城市老年人康養(yǎng)旅游意愿及其影響因素分析

許傳新

(成都理工大學(xué) 文法學(xué)院，四川 成都 610059)

一、引言

我國(guó)在21世紀(jì)初正式進(jìn)入老齡化社會(huì)，且增長(zhǎng)速度快，老年人口規(guī)模大。據(jù)第七次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)大陸60歲及以上人口為2.64億人，占總?cè)丝诘?8.7%，其中65歲及以上人口為1.91人，占總?cè)丝诘?3.5%。較2010年第六次全國(guó)人口普查相比，分別增長(zhǎng)5.44和4.63個(gè)百分點(diǎn)。[1]隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，特別是城市社會(huì)養(yǎng)老保障、醫(yī)療保障的普及，退休金的逐步增長(zhǎng)，城市老年人逐步過(guò)上了“有錢有閑”的生活。外出旅游已逐漸成為老年人群體中比較普遍的生活方式。據(jù)全國(guó)老齡委的一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2015年全國(guó)旅游總?cè)藬?shù)中60歲及以上的老年人占到了20%[2]，其中城鎮(zhèn)老年人國(guó)內(nèi)旅游達(dá)到了2.52億人次[3]。龐大的老年人口規(guī)模、相當(dāng)?shù)南M(fèi)實(shí)力以及老年人自身消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，未來(lái)的老年旅游市場(chǎng)將會(huì)有廣闊的發(fā)展空間。

康養(yǎng)旅游是現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)中新型的、發(fā)展較快的一種旅游方式。特別是隨著2016年國(guó)家旅游局《國(guó)家康養(yǎng)旅游示范基地》標(biāo)準(zhǔn)的頒布，“康養(yǎng)旅游”得到社會(huì)的廣泛關(guān)注和消費(fèi)者的認(rèn)同。各地方政府也在充分挖掘本地的康養(yǎng)旅游資源，大力發(fā)展康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)，以促進(jìn)本地社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。但發(fā)展康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)，必須找準(zhǔn)市場(chǎng)定位?？叼B(yǎng)旅游市場(chǎng)主要包括老年人群市場(chǎng)、亞健康人群市場(chǎng)和追求生活品質(zhì)人群市場(chǎng)[4]。在當(dāng)今城市老年人群體中，根據(jù)季節(jié)的變化，選擇適宜的地方養(yǎng)老，夏天到?jīng)鏊牡胤奖苁?，冬天到暖和的地方避寒，已逐漸成為一種較為“新潮”的生活方式。因此，探究城市老年人康養(yǎng)旅游意愿，一方面有助于識(shí)別康養(yǎng)旅游業(yè)發(fā)展的潛在機(jī)會(huì)，制定有針對(duì)性的康養(yǎng)旅游產(chǎn)品營(yíng)銷策略，促進(jìn)康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展；另一方面也有助于滿足老年人美好生活的需要，幫助老年人幸福安度晚年。

二、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

(一)社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位假設(shè)

社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位是個(gè)體收入水平、教育程度、政治面貌以及職業(yè)狀況的綜合反映，它體現(xiàn)出個(gè)體在社會(huì)生活中所處的位置，也是衡量和預(yù)測(cè)人們行為的一種重要手段與方法[5]。社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位不僅會(huì)影響到個(gè)體的實(shí)際健康水平，也會(huì)影響到個(gè)體的健康習(xí)慣和健康行為。已有研究表明，低收入水平者往往會(huì)形成不利于健康的行為習(xí)慣[6]。教育帶來(lái)的收入水平提高更能提升個(gè)體健康投入的預(yù)算[7]。針對(duì)老年人的研究也發(fā)現(xiàn)文化程度、月收入等社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位指標(biāo)與老年人的健康自我管理呈明顯階梯關(guān)系[8]?？叼B(yǎng)旅游不僅僅是一種旅游消費(fèi)活動(dòng)，也是一種健康自我管理的方式方法。基于此，本項(xiàng)研究提出假設(shè)1：老年人的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位越高，康養(yǎng)旅游意愿越強(qiáng)。

(二)健康意識(shí)假設(shè)

健康意識(shí)是指?jìng)€(gè)體對(duì)自身健康狀況的關(guān)注程度，包括健康警戒和健康調(diào)控兩個(gè)維度[9]，是個(gè)體采取健康行為的準(zhǔn)備狀態(tài)[10]。健康意識(shí)會(huì)促使個(gè)體積極收集和利用各種有利于自身健康的各類信息，并產(chǎn)生維護(hù)自身健康的行為[11]。擁有健康意識(shí)的個(gè)體會(huì)關(guān)注自身健康、食物營(yíng)養(yǎng)搭配，更是健康服務(wù)和健康產(chǎn)品的忠實(shí)消費(fèi)者[12]。健康意識(shí)是預(yù)測(cè)消費(fèi)者對(duì)健康產(chǎn)品的態(tài)度、購(gòu)買意向和購(gòu)買行為的重要指標(biāo)[13]。在醫(yī)療旅游和康養(yǎng)旅游方面，已有研究表明，健康意識(shí)會(huì)促進(jìn)個(gè)體更加關(guān)注醫(yī)療旅游信息，健康意識(shí)越高，個(gè)體醫(yī)療旅游的可能性越大[14]。健康意識(shí)高的個(gè)體更加傾向通過(guò)康養(yǎng)旅游來(lái)提升其生活品質(zhì)[15]?？叼B(yǎng)旅游本身是一種維護(hù)、促進(jìn)個(gè)體身心健康的旅游產(chǎn)品，更可能受到健康意識(shí)高的老年人的關(guān)注，其參與康養(yǎng)旅游的意愿也可能會(huì)更強(qiáng)烈?；诖?，本項(xiàng)研究提出假設(shè)2：健康意識(shí)高的老年人參與康養(yǎng)旅游的意愿更強(qiáng)。

(三)認(rèn)知體驗(yàn)假設(shè)

在預(yù)測(cè)消費(fèi)者消費(fèi)意愿的研究中，“認(rèn)知、態(tài)度、行為意愿之因果關(guān)系鏈模型”得到廣泛應(yīng)用。其基本邏輯是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知將會(huì)決定其態(tài)度，在態(tài)度的基礎(chǔ)上進(jìn)一步形成消費(fèi)意愿。認(rèn)知指的是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和信息加工過(guò)程，態(tài)度指的是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的判斷，意愿指的是消費(fèi)者基于自身對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知和態(tài)度形成的消費(fèi)行為傾向。康養(yǎng)旅游是養(yǎng)老服務(wù)業(yè)、醫(yī)療保健業(yè)、旅游業(yè)、休閑業(yè)以及文化產(chǎn)業(yè)等多個(gè)產(chǎn)業(yè)相互交叉、相互滲透并逐漸融合形成的新興產(chǎn)業(yè)形態(tài)[16]，消費(fèi)對(duì)其認(rèn)知和體驗(yàn)程度并不高，如即便是在大學(xué)教師這個(gè)群體中，從未參與過(guò)康養(yǎng)旅游活動(dòng)的占36.3%[17]。對(duì)老年人來(lái)講，他們對(duì)康養(yǎng)旅游了解程度、熟悉程度、參與程度可能更為限。但如果他們知曉康養(yǎng)旅游，能認(rèn)識(shí)到康養(yǎng)旅游的價(jià)值，甚至以前參與過(guò)康養(yǎng)旅游活動(dòng)，則其康養(yǎng)旅游意愿就會(huì)更強(qiáng)些?；诖?，本項(xiàng)研究提出假設(shè)3：老年人對(duì)康養(yǎng)旅游的認(rèn)知體驗(yàn)程度越高，康養(yǎng)旅游意愿越強(qiáng)。

三、數(shù)據(jù)來(lái)源與變量測(cè)量

(一)數(shù)據(jù)來(lái)源

本研究所使用的數(shù)據(jù)來(lái)自2020年成都老年人“社區(qū)康養(yǎng)需求”專項(xiàng)調(diào)查。該調(diào)查共選擇了成都市5個(gè)主城區(qū)作為調(diào)查點(diǎn)，因調(diào)查對(duì)象是60歲及以上的老年人，研究的主題是老年人社區(qū)康養(yǎng)需求，再加上受疫情的影響，所以選擇在公園、廣場(chǎng)、社區(qū)、家屬院、小區(qū)、超市、商場(chǎng)、小商鋪等地開展問(wèn)卷調(diào)查。每個(gè)城區(qū)要求至少完成250份問(wèn)卷。實(shí)際共發(fā)放問(wèn)卷1250份，回收有效問(wèn)卷為1062份，有效回收率為84.96%。樣本構(gòu)成見表1。調(diào)查員在成都理工大學(xué)社會(huì)學(xué)系研究生和高年級(jí)本科生中招募。在正式調(diào)查前，對(duì)所有調(diào)查員進(jìn)行了培訓(xùn)，對(duì)調(diào)查的目的、調(diào)查的方法及注意事項(xiàng)進(jìn)行了詳細(xì)講解。在具體調(diào)查過(guò)程中，由調(diào)查員對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行一對(duì)一的結(jié)構(gòu)式問(wèn)卷調(diào)查。

表1 樣本構(gòu)成(%)

(二)變量測(cè)量

1.因變量的測(cè)量

本研究的因變量是康養(yǎng)旅游意愿，主要參考了Kim和Beo關(guān)于健康旅游意愿的量表[18]，共有3個(gè)題項(xiàng)，分別是“我愿意在不久的將來(lái)參與康養(yǎng)旅游活動(dòng)”“我將計(jì)劃參與康養(yǎng)旅游活動(dòng)”“我以后會(huì)尋找機(jī)會(huì)參與康養(yǎng)旅游活動(dòng)”，這三個(gè)題項(xiàng)反映出意愿由弱到強(qiáng)即“有意向”“有計(jì)劃”“找機(jī)會(huì)”。并從“非常不符合”—“非常符合”，分別賦1-5分。得分越高，說(shuō)明康養(yǎng)旅游意愿越強(qiáng)。經(jīng)因子分析后，簡(jiǎn)化為“康養(yǎng)旅游意愿因子”，其特征值2.727，方差貢獻(xiàn)率為90.896%。

2.自變量的測(cè)量

本項(xiàng)研究設(shè)計(jì)的自變量包社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、健康意識(shí)和康養(yǎng)旅游的認(rèn)知體驗(yàn)，具體測(cè)量方式為：

(1)社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位的測(cè)量

社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位的測(cè)量指標(biāo)包括政治面貌，其中黨員=1，非黨員=0；受教育程度，采取國(guó)家承認(rèn)的學(xué)歷作為代理變量，其中未上過(guò)學(xué)=1、小學(xué)=2、初中=3、高中/中專/技校=4、大專及以上=5，得分越高，說(shuō)明教育地位越高。職業(yè)地位，以退休前的最后一份職業(yè)作為代理變量，區(qū)分為干部專業(yè)技術(shù)人員、普通工人職工、無(wú)固定職業(yè)三種類型，并以無(wú)固定職業(yè)者作為參照組。收入水平，包括每個(gè)月退休金與其他收入(如房租、子女給的、政府補(bǔ)貼等)等所有收入之和。如果夫妻雙方都健在，則將夫妻二人所有收入求和之后平均?？紤]到老年人要精確計(jì)算所有收入比較困難，我們以“千元”為單位。

(2)健康意識(shí)的測(cè)量

本項(xiàng)研究從“健康警戒”和“健康調(diào)控”兩方面測(cè)量老年人的健康意識(shí)。“健康警戒”的指標(biāo)包括“身體有不適，我會(huì)到正規(guī)醫(yī)院檢查或治療”“我非常注重鍛煉身體”“我非常注重飲食習(xí)慣”“我非常注重生活的作息時(shí)間”共四個(gè)題項(xiàng)。“健康調(diào)控”指標(biāo)包括“堅(jiān)持看書讀報(bào)，繪畫下棋，保持大腦活力”“注重不同性質(zhì)活動(dòng)的轉(zhuǎn)換”“?；顒?dòng)手指，(如做兩手交替運(yùn)動(dòng))”“積極參加社會(huì)活動(dòng)/體育活動(dòng)，廣交朋友”四個(gè)題項(xiàng)。并采取李克特量表的形式進(jìn)行賦分，即從“非常不符合”至“非常符合”分別賦1-5分，得分越高說(shuō)明老年人的健康意識(shí)越強(qiáng)。經(jīng)因子分析，按我們的理論設(shè)計(jì)預(yù)期簡(jiǎn)化為“健康警戒意識(shí)”和“健康調(diào)控意識(shí)”兩個(gè)因子，其特征值分別為2.818和2.351，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為64.611%。

(3)康養(yǎng)旅游認(rèn)知體驗(yàn)的測(cè)量

本項(xiàng)研究從知曉(1)考慮到“康養(yǎng)旅游”這一個(gè)概念，相對(duì)于老年人來(lái)講，過(guò)于抽象、過(guò)于學(xué)術(shù)化。因此，在問(wèn)卷設(shè)計(jì)中以及在調(diào)查員訪問(wèn)過(guò)程中，結(jié)合成都地區(qū)老年人的實(shí)際，我們對(duì)“康養(yǎng)旅游”這一學(xué)術(shù)概念進(jìn)進(jìn)行了“通俗化”解釋，即“康養(yǎng)旅游，就是類似于夏天到了，到青城山等涼快的地方去避暑；冬天到了到攀枝花、海南等暖和的地方過(guò)冬，這樣的一種旅游活動(dòng)”?？叼B(yǎng)旅游的渠道、健康旅游價(jià)值感知以及有無(wú)康養(yǎng)旅游經(jīng)歷三個(gè)方面測(cè)量老年人的康養(yǎng)旅游認(rèn)知體驗(yàn)。康養(yǎng)旅游知曉渠道，區(qū)分為“電視網(wǎng)絡(luò)等媒介認(rèn)知渠道”“朋友子女等人際認(rèn)知渠道”“社區(qū)或旅游公司等組織認(rèn)知渠道”“沒(méi)聽說(shuō)過(guò)”康養(yǎng)旅游四類，并以“沒(méi)聽說(shuō)過(guò)”作為參照組。康養(yǎng)旅游價(jià)值認(rèn)知，我們以“您認(rèn)為康養(yǎng)旅游可以獲得什么好處(多選)”這問(wèn)題進(jìn)行測(cè)量，并列舉了“消遣時(shí)間”“放松心情”“保持年輕減緩衰老”“消除疲勞恢復(fù)體能”“改善亞健康狀態(tài)”“增強(qiáng)身體免疫力”“緩解生活及工作壓力”“其他益處”共8個(gè)選項(xiàng)，選擇一項(xiàng)計(jì)1分，簡(jiǎn)單加總，得分范圍在0-8之間，得分越高，說(shuō)明康養(yǎng)旅游價(jià)值感知越高。有無(wú)康養(yǎng)旅游經(jīng)歷，其中有=1，無(wú)=0。

3.控制變量

本項(xiàng)研究的控制變量包括性別，其中男性=1，女性=0?；橐鰻顩r，其中“在婚”=1，“不在婚”=0。健康狀況，以老年人自評(píng)健康狀況進(jìn)行測(cè)量，區(qū)分為“很不好”—“非常好”五個(gè)等級(jí)，得分越高說(shuō)明健康狀況越好。年齡，調(diào)查時(shí)點(diǎn)老年人的實(shí)際周歲進(jìn)行測(cè)量。

四、結(jié)果與分析

(一)城市老年人康養(yǎng)旅游認(rèn)知體驗(yàn)基本狀況

老年人知曉康養(yǎng)旅游的渠道主要是自身的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有39.7%有老年人“沒(méi)有聽說(shuō)過(guò)”康養(yǎng)旅游。在聽說(shuō)過(guò)康養(yǎng)旅游的老年人群體中，知曉康養(yǎng)旅游的渠道來(lái)源于電視的占16.4%，來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)的占4.8%，來(lái)源于朋友的占38.9%，來(lái)源于子女的占16.7%，來(lái)源于社區(qū)宣傳的占5.3%，來(lái)源于旅游公司宣傳的占17.8%?？梢?，老年人知曉康養(yǎng)旅游的渠道主要來(lái)源于朋友、子女等自身的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

三分之一的老年人有過(guò)康養(yǎng)旅游的經(jīng)歷。本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有35.5%的老年人有過(guò)康養(yǎng)旅游的經(jīng)歷。從康養(yǎng)旅游的地域范圍來(lái)看，康養(yǎng)旅游在“大成都范圍內(nèi)”的占15.4%，在“省內(nèi)其他地方”的占11.2%，在“省外”的占7.3%，在“國(guó)外”的占1.6%。

老年人對(duì)康養(yǎng)旅游價(jià)值感知較強(qiáng)。在問(wèn)卷調(diào)查中，我們?cè)O(shè)計(jì)了這樣一個(gè)問(wèn)題：“您認(rèn)為康養(yǎng)旅游可以獲得什么好處(多選)”。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，認(rèn)為康養(yǎng)旅游可以“放松心情”的占82.9%，可以“保持年輕減緩衰老”的占52.0%，可以“增強(qiáng)身體免疫力”的占40.6%，可以“改善亞健康狀態(tài)”的占37.4%，可以“消除疲勞恢復(fù)體能”的占35.9%，可以“消遣時(shí)間”的占31.7%，可以“緩解生活及工作壓力”的占20.4%。

近六成的城市老年人有康養(yǎng)旅游意愿。本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)(見表2)，城市老年人有比較強(qiáng)的康養(yǎng)旅游意愿。具體表現(xiàn)在對(duì)康養(yǎng)旅游“有意向”的占65.0%(含“比較符合”和“非常符合”)，對(duì)康養(yǎng)旅游“有計(jì)劃”的占61.7%，對(duì)康養(yǎng)旅游“找機(jī)會(huì)”的占55.4%。

表2 城市老年人康養(yǎng)旅游意愿(%)

(二)城市老年人康養(yǎng)旅游意愿影響因素分析

為考察城市老年人康養(yǎng)旅游意愿，本文以年齡、性別、婚姻狀況、健康狀況為控制變量，以康養(yǎng)旅游意愿因子得分為因變量，分別以社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、健康意識(shí)、康養(yǎng)旅游認(rèn)知體驗(yàn)為自變量，進(jìn)行多元線性回歸分析，得到老年人康養(yǎng)旅游意愿影響因素的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位模型(模型Ⅰ)、健康意識(shí)模型(模型Ⅱ)、康養(yǎng)旅游認(rèn)知體驗(yàn)?zāi)Ｐ?模型Ⅲ)。然后將社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、健康意識(shí)與行為、康養(yǎng)旅游認(rèn)知與體驗(yàn)三類自變量同時(shí)進(jìn)行回歸分析，得到老年人康養(yǎng)旅游意愿影響因素的綜合模型(模型Ⅳ)。得到的結(jié)果見表3。

表3 城市老年人康養(yǎng)旅游意愿影響因素回歸分析(Beta)

老年人康養(yǎng)旅游意愿影響因素的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位模型(模型Ⅰ)結(jié)果表明，把老年人自身年齡、性別、婚姻狀況、健康狀況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)控制后，政治面貌、文化程度對(duì)其康養(yǎng)旅游意愿的影響不顯著，而退休前的職業(yè)、收入水平對(duì)其康養(yǎng)旅游意愿的影響顯著。表現(xiàn)為退休前為干部專業(yè)技術(shù)人員、工人普通職工的康養(yǎng)旅游意愿要強(qiáng)于無(wú)固定職業(yè)的老年人；收入水平越高，老年人的康養(yǎng)旅游意愿越強(qiáng)烈。從標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)Beta值的比較來(lái)看，職業(yè)對(duì)老年人康養(yǎng)旅游意愿的影響要大于收入水平。

老年人康養(yǎng)旅游意愿影響因素的健康意識(shí)模型(模型Ⅱ)結(jié)果表明，把老年人自身年齡、性別、婚姻狀況、健康狀況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)控制后，老年人日常生活中的健康警戒意識(shí)、健康調(diào)控對(duì)其康養(yǎng)意愿的影響都顯著。表現(xiàn)為老年人日常生活中健康警戒意識(shí)、健康調(diào)控意識(shí)越強(qiáng)，其康養(yǎng)旅游意愿也就越強(qiáng)。從標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)Beta值的比較來(lái)看，老年人日常生活中健康調(diào)控意識(shí)對(duì)其康養(yǎng)旅游意愿的影響大于健康警戒意識(shí)。

老年人康養(yǎng)旅游意愿影響因素的認(rèn)知體驗(yàn)?zāi)Ｐ?模型Ⅲ)結(jié)果表明，把老年人自身年齡、性別、婚姻狀況、健康狀況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)控制后，老年人對(duì)康養(yǎng)旅游的認(rèn)知渠道、康養(yǎng)旅游價(jià)值感知、有無(wú)康養(yǎng)旅游的經(jīng)歷對(duì)其康養(yǎng)旅游意愿影響都顯著。表現(xiàn)為無(wú)論是從電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體了解到康養(yǎng)旅游，從朋友、子女等人際渠道了解到康養(yǎng)旅游，還是社區(qū)、旅游公司宣傳等組織渠道了解到康養(yǎng)旅游，都能夠激發(fā)老年人的康養(yǎng)旅游意愿。老年人對(duì)康養(yǎng)旅游的價(jià)值感知越強(qiáng)，其康養(yǎng)旅游意愿越強(qiáng)烈。有過(guò)康養(yǎng)旅游經(jīng)歷的老年人，其康養(yǎng)旅游意愿更強(qiáng)。從標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)Beta值的比較來(lái)看，有過(guò)康養(yǎng)旅游經(jīng)歷，即老年人的康養(yǎng)旅游體驗(yàn)對(duì)其康養(yǎng)意愿的影響大高于康養(yǎng)旅游認(rèn)知。

從模型Ⅰ、模型Ⅱ、模型Ⅲ的擬合優(yōu)度，即調(diào)整R2的比較來(lái)看，康養(yǎng)旅游認(rèn)知體驗(yàn)對(duì)老年人康養(yǎng)旅游意愿的預(yù)測(cè)作用最強(qiáng)，其次是老年人日常生活中的健康意識(shí)，而老年人自身社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位對(duì)其康養(yǎng)旅游意愿的預(yù)測(cè)作用相對(duì)最弱。

老年人康養(yǎng)旅游意愿的綜合模型表明，當(dāng)把老年人自身社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、健康意識(shí)、康養(yǎng)旅游認(rèn)知體驗(yàn)三類自變量同時(shí)納入回歸模型之后，除收入水平對(duì)其康養(yǎng)旅游意愿的影響不再顯著外，其他自變量對(duì)老年人康養(yǎng)旅游意愿的影響仍然是顯著的，其影響方向也是一致的。這充分說(shuō)明職業(yè)、健康意識(shí)、康養(yǎng)旅游認(rèn)知體驗(yàn)對(duì)老年人康養(yǎng)旅游意愿有穩(wěn)定的預(yù)測(cè)作用。而總體上來(lái)看，老年人的康養(yǎng)旅游意愿受其收入水平的影響，但這種影響實(shí)際上是通過(guò)老年人的健康意識(shí)、康養(yǎng)旅游認(rèn)知與體驗(yàn)等中介因素引起的。從標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)Beta值的比較來(lái)看，對(duì)老年人康養(yǎng)旅游意愿預(yù)測(cè)作用最強(qiáng)的是有無(wú)康養(yǎng)旅游經(jīng)歷，其次是日常生活中的健康調(diào)控意識(shí)，再次是干部專業(yè)技術(shù)人員這一職業(yè)階層。

五、結(jié)論與啟示

(一)基本結(jié)論

本文以成都老年人為研究對(duì)象，通過(guò)較大規(guī)模問(wèn)卷抽樣調(diào)查，獲得第一手經(jīng)驗(yàn)資料的基礎(chǔ)上，描述分析了城市老年人康養(yǎng)旅游意愿基本狀況，并從老年人自身社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、健康意識(shí)和康養(yǎng)旅游認(rèn)知體驗(yàn)三個(gè)方面探討了影響城市老年人康養(yǎng)旅游意愿的影響因素，得出了一些有價(jià)值的結(jié)論。

其一，城市老年人的康養(yǎng)旅游意愿較強(qiáng)。有超過(guò)六成的城市老年人知曉康養(yǎng)旅游，其知曉渠道主要來(lái)自朋友、子女等人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。超過(guò)三分之一城市老年人有康養(yǎng)旅游的經(jīng)歷，但康養(yǎng)旅游目的地主要集中于本市和省內(nèi)，跨省、跨境康養(yǎng)旅游的都比較少。老年人比較認(rèn)同康養(yǎng)旅游的價(jià)值，如認(rèn)為康養(yǎng)旅游可以“放松心情”“保持年輕減緩衰老”“增強(qiáng)身體免疫力”“改善亞健康狀態(tài)”等等。城市老年人有較強(qiáng)的康養(yǎng)旅游意愿，表現(xiàn)對(duì)康養(yǎng)旅游有“有意向”的占65.0%，“有計(jì)劃”的占61.7%，“找機(jī)會(huì)”的占55.4%。

其二，對(duì)老年人康養(yǎng)旅游意愿預(yù)測(cè)作用最強(qiáng)的是康養(yǎng)旅游認(rèn)知體驗(yàn)，其次是健康意識(shí)，再次是社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位。具體而言：

從康養(yǎng)旅游認(rèn)知體驗(yàn)來(lái)看，有康養(yǎng)旅游經(jīng)歷、康養(yǎng)旅游的價(jià)值感知、認(rèn)知康養(yǎng)旅游的渠道對(duì)老年人的康養(yǎng)旅游意愿都有顯著的正向影響。

從健康意識(shí)來(lái)看，無(wú)論是健康警戒意識(shí)還是健康調(diào)控意識(shí)，對(duì)老年人的康養(yǎng)旅游意愿都有顯著正向影響。

從老年人自身社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位來(lái)看，受教育程度、政治面貌對(duì)老年人的康養(yǎng)旅游意愿無(wú)顯著性影響。職業(yè)地位對(duì)老年人的康養(yǎng)旅游意愿有顯著的正向影響。收入水平雖然對(duì)老年人的康養(yǎng)旅游意愿有正向影響，但這種影響并不是直接的，而是通過(guò)健康意識(shí)、康養(yǎng)旅游認(rèn)知體驗(yàn)等中介因素引起的。

(二)啟示

根據(jù)上述研究結(jié)論，為了增強(qiáng)老年人的康養(yǎng)旅游意愿，并促使其康養(yǎng)旅游意愿轉(zhuǎn)化為實(shí)際的康養(yǎng)旅游行為，本文提出以下幾點(diǎn)建議：

其一，康養(yǎng)旅游市場(chǎng)細(xì)分中要注重“銀發(fā)市場(chǎng)”的開發(fā)。有研究顯示，海南各大旅行社每天接待的主要是來(lái)自全國(guó)各地的老年康養(yǎng)旅游團(tuán)[19]。本項(xiàng)研究也顯示老年人具有較強(qiáng)的康養(yǎng)旅游意愿。未來(lái)隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，老年人口絕對(duì)規(guī)模的擴(kuò)大，特別是社會(huì)保障水平的提高和醫(yī)療條件的改善，老年人的康養(yǎng)旅游意愿將會(huì)越來(lái)越強(qiáng)烈，老年康養(yǎng)需求規(guī)模將會(huì)越來(lái)越大。因此，要加強(qiáng)老年康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和市場(chǎng)開發(fā)。針對(duì)老年人群的康養(yǎng)需求進(jìn)行有針對(duì)性的產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計(jì)，強(qiáng)化產(chǎn)品的方便性、安全性、生態(tài)性等特色。如目標(biāo)人群方面應(yīng)主要瞄準(zhǔn)本省本市的老年人群；在路線的設(shè)計(jì)方面應(yīng)以高質(zhì)量的“原汁原味”生態(tài)環(huán)境為主；在活動(dòng)項(xiàng)目方面，應(yīng)以開發(fā)以“靜觀”“聽頌”“吐納”等以“靜”“慢”為主的活動(dòng)。

其二，加強(qiáng)老年康養(yǎng)旅游宣傳，注重口碑營(yíng)銷。本項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，老年人康養(yǎng)旅游的認(rèn)知體驗(yàn)是預(yù)測(cè)其康養(yǎng)旅游意愿的最為重要的因素。但老年人對(duì)康養(yǎng)旅游的了解程度、熟悉程度還非常有限，同時(shí)市場(chǎng)上特別是網(wǎng)絡(luò)空間中還存在著一些虛假的康養(yǎng)旅游信息，給老年人做出正確的康養(yǎng)旅游選擇造成了不少困難。因此，需要在老年人群體中加強(qiáng)康養(yǎng)旅游宣傳。在宣傳內(nèi)容上，要注重康養(yǎng)旅游在“放松心情”“保持年輕減緩衰老”“增強(qiáng)身體免疫力”“改善亞健康狀態(tài)”等方面價(jià)值的宣傳。在宣傳渠道上，老年人對(duì)親友有充分的信任，是其獲得康養(yǎng)信息的主要渠道。因此，在康養(yǎng)旅游宣傳過(guò)程中，要注重人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)渠道，如針對(duì)老年人的子女、朋友加強(qiáng)康養(yǎng)旅游的宣傳，間接將康養(yǎng)旅游信息傳達(dá)給老年人。在營(yíng)銷策略上，要注重口碑營(yíng)銷。本項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，有過(guò)康養(yǎng)旅游經(jīng)歷的老年人，其康養(yǎng)旅游意愿更為強(qiáng)。因此，老年人在參與康養(yǎng)旅游過(guò)程中，旅游從業(yè)人員要充分地與老年游客互動(dòng)交流，及時(shí)了解他們的需求，強(qiáng)化情感體驗(yàn)，為其提供更加人性化、差別化、個(gè)性化的服務(wù)，為康養(yǎng)旅游贏得更好口碑。

其三，加強(qiáng)健康教育宣傳，培養(yǎng)與增強(qiáng)老年人的健康意識(shí)。本項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，健康意識(shí)會(huì)明顯增強(qiáng)老年人的康養(yǎng)旅游意愿。但本次調(diào)查也同時(shí)發(fā)現(xiàn)，老年人的健康意識(shí)還不夠強(qiáng)，如“積極參加社會(huì)活動(dòng)/體育活動(dòng)，廣交朋友”的老年人只占38.0%，“非常注重飲食習(xí)慣”的老年人僅占49.6%。在人口老齡化加劇社會(huì)背景下，踐行健康老齡化、積極老齡化戰(zhàn)略，加強(qiáng)對(duì)老年人自身的健康教育，培養(yǎng)與增強(qiáng)其健康意識(shí)顯得尤為必要。針對(duì)老年人群生理和心理特點(diǎn)，可通過(guò)舉辦健康公益講座、制作健康宣傳畫冊(cè)、開展健康教育宣傳欄等方法，培養(yǎng)和增強(qiáng)老年人的健康意識(shí)。