短視頻平臺(tái)大型體育賽事傳播策略
——以快手轉(zhuǎn)播東京奧運(yùn)會(huì)為例

文/葉玉露

奧運(yùn)會(huì)作為全球性和普適性體育賽事，是全球共享的文化傳播符號(hào)。隨著傳播媒介形態(tài)的變化，奧運(yùn)會(huì)的傳播方式也隨之變化。當(dāng)前，短視頻平臺(tái)的崛起為奧運(yùn)會(huì)的傳播提供了新的可能。以東京奧運(yùn)會(huì)的短視頻傳播為例，其對(duì)我國(guó)運(yùn)動(dòng)員賽事信息的傳播成為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題，激起了全民的愛(ài)國(guó)和健身熱情。快手作為全球首家獲得2020東京奧運(yùn)會(huì)與北京2022年冬奧會(huì)持權(quán)轉(zhuǎn)播的短視頻、直播平臺(tái)，其奧運(yùn)內(nèi)容總播放量達(dá)730億。對(duì)快手如何傳播東京奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行研究有助于為我國(guó)體育賽事的短視頻傳播提供借鑒。

一、快手平臺(tái)東京奧運(yùn)會(huì)賽事訊息的傳播新亮點(diǎn)

在東京奧運(yùn)會(huì)期間，快手從內(nèi)容生產(chǎn)到情感傳播、再到多維創(chuàng)新互動(dòng)玩法，推動(dòng)大型體育賽事不斷打破次元壁，吸引用戶成為平臺(tái)粉絲。

為了滿足不同類型用戶的需求，快手精心布局內(nèi)容矩陣，包含賽前備戰(zhàn)故事+每日熱點(diǎn)資訊盤(pán)點(diǎn)+奧運(yùn)綜藝+奧運(yùn)健兒訪談+“云逛”奧運(yùn)村+趣味解說(shuō)奧運(yùn)等多元化精品特色內(nèi)容矩陣，全天候呈現(xiàn)本屆奧運(yùn)會(huì)賽場(chǎng)內(nèi)外精彩內(nèi)容，形成了“短視頻+長(zhǎng)視頻+直播”的節(jié)目?jī)?nèi)容供給模式。奧運(yùn)會(huì)賽前預(yù)熱小劇場(chǎng)《這就是冠軍》是快手獨(dú)家拍攝的我國(guó)奧運(yùn)會(huì)參賽隊(duì)員備戰(zhàn)期間的系列短視頻?！洞笤拪W運(yùn)》是以嘉賓和用戶邊看邊聊的方式為用戶呈現(xiàn)奧運(yùn)賽事。為了滿足時(shí)間充裕的用戶想看直播的需求，快手同時(shí)設(shè)置了4套直播臺(tái)。《老鐵！早上好》作為直播+連麥的形式創(chuàng)新播報(bào)了奧運(yùn)熱點(diǎn)資訊。直播綜藝《奧運(yùn)一年級(jí)》是快手首檔自制綜藝?！豆谲妬?lái)了》是一檔在比賽結(jié)束后邀請(qǐng)獲得金牌的和表現(xiàn)突出的運(yùn)動(dòng)員，做客東京奧運(yùn)村前方直播間與粉絲互動(dòng)的直播訪談節(jié)目?！杜哆?！冠軍》節(jié)目是帶領(lǐng)用戶在“云逛”奧運(yùn)村的同時(shí)，隨機(jī)與優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員互動(dòng)，輸出最前沿的奧運(yùn)直播內(nèi)容。由于內(nèi)容供給的及時(shí)性和優(yōu)質(zhì)性，快手平臺(tái)的“快手熱榜”等內(nèi)容被天津衛(wèi)視體育頻道、江蘇衛(wèi)視體育休閑頻道、福建體育頻道、山東體育頻道、五星體育、央廣中國(guó)之聲等各大媒體在報(bào)道奧運(yùn)相關(guān)內(nèi)容時(shí)所采用。

情感傳播的關(guān)鍵在于以情動(dòng)人，激起客體的情感共鳴，從而產(chǎn)生互動(dòng)和共享的傳播效果。對(duì)快手的東京奧運(yùn)短視頻進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)發(fā)量和點(diǎn)贊量高的視頻多為具有愛(ài)國(guó)之情、體現(xiàn)運(yùn)動(dòng)員拼搏精神的特點(diǎn)。比如，通過(guò)對(duì)奪冠細(xì)節(jié)的展現(xiàn)，再配上“中國(guó)軍團(tuán)第幾金”或者“太棒了！”等正能量的字體，能夠很快激發(fā)用戶的愛(ài)國(guó)之情，增強(qiáng)用戶的民族自信心和自豪感。而體現(xiàn)拼搏精神或者打破奧運(yùn)會(huì)賽事記錄的比賽短視頻則能激發(fā)用戶對(duì)運(yùn)動(dòng)員的敬佩之情、全民健身的熱情和加快實(shí)現(xiàn)體育強(qiáng)國(guó)的熱情?？焓诌€對(duì)運(yùn)動(dòng)員的日常生活細(xì)節(jié)、獲獎(jiǎng)時(shí)的表情等進(jìn)行推送，引發(fā)了用戶關(guān)注，如#楊倩小黃鴨發(fā)卡##許昕喜劇人#等具有生活感、接地氣的短視頻的關(guān)注量巨大，成為熱點(diǎn)話題。

快手通過(guò)短視頻、直播創(chuàng)新互動(dòng)玩法，以互動(dòng)性強(qiáng)、內(nèi)容好、福利多等優(yōu)勢(shì)，提高了全民看奧運(yùn)、聊奧運(yùn)、知奧運(yùn)的參與熱情。例如，《快手狀元奧運(yùn)答題季》這一奧運(yùn)知識(shí)直播答題活動(dòng)，讓用戶在互動(dòng)中了解和掌握了奧運(yùn)知識(shí)，近距離感受奧運(yùn)氛圍。用戶答對(duì)5題之后有獎(jiǎng)金激勵(lì)，這調(diào)動(dòng)了用戶的參與積極性?？焓诌€設(shè)立“拍視頻分金牌紅包”東京奧運(yùn)專場(chǎng)活動(dòng)，用戶在對(duì)應(yīng)場(chǎng)次選擇自己喜愛(ài)的運(yùn)動(dòng)員，點(diǎn)擊“一起拍同款”拍攝創(chuàng)意魔表特效短視頻，獲勝的團(tuán)隊(duì)即可得紅包。此外，快手還開(kāi)設(shè)了福利互動(dòng)玩法，如快幣紅包雨、實(shí)物大獎(jiǎng)不定時(shí)掉落直播間，用戶還有機(jī)會(huì)在直播間贏取多種獎(jiǎng)品。通過(guò)多種互動(dòng)，快手激發(fā)了用戶參與東京奧運(yùn)的熱情。

二、快手平臺(tái)在東京奧運(yùn)會(huì)賽事傳播中存在的問(wèn)題

快手在東京奧運(yùn)會(huì)期間，為用戶打造出一場(chǎng)全民奧運(yùn)的“云互動(dòng)”，取得了不凡的成績(jī)，但也存在著以下問(wèn)題。

新《著作權(quán)法》實(shí)施后，“受保護(hù)作品”的定義和類型更加完善，把賽事直播畫(huà)面、短視頻涵蓋在其中，同時(shí)大幅提高侵權(quán)違法成本，將賠償上限提升10倍。而短視頻有著轉(zhuǎn)發(fā)量大、傳播速度快、熱度周期短等特點(diǎn)，是奧運(yùn)版權(quán)保護(hù)的難點(diǎn)和重點(diǎn)。目前，由于快手無(wú)法對(duì)短視頻來(lái)源進(jìn)行監(jiān)控，在快手上，可以看到用戶自己將有版權(quán)的賬號(hào)或平臺(tái)上的奧運(yùn)奪金短視頻進(jìn)行修改，加上配文就直接轉(zhuǎn)發(fā)，這其實(shí)違反了《著作權(quán)法》。

在東京奧運(yùn)會(huì)期間，為了獲得流量，個(gè)別視頻生產(chǎn)者不顧原則和底線，將一些內(nèi)容庸俗化的視頻發(fā)布到平臺(tái)上。比如，在快手上，#中國(guó)C語(yǔ)言，響徹奧運(yùn)會(huì)##好優(yōu)美的C語(yǔ)言#等短視頻的瀏覽量都高達(dá)百萬(wàn)。同時(shí)，內(nèi)容過(guò)度娛樂(lè)化，如在東京奧運(yùn)會(huì)上，我國(guó)乒乓球隊(duì)表現(xiàn)優(yōu)秀，尤其是男單選手引起了大家的關(guān)注。之后，關(guān)于國(guó)乒男單選手個(gè)人生活和情感狀況的短視頻在平臺(tái)上傳播。眼花繚亂的娛樂(lè)性短視頻，某種程度上導(dǎo)致用戶忽略了奧運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)本身和奧運(yùn)精神，進(jìn)而沉浸在碎片化、膚淺的信息之流中。

在東京奧運(yùn)會(huì)中，奧運(yùn)選手為國(guó)爭(zhēng)光，引起廣泛關(guān)注和贊揚(yáng)。但有些網(wǎng)紅主播以“蹭熱點(diǎn)”為手段，通過(guò)越界消費(fèi)奧運(yùn)冠軍，來(lái)獲取經(jīng)濟(jì)利益或提升自身知名度。比如，在東京奧運(yùn)會(huì)跳水比賽中，14歲的全紅嬋以3次滿分和入水幾乎零水花的優(yōu)異成績(jī)拿到了奧運(yùn)會(huì)金牌，并且創(chuàng)造了新的世界紀(jì)錄。隨后，全紅嬋成為社交媒體上的頂流，“奧運(yùn)家庭直播”一度成為流量最大的短視頻類型。幾日后，全紅嬋家變成了“網(wǎng)紅”打卡地，有人守在其家門口直播帶貨，有人對(duì)著鏡頭計(jì)劃著怎么摘走冠軍家的波羅蜜，還有些主播冒雨在全紅嬋家外進(jìn)行各種直播講解，描述目前其全家人的現(xiàn)狀。甚至還有位視頻制作者“精心策劃”了一個(gè)“全紅嬋主動(dòng)暗示自己為其畫(huà)畫(huà)”的短視頻，獲贊200多萬(wàn)。網(wǎng)友提出質(zhì)疑后，他才承認(rèn)是自導(dǎo)自演。這些人的行為不但影響全紅嬋家人的正常生活，也影響村莊其他居民的作息，屬于侵害隱私權(quán)的行為。這些短視頻和直播能夠播出，從某種程度上說(shuō)也體現(xiàn)了短視頻平臺(tái)對(duì)牟利的縱容和監(jiān)管的失職。之后，快手平臺(tái)針對(duì)這種行為表示，此類刻意借奧運(yùn)健兒營(yíng)銷、博流量的違規(guī)行為與內(nèi)容一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，即進(jìn)行下架處理。

三、社交短視頻平臺(tái)大型體育賽事的傳播策略

短視頻平臺(tái)在大型體育賽事傳播中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，因而需要優(yōu)化短視頻體育賽事傳播策略。

短視頻平臺(tái)要擔(dān)起維護(hù)網(wǎng)絡(luò)空間的社會(huì)責(zé)任，在奧運(yùn)會(huì)賽事中要積極引導(dǎo)輿論。一是在奧運(yùn)會(huì)賽事前期，進(jìn)行多元化、多角度的議程設(shè)置。例如，奧運(yùn)會(huì)前期可以推出傳遞圣火的報(bào)道、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、住宿、代表團(tuán)的動(dòng)態(tài)、志愿者服務(wù)、回顧奧運(yùn)會(huì)歷史等議題上。二是在奧運(yùn)會(huì)比賽期間進(jìn)行事件化的議題設(shè)置。社交短視頻平臺(tái)通過(guò)積極設(shè)置參與式的熱門話題，把議題事件化，從而達(dá)到引導(dǎo)用戶積極參與的效果。比如，在奧運(yùn)會(huì)比賽中可以針對(duì)奧運(yùn)首金花落誰(shuí)家、預(yù)測(cè)比賽冠軍、運(yùn)動(dòng)員出場(chǎng)服飾設(shè)計(jì)、破紀(jì)錄的參賽選手等事件進(jìn)行討論，這既提供了整個(gè)賽事的詳細(xì)信息，也實(shí)現(xiàn)了用戶與平臺(tái)、用戶與用戶之間的碰撞與交流。在奧運(yùn)會(huì)比賽期間，社交短視頻平臺(tái)還可以對(duì)比賽城市進(jìn)行慢直播，云觀奧運(yùn)會(huì)當(dāng)?shù)氐木吧?，給用戶營(yíng)造陪伴感。三是在奧運(yùn)會(huì)賽事結(jié)束后進(jìn)行議題加強(qiáng)。東京奧運(yùn)會(huì)結(jié)束以后，可以對(duì)運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行跟蹤報(bào)道、對(duì)下一屆的奧運(yùn)會(huì)舉辦城市進(jìn)行介紹。比如，由于新冠肺炎疫情影響，運(yùn)動(dòng)員歸國(guó)后需要隔離21天，快手平臺(tái)上出現(xiàn)了很多運(yùn)動(dòng)員在隔離賓館自律鍛煉身體的短視頻。當(dāng)時(shí)正值國(guó)內(nèi)一些地區(qū)疫情有反彈趨勢(shì)，好多居家隔離的人員看到這些視頻后紛紛自覺(jué)鍛煉，這就起到了較好的輿論引導(dǎo)作用。四是發(fā)揮好短視頻平臺(tái)中意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用。意見(jiàn)領(lǐng)袖在引發(fā)話題討論、議題設(shè)置、引導(dǎo)和改變用戶輿論走向、專業(yè)領(lǐng)域做出理性判斷等方面都起著重要作用。短視頻平臺(tái)中體育意見(jiàn)領(lǐng)袖主要包括：運(yùn)動(dòng)員、明星、體育媒體人、運(yùn)動(dòng)達(dá)人、短視頻制作達(dá)人類等，需要合理引導(dǎo)和約束意見(jiàn)領(lǐng)袖，讓他們?yōu)橛脩暨^(guò)濾好信息，成為產(chǎn)品信息的把關(guān)人。

短視頻平臺(tái)不能僅滿足于大型賽事舉辦期間內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播，還需要開(kāi)發(fā)衍生內(nèi)容，降低奧運(yùn)賽事周期性的影響。一是應(yīng)該加大對(duì)殘奧會(huì)的傳播。殘奧會(huì)是奧運(yùn)會(huì)的一個(gè)重要組成部分，體現(xiàn)了奧林匹克精神。但相對(duì)于鋪天蓋地傳播東京奧運(yùn)會(huì)，東京殘奧會(huì)的內(nèi)容傳播得較少。殘奧會(huì)運(yùn)動(dòng)員每個(gè)人的成長(zhǎng)經(jīng)歷都是一個(gè)勵(lì)志故事，他們的成功需要付出更多努力。他們克服身體缺陷，挑戰(zhàn)極限、勇往直前的奮斗故事，頑強(qiáng)不屈、永不言棄的拼搏精神更令人動(dòng)容和佩服。對(duì)這種動(dòng)人故事和精神內(nèi)容的傳播更能激發(fā)當(dāng)下民眾干事創(chuàng)業(yè)、逐夢(mèng)未來(lái)的熱情。二是短視頻平臺(tái)應(yīng)該積極開(kāi)發(fā)與奧運(yùn)賽事相關(guān)的短視頻衍生欄目。短視頻平臺(tái)可以采用短視頻、長(zhǎng)視頻、直播、紀(jì)錄片等形式，制作多種奧運(yùn)衍生節(jié)目，滿足用戶的不同需求。比如，咪咕視頻自制的《逐夢(mèng)東京》系列紀(jì)錄片歷時(shí)兩年記錄了賽場(chǎng)外運(yùn)動(dòng)員和教練的故事。三是加強(qiáng)小眾垂直體育賽事的直播。短視頻平臺(tái)不能局限于短視頻內(nèi)容生產(chǎn)，要吸引分眾化的用戶就需要有優(yōu)質(zhì)專業(yè)內(nèi)容的輸出。被用戶所熟知的籃球賽和足球賽等快手平臺(tái)目前都有賽事直播，但隨著奧運(yùn)會(huì)項(xiàng)目的擴(kuò)容，攀巖、滑板等小眾運(yùn)動(dòng)走進(jìn)更多人的生活。多種小眾精品運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目需要短視頻平臺(tái)進(jìn)一步開(kāi)發(fā)，以吸引更多年輕用戶。四是要把后奧運(yùn)內(nèi)容傳播與國(guó)民健身計(jì)劃相結(jié)合。全民健身運(yùn)動(dòng)的普及是一個(gè)國(guó)家現(xiàn)代化程度的重要標(biāo)志?！度窠∩碛?jì)劃（2021—2025年）》中指出我國(guó)要“深入實(shí)施健康中國(guó)戰(zhàn)略和全民健身國(guó)家戰(zhàn)略，加快體育強(qiáng)國(guó)建設(shè)”。短視頻平臺(tái)可以請(qǐng)奧運(yùn)明星或者體育達(dá)人推出普及科學(xué)健身知識(shí)的短視頻，這樣可以更好地普及全民健身運(yùn)動(dòng)，促進(jìn)體育強(qiáng)國(guó)和健康中國(guó)建設(shè)。

短視頻平臺(tái)不能“短”監(jiān)管，規(guī)范奧運(yùn)短視頻傳播，要齊抓共管、多元治理。一是國(guó)家有關(guān)部門要制定相關(guān)國(guó)際體育賽事短視頻知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律法規(guī)，增強(qiáng)版權(quán)保護(hù)意識(shí)。國(guó)家有關(guān)部門制定相應(yīng)的國(guó)際體育賽事短視頻知識(shí)產(chǎn)權(quán)維護(hù)規(guī)則，對(duì)于厘清制作、模仿、盜用等區(qū)別以及嚴(yán)格監(jiān)管體育賽事短視頻傳播，提高版權(quán)執(zhí)法力度具有重要意義。為了維護(hù)短視頻知識(shí)產(chǎn)權(quán)，國(guó)家相關(guān)部門可以授權(quán)平臺(tái)協(xié)調(diào)體育比賽等著作權(quán)集體管理組織，共建共享平臺(tái)，引導(dǎo)用戶在授權(quán)付費(fèi)的情況下，合理合法地利用相關(guān)作品加工制作短視頻。二是不斷完善大型體育賽事內(nèi)容審核機(jī)制，加強(qiáng)內(nèi)容監(jiān)管。對(duì)于大型體育賽事短視頻的傳播，平臺(tái)要負(fù)起主體責(zé)任，釋放正確鮮明的內(nèi)容導(dǎo)向，不唯流量，積極借助新技術(shù)和檢測(cè)手段不斷完善短視頻內(nèi)容審核機(jī)制，指導(dǎo)用戶依法傳播。還要繼續(xù)完善短視頻內(nèi)容投訴機(jī)制、用戶侵權(quán)封號(hào)、逐出機(jī)制、違法違規(guī)賬戶名單共享機(jī)制等，嚴(yán)查重管，維護(hù)大型體育賽事短視頻的內(nèi)容的健康有序傳播，維持風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。三是提高用戶媒介素養(yǎng)，加強(qiáng)社會(huì)監(jiān)督。用戶是短視頻內(nèi)容監(jiān)督的主要力量，用戶的舉報(bào)是阻止違規(guī)內(nèi)容的有效方式。因此，要不斷提高用戶的媒介素養(yǎng)，調(diào)動(dòng)用戶積極性和責(zé)任感，建立完備而通暢的線上和線下監(jiān)督渠道。

四、結(jié)語(yǔ)

快手短視頻平臺(tái)借助奧運(yùn)會(huì)開(kāi)辟了新賽道，獲得了大量體育垂類客戶，實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)內(nèi)容水平的提升。奧運(yùn)會(huì)也通過(guò)快手短視頻平臺(tái)成功破圈，下沉到普通人群之中，將奧運(yùn)的激情傳遞到每個(gè)人的生活場(chǎng)景之中，助力全民體育的發(fā)展?？焓侄桃曨l平臺(tái)應(yīng)該不斷地提高議程設(shè)置能力、加強(qiáng)賽事衍生內(nèi)容開(kāi)發(fā)、提升大型賽事短視頻監(jiān)管水平，以期擴(kuò)大大型體育賽事的影響力和傳播力。