我國電子商務(wù)存在困境的突破路徑分析

王超群

(浙江樹人大學(xué) 管理學(xué)院，浙江 杭州 310015)

1 引言

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第48次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，全國網(wǎng)上零售交易額為61133億元，中國排名前三的電子商務(wù)企業(yè)零售消費(fèi)目前市場占有率具有壓倒性的優(yōu)勢，但是按照固有的模式已經(jīng)難以保持之前的發(fā)展速度，成長空間局限性已經(jīng)顯現(xiàn)。雖然靠有效的物流反應(yīng)能力和相對便宜價(jià)格優(yōu)勢快速成長的模式依然可以保持現(xiàn)狀，但是面對多樣化的消費(fèi)者群體，電子商務(wù)企業(yè)還是需要進(jìn)一步摸索新的模式去應(yīng)對。

首先，為了滿足多樣化的消費(fèi)者不同的需求，電子商務(wù)企業(yè)通過跨境電子商務(wù)平臺作為突破口，誘導(dǎo)消費(fèi)者體驗(yàn)多樣化的購物體驗(yàn)。其次，除了阿里巴巴和京東這樣的電子商務(wù)巨頭企業(yè)，在電子商務(wù)市場上也出現(xiàn)了新型的以內(nèi)容為主的社交電子商務(wù)模式，并且已經(jīng)成為未來的主要趨勢之一。特別是近年來出現(xiàn)了拼多多、小紅書、云集等具有社交和分享屬性的新型電子商務(wù)企業(yè)。最后，為了突破早期電子商務(wù)平臺線上交易的局限性，近年來也提出新零售(New Retail)的概念，開始進(jìn)入線下領(lǐng)域，通過O2O(Online to Offline)模式實(shí)現(xiàn)線上線下的互通，旨在為消費(fèi)者提供便利從而提高消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。

2 當(dāng)前電子商務(wù)面臨的三大困境

2.1 跨境電子商務(wù)

2021年上半年，在我國的數(shù)字貿(mào)易政策持續(xù)推進(jìn)的背景下，跨境數(shù)字貿(mào)易港也穩(wěn)步進(jìn)行，特別是跨境合作的深入給國家構(gòu)建國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)的互相促進(jìn)起到了重要的作用。特別是2021年3月的商務(wù)部等六部門聯(lián)合發(fā)布的信息顯示，我國跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)已經(jīng)達(dá)到了105個。而在同年4月商務(wù)部等20個部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于推進(jìn)海南自由貿(mào)易港貿(mào)易自由化便利化若干措施的通知》，從貨物貿(mào)易和服務(wù)貿(mào)易兩方面明確了28項(xiàng)政策措施，這些相關(guān)政策也為進(jìn)一步發(fā)展數(shù)字跨境電商提供了有利的政策支持。

2018年有過海淘經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者達(dá)到了1億人，消費(fèi)市場規(guī)模達(dá)到8.8萬億元，而在2020年海淘消費(fèi)者規(guī)模達(dá)到了2.1億人，消費(fèi)市場規(guī)模突破了10.5萬億。當(dāng)前中國跨境電子商務(wù)市場主要以天貓國際、網(wǎng)易考拉、京東全球購、小紅書、洋碼頭、蜜芽等為主，并且占據(jù)了跨境電商85%以上的市場份額。

中國跨境電商平臺主要經(jīng)歷了四個階段(見表1)，2010年為第一階段，以洋碼頭和天貓國際為主，市場占有率低并且主要為代購模式；2010—2013年為第二階段，以小紅書和蜜芽為主，主要為海外網(wǎng)站直接購買模式，并且產(chǎn)品特征集中；2014—2015年為第三階段，以天貓國際、京東全球購、網(wǎng)易考拉和亞馬遜為主，中國海關(guān)發(fā)布56號和57號新政，意味著跨境電商合法化，主要為大型跨境電商平臺模式；2016年至今為第四階段，還是以天貓國際、京東全球購、網(wǎng)易考拉這樣的大型電商企業(yè)為代表，隨著電子商務(wù)法的發(fā)布，競爭更加激烈，早期C2C模式已不再具有競爭力，主要以B2C模式為主。

表1 國內(nèi)跨境電商平臺的發(fā)展

隨著跨境電商平臺的發(fā)展和壯大，中國電子商務(wù)企業(yè)為了應(yīng)對多樣化的消費(fèi)群體也在不斷地突破。國內(nèi)跨境電商的主要平臺有洋碼頭、蜜芽、小紅書、唯品會、天貓國際、京東全球購、網(wǎng)易考拉等(見表2)，特別是天貓國際、京東全球購、網(wǎng)易考拉、唯品會、小紅書這樣具有代表性的五個跨境電商企業(yè)已經(jīng)達(dá)到了80%的市場占有率。主要消費(fèi)群體為生活在一線和二線的“80后”和“90后”。女性消費(fèi)群體為74%，主要以護(hù)膚品和母嬰用品為主。

表2 國內(nèi)跨境電商主要平臺

2.2 社交電商

在活躍的各自社交平臺下，近來社交電商的新模式也逐漸流行。雖然網(wǎng)購行為也給消費(fèi)者帶來了很多的便利，但是和實(shí)體購物帶來的樂趣和享受也是網(wǎng)購所缺失的重要因素。而習(xí)慣了網(wǎng)購的消費(fèi)者同樣也會希望在網(wǎng)購的同時(shí)享受到實(shí)體購物中同等的購物體驗(yàn)，這個時(shí)候相對于只看明星代言廣告去了解產(chǎn)品，倒不如去看看和自己一樣的普通人對產(chǎn)品的真實(shí)使用感受。在強(qiáng)烈的市場需求下，此類社交電商平臺就開始登上了舞臺，像拼多多、小紅書等社交屬性極強(qiáng)的社交電商平臺就占據(jù)了市場的制高點(diǎn)。常見的以“微信+朋友圈廣告+微信公眾號+微信支付”這樣的社交電商模式在社交電商中也扮演了重要的角色。

新型的社交電商模式以社交為基礎(chǔ)、內(nèi)容為細(xì)分、開啟了團(tuán)購模式的開端。在眾多的社交電商平臺中，社交屬性為基礎(chǔ)的又分為拼多多為代表的團(tuán)購模式、云集為代表的S2B2C模式、各種小程序?yàn)榇淼淖誀I模式等。內(nèi)容屬性為主的主要分為小紅書為代表的B2C社交電商，以及抖音為代表的直播電商平臺模式等。

在激烈的市場競爭下，直播電子商務(wù)模式的興起讓網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)得到了快速發(fā)展。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布數(shù)據(jù)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)規(guī)模2022年預(yù)計(jì)能達(dá)到5253億元。我國網(wǎng)絡(luò)視頻(含短視頻)用戶規(guī)模達(dá) 9.44 億，較 2020 年 12 月增長 1707 萬，占整體網(wǎng)民的 93.4%。其中短視頻用戶規(guī)模為 8.88 億，較 2020 年 12 月增長1440 萬，占整體網(wǎng)民的 87.8%，短視頻與直播電商已經(jīng)成為重要的電商陣地。快手、抖音也分別代表著信任電商、興趣電商兩種路徑?？焓忠劳袆?chuàng)作者的內(nèi)容與用戶建立信任，提升轉(zhuǎn)化率。抖音則依靠興趣電商生態(tài)配合算法，實(shí)現(xiàn)“興趣+轉(zhuǎn)化”的目的。

2.3 線上線下新零售

隨著電商近年來的快速發(fā)展，為了尋求突破發(fā)展的限制，電商企業(yè)開始尋求O2O方向發(fā)展。所以類似美團(tuán)外賣、滴滴打車、攜程旅行等都得到了快速擴(kuò)張，O2O的模式則把線下的商業(yè)機(jī)會和線上的平臺得以連接，形成了新型的電商模式。這就讓線上的客戶需求精準(zhǔn)的把握后再通過線下提供服務(wù)，這也是共享經(jīng)濟(jì)的一種體現(xiàn)方式。

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2011年中國O2O市場規(guī)模為562.3億元，而到了2020年，中國O2O市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了14399.5億元。此期間中國O2O市場規(guī)模增加了13837.2億元。像衣食住行等行業(yè)體現(xiàn)得尤為明顯，預(yù)計(jì)2023年能達(dá)到4萬億的規(guī)模。例如熟知的外賣行業(yè)，美團(tuán)已經(jīng)成為中國O2O市場的第一大企業(yè)。在美團(tuán)外賣的業(yè)務(wù)中，餐飲類又占據(jù)了超過50%的比重，飲食外賣服務(wù)是各類生活服務(wù)中最重要的一部分，通過大量消費(fèi)者平臺實(shí)時(shí)的消費(fèi)內(nèi)容數(shù)據(jù)，可以利用大數(shù)據(jù)掌握消費(fèi)動態(tài)。并且也決定了誰能掌握未來生鮮領(lǐng)域O2O行業(yè)的競爭優(yōu)勢，這也是為什么中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里巴巴和騰訊選擇從這個行業(yè)開始進(jìn)入O2O領(lǐng)域的理由。

不僅如此，電商也從新零售的角度去突破了線上的瓶頸。線上和線下通過物流快遞行業(yè)的連接，多角度地收集了消費(fèi)者的數(shù)據(jù)信息，以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)為客戶提供精準(zhǔn)的服務(wù)。所以生鮮市場就是這樣的一個可以去測試效果的突破口，新零售結(jié)合物流快遞和零售渠道為消費(fèi)者提供餐飲娛樂等多樣的消費(fèi)體驗(yàn)并引導(dǎo)消費(fèi)者線上平臺化下單，達(dá)到高于線下實(shí)體店的收益。

3 三大困境的突破路徑

在當(dāng)今電子商務(wù)的大環(huán)境下，各大電商企業(yè)都在強(qiáng)化智慧物流、大數(shù)據(jù)、人工智能、云技術(shù)的發(fā)展和使用。這些技術(shù)的導(dǎo)入都意味著電商時(shí)代的到來，電商的成長離不開網(wǎng)絡(luò)平臺、電子支付、物流快遞三個先決條件。而電商時(shí)代一定是智慧物流和高科技的結(jié)合，所以在結(jié)合線上線下的基礎(chǔ)上建立安全的支付生態(tài)、充分利用大數(shù)據(jù)和對個人信息的保護(hù)，以及結(jié)合高新科學(xué)技術(shù)才可以讓電商困境得以突破。

3.1 智慧物流

物流和技術(shù)的結(jié)合是給快遞插上翅膀的重要環(huán)節(jié)，智慧物流使用智能機(jī)器實(shí)現(xiàn)智能分揀以及運(yùn)用大數(shù)據(jù)和云技術(shù)追求物流效率的提升，以此最大化地達(dá)到減少人工費(fèi)用的支出。在當(dāng)前市場上，阿里巴巴和京東已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了智慧物流的落地，未來的目標(biāo)將是物流中心無人化階段的實(shí)現(xiàn)。

所以隨著物流倉庫智能化的完成，快遞派送階段的“最后一公里”如何有效地完成是解決電子商務(wù)當(dāng)前三大困境的突破口之一。

3.2 無人店鋪

中國無人店鋪在2017年的時(shí)候市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到389億元，使用人數(shù)也達(dá)到了600萬。而在2022年這個市場規(guī)模將預(yù)計(jì)達(dá)到1.8萬億，使用人數(shù)預(yù)計(jì)會突破2.45億人。在如此快速發(fā)展的背景下中國電商企業(yè)也會變成新零售戰(zhàn)略中提高效率節(jié)省人工費(fèi)當(dāng)中重要的一個環(huán)節(jié)。包括阿里巴巴2017年第一個無人便利店的開張，使用二維碼進(jìn)店購買到人臉識別支付寶支付結(jié)束。消費(fèi)者的購買行動、購買產(chǎn)品所需時(shí)間，以及購買過程中的移動路線都會被監(jiān)控實(shí)時(shí)收集到后臺進(jìn)行分析，系統(tǒng)會自動對整個購買行為和客戶信息去做智能化的處理。這種大數(shù)據(jù)的分析處理技術(shù)的投入和使用也將是解決電子商務(wù)當(dāng)前三大困境最為重要的突破口。

3.3 人工智能+數(shù)字營銷

中國目前電子商務(wù)的發(fā)展涉及電子支付、共享經(jīng)濟(jì)、新媒體、娛樂等多樣化的發(fā)展態(tài)勢，在第四次產(chǎn)業(yè)革命的時(shí)代數(shù)據(jù)是基礎(chǔ)也是最重要且最有價(jià)值的東西。電子商務(wù)企業(yè)如何通過數(shù)據(jù)精準(zhǔn)把握消費(fèi)者的特征，提供精準(zhǔn)的營銷是企業(yè)的核心競爭力?；钣萌斯ぶ悄芎蛿?shù)字營銷的代表性電商企業(yè)就有阿里巴巴和騰訊，例如阿里巴巴的超級推薦開發(fā)投入使用就是信息流先玩法的典型，它會根據(jù)收集的客戶數(shù)據(jù)信息化處理后猜你喜歡、微淘、直播、有好貨等推薦場景。數(shù)據(jù)技術(shù)做驅(qū)動，賦能多維度的價(jià)值和多創(chuàng)意的溝通，實(shí)現(xiàn)數(shù)字營銷的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。這樣的結(jié)合也是解決電子商務(wù)當(dāng)前三大困境最為重要的突破口。

4 結(jié)論

如今的電子商務(wù)已經(jīng)日漸成熟，在發(fā)展的過程中新的模式和瓶頸也不斷出現(xiàn)。在巨大的時(shí)代變革背景下如何應(yīng)對已經(jīng)是一個無法避免要面對的問題，在電子商務(wù)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)是核心競爭力，不管是電商巨頭企業(yè)還是新興的電商企業(yè)，從發(fā)展的立場上來看選擇合作共贏比起互相競爭會更有效率。在未來的中國零售消費(fèi)市場發(fā)展的過程中也會誕生更多的電商企業(yè)，而當(dāng)前面臨的三大困境也會在新的高科技領(lǐng)域中得到解決和突破。