基于AHP的快遞企業(yè)綠色營銷績效評價研究

□ 吳香蘭

(江蘇大學(xué) 管理學(xué)院，江蘇 鎮(zhèn)江 212013)

2018中國國際綠色發(fā)展大會提出綠色產(chǎn)業(yè)與技術(shù)是推進(jìn)中國綠色發(fā)展的有力支撐，指出未來要推動建立低碳的綠色經(jīng)濟(jì)體系，走綠色發(fā)展之路。作為企業(yè)實現(xiàn)綠色發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，綠色營銷是實現(xiàn)綠色發(fā)展的基礎(chǔ)。對于快遞產(chǎn)業(yè)來說，綠色營銷扮演著極其重要的角色。我國快遞行業(yè)增長十分迅速，2020年快遞業(yè)務(wù)量完成830億件,同比增長30.8%[1]。這種業(yè)務(wù)量的大幅增長雖然促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)增長，但卻隱藏著快遞包裝垃圾污染以及資源浪費等嚴(yán)重問題，因此，必須對快遞行業(yè)的綠色發(fā)展予以重視。

目前，我國快遞企業(yè)實施綠色營銷已經(jīng)取得了一定成果，但是在績效評價方面不是十分完善。國內(nèi)學(xué)者對于綠色營銷的研究大多集中于運用博弈論、假設(shè)檢驗等方法[2-3]，對企業(yè)實施綠色營銷過程中存在的問題展開研究，關(guān)于具體快遞企業(yè)綠色營銷績效評價的研究相對來說較少。因此，本文將構(gòu)建綠色營銷的績效評價指標(biāo)和模型，并以德邦快遞為例，對其綠色營銷行為進(jìn)行評價，為快遞企業(yè)實施綠色營銷提供理論基礎(chǔ)。

1 相關(guān)概念的界定

1.1 綠色營銷

Ken Peattie[4]將綠色營銷定義為一個管理過程，它不僅能夠識別、預(yù)測和滿足社會消費需求，而且能夠給企業(yè)帶來持久利潤。他將綠色營銷分為三個部分，即生態(tài)、環(huán)境和可持續(xù)綠色營銷。綠色營銷就是基于綠色發(fā)展需求，在產(chǎn)品研制、銷售等過程中，將綠色發(fā)展理念注入其中，實現(xiàn)企業(yè)、社會及生態(tài)環(huán)境利益的平衡協(xié)調(diào)。

1.2 綠色營銷績效評價

綠色營銷績效是指快遞企業(yè)在建立自身的綠色營銷體系后，對整個企業(yè)的經(jīng)濟(jì)、社會以及生態(tài)三個方面的效益所達(dá)到的程度進(jìn)行分析。Srivastava等[5]建立了營銷活動與營銷績效之間的關(guān)系，并提出了營銷行動對營銷以及財務(wù)績效產(chǎn)生的影響，Kokkinaki等[6]提出了營銷績效的6個評價維度和38個評價指標(biāo)。結(jié)合前人研究，筆者根據(jù)快遞企業(yè)自身特點，從企業(yè)、社會以及生態(tài)績效三個方面對快遞企業(yè)的綠色營銷績效進(jìn)行評價。

2 綠色營銷績效評價體系模型的構(gòu)建

2.1 指標(biāo)收集

對于快遞企業(yè)來說，主要是從企業(yè)、社會以及生態(tài)績效三個方面對其綠色營銷進(jìn)行評價，首先運用層次分析法和模糊綜合評價法分別對這三個指標(biāo)進(jìn)行評價，然后根據(jù)評價結(jié)果計算企業(yè)的綠色營銷績效綜合績優(yōu)度，從而得出全面的績效評價。

2.2 權(quán)重的確定

本文主要運用層次分析法確定指標(biāo)權(quán)重，確定準(zhǔn)則層的三個指標(biāo)即企業(yè)、社會以及生態(tài)績效的權(quán)重，具體的分準(zhǔn)則層指標(biāo)的相應(yīng)權(quán)重，相應(yīng)的權(quán)重向量表示為Aij={aij1,aij2,aij3,aij4……}。

2.3 確定評語集

評語集是對于所給出的指標(biāo)進(jìn)行評定，對于快遞公司的綠色營銷績效評價的評語集分為五個等級，即很高、高、一般、低、很低。將評語集記作V={V1,V2,V3,V4,V5}。對評語集賦相應(yīng)分值，V={V1,V2,V3,V4,V5}={9,7,5,3,1}。

2.4 得出隸屬矩陣

根據(jù)專家對各個基礎(chǔ)指標(biāo)的評價，統(tǒng)計分析得出績效基礎(chǔ)指標(biāo)的評議意見表，根據(jù)意見表可以算出各個指標(biāo)的隸屬度，從而得到隸屬矩陣R。

2.5 得出綜合評價

根據(jù)前面所得數(shù)據(jù)，利用公式得出一級綜合評價為Bij=Aij·Rij；二級綜合評價為Bi=Ai·Ri,其中，Ai=(ai1,ai2,ai3…),Ri=(Bi1,Bi2,Bi3,Bi4,Bi5)；三級綜合評價為B=A·R,其中，A=(a1,a2,a3…),R=(B1,B2,B3,B4,B5)

2.6 計算綜合績優(yōu)度

X=B·VT，根據(jù)X值的大小來判斷企業(yè)的綠色營銷績效狀況。具體判斷標(biāo)準(zhǔn)如表1所示。

表1 綠色營銷績效評價等級表

3 德邦快遞的綠色營銷績效評價分析

3.1 企業(yè)概況

德邦快遞創(chuàng)建于1996年，目前在國內(nèi)直營的網(wǎng)點已經(jīng)超過了6000家[7]。它致力于成為一個綜合性快遞服務(wù)商，將客戶作為中心，主營大件快遞業(yè)務(wù)，集多元業(yè)務(wù)如快運、整車、倉儲、供應(yīng)鏈等于一體，為顧客提供更好的體驗。

3.2 德邦快遞的綠色營銷實施情況

本文主要從包裝、物流以及宣傳三個方面闡述德邦快遞的綠色營銷實施情況。在包裝方面，德邦快遞在2018年就推出了專注大件快遞的核心業(yè)務(wù)，因此在包裝方面注重綠色環(huán)保。目前，德邦快遞正在推行綠色化、減量化包裝，并使用可降解膠帶、二次使用文件封等一系列環(huán)保材料，加快降解速度。在物流方面，德邦的物流網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)是軸輻式的，起網(wǎng)方式是以點到面、自營起網(wǎng)、集約化配送，運營設(shè)施上，自營的車輛全部都采用全封閉式運輸，保證貨物的安全性和保密性。全天在道路上行駛，為顧客提供更便利的服務(wù)[8]，與新能源汽車供應(yīng)商進(jìn)行合作，致力于減少環(huán)境污染，提高運輸效率。在宣傳方面，德邦快遞提供資金支持貧困小學(xué)、聯(lián)合菜鳥裹裹等公益團(tuán)體發(fā)起了 “一JIAN公益”行動，在為企業(yè)打造良好的形象的同時承擔(dān)了相應(yīng)的社會責(zé)任。

3.3 德邦快遞的綠色營銷績效評價

基于前面對快遞企業(yè)績效評價方法的闡述以及指標(biāo)選取，下面從企業(yè)、社會以及生態(tài)績效三個方面進(jìn)行評價。

3.3.1 企業(yè)績效的評價

①快遞企業(yè)的績效評價指標(biāo)體系選取。

企業(yè)績效主要從營銷效果C1(廣告費邊際效率D1、市場擴(kuò)大程度D2、信息利用率D3)、財務(wù)效果C2(資產(chǎn)報酬率D4、銷售利潤率D5、應(yīng)收賬款比例D6)、綠色效果C3(綠色意識D7、綠色物流D8、綠色包裝D9、工作環(huán)境D10)以及競爭效果C4(市場占有率D11、企業(yè)的知名度D12、顧客忠誠度D13)幾個方面進(jìn)行闡述。

②快遞企業(yè)基礎(chǔ)評定指標(biāo)值以及指標(biāo)權(quán)重。

a.準(zhǔn)則層的權(quán)重：通過對有關(guān)專家以及部分經(jīng)銷商進(jìn)行問卷調(diào)查，并將調(diào)查結(jié)果整理后，得出如表2所示的準(zhǔn)則層判斷矩陣。

表2 企業(yè)績效的判斷矩陣

③快遞企業(yè)績效的模糊綜合評價。

通過問卷調(diào)查的方式，得出各個指標(biāo)的綜合評價。將專家的評價結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計，得到如表3所示的評語表。

表3 企業(yè)績效各個指標(biāo)的評語表

根據(jù)企業(yè)績效各個指標(biāo)的評語表，得出各個指標(biāo)的隸屬度，由前面層次分析法可得出每個指標(biāo)的具體權(quán)重，以此計算出德邦快遞企業(yè)績效各個方面效果的集成評價。得出企業(yè)績效的模糊評價結(jié)果為X=5.902。

由綠色營銷等級評價表可知，5

3.3.2 社會績效評價

①快遞企業(yè)的績效評價指標(biāo)體系選取。

社會績效主要從公眾效果C5(顧客滿意度D14、競爭效仿程度D15、媒體關(guān)注度D16)、宣傳效果C6(公益活動參與率D17、消費者影響率D18)、社會效果C7(下崗人員吸收率D19、營銷人員重視程度D20)幾個方面進(jìn)行闡述。

②快遞企業(yè)基礎(chǔ)評定指標(biāo)值以及指標(biāo)權(quán)重。

a.準(zhǔn)則層的權(quán)重。表4為準(zhǔn)則層判斷矩陣。

表4 社會績效的判斷矩陣

③快遞企業(yè)績效的模糊綜合評價。

同理可得如表5所示的評語表。

同理計算出德邦快遞的社會績效各個方面效果的集成評價。得出社會績效的模糊評價結(jié)果為X=5.809。

由綠色營銷等級評價表可知，5

表5 社會績效各個指標(biāo)的評語表

3.3.3 生態(tài)績效評價

①快遞企業(yè)的績效評價指標(biāo)體系選取。

生態(tài)績效主要從環(huán)境效果C8(固體廢棄物指標(biāo)D21、土壤環(huán)境指標(biāo)D22,水與大氣環(huán)境D23)和資源效果C9(包裝回收率D24、綠色資源使用比例D25)兩個方面進(jìn)行闡述。

②快遞企業(yè)基礎(chǔ)評定指標(biāo)值以及指標(biāo)權(quán)重。

a.準(zhǔn)則層的權(quán)重。表6為準(zhǔn)則層判斷矩陣。

表6 生態(tài)績效的判斷矩陣

③快遞企業(yè)績效的模糊綜合評價。

同理可得如表7所示的評語表。

表7 生態(tài)績效各個指標(biāo)的評語表

同理計算出德邦快遞企業(yè)的生態(tài)績效各個方面效果的集成評價。得出德邦快遞的生態(tài)績效的模糊評價結(jié)果為X=4.578。

由綠色營銷等級評價表可知，3

4 對策和建議

通過分析研究，可知該企業(yè)的企業(yè)和社會績效處于一般與好之間，而生態(tài)績效處于差與一般之間，這說明德邦快遞的綠色營銷雖取得了一定的成果，但對環(huán)境的重視程度還有待提高，生態(tài)績效還有待加強(qiáng)。為此提出以下建議：

①塑造更好的企業(yè)綠色文化。只有建立好綠色觀念體系，相關(guān)的制度規(guī)范以及綠色文化體系，才能夠真正地踐行綠色發(fā)展，讓企業(yè)基業(yè)長青[9]。

②加快綠色技術(shù)創(chuàng)新的步伐。目前德邦快遞對綠色技術(shù)創(chuàng)新的重視程度在不斷加大，未來在這方面還有很大進(jìn)步空間，可通過樹立綠色環(huán)保聲譽(yù)、加強(qiáng)綠色服務(wù)認(rèn)證等措施,不斷創(chuàng)新并引領(lǐng)企業(yè)繼續(xù)前進(jìn)。

③建立快遞包裝回收體系。提高生態(tài)績效，要對包裝方面要給予充分的重視，如果企業(yè)能建立起一個完善的快遞包裝回收體系,就能實現(xiàn)快遞包裝回收經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的最大化。