新媒體環(huán)境下基于抖音的泰山石刻文化海內(nèi)外傳播策略研究

趙德會(huì)，苗靖潔

(山東第一醫(yī)科大學(xué)(山東省醫(yī)學(xué)科學(xué)院)，山東 泰安 271021)

1 泰山石刻的價(jià)值

泰山石刻歷史悠久、年代連續(xù)，是絕無僅有的文化寶藏。中華民族幾千年的社會(huì)興衰，都能從中窺見一斑。因此，泰山石刻具有極高的歷史、文學(xué)和書法價(jià)值。泰山2500余處石刻直觀地保存了人類社會(huì)的發(fā)展軌跡。東御座院內(nèi)的《泰山刻石》又名《封泰山碑》，是在秦始皇統(tǒng)一天下的第三年即前219年，由丞相李斯篆書，是秦統(tǒng)一中國(guó)的歷史物證；開元十三年，唐玄宗親自撰寫《紀(jì)泰山銘》，彰顯其“開元盛世”的雄心壯志和務(wù)實(shí)施政的特點(diǎn)?？鬃訑?shù)次攀登泰山，其思想留存眾多石刻中?！暗歉弑刈浴?“從善如登”“山險(xiǎn)心平”“努力登高”“國(guó)家柱石”昭示了中華民族不畏艱險(xiǎn)、努力攀登的精神。泰山是歷代文化名人聚集之地。曹植、李白、杜甫、康有為、郭沫若等文人墨客對(duì)于泰山不吝溢美之辭并留下難以計(jì)數(shù)的詩詞歌賦。《詩經(jīng)·魯頌》的“泰山巖巖，魯邦所瞻”贊美了泰山的巍峨高大；杜甫的“會(huì)當(dāng)凌絕頂，一覽眾山小”，郭沫若的“我來登極頂，果見眾山低” 展示了詩人攀登頂峰、俯視一切的雄心和氣概。從唐玄宗的《紀(jì)泰山銘》到于慎行的《登泰山記》長(zhǎng)篇游記，再到李星源的雜文《泉》，泰山石刻展現(xiàn)了對(duì)各種思想的巨大吸收力。

泰山石刻真草隸篆俱全。隸書之祖漢隸《衡方碑》與《張遷碑》書體方正爾雅，是我國(guó)最早的石雕杰作。杜甫《望岳》詩的四處刻石，分別是清代書法家何人麟草書、金石學(xué)家吳大澂篆書、清代總督鐵?？瑫?、當(dāng)代學(xué)者李一氓隸書，其中何人麟的草書被稱為“草書之榜”。

2 抖音短視頻的傳播優(yōu)勢(shì)

抖音數(shù)據(jù)顯示，截至2020年8月，日活躍用戶突破6億，截至2020年12月，日均視頻搜索次數(shù)突破4億次。如此病毒性的發(fā)展有兩大原因：全民性的狂歡以及技術(shù)性和趣味性的結(jié)合。

抖音短視頻具有開放性和平等性，是一場(chǎng)全民參與的狂歡。用戶按照自己的風(fēng)格拍攝家長(zhǎng)里短的生活日常，或配上背景音樂進(jìn)行夸張或搞笑的表演，或?qū)а菀粓?chǎng)話劇揭露某些社會(huì)現(xiàn)實(shí)。抖音的開放性和平等性滿足了人們的本能表達(dá)欲望，也寄托了人們對(duì)美好生活的向往。

抖音短視頻具備趣味性和立體性特征。很多用戶喜歡把生活中的趣事錄制成短視頻進(jìn)行分享，視頻內(nèi)容以明星、生活、萌寵、電影、旅游等為主。抖音短視頻的立體性體現(xiàn)在錄制過程中的全方位拍攝，選擇特色化的拍攝技術(shù)，將視頻進(jìn)行立體化處理。受眾在觀看時(shí)很容易被這些趣味性和立體性的傳播內(nèi)容所吸引。另外，用戶短視頻創(chuàng)作量大，而抖音從技術(shù)上實(shí)現(xiàn)了短視頻的全面分發(fā)?！白止?jié)跳動(dòng)”的核心算法，對(duì)短視頻內(nèi)容具有一定的指導(dǎo)控制權(quán)。用戶一旦上傳視頻，運(yùn)營(yíng)商就會(huì)對(duì)視頻的流行程度進(jìn)行預(yù)測(cè)，短視頻會(huì)從最初的流量步入更大的流量之中，流量越大視頻也就越流行。

3 “抖音上的泰山石刻”現(xiàn)狀研究及建設(shè)建議

通過對(duì)抖音現(xiàn)有泰山石刻短視頻的分析，可以從傳播主體、錄制內(nèi)容、視頻風(fēng)格、傳播路徑等方面加強(qiáng)泰山石刻文化的傳播。

3.1 “抖音上的泰山石刻”現(xiàn)狀研究

筆者在賬號(hào)搜索中鍵入 “泰山石刻”后，發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵字含有泰山石刻的用戶只有3個(gè)。其中泰山石刻王震擁有1.5萬粉絲，但其作品只為石刻雕塑工藝而非文化講解。抖音上并沒有專門講解石刻文化的用戶。分析有兩個(gè)原因：一是石刻文化講解需要研究石刻歷史，需要專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備，這樣的人才較少；二是專門的石刻文化講解受眾圈小、趣味性弱，難以留住粉絲。

雖然沒有專門講解石刻文化的用戶，但石刻文化講解的視頻很多。在視頻搜索欄，筆者同樣鍵入關(guān)鍵字“泰山石刻”，發(fā)現(xiàn)石刻講解的視頻非常多，點(diǎn)贊量在1000以上的視頻有41個(gè)。表1為點(diǎn)贊量排名前20的短視頻用戶名、視頻內(nèi)容、視頻風(fēng)格、播主專長(zhǎng)、點(diǎn)贊量、粉絲量。

表1 關(guān)鍵字為“泰山石刻”的抖音短視頻點(diǎn)贊量排行榜

在20個(gè)視頻中，點(diǎn)贊量最高的是“秦時(shí)月”的 “蟲二”，點(diǎn)贊量有74.7萬。視頻的成功得益于兩個(gè)原因。第一，使用抖音短視頻較早，這條“蟲二”的講解拍攝于2019年10月16日。而且他發(fā)布的作品多達(dá)120個(gè)。第二，作品豐富，120個(gè)視頻作品語言幽默、博古論今。既有古典史詩，也有時(shí)事討論；既有音樂書法文化，也有寓教于樂。

20個(gè)視頻里“泰山娟姐”的視頻高達(dá)11個(gè)，占一半以上。泰山娟姐從2020年4月9日開始入駐抖音，僅一年就發(fā)布了401個(gè)作品，粉絲破百萬。泰山娟姐是名優(yōu)秀的導(dǎo)游，她的視頻聚焦在泰山、趵突泉和三孔，泰山解說占絕大多數(shù)。她有45個(gè)視頻介紹泰山石刻，有“泰山銘記”“五岳真形圖”“登高必自”“一拳石”“昂頭天外”“我亦登臨”等。泰山娟姐是抖音上對(duì)泰山石刻文化傳播最有影響力的人。她的成功源于自身強(qiáng)大的業(yè)務(wù)能力。有網(wǎng)友評(píng)論她是大師級(jí)講解，功力深厚，是中華文化傳遞使者；稱贊她的文化積淀和傾情講解為泰山系上了美麗光環(huán)。

從圖表中發(fā)現(xiàn)，“蟲二”即“風(fēng)月無邊”出現(xiàn)了3次，不但引出了乾隆在西湖所提的“風(fēng)月無邊”，更使人聯(lián)想到郭沫若先生與日本學(xué)者的泰山行，讓人感嘆華夏文字文化之博大精深。石刻的故事性和趣味性是其魅力的增值項(xiàng)。

除表中視頻，筆者發(fā)現(xiàn)一位名為“天仙羅裳”的用戶。該用戶雖僅上傳11個(gè)作品，但全部是石刻介紹，有“蟲二”“膚寸升云”“步玉清”“瞻布”上下、“萬笏朝天”“中流砥柱”“名言莫罄”“張正寰的虎”“登高必自”和“即雨晴亦佳”。視頻采用實(shí)景加配音，內(nèi)容有深度且語言清晰，拍攝和后期剪輯很專業(yè)。但用戶只發(fā)布了11個(gè)視頻，未能堅(jiān)持一天一個(gè)石刻介紹的豪言壯志，而且只收獲了529個(gè)粉絲。筆者認(rèn)為她放棄的原因是點(diǎn)贊量不高，得不到預(yù)期的關(guān)注度?！疤祀U(xiǎn)羅裳”用戶名與視頻內(nèi)容和泰山?jīng)]有絲毫聯(lián)系，不易于用戶檢索，應(yīng)換個(gè)相關(guān)性高的用戶名。另外，應(yīng)考慮視頻風(fēng)格多樣化。

3.2 “抖音上的泰山石刻”建設(shè)建議

針對(duì)研究結(jié)果，為更好借助抖音平臺(tái)，筆者給出以下三點(diǎn)建議。

(1)豐富傳播主體?，F(xiàn)有石刻短視頻都是個(gè)人行為，官方未有涉及。泰山石刻文化傳播對(duì)提升旅游品牌有至關(guān)重要的價(jià)值。應(yīng)豐富官方、非官方和個(gè)人的合作。比如，泰山晚報(bào)、大眾網(wǎng)泰安、泰安之聲這三家官方組織在抖音上已經(jīng)擁有一定粉絲量。他們雖然在宣傳泰安形象，但并未涉及石刻文化講解。如果能夠和泰山娟姐導(dǎo)游團(tuán)隊(duì)合作，提高講解水平，加大短視頻的流量，擴(kuò)大受眾普及面，就能讓更多人通過官方和非官方的抖音視頻，更好地品味泰山人文情懷。此外，官方還可選擇學(xué)習(xí)“網(wǎng)紅城市”西安的城市形象傳播策略，與抖音海外版達(dá)成合作協(xié)議，在國(guó)外宣傳泰山石刻文化。

(2)打造專業(yè)宣傳隊(duì)伍。有吸引力的抖音短視頻不是個(gè)人成果，而是團(tuán)隊(duì)的合作產(chǎn)物。石刻文化短視頻需要文化研究員、視頻策劃、拍攝、編輯和講解人員等共同合作。個(gè)人用戶的能力精力有限，很難保證視頻的質(zhì)量和數(shù)量。所以，需要吸引具有編輯能力、對(duì)泰山文化保護(hù)和傳承有意識(shí)的人才，以及刻石和書法愛好者共同參與，投入到石刻文化的創(chuàng)新化傳播體系架構(gòu)中來，拓展泰山石刻文化的推廣力度。目前，抖音上已經(jīng)聚集了一批具有視頻獨(dú)立創(chuàng)作能力的用戶，在組建團(tuán)隊(duì)時(shí)可優(yōu)先選擇現(xiàn)有的石刻講解用戶。

(3)精選素材，多樣化傳播主體。通過對(duì)20個(gè)短視頻的分析得出，有吸引力的視頻需具備以下特點(diǎn)：首先，講解有深度和層次；其次，視頻發(fā)布量大，能夠形成系列；最后，視頻形式多樣化，有個(gè)人特點(diǎn)和魅力。比如，“秦時(shí)月”的文化功底能夠吸引這一領(lǐng)域的粉絲，而且借助影視素材，時(shí)事評(píng)論，音樂以及詼諧搞笑的講壇，既有內(nèi)涵，又能放下身段親民娛樂?！疤┥骄杲恪眰€(gè)人特色鮮明，扎實(shí)的文化和演講功底最動(dòng)人心；同時(shí)，視頻種類豐富，既有深刻的泰山歷史，也有美麗的風(fēng)景及與游客互動(dòng)。從她的視頻里，游客等于再游泰山，并發(fā)掘出泰山更深層的美?！疤煜闪_裳”的11條視頻制作精良，但風(fēng)格單一。通過這三位用戶的視頻，發(fā)現(xiàn)要想吸引游客的瀏覽，視頻素材需多樣化，可利用影視片段及書法輔助石刻講解；在石刻講解為主前提下輔以泰山其他元素，如四季美景和民俗介紹；在制作風(fēng)格上，既要有風(fēng)景，也要有親民互動(dòng)；在傳播語言上，可以考慮制作英語短視頻，既能吸引國(guó)外游客，也能滿足國(guó)內(nèi)英語學(xué)習(xí)者的需求，整體提升泰安旅游城市形象。

4 結(jié)論

在抖音短視頻爆發(fā)式增長(zhǎng)背景下，文章著力研究了泰山石刻在抖音上的傳播策略。文章總結(jié)了泰山石刻的藝術(shù)價(jià)值，歸納了抖音平臺(tái)的傳播優(yōu)勢(shì)，并從傳播主體、傳播內(nèi)容、視頻風(fēng)格和傳播路徑等方面分析了石刻文化的抖音傳播現(xiàn)狀，有針對(duì)性地提出了具體建議。本研究是對(duì)石刻文化傳統(tǒng)傳播方式的有效補(bǔ)充，有利于壯大泰安旅游文化產(chǎn)業(yè)。