4P營銷策略組合理論下保險(xiǎn)公司車險(xiǎn)產(chǎn)品營銷策略

萬凌云

長江大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 湖北省荊州市 434023

2020年我國制定并發(fā)布了“十四五”規(guī)劃，文件中15次提及到了“保險(xiǎn)”，涵蓋了養(yǎng)老、醫(yī)療等多個(gè)方面，并明確表示必須保險(xiǎn)行業(yè)必須始終堅(jiān)持效率提升和產(chǎn)業(yè)升級(jí)，這意味著我國保險(xiǎn)市場進(jìn)入到了中高速發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，保險(xiǎn)的需求量迅速增加。近年來，在人們生活水平持續(xù)提升的影響，我國汽車的銷售量也在逐步提升，根據(jù)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截止2021年11月中國汽車銷售量累計(jì)達(dá)到了2348.9萬輛，相較于2019年增長了1.6%。車險(xiǎn)作為機(jī)動(dòng)車輛本身及其第三者責(zé)任等為保險(xiǎn)標(biāo)準(zhǔn)的運(yùn)輸工具保險(xiǎn)，在汽車銷售量持續(xù)增長的影響下，使得這方面的保險(xiǎn)需求量迅速增長。根據(jù)保險(xiǎn)銷售統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，2020年車險(xiǎn)保費(fèi)的收入已經(jīng)達(dá)到了8245億元，增速達(dá)到了0.7%。在這樣的發(fā)展趨勢(shì)下，車險(xiǎn)市場成為了各大保險(xiǎn)公司搶占的重要板塊，盡管在經(jīng)過全國財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)監(jiān)管以及中國保監(jiān)會(huì)的多次車險(xiǎn)費(fèi)改之后，車險(xiǎn)市場已經(jīng)逐漸趨于飽和與理性化競爭，極大程度上調(diào)整了車險(xiǎn)市場惡性競爭態(tài)勢(shì)，但同時(shí)也對(duì)保險(xiǎn)公司車險(xiǎn)營銷提出了更高的要求。4P營銷理論是一種從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四方面來打造營銷組合的理論方法，其能夠有針對(duì)性的明確營銷策略的構(gòu)建目標(biāo)，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品營銷業(yè)務(wù)以及保障措施的優(yōu)化。現(xiàn)結(jié)合車險(xiǎn)產(chǎn)品營銷的實(shí)際情況，對(duì)4P營銷策略組合理念下的營銷策略進(jìn)行探討。

1 保險(xiǎn)公司車險(xiǎn)產(chǎn)品經(jīng)營現(xiàn)狀

1.1 經(jīng)營基本情況

目前，我國各類保險(xiǎn)公司針對(duì)車險(xiǎn)均制定了相對(duì)較為嚴(yán)密且完整的產(chǎn)品以及相關(guān)承保賠償服務(wù)制度。因看重車險(xiǎn)市場份額，不少公司都制定了相應(yīng)的經(jīng)營管理策略和日常運(yùn)作流程體系，安排專人和設(shè)施設(shè)備復(fù)雜相關(guān)業(yè)務(wù)運(yùn)作。以某財(cái)險(xiǎn)分公司為例，擁有參與服務(wù)查勘車輛307輛，負(fù)責(zé)定損、查勘以及理賠的人員共有517人。公司采取的是全省統(tǒng)一理算核賠以及統(tǒng)一核保。根據(jù)2017年-2020年的理賠情況來看，某財(cái)險(xiǎn)分公司的車險(xiǎn)的增長速度明顯低于行業(yè)平均水平，明確導(dǎo)致這種情況的根本原因非常有必要。

1.2 車險(xiǎn)產(chǎn)品情況

盡管市面上的車險(xiǎn)產(chǎn)品非常豐富，但基于類別來看，實(shí)際上均為交強(qiáng)險(xiǎn)與機(jī)動(dòng)車商業(yè)保險(xiǎn)。其中交強(qiáng)險(xiǎn)主要是根據(jù)國家規(guī)定制定的強(qiáng)制性險(xiǎn)種，直接受到國家的監(jiān)督管理，不得以任何理由拒絕銷售，且一旦投保不得退還。根據(jù)銀保監(jiān)會(huì)發(fā)布的最新理賠依據(jù)來看，該險(xiǎn)種的最高陪額為20萬元。機(jī)動(dòng)車商業(yè)保險(xiǎn)則是某財(cái)險(xiǎn)分公司根據(jù)中保協(xié)發(fā)布的機(jī)動(dòng)車商業(yè)保險(xiǎn)條款推出的一種車險(xiǎn)產(chǎn)品，其包含了特種車、機(jī)動(dòng)車以及摩托車等，是交強(qiáng)險(xiǎn)的補(bǔ)充，同時(shí)也是某財(cái)險(xiǎn)分公司盈利的主要車險(xiǎn)產(chǎn)品。

圖1 2017年-2020年車險(xiǎn)保費(fèi)增速

2 保險(xiǎn)公司車險(xiǎn)產(chǎn)品營銷主要問題

2.1 產(chǎn)品定價(jià)混亂

因現(xiàn)階段我國車險(xiǎn)定價(jià)管控標(biāo)準(zhǔn)不嚴(yán)，加之種類豐富，為了搶奪市場份額，保險(xiǎn)公司在定價(jià)上采取了不同的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致了定價(jià)混亂的現(xiàn)狀。例如：某財(cái)險(xiǎn)分公司的車險(xiǎn)產(chǎn)品營銷表現(xiàn)出明顯的散亂特征，保險(xiǎn)公司也并未對(duì)此設(shè)定相應(yīng)的營銷部門來負(fù)責(zé)管理，導(dǎo)致車險(xiǎn)的報(bào)價(jià)、費(fèi)用等管理成熟混亂。在內(nèi)部管理缺乏科學(xué)性的影響下，公司無法構(gòu)建起契合市場效應(yīng)的定價(jià)體系，導(dǎo)致競爭對(duì)手迅速占據(jù)了絕大部分的市場份額。此外，混亂的產(chǎn)品定價(jià)，不僅無法占據(jù)市場份額，還會(huì)導(dǎo)致公司在車險(xiǎn)營銷上陷入價(jià)格戰(zhàn)的尷尬境地，很難切實(shí)有效的掌控產(chǎn)品定價(jià)走向，造成產(chǎn)品利潤一降再降，對(duì)外界的賠償金額卻在持續(xù)增長，長時(shí)間的影響必然會(huì)對(duì)公司運(yùn)營帶來不可預(yù)估的風(fēng)險(xiǎn)。

2.2 產(chǎn)品品種單一

保險(xiǎn)公司當(dāng)前所推出的車險(xiǎn)產(chǎn)品實(shí)際上表現(xiàn)出較高的相似性，但市場的競爭卻隨著汽車銷售量的增加而日益激勵(lì)，并且車輛的種類也日漸豐富，且逐漸轉(zhuǎn)向于對(duì)客戶乘坐舒適度和安全性的綜合考量，在這種情況下車輛內(nèi)部性價(jià)比和部件不再是客戶選擇的首要標(biāo)準(zhǔn)。在快速發(fā)展的車輛市場中，車險(xiǎn)品種和服務(wù)卻并未緊跟市場需求，產(chǎn)品仍然表現(xiàn)出單一化特征，缺乏對(duì)客戶和需求群體的針對(duì)性分析方案，導(dǎo)致產(chǎn)品缺乏針對(duì)性，核心競爭力喪失。例如：針對(duì)新能源車，因車型的改變使得客服在面對(duì)客戶的理賠，無法從承包條例中明確相應(yīng)的賠償條款，造成公司在賠付方式和金額上都表現(xiàn)出不確定性特征。又如：車輛設(shè)計(jì)采用了全新的材料，但通常無法從外觀上發(fā)現(xiàn)，在車輛預(yù)估時(shí)出現(xiàn)偏差，無法明確具體的理賠金額，導(dǎo)致不必要的損失。

2.3 產(chǎn)品分銷渠道約束困難

目前，保險(xiǎn)公司分銷主要通過兩種方式方式來開展業(yè)務(wù)，一是面向客戶實(shí)施對(duì)話銷售，這就包括運(yùn)用電話的方式來完成車險(xiǎn)產(chǎn)品的推銷，或者與車輛銷售商家建立合作關(guān)系來實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)產(chǎn)品的推銷；二是對(duì)客戶分散銷售，包括中介、個(gè)人代理等。其中個(gè)人代理實(shí)際上是分散銷售最主要的對(duì)象，但針對(duì)該類型渠道，個(gè)人銷售仍然歸屬于團(tuán)隊(duì)，而一個(gè)團(tuán)隊(duì)有著多個(gè)代理，導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)表現(xiàn)出內(nèi)部競爭關(guān)系。同時(shí)，不少的公司實(shí)際上并未承認(rèn)個(gè)人代理是一個(gè)獨(dú)立的運(yùn)作崗位，且不會(huì)與其建立起正式的勞務(wù)合同關(guān)系，導(dǎo)致絕大部分的個(gè)人代理缺乏勞動(dòng)積極性，造成不少的人員在付出與收獲不匹配時(shí)，主動(dòng)選擇離開公司，或者直接帶著客戶資源出走，而公司對(duì)他們的約束力也非常小，從而很難改變資源流失的問題。

2.4 產(chǎn)品促銷手段老舊

現(xiàn)階段，保險(xiǎn)公司在車險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售期間，仍然是以“人員促銷”的推廣模式為主，使得個(gè)人客戶量始終高于法人客戶量，但個(gè)人客戶在產(chǎn)品選擇上始終以低價(jià)為主要評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，而法人客戶則更多的是通過招標(biāo)的方式來確定合作方。此外，產(chǎn)品營銷人員通常掌握著主要的客戶資源，當(dāng)客戶在完成產(chǎn)品的購買之后，普遍需要為其提供相應(yīng)的附加服務(wù)，包括保險(xiǎn)收益歸還等。盡管“人員促銷”的方式為公司帶來了更多的客戶資源，但為了獲得更多的業(yè)務(wù)，價(jià)格經(jīng)常性下調(diào)，導(dǎo)致營銷人員的出單積極性減弱，多會(huì)在公司開展促銷活動(dòng)時(shí)才進(jìn)行產(chǎn)品的推銷，以便獲得更高的傭金，造成公司資源消耗，促銷的本質(zhì)意義喪失。另保險(xiǎn)公司還會(huì)通過間接的方式來實(shí)施產(chǎn)品促銷，例如：廣告投放、新媒體發(fā)放等，但因費(fèi)用高昂，且無法與收益形成正比，故這方面的促銷手段非常少。

3 保險(xiǎn)公司車險(xiǎn)產(chǎn)品營銷策略

3.1 客戶差異化定價(jià)策略

在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行銷售期間，價(jià)格不僅關(guān)系著市場份額的占比，同時(shí)也關(guān)系著公司的盈利。為此，在進(jìn)行定價(jià)策略制定上，可以針對(duì)不同客戶采取差異化定價(jià)策略。結(jié)合車輛的賠付情況來看，其價(jià)格實(shí)際上主要與自主核保系數(shù)、上年無償賠付優(yōu)惠系數(shù)、自主渠道系數(shù)密切相關(guān)，同時(shí)價(jià)格制定策略中的基準(zhǔn)純風(fēng)險(xiǎn)保費(fèi)是經(jīng)過監(jiān)管部門審批后的基礎(chǔ)價(jià)格，這是無法做出調(diào)整的部分，為此，針對(duì)保費(fèi)價(jià)格多采取折扣的方式實(shí)現(xiàn)。保險(xiǎn)公司在價(jià)格制定期間，可三項(xiàng)主要保費(fèi)影響因素來進(jìn)行不同客戶群體的定價(jià)策略，公司可基于自主核保系數(shù)、自助渠道系數(shù)確定最低價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，而無償賠付優(yōu)惠系數(shù)則主要對(duì)客戶往年的險(xiǎn)情的次數(shù)來進(jìn)行綜合評(píng)估，基于評(píng)估結(jié)果明確其風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的可能性以及風(fēng)險(xiǎn)危重程度，從而確定對(duì)應(yīng)的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。結(jié)合案例保險(xiǎn)公司的實(shí)際情況來看，為了保證產(chǎn)品價(jià)格與風(fēng)險(xiǎn)之間形成正相關(guān)性，就必須加強(qiáng)對(duì)客戶往年情況的充分了解，適當(dāng)調(diào)整自主核保系數(shù)、自助渠道系數(shù)，從而確定不同風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)客戶的價(jià)格策略。但針對(duì)高風(fēng)險(xiǎn)客戶，在價(jià)格制定時(shí)必須從多方面進(jìn)行全面考慮，不僅要了解上年出險(xiǎn)的次數(shù)情況，還必須基于客戶年齡、性別、職業(yè)、行為偏好等各個(gè)方面做出詳細(xì)調(diào)查，以便制定出更為個(gè)性化的價(jià)格策略。

3.2 推動(dòng)新產(chǎn)品開發(fā)策略

在全球推動(dòng)環(huán)保工作持續(xù)發(fā)展的大背景下，我國也迅速收緊了環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)。2020年國務(wù)院發(fā)布了新能源汽車發(fā)展規(guī)劃，明確表示必須推動(dòng)車輛新能源、人工智能化發(fā)展，這標(biāo)志著未來新能源和無人駕駛必然會(huì)成為車輛的標(biāo)配。目前，面市的新能源汽車最主要的問題在于充電困擾，因充電樁配置相對(duì)有限，同時(shí)使用起來也極不方便，并且功率不足、行程較短等問題也非常普遍，如何解決這些問題是社會(huì)各界共同關(guān)注的重要話題。這部分對(duì)汽車市場而言是一大“痛點(diǎn)”，但對(duì)車險(xiǎn)市場來說卻是非常重要的產(chǎn)品轉(zhuǎn)型機(jī)遇，保險(xiǎn)公司應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注消費(fèi)者困擾的各種問題，針對(duì)性進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)，并結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)制定出切實(shí)有效的營銷策略。保險(xiǎn)公司可以與汽車研發(fā)企業(yè)、研究所建立起合作關(guān)系，深入了解新能源汽車的技術(shù)難點(diǎn)，同時(shí)充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，對(duì)市場需求情況進(jìn)行深入調(diào)研，全面掌握新能源汽車的主要保險(xiǎn)需求。基于各項(xiàng)調(diào)查研究信息基礎(chǔ)上，開發(fā)出具有情景化、細(xì)碎化特征的車險(xiǎn)產(chǎn)品。其中情景化產(chǎn)品主要是基于保險(xiǎn)公司本身的優(yōu)勢(shì)下，將車險(xiǎn)與人壽保險(xiǎn)結(jié)合起來，形成全新的產(chǎn)品類型，一方面能夠豐富產(chǎn)品類型，另一方面可有效彌補(bǔ)壽險(xiǎn)局限。同時(shí)還可在銀行等金額機(jī)構(gòu)的合作下，開發(fā)出信用度、貸款類情境產(chǎn)品，以便更好的滿足市場需求。

3.3 加大銷售渠道拓展策略

渠道是保證產(chǎn)品銷售的基礎(chǔ)條件，目前常見的營銷渠道主要有公司自由的門店、銷售人員、代理或者經(jīng)紀(jì)人、互聯(lián)網(wǎng)途徑。無論在何種時(shí)代和何種條件下，都必須將銷售渠道的拓展作為重中之重。而結(jié)合當(dāng)前實(shí)際情況來看，保險(xiǎn)公司可從以下兩方面來實(shí)現(xiàn)對(duì)銷售渠道的拓展。一是打造全新的發(fā)展式銷售渠道。保險(xiǎn)公司在營銷中，銷售渠道是其非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，但后期的維護(hù)與管理，使各個(gè)渠道能夠相互搭配，協(xié)同合作，才能夠更好的發(fā)揮各方面資源作用，避免內(nèi)部斗爭，共同發(fā)力，占據(jù)市場份額。車險(xiǎn)渠道當(dāng)前最主要的客戶群體是，新購入車輛的消費(fèi)者，故車輛銷售商家是最主要的新客戶渠道。此外，代理因個(gè)體的影響力和能力，能夠帶來豐富的社會(huì)資源，故可以對(duì)代理制度做出相應(yīng)的調(diào)整，激活個(gè)人代理的活躍度，為公司帶來更多的資源。二是推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道建設(shè)。在互聯(lián)網(wǎng)快速崛起的影響下，互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道也成為了當(dāng)前產(chǎn)品銷售的重要途徑，為此，必須重視起對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道的建設(shè)速度。保險(xiǎn)公司必須在保障傳統(tǒng)銷售渠道的情況下，針對(duì)目標(biāo)市場加快互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道建設(shè)，逐步擴(kuò)大產(chǎn)品在市場上的影響力，讓更多新老客戶能夠從豐富的險(xiǎn)種中選擇與自身實(shí)際情況相契合的產(chǎn)品，并配合網(wǎng)上繳費(fèi)等業(yè)務(wù)方式，提升客戶繳費(fèi)的便利程度。

3.4 豐富新媒體促銷策略

網(wǎng)絡(luò)營銷模式已經(jīng)成為了現(xiàn)代化營銷的主要方式，但僅通過公司網(wǎng)站建設(shè)很難滿足時(shí)代發(fā)展的要求。保險(xiǎn)公司在加強(qiáng)合產(chǎn)品開發(fā)、價(jià)格制定和渠道拓展期間，在建立銷售渠道期間，還應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)與第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的合作，例如易車網(wǎng)、汽車之家、購車網(wǎng)等汽車網(wǎng)站。將車險(xiǎn)的產(chǎn)品數(shù)據(jù)、信息以及相關(guān)資料通過專業(yè)的網(wǎng)站推廣渠道進(jìn)行宣傳，吸引更多客戶瀏覽公司車險(xiǎn)產(chǎn)品。針對(duì)有意向的客戶通過網(wǎng)站預(yù)留的信息，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。同時(shí)加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的集中監(jiān)測，確保網(wǎng)絡(luò)信息準(zhǔn)確、及時(shí)更新。除此之外，還可與社交媒體合作，利用微博、微信、抖音等熱門社交軟件進(jìn)行項(xiàng)目的宣傳。保險(xiǎn)公司可以開設(shè)相應(yīng)的網(wǎng)上營銷部分，來負(fù)責(zé)線上營銷活動(dòng)策略的制定，結(jié)合向下車險(xiǎn)活動(dòng)助力公司產(chǎn)品推廣。此外，合理朋友圈、微博等快速傳播作用，確保公司能夠及時(shí)高效的與客戶進(jìn)行溝通交流，充分掌握消費(fèi)者的實(shí)際需求，并迅速擴(kuò)散促銷方案。例如：可以借助微信平臺(tái)開展車險(xiǎn)產(chǎn)品秒殺活動(dòng)，以便吸引更多人群的關(guān)注度；經(jīng)由朋友圈開展集贊活動(dòng)，即當(dāng)集贊達(dá)到了相應(yīng)數(shù)量后即可獲得現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)或者優(yōu)惠價(jià)格，借助社交媒體來實(shí)現(xiàn)低成本的產(chǎn)品推廣；將優(yōu)質(zhì)客戶拉入微信群，及時(shí)掌握客戶的產(chǎn)品的反饋意見，同時(shí)保障客戶能夠第一時(shí)間了解產(chǎn)品活動(dòng)信息；組織線上線下聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，增強(qiáng)產(chǎn)品的推廣范圍。

4 結(jié)語

總之，在汽車銷量持續(xù)增長以及新能源、智能技術(shù)應(yīng)用的趨勢(shì)下，車險(xiǎn)市場仍然是保險(xiǎn)公司搶占的一塊大蛋糕，科學(xué)制定營銷策略，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四方面，構(gòu)建起與市場需求相符合的營銷體系，不僅能夠優(yōu)化保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品管理模式，同時(shí)也能夠幫助保險(xiǎn)公司迅速提升市場影響力，為其實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展奠定基礎(chǔ)。