反擊亞馬遜實(shí)體書店是否擁有“未來”

◎編譯 荻凡妮

曾經(jīng)盛極一時的美國連鎖書店巴諾書店（Barnes & Noble），一度橫掃美國街頭很多經(jīng)營了幾十年的獨(dú)立小書店。迫于巴諾書店帶來的價格和圖書種類的壓力，這些獨(dú)立小書店面臨巨大困境。

然而，在亞馬遜崛起之后，巴諾書店和當(dāng)初自己帶給那些獨(dú)立小書店的壓力一樣，也遭遇了巨大沖擊。不過，即使疊加亞馬遜和新冠肺炎疫情沖擊的影響，在經(jīng)歷了數(shù)年的業(yè)績下滑之后，前途并不被看好的巴諾書店卻起死回生。

據(jù)報道，僅在2021年上半年，巴諾書店的銷售額就比2020年同期增長了30%；與2019年相比，增長了5%至6%，其中圖書銷售額比2019年增長14%。

這樣的業(yè)績，無疑給那些陷入困境的獨(dú)立書店帶來了一絲希望。此前的2020年，美國《紐約時報》曾經(jīng)發(fā)表過一篇《獨(dú)立書店正在掙扎》的文章，呼吁美國公眾關(guān)注獨(dú)立書店的困境。當(dāng)然，在電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)的沖擊之下，陷入困境的并不僅僅是獨(dú)立書店，包括眾多的實(shí)體連鎖書店也不斷出現(xiàn)經(jīng)營困難、關(guān)門歇業(yè)的情況。

實(shí)體書店究竟有沒有未來的爭論，再次成為人們關(guān)注的熱點(diǎn)。

亞馬遜成為書店公敵

二三十年前，正值歐美大陸連鎖書店盛行的時代。但就在那時也有很多獨(dú)立書店倒閉，因?yàn)楹痛笮瓦B鎖書店相比，這些獨(dú)立書店的抗壓能力十分有限。

在這些連鎖書店中，巴諾書店可謂是佼佼者。巴諾書店創(chuàng)辦于1873年。1975年，巴諾書店首次打折銷售圖書，這一舉措也使其成為美國第一家打折售書的書店。它甚至曾對所有登上美國《紐約時報》暢銷書排行榜的圖書提供40%的折扣優(yōu)惠。隨著后來的擴(kuò)張和規(guī)模效應(yīng)，巴諾書店的打折幅度最高時甚至達(dá)到了90%。

憑借折扣的巨大吸引力，20世紀(jì)80年代，巴諾書店確立了“超級書店”的定位：店面規(guī)模在1000平方米至6000平方米之間，并在書店的基礎(chǔ)上開辟出休閑娛樂的空間。在20世紀(jì)80年代末和90年代，巴諾書店最多的時候擁有1000多家實(shí)體店面，成為美國最大的連鎖書店。

巴諾書店的崛起也讓其成為了獨(dú)立書店的“公敵”。然而，到了1995年，亞馬遜來了。

亞馬遜帶來的沖擊很快令巴諾書店感到了壓力。1997年，巴諾書店推出了自己的網(wǎng)上書店，并稱自己網(wǎng)站上的圖書種類比亞馬遜要多?？傻搅?007年，憑借規(guī)模優(yōu)勢和便利度，亞馬遜取代了巴諾書店的地位。

2020年，有美國媒體發(fā)表專欄文章討論巴諾書店面臨的困境時稱，面對亞馬遜在網(wǎng)絡(luò)銷售領(lǐng)域的強(qiáng)勢地位，巴諾書店的收入已連續(xù)7年下降。而新冠肺炎疫情重創(chuàng)了巴諾書店在美國大城市的銷售，主要大都會的巴諾書店的圖書及店內(nèi)咖啡業(yè)務(wù)收入比疫情前的2019年下降了50%。

在美國圖書銷售市場初步站穩(wěn)腳跟后，亞馬遜于1998年進(jìn)軍英國，一路攻城略地，終于橫掃英國書市，英國的眾多實(shí)體書店在其網(wǎng)絡(luò)購書與電子書的夾擊之下應(yīng)聲倒地。

2009年，亞馬遜的電子閱讀器Kindle在英國上市。此后的18個月內(nèi)，英國的實(shí)體圖書銷售額蒸發(fā)了1億英鎊。

獨(dú)立書店的不懈反擊

與此同時，亞馬遜在美國圖書市場上所占的份額也逐年增長，從2015年的37.7%增長到2019年的50%以上。

對于大多數(shù)獨(dú)立書店來說，亞馬遜帶來的影響顯而易見，其造成的后果也難以承擔(dān)。

壓力之下，獨(dú)立書店面向亞馬遜的“反擊”每天都在發(fā)生。但在各種各樣的宣傳促銷活動結(jié)束之后，獨(dú)立書店仍不得不繼續(xù)承受來自亞馬遜的碾壓。

據(jù)美國書商協(xié)會（ABA）的調(diào)查，在美國所有獨(dú)立書店中，能夠提供獨(dú)立的電子商務(wù)服務(wù)且年銷售額達(dá)到上萬美元的不過150家，達(dá)到10萬美元的僅25家，也就是說大多數(shù)獨(dú)立書店并沒有從電商服務(wù)中獲得過什么收益。

美國書商協(xié)會（ABA）表示，與亞馬遜獲得的巨大收益相比，美國獨(dú)立書店紛紛倒閉，而實(shí)體書店消失會帶來就業(yè)減少、地方稅收下降等問題，讀者將無處尋覓好書，讀者之間也將失去面對面交流的機(jī)會。從這些方面看，亞馬遜在為讀者提供便利的同時，也帶來了相當(dāng)程度的負(fù)面影響。

比如，位于美國紐約布魯克林的獨(dú)立書店Café Con Libro雖然是一家小書店，但是深耕社區(qū)多年，在為周邊居民提供優(yōu)秀書單的同時，還為讀者提供探討交流的空間，這些都是亞馬遜做不到的。

店主卡利瑪·德蘇茲認(rèn)為，作為社區(qū)書店，他們選書的標(biāo)準(zhǔn)不在于這本書是否被美國《紐約時報》推薦或是登上了哪個暢銷書的榜單，而是生活在周邊的有興趣走進(jìn)書店的人是否關(guān)心。

為了真正緩解亞馬遜帶來的沖擊，2020年1月，一家小型出版社的出版商安迪·亨特開辦了一家在線書店Bookshop，并將其視為“獨(dú)立書店業(yè)的亞馬遜”。

據(jù)美國《紐約時報》報道，亨特認(rèn)為這是一個“尚未開發(fā)的市場”，如果抓住這個機(jī)會，即使能夠搶奪亞馬遜銷售額的一小部分，對于獨(dú)立書店來說也是一筆“意外之財”。

亨特所說的“尚未開發(fā)的市場”就是“聯(lián)盟營銷”（Affiliate Marketing）。所謂聯(lián)盟營銷是指聯(lián)盟會員通過自己的營銷活動為企業(yè)帶來客戶，從中獲得銷售傭金。這一模式正是推動亞馬遜電子商務(wù)迅速發(fā)展的關(guān)鍵。

亨特很清楚，Bookshop要做的并不是讓人們放棄在亞馬遜上購書，而是要打破亞馬遜在聯(lián)盟營銷中一家獨(dú)大的局面。在他們提供的新模式中，任何沒有獨(dú)立電商服務(wù)的書店都可以免費(fèi)注冊為Bookshop的書店聯(lián)盟會員，會員在自有網(wǎng)站、社交媒體賬戶等渠道添加圖書的Bookshop鏈接，或者通過在Bookshop上創(chuàng)建介紹、推薦圖書的網(wǎng)頁實(shí)現(xiàn)銷售后，獨(dú)立書店可以獲得圖書定價的30%作為傭金。

此外，Bookshop對獨(dú)立書店最大的支持體現(xiàn)在“利潤分享資金池”上，Bookshop會拿出非書店聯(lián)盟會員的銷售額以及網(wǎng)站直接銷售的10%份額放入資金池，每半年再將資金池的資金作為“補(bǔ)貼”平均分配給書店聯(lián)盟的會員。

實(shí)體書店的生存空間

無論結(jié)果如何，對獨(dú)立實(shí)體書店和挑戰(zhàn)亞馬遜的統(tǒng)治地位而言，Bookshop的成立都是一件了不起的事情。這意味著，獨(dú)立書店也有無可比擬的優(yōu)勢，也可以無懼電商。

日本獨(dú)立書店蔦屋書店的創(chuàng)始人增田宗昭在一次媒體訪問中解釋過，為什么蔦屋書店反而可以不懼怕網(wǎng)絡(luò)購物的挑戰(zhàn)。

他說，只要實(shí)體空間能夠非常完整地傳遞出自身的品牌價值，那就不需要擔(dān)心虛擬購物環(huán)境可能帶來的挑戰(zhàn)。實(shí)際上直到今天，實(shí)體空間帶來的那種體驗(yàn)都非常獨(dú)特，是目前簡單的互聯(lián)網(wǎng)購物環(huán)境所無法完全取代的。

比如被譽(yù)為世界上最美書店的英國倫敦的但特書店（Daunt Books）。這家書店最特別的地方在于書籍的擺放方式與任何書店都不一樣——它是按國家或地區(qū)類擺放的。

雖然這家書店以售賣旅游書籍而聞名，但卻并不是只賣某個國家的旅游指南、游記作品，而是囊括了這個國家的經(jīng)典文學(xué)作品以及該國的政治經(jīng)濟(jì)研究著作。而這些書籍，如果是在別的書店，會被拆分到建筑類、文學(xué)類、歷史類、哲學(xué)類等類目中。

但特書店還有一個特點(diǎn)，那就是非常尊重員工，他們提供超乎業(yè)界想象的高水準(zhǔn)待遇，招募了一批有良好學(xué)識又有自主意識，同時還具備多年經(jīng)驗(yàn)的資深店員。

倫敦書評書店（London Review Bookshop），隸屬于英國非常知名的《倫敦書評》雜志。很多人說，“如果你懂書，這家店就懂你”。倫敦書評書店是一家面向知識分子讀者的書店，所以書店不賣休閑類書籍，書架被小說、詩歌、政治、歷史和哲學(xué)書籍填滿。

在荷蘭的阿姆斯特丹，有一家非常有名的叫做門多的書店（Mendo）。這家書店有名到不管什么東西只要裝進(jìn)了門多書店商標(biāo)的紙袋子，身價都會暴增。由此可見，這家書店已經(jīng)成了“品位”的代名詞。這家書店專門銷售各種攝影集和平面設(shè)計、藝術(shù)類書籍。門多書店有一半的生意是賣書，另一半的生意則做平面設(shè)計。

獨(dú)立實(shí)體書店是否會被取代的熱議已經(jīng)持續(xù)了很多年，也許還要再等些時候才能看出這一趨勢是否會成為現(xiàn)實(shí)。

正如曾經(jīng)被獨(dú)立書店視為“公敵”的巴諾書店，如今也和獨(dú)立書店一起反抗著他們共同的敵人——亞馬遜。

面對亞馬遜帶來的龐大沖擊，英國市場上的大型連鎖書店紛紛退出市場，如英國博德斯書店（Borders）、WH史密斯（WHSmith）等。到了2011年，英國以賣書為主業(yè)的實(shí)體圖書連鎖店大概只剩下水石書店（Waterstones）了。

然而，無論是水石書店還是其當(dāng)時的母公司HMV媒體集團(tuán)，財務(wù)狀況都岌岌可危。HMV為獲得現(xiàn)金周轉(zhuǎn)，四處求售水石書店。最后，在經(jīng)營獨(dú)立書店多年的詹姆斯·但特的幫助下，將他的獨(dú)立書店運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到水石書店上，才讓水石書店得以起死回生。