初創(chuàng)期傳統(tǒng)企業(yè)出發(fā)，對(duì)于在互聯(lián)網(wǎng)巨頭壟斷下的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)的研究仍不夠豐富。第二，在“互聯(lián)網(wǎng)+”新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，初創(chuàng)期網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)的成長(zhǎng)環(huán)境有了更多元化的層次，以往的理論已不足以適應(yīng)現(xiàn)在的環(huán)境。因此，本文將構(gòu)建初創(chuàng)期網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)成長(zhǎng)影響因素模型，運(yùn)用實(shí)證方法研究其影響因素，并從研究結(jié)果出發(fā)提出適合初創(chuàng)期網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)成長(zhǎng)的對(duì)策和建議。

二、研究假設(shè)與模型構(gòu)建

通過梳理有關(guān)初創(chuàng)期企業(yè)及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)的成長(zhǎng)影響因素相關(guān)文獻(xiàn)，根據(jù)初創(chuàng)期網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)的綜合特性研究，將這些影響因素概括為平臺(tái)推廣能力、技術(shù)創(chuàng)新能力、商業(yè)模式可行性、雙邊市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)及政策環(huán)境，本文分別對(duì)以上影響因素提出了相對(duì)應(yīng)的研究假設(shè)。

（一）平臺(tái)推廣能力

初創(chuàng)期網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)在成長(zhǎng)的第一階段看重的是流量而非盈利，其面臨的最大問題是突破巨頭壟斷格局，精準(zhǔn)進(jìn)行地面推廣，直接面向用戶需求。張小寧等（2015）認(rèn)為，平臺(tái)推廣能力是初創(chuàng)期網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，占據(jù)市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)的重要因素。若能將推廣效果達(dá)到最優(yōu)，則會(huì)極大提升平臺(tái)的形象與知名度，率先累積第一批平臺(tái)忠實(shí)用戶資源，培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣?；诖?，本文提出以下假設(shè)。

H1：平臺(tái)推廣能力對(duì)初創(chuàng)期網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)的成長(zhǎng)具有正向影響。

（二）技術(shù)創(chuàng)新能力

陶秋燕等（2017）指出，技術(shù)創(chuàng)新能力是企業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的源泉，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和頻繁的技術(shù)變化的環(huán)境中，保持持續(xù)不斷的技術(shù)創(chuàng)新才能保持企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在平臺(tái)行業(yè)巨頭的資金、數(shù)據(jù)庫等方面占據(jù)壟斷性優(yōu)勢(shì)的情況下，技術(shù)創(chuàng)新能力不僅可以為初創(chuàng)期網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)的正常運(yùn)營(yíng)提供支持，提高平臺(tái)運(yùn)營(yíng)效率，而且還能有效為初創(chuàng)企業(yè)創(chuàng)造客戶價(jià)值，技術(shù)創(chuàng)新能力是平臺(tái)活力的源泉?；诖?，本文提出以下假設(shè)。

H2：技術(shù)創(chuàng)新能力對(duì)初創(chuàng)期網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)的成長(zhǎng)具有正向影響。

（三）商業(yè)模式可行性

“UU 跑腿”是2019 年成立的互聯(lián)網(wǎng)跑腿平臺(tái)，其創(chuàng)始人喬松濤表示，持續(xù)盈利、健康發(fā)展、有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是判斷商業(yè)模式可行性的三個(gè)維度。陽鎮(zhèn)等（2021）的研究表明，初創(chuàng)期網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)要注重構(gòu)建可持續(xù)的商業(yè)模式設(shè)計(jì)，聚焦商業(yè)模式可行性設(shè)計(jì)理念，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的可持續(xù)的綜合價(jià)值?；诖耍疚奶岢鲆韵录僭O(shè)。

H3：商業(yè)模式可行性對(duì)初創(chuàng)期網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)的成長(zhǎng)具有正向影響。

（四）雙邊市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

雙邊市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，隨著供給側(cè)和需求側(cè)在平臺(tái)上的用戶網(wǎng)絡(luò)不斷擴(kuò)大，其為對(duì)方提供互補(bǔ)性價(jià)值也得到增長(zhǎng)。徐晉（2006）指出，初創(chuàng)期網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)表現(xiàn)出明顯的雙邊市場(chǎng)主體效應(yīng)，但其對(duì)于雙邊用戶需求匹配機(jī)制尚不完善，用戶易受到壟斷平臺(tái)掠奪性定價(jià)的影響，此時(shí)網(wǎng)絡(luò)外部性較弱?；诖?，本文提出以下假設(shè)。

H4：雙邊市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對(duì)初創(chuàng)期網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)的成長(zhǎng)具有正向影響。

（五）政策環(huán)境

自2020 年下半年起，中央政府工作部門不斷強(qiáng)調(diào)強(qiáng)化反壟斷戰(zhàn)略的重要性。2021 年2 月，國(guó)務(wù)院中央正式印發(fā)《關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》，界定了多種壟斷性不合理行為，這意味著網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)進(jìn)入健康、綠色發(fā)展的時(shí)期。同時(shí)，余菲菲（2020）指出，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的迅速發(fā)展，建設(shè)科技強(qiáng)國(guó)政策、“雙創(chuàng)”政策給予了初創(chuàng)期網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)成長(zhǎng)有力的保障，使得更多的創(chuàng)業(yè)者加入網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)創(chuàng)業(yè)中?；诖?，本文提出以下假設(shè)。

H5：政策環(huán)境對(duì)初創(chuàng)期網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)的成長(zhǎng)具有正向影響。

對(duì)于初創(chuàng)期網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)，其成長(zhǎng)性通過成長(zhǎng)績(jī)效來進(jìn)行測(cè)度。其成長(zhǎng)績(jī)效不僅包含企業(yè)等資產(chǎn)與利潤(rùn)，還包括平臺(tái)用戶的增長(zhǎng)率、平臺(tái)對(duì)市場(chǎng)的占有速率等方面。

根據(jù)研究提出的影響因素及假設(shè)，本文建立研究模型，如圖1 所示。

圖1 初創(chuàng)期網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)的成長(zhǎng)影響因素研究假設(shè)模型

三、實(shí)證研究

（一）初創(chuàng)期網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)的成長(zhǎng)影響因素測(cè)量指標(biāo)

通過研究現(xiàn)有關(guān)于企業(yè)成長(zhǎng)的影響因素，在參考國(guó)內(nèi)外學(xué)者已有的成熟量表的基礎(chǔ)上，結(jié)合初創(chuàng)期網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的特征，歸納總結(jié)關(guān)于初創(chuàng)期網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)的成長(zhǎng)影響因素為平臺(tái)推廣能力、技術(shù)創(chuàng)新能力、商業(yè)模式可行性、雙邊市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)以及政策環(huán)境，企業(yè)的成長(zhǎng)性以企業(yè)績(jī)效來衡量。對(duì)于以上6 個(gè)因素進(jìn)行度量，提出22 個(gè)測(cè)量指標(biāo)，采用李克特量表，具體指標(biāo)如表1所示。

表1 初創(chuàng)期網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)的成長(zhǎng)影響因素測(cè)量指標(biāo)

（二）數(shù)據(jù)搜集及樣本描述

本文根據(jù)研究問題，確立了初創(chuàng)期網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)的取樣標(biāo)準(zhǔn)為：正常運(yùn)營(yíng)1 年以上3 年以下的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)。本研究通過個(gè)人與課題團(tuán)隊(duì)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)對(duì)部分初創(chuàng)期網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)進(jìn)行線上調(diào)查，并在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)園進(jìn)行實(shí)地走訪。調(diào)查共回收問卷530份，剔除不完整的無效樣本64 份，共獲得有效問卷466 份，有效回收率為87.9%。被訪者中，男性占比約46.85%，女性占比約53.15%，在被訪者職級(jí)上來看，一般管理人員及以上占比70.39%，普通員工占比29.61%。

（三）問卷信度效度檢驗(yàn)

本研究采用Cronbach’s Alpha 系數(shù)來評(píng)估變量的信度，如表2 所示，樣本數(shù)據(jù)總體的Cronbach’s Alpha值為0.819，且各潛變量的Cronbach’s Alpha 值均大于0.8，表明問卷內(nèi)部一致性程度較高，樣本數(shù)據(jù)具有較為理想的可信度。研究采用KMO 值和Bartlett 球形檢驗(yàn)P 值來反映量表的效度，檢驗(yàn)得到樣本數(shù)據(jù)總體KMO值為0.830，各潛變量的KMO 值均大于0.7，Bartlett 球形檢驗(yàn)顯著性概率為0.000，表明該研究所設(shè)計(jì)的問卷具有較好的結(jié)構(gòu)效度，可進(jìn)一步進(jìn)行因子分析。各維度因子載荷均大于0.5，表明樣本數(shù)據(jù)具有良好的收斂度，各維度對(duì)于因子具有較高的解釋力。

表2 樣本數(shù)據(jù)信度效度檢驗(yàn)結(jié)果

續(xù)表

（四）結(jié)構(gòu)方程模型分析

結(jié)構(gòu)方程模型（SEM，Structural Equation Modeling）是建立在回歸模型（Regression Models）的基礎(chǔ)上，針對(duì)潛變量（Latent Variables）之間關(guān)系進(jìn)行建模的統(tǒng)計(jì)方法。通過AMOS22.0 軟件，擬合并驗(yàn)證本研究所提出假設(shè)模型，如圖2 所示。模型的整體擬合優(yōu)度如下頁表3 所示。

表3 擬合指標(biāo)值

圖2 初創(chuàng)期網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)成長(zhǎng)影響因素標(biāo)準(zhǔn)化結(jié)構(gòu)方程模型

表4 結(jié)構(gòu)方程模型路徑分析表

（五）實(shí)證研究結(jié)論

由檢驗(yàn)結(jié)果可知，平臺(tái)推廣能力、技術(shù)創(chuàng)新能力、商業(yè)模式可行性、雙邊市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)以及政策環(huán)境均對(duì)初創(chuàng)期平臺(tái)企業(yè)的成長(zhǎng)具有顯著的正向影響（標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為 0.279、0.159、0.183、0.188、0.441），所有假設(shè)均得到驗(yàn)證支持。

四、建議與展望

根據(jù)上述研究的結(jié)論可知，初創(chuàng)期網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)的成長(zhǎng)受到平臺(tái)推廣能力、創(chuàng)新技術(shù)能力、商業(yè)模式可行性、雙邊市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)及行業(yè)環(huán)境等因素的影響。故初創(chuàng)期網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)應(yīng)當(dāng)從這幾方面入手，探索促進(jìn)企業(yè)成長(zhǎng)的策略。

第一，樹立良好的品牌形象，加大平臺(tái)地面推廣力度。通過品牌的直接地面推廣，樹立良好的品牌形象，有利于贏得首批用戶的信任，并通過強(qiáng)關(guān)系法則吸引到更多的新用戶入駐平臺(tái)。

第二，提高研發(fā)人員素質(zhì)，加大技術(shù)創(chuàng)新的研發(fā)投入。提高研發(fā)人員的素質(zhì)有利于初創(chuàng)期網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)內(nèi)部工作開展順利，有利于高效地學(xué)習(xí)并吸收新知識(shí)且能迅速轉(zhuǎn)化為初創(chuàng)期網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)所需的技能，順利地將自己的產(chǎn)品和服務(wù)接入市場(chǎng)。

第三，互聯(lián)網(wǎng)思維貫穿商業(yè)模式創(chuàng)新，打造良好商業(yè)模式。以互聯(lián)網(wǎng)思維為背景，從用戶的角度出發(fā)，規(guī)劃可行的商業(yè)模式，從動(dòng)態(tài)的角度來規(guī)劃自己的戰(zhàn)略，促進(jìn)企業(yè)成長(zhǎng)。

第四，建立雙邊市場(chǎng)信任關(guān)系，完善定價(jià)結(jié)構(gòu)與需求匹配機(jī)制。壟斷性互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)往往會(huì)利用自身的高市場(chǎng)份額而掠奪性定價(jià)或產(chǎn)生價(jià)格歧視，初創(chuàng)期網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可以利用巨頭因價(jià)格濫用而用戶對(duì)其產(chǎn)生的不信任感，完善市場(chǎng)供給側(cè)的定價(jià)結(jié)構(gòu)，與市場(chǎng)需求側(cè)匹配最大化，使得雙邊的用戶保持良好的信任關(guān)系，實(shí)現(xiàn)雙邊市場(chǎng)主體快速匹配。

第五，提升平臺(tái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，注重政策引導(dǎo)方向。隨著平臺(tái)經(jīng)濟(jì)“反壟斷政策”的逐漸完善，初創(chuàng)期網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，應(yīng)充分發(fā)揮自身平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)特定產(chǎn)品或服務(wù)方面的競(jìng)爭(zhēng)力，重視互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的開發(fā)，最大化替代傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式，保持網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)的生存優(yōu)勢(shì)。

本文圍繞初創(chuàng)期網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)的成長(zhǎng)路徑，探索了對(duì)其成長(zhǎng)有重要作用的影響因素，通過科學(xué)實(shí)證研究方法，最終得到五個(gè)對(duì)其成長(zhǎng)有顯著的正向影響作用的重要因素。盡管本研究遵循科學(xué)研究邏輯，但在實(shí)際研究過程中仍存在不足。由于研究資源有限，調(diào)查的公司可能無法涉及全行業(yè)方方面面，樣本數(shù)據(jù)可能具有一定的局限性。后續(xù)研究應(yīng)進(jìn)一步擴(kuò)大調(diào)查范圍，提高樣本容量，進(jìn)行更深入的調(diào)查研究。