新媒體環(huán)境下博物館文創(chuàng)品牌傳播研究

◎王夢(mèng)婷

（鄭州大學(xué) 河南 鄭州 450000）

一、“文創(chuàng)產(chǎn)品”是博物館文化傳播的新載體

隨著新時(shí)期文化事業(yè)的發(fā)展，“文化自信”和中國傳統(tǒng)文化成為熱詞。堅(jiān)定文化自信，必須以中國傳統(tǒng)文化為載體。在此背景下，博物館文創(chuàng)應(yīng)運(yùn)而生，并迅速得到推廣普及。作為承載中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承與創(chuàng)新的重要陣地之一，博物館具有獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)，能夠更好地發(fā)揮傳播先進(jìn)文化的作用。中國傳統(tǒng)文化的載體很多，其中藏品豐富的博物館是最具代表性的。華夏五千年的文化厚度，豐富的文化底蘊(yùn)，人民群眾日益增長的精神需求，為博物館創(chuàng)造了廣闊的創(chuàng)作空間。因此，博物館要充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，通過多種方式，開發(fā)更多符合時(shí)代發(fā)展要求的文創(chuàng)產(chǎn)品。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品可以有效地增強(qiáng)公眾對(duì)中國傳統(tǒng)文化的理解和認(rèn)識(shí)，提高民族自豪感，推動(dòng)中華文化復(fù)興。同時(shí)，也可以滿足廣大市民的大眾文化需求。在此基礎(chǔ)上，將中華文化傳承下去并發(fā)揚(yáng)光大。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品對(duì)傳播中國傳統(tǒng)文化具有重大的意義。

全國博物館在疫情期間被迫關(guān)閉，但全國1300多家博物館的2000多個(gè)在線展覽如雨后春筍般涌現(xiàn)，360度全息影像、AI、5G、VR等技術(shù)正通過互聯(lián)網(wǎng)架起觀眾和策展人的橋梁，推動(dòng)著傳統(tǒng)博物館向智慧博物館的轉(zhuǎn)型。與此同時(shí)，隨著“云計(jì)算”“大數(shù)據(jù)”“人工智能”等新一代信息技術(shù)在各行各業(yè)的應(yīng)用，正在給博物館行業(yè)帶來顛覆性的變革。新媒體環(huán)境下，博物館的數(shù)字化轉(zhuǎn)型迫在眉睫，如何讓文物活起來，如何更好更快地推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化博物館的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展具有重要意義。

二、新媒體背景下博物館文創(chuàng)傳播的新模式

（一）創(chuàng)造一個(gè)公平的文化語境

博物館已進(jìn)入數(shù)字博物館時(shí)代，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)得到了快速發(fā)展。博物館的文創(chuàng)傳播環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大變化。博物館的傳播方式更加多樣化；不再局限于單向交流方式，正朝著多元化的方向前進(jìn)?！耙杂^眾為中心”的新型傳播理念已成為博物館文創(chuàng)傳播的核心。在此背景下，博物館文化傳播理念也隨之發(fā)生變化：由單一的以展品為中心轉(zhuǎn)向以觀眾為中心，從重視對(duì)藏品信息進(jìn)行傳遞轉(zhuǎn)為關(guān)注如何吸引公眾參與其中并最終達(dá)到宣傳目的。這一理念的轉(zhuǎn)變，使博物館的文化傳播呈現(xiàn)出“以人為本”的趨勢(shì)，營造了更加公平的文化語境，使博物館的文化傳播更加大眾化、普及化。比如，2021年火的“文創(chuàng)雪糕”，將博物館元素與飲食文化相結(jié)合，在造型上具有創(chuàng)新性和實(shí)用性。其中最著名的是故宮博物院的“黃鶴樓雪糕”、中國國家博物館的說唱俑雪糕、云紋犀尊雪糕。國家博物館的“說唱俑雪糕”（圖4）和“云紋犀尊雪糕”（圖2）是以國家博物館的“說唱俑”（圖3）和“錯(cuò)金銀銅紋犀?！保ㄥe(cuò)金銀云紋青銅犀尊）（圖1）收藏品為基礎(chǔ)，雪糕顏色選用與實(shí)物相似的棕色巧克力和抹茶色，文物通過飲食的方式與觀眾進(jìn)行交流，完成了時(shí)空對(duì)話。文創(chuàng)雪糕讓素來嚴(yán)肅神秘的博物館變得貼近生活、充滿生機(jī)，迎合了年輕人的口味和審美，吸引觀眾走進(jìn)博物館了解歷史文化、體驗(yàn)文物魅力。文物雪糕使文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播既具有藝術(shù)性又具有生活性，深入人心。

圖1 錯(cuò)金銀云紋青銅犀尊

圖2 云紋犀尊雪糕

圖3 說唱俑

圖4 說唱俑雪糕（圖片來源：中國國家博物館）

（二）實(shí)現(xiàn)多樣化、獨(dú)特化的傳播內(nèi)容生態(tài)

傳統(tǒng)媒體對(duì)博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)容進(jìn)行傳播，注重文化內(nèi)核和創(chuàng)意外形的真實(shí)創(chuàng)意產(chǎn)品。而新興媒體傳播則主要是對(duì)傳統(tǒng)文化資源和文物的挖掘和利用，在一定程度上彌補(bǔ)了信息不對(duì)稱的問題。在新媒體環(huán)境，博物館文創(chuàng)傳播更加注重情感傳遞和互動(dòng)分享，強(qiáng)調(diào)以觀眾為本，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行宣傳推廣。通過娛樂性的方式傳播虛擬文創(chuàng)產(chǎn)品，給用戶帶來精神愉悅，加強(qiáng)與觀眾的互動(dòng)性交流。促進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)品從被動(dòng)接受到主動(dòng)參與、從泛在體驗(yàn)向深度交互轉(zhuǎn)變，激發(fā)人們對(duì)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的興趣和熱情；擴(kuò)大受眾群體，增加受眾數(shù)量。提高用戶的認(rèn)同感和對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的購買欲望。由故宮博物院推出的App——韓熙載夜宴圖，是目前國內(nèi)唯一一款以韓熙載夜宴為題材的文創(chuàng)產(chǎn)品。由故宮博物院推出的App——韓熙載夜宴圖，是目前國內(nèi)唯一一款以韓熙載夜宴為題材的文創(chuàng)產(chǎn)品。它以真實(shí)事件為主線，運(yùn)用3D動(dòng)畫制作手法，還原出一幅幅栩栩如生的畫面，給人身臨其境之感。利用AR技術(shù)，把傳統(tǒng)文化元素應(yīng)用于現(xiàn)代的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)之中。將新媒體技術(shù)融入文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播中，借助3D建模軟件構(gòu)建場(chǎng)景并進(jìn)行動(dòng)態(tài)展示，營造出逼真的氛圍。新媒體拓展了文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)容，拓寬了文創(chuàng)產(chǎn)品的受眾群體；新媒體增強(qiáng)了文創(chuàng)產(chǎn)品的互動(dòng)性和參與性；新媒體增加了文創(chuàng)產(chǎn)品的趣味性和娛樂性；新媒體提高了文創(chuàng)產(chǎn)品的信息傳遞速度與效率。

（三）形成精準(zhǔn)式、互動(dòng)化的傳播方式

故宮博物院利用微博開展一系列活動(dòng)，如舉辦“故宮博物院中國文化日”系列展覽、發(fā)布微博文物圖片、與游客交流、發(fā)布微博相關(guān)信息或視頻等。同時(shí)利用微信公眾號(hào)，通過分享、轉(zhuǎn)發(fā)等方式，擴(kuò)大影響力，與用戶互動(dòng)。此外，故宮博物院App等app也陸續(xù)上線。其中，紫禁城App是故宮博物院推出的首款移動(dòng)應(yīng)用，不僅為用戶帶來了豐富生動(dòng)的內(nèi)容。而且它還具有一定趣味性，讓app既符合歷史事實(shí)，又具有啟發(fā)性。這些措施取得了良好的效果，提高了故宮博物院的美譽(yù)度和知名度，完成了與觀眾的互動(dòng)。故宮博物院新媒體營銷方式邀請(qǐng)用戶積極廣泛參與營銷過程，樂于接受營銷信息，并愿意主動(dòng)分享，以平易近人的形式打破故宮與公眾之間的壁壘，吸引粉絲參與文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播。

三、新媒體背景下文創(chuàng)傳播的新路徑

（一）利用現(xiàn)代科技，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化傳播

文創(chuàng)產(chǎn)品利用新媒體傳播有一定的優(yōu)勢(shì)，新媒體具有互動(dòng)性強(qiáng)、傳播速度快和范圍廣等特點(diǎn)。與傳統(tǒng)的傳播方式相比，其信息更加豐富；再次，在傳播過程中能夠增強(qiáng)消費(fèi)者黏性。博物館利用新媒體可以為自有傳播渠道增加流量，同時(shí)也可以借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大影響范圍，讓觀眾產(chǎn)生興趣，進(jìn)而提高博物館文創(chuàng)產(chǎn)品知名度。博物館自身的網(wǎng)站、文創(chuàng)產(chǎn)品商店、官方網(wǎng)站、淘寶天貓旗艦店等等都屬于自有傳播渠道。博物館可以通過微博、抖音等形式來與公眾建立聯(lián)系，利用App、短視頻、直播、微電影等方式，增強(qiáng)與觀眾之間的溝通和互動(dòng)，提升文創(chuàng)產(chǎn)品影響力，使其獲得廣泛關(guān)注，并成為大眾喜愛的品牌。陜西歷史博物館迎合當(dāng)代觀眾的喜好，推出了一系列具有代表性的文化創(chuàng)意文創(chuàng)產(chǎn)品。在內(nèi)容上注重傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代科技手段的結(jié)合；在設(shè)計(jì)上注重新技術(shù)應(yīng)用；在營銷策略方面更加重視消費(fèi)者體驗(yàn)感的提高。將博物館文化進(jìn)行深度挖掘，取得了良好的傳播效果。例如，陜西歷史博物館等7家國家博物館聯(lián)合出品了《第一屆文物戲精大會(huì)》（圖5），以短視頻的形式為中國古代歷史文物打造了獨(dú)具特色的“博物館奇妙夜”，吸引了眾多年輕人對(duì)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的關(guān)注。

圖5 第一屆文物戲精大會(huì)（圖片來源：陜西國家博物館公眾號(hào)）

（二）打通平臺(tái)，跨界合作

一直以來，國內(nèi)外博物館都面臨產(chǎn)品類別單一、同質(zhì)化嚴(yán)重、缺乏特色和核心競(jìng)爭(zhēng)力、宣傳力度不夠、知名度不高等困難。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們對(duì)精神文化生活的要求越來越高，這使得博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與營銷成為當(dāng)下博物館行業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。但是目前我國很多博物館還沒有找到適合自己的創(chuàng)新之路。新媒體的出現(xiàn)為人們提供了解決方案，在新媒體環(huán)境中，博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品需要重新定位、重新思考，以更好地融入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)。隨著新技術(shù)的出現(xiàn)，文創(chuàng)產(chǎn)品也會(huì)發(fā)生很大的變化。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品與品牌方的跨界合作，借助大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等先進(jìn)技術(shù)手段，讓創(chuàng)投產(chǎn)品設(shè)計(jì)更個(gè)性化、定制化。同時(shí)，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)將傳統(tǒng)博物館資源轉(zhuǎn)化為數(shù)字內(nèi)容，通過網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)實(shí)現(xiàn)線上銷售?！?019博物館文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，我國博物館跨界衍生品規(guī)模占創(chuàng)業(yè)投資總規(guī)模的72%，是博物館自營產(chǎn)品規(guī)模的三倍。

《品牌的故事——乾隆皇帝的文物收藏與包裝藝術(shù)》是臺(tái)北故宮一年一度的展覽，展出3000多件從清朝乾隆到民國珍貴文物，并和當(dāng)?shù)赝阌俺呛献?。將乾隆時(shí)期的4種珍貴花瓶花紋轉(zhuǎn)化為爆米花和飲料包裝商品，推出《乾運(yùn)興隆餐》（圖6）系列產(chǎn)品，在休閑娛樂中，還可以欣賞到臺(tái)北故宮博物院藏品的美麗。這是博物館跨界衍生品的經(jīng)典案例。新媒體時(shí)代的到來，文創(chuàng)產(chǎn)品以獨(dú)特的形式和豐富的內(nèi)容，吸引著人們，帶給人們新的體驗(yàn)。文創(chuàng)產(chǎn)品作為一種特殊的文化形態(tài)，既是一種傳承，又是一種創(chuàng)造。不僅具有很高的審美價(jià)值，也是一種文化符號(hào)。新媒體時(shí)代，通過跨界文化創(chuàng)新、打造文創(chuàng)品牌、拓展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展新模式，文創(chuàng)產(chǎn)品迎來了新機(jī)遇。博物館可以充分利用自身優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮博物館特色，打造文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)平臺(tái)。通過運(yùn)營商開發(fā)博物館資源，把品牌轉(zhuǎn)化為具有藝術(shù)氣質(zhì)日常消費(fèi)品，提升文化消費(fèi)體驗(yàn)，滿足人民群眾多樣化精神需要，開發(fā)出符合自身特點(diǎn)的文創(chuàng)產(chǎn)品。

圖6 乾運(yùn)興隆餐（圖片來源：中國國家博物館）

（三）打破地域限制，實(shí)現(xiàn)品牌化傳播

互聯(lián)網(wǎng)可以打破空間、時(shí)空、地域的限制，讓人們隨時(shí)隨地獲取所需信息和知識(shí)。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)還能為用戶提供豐富多樣的體驗(yàn)方式。如在線瀏覽、觀看視頻直播、參與游戲活動(dòng)、開展線上互動(dòng)等等，這些都是傳統(tǒng)媒體無法做到的。在新時(shí)代下，隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，各種新興媒介應(yīng)運(yùn)而生。尤其是新媒體平臺(tái)的出現(xiàn)，給博物館帶來了更廣闊的傳播渠道。通過新媒體傳播文化已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，其中,AR技術(shù)應(yīng)用最為廣泛。在VR技術(shù)和虛擬現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中，觀眾可身臨其境地感受到真實(shí)歷史事件或虛擬場(chǎng)景。目前，國內(nèi)各大主流媒體紛紛推出VR/MR系列內(nèi)容；中央電視臺(tái)推出VR紀(jì)錄片《故宮100天》。VR技術(shù)已逐步進(jìn)入中國文博行業(yè)。

近年來，我國不少知名博物館陸續(xù)開展了基于VR技術(shù)的展覽活動(dòng)，如北京故宮博物院舉辦了以“走進(jìn)故宮”為主題的大型文物展——“紫禁城·百年記憶——故宮一百年來發(fā)生的故事”。同時(shí)，VR技術(shù)還應(yīng)用到了文物修復(fù)工作上：上海博物館建成世界最大單體建筑模型館，利用3D打印技術(shù)完成館藏文物修復(fù)任務(wù)；國家大劇院采用VR技術(shù)制作演出節(jié)目并進(jìn)行實(shí)時(shí)直播。此外，還有一些博物館也在積極探索VR新媒體應(yīng)用，如新中國成立70周年系列展覽中的部分展品都使用VR技術(shù)進(jìn)行虛擬展示。目前，國內(nèi)已有多個(gè)博物館推出了AR展館。例如，南京博物院與南京理工大學(xué)聯(lián)合研制的VR-Sim數(shù)字科技館。

四、結(jié)語

博物館文創(chuàng)品牌傳播，是博物館事業(yè)發(fā)展的重要組成部分。博物館文創(chuàng)品牌的成功傳播，離不開對(duì)中國傳統(tǒng)文化的深厚傳承，離不開新媒體平臺(tái)的多渠道宣傳，更離不開與觀眾的互動(dòng)，提高觀眾的參與度，更離不開品牌的推廣活動(dòng)，吸引消費(fèi)者的關(guān)注。從多家博物館成功傳播文創(chuàng)品牌可以看出，將中國傳統(tǒng)文化與新媒體環(huán)境相結(jié)合，是文創(chuàng)品牌成功傳播的第一步，跨媒體、跨界傳播更有利于文創(chuàng)品牌的發(fā)展。新媒體環(huán)境下，博物館要充分重視新媒體的運(yùn)用，利用各種渠道開展各種創(chuàng)意活動(dòng)，提升自身品牌形象，增強(qiáng)受眾黏性，實(shí)現(xiàn)文創(chuàng)品牌的有效傳播。