雙渠道模式下消費(fèi)者購買生鮮產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)分析*
——以武漢市盒馬鮮生為例

□ 張雅鑫，明 玥，吳龍偉，胡 熙，李麗虹

(江漢大學(xué) 商學(xué)院，湖北 武漢 430056)

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與平臺的建設(shè)為各行各業(yè)帶來變革。其中，零售行業(yè)競爭日益激烈，各大零售巨頭使盡渾身解數(shù)在紅海角逐。在殘酷的競爭中，以盒馬鮮生為首的生鮮電商尋出“線上+線下”的雙渠道模式，升級零售新業(yè)態(tài)，拓出一片藍(lán)海來。

新零售為線上線下相結(jié)合的雙渠道模式。開展線上APP業(yè)務(wù)為消費(fèi)者提供便利，線下實(shí)體店為消費(fèi)者保留真實(shí)的購物體驗(yàn)，兩者相輔相成，以滿足消費(fèi)者多樣化的需求。通過對大量文獻(xiàn)的搜索研究，發(fā)現(xiàn)目前學(xué)者們對于雙渠道的研究主要集中于線上為線下引流，且關(guān)于支付方式的消費(fèi)影響研究較少。本文將盒馬鮮生支付方式對用戶體驗(yàn)的影響作為創(chuàng)新點(diǎn)，通過開展問卷調(diào)查等實(shí)證分析，調(diào)研用戶對于盒馬鮮生支付方式的態(tài)度并探索其他影響用戶體驗(yàn)的相關(guān)因子，為生鮮電商發(fā)展提供新的思路與建議。

1 文獻(xiàn)綜述

疫情對不少傳統(tǒng)行業(yè)造成了沖擊，卻也同樣促進(jìn)了線上線下雙渠道進(jìn)一步融合發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們將目光聚焦于新零售背景下的生鮮電商領(lǐng)域。沈鵬熠等[1]基于文獻(xiàn)回顧和訪談研究，提出全渠道零售企業(yè)和顧客有效整合線上線下資源共創(chuàng)零售體驗(yàn)價(jià)值是實(shí)現(xiàn)顧客忠誠的重要來源。周翔翔等[2]借助調(diào)查問卷研究得出在電商購物節(jié)情景下，物流的實(shí)物運(yùn)送因素、消費(fèi)者對營銷溝通的認(rèn)知因素均會對消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生正面影響。胡健歆等[3]發(fā)現(xiàn)生鮮電商發(fā)展勢頭雖快卻未能適應(yīng)年輕化的消費(fèi)群體需求，出現(xiàn)多家生鮮門店關(guān)?，F(xiàn)象，其面臨的問題包含支付方式單一、無法緊跟消費(fèi)變化、生鮮品牌競爭激烈和物流配送難這四個(gè)方面。李旭等[4]探尋以盒馬鮮生為首的生鮮電商的線上線下相結(jié)合的經(jīng)營模式，分析盒馬末端配送現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)其中存在路線規(guī)劃不合理、配送成本過高等問題，隨后建立模型并得出優(yōu)化策略。

在生鮮電商投入市場的初期階段，多數(shù)電商采取價(jià)格戰(zhàn)并加大優(yōu)惠力度來吸引用戶注意力，但就長遠(yuǎn)來看，用戶更注重的是生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)，因此對于商家未來發(fā)展而言，用戶的體驗(yàn)反饋尤其重要。金瑞等[5]選取盒馬鮮生為代表企業(yè)，在客戶引流方面提出應(yīng)對線上客戶流失與為線下引流一系列措施，除維持現(xiàn)有用戶外，還需利用互聯(lián)網(wǎng)對潛在用戶進(jìn)行推廣。邢昊[6]通過SICAS模型和實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)商家與用戶間存在一系列交互問題，建議商家強(qiáng)化營銷互動、培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣、培養(yǎng)粉絲口碑等。張艷[7]通過收集用戶端數(shù)據(jù)建立變量統(tǒng)計(jì)模型，指出盒馬應(yīng)協(xié)調(diào)顧客與產(chǎn)品的定位，注重培養(yǎng)用戶線上購買生鮮的習(xí)慣，進(jìn)一步擴(kuò)大門店配送范圍等改進(jìn)線上線下購買體驗(yàn)，打造規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)。譚素儀等[8]以超級物種為例，構(gòu)建回歸模型，從消費(fèi)者期望值中發(fā)現(xiàn)環(huán)境期望和娛樂期望均正向顯著影響消費(fèi)者滿意度。

本文通過對多篇文獻(xiàn)的收集和整理，發(fā)現(xiàn)研究學(xué)者對線下店面的支付方式持有兩種不同的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)。例如，目前在盒馬鮮生線下店面購物必須綁定盒馬APP進(jìn)行結(jié)算，致使部分用戶因付款不便感到不滿甚至放棄購買，因此有學(xué)者認(rèn)為盒馬應(yīng)該將支付方式多樣化[9]；而有學(xué)者認(rèn)為盒馬鮮生的統(tǒng)一支付方式能集中收集用戶的需求信息并實(shí)現(xiàn)為線上引流的目的[10]。本文將支付方式作為新指標(biāo)引入用戶體驗(yàn)指標(biāo)模型，研究盒馬單一的支付方式及其他因素對用戶購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品體驗(yàn)的影響程度，并對盒馬鮮生提出相應(yīng)的發(fā)展建議。

2 研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)描述

2.1 調(diào)查過程

本文采取實(shí)地調(diào)查和線上調(diào)查兩種方式，實(shí)地調(diào)查主要是隨機(jī)抽樣選取武漢市5家盒馬鮮生，在門店及其附近進(jìn)行線下攔截采訪；線上調(diào)查主要是通過親友群發(fā)布問卷。最后線上線下共收集問卷316份，剔除無效問卷，得到有效問卷263份，問卷回收率約為83.2%。

2.2 建立雙渠道用戶體驗(yàn)指標(biāo)模型

調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的基本框架依據(jù)顧客滿意度模型構(gòu)建，如表1所示。由于引進(jìn)了新的指標(biāo)“支付方式”，本文除了通過預(yù)調(diào)查來調(diào)整優(yōu)化問卷題目外，還對問卷量表進(jìn)行效度檢驗(yàn)以確保問卷的結(jié)構(gòu)效度。

表1 雙渠道用戶體驗(yàn)指標(biāo)模型

在做因子分析前，對收集到的數(shù)據(jù)做KMO和Bartlett球形度檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果如表2所示，KMO值為0.953，大于0.6，接近1，Sig.值為0.000，小于0.05，說明該問卷量表具有良好的結(jié)構(gòu)效度。

表2 盒馬鮮生問卷量表的KMO和Bartlett的檢驗(yàn)結(jié)果

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 基本情況對比

將問卷中的基本情況、用戶購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品頻次、用戶對盒馬鮮生只能綁定盒馬APP進(jìn)行支付的態(tài)度這三個(gè)方面所收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)一步以圖表的形式展現(xiàn)說明。

調(diào)查樣本的基本信息包括性別、年齡、職業(yè)，已過濾掉非武漢市問卷信息。

①基本情況分析。從表3可知，盒馬鮮生的女性顧客樣本比男性顧客多38.88%，年齡段在25歲以下的樣本占比最大，高達(dá)75.56%，學(xué)生和個(gè)體戶較其他職業(yè)所占比例較大，而退休人員樣本數(shù)為0?？傮w而言，盒馬鮮生的樣本顧客呈現(xiàn)年輕化、有一定學(xué)歷和收入、女性比例更大的新零售目標(biāo)顧客特征。

表3 調(diào)查樣本的基本信息

②購買行為分析。從圖1可知，盒馬鮮生生鮮產(chǎn)品的顧客購買頻次主要集中在每年購買1-5次、每月1次或2-3次等低頻次上，所占比例達(dá)到68%，而每周均購買的較高購買頻率的顧客比例為32%，其中每周4次以上的經(jīng)常性購買的顧客僅占9%。

圖1 購買頻次分析

③用戶對盒馬鮮生只能綁定盒馬APP進(jìn)行支付的態(tài)度分析。由圖2可知，持同意觀點(diǎn)和無所謂觀點(diǎn)的用戶共占本次問卷數(shù)據(jù)的75%，持反對觀點(diǎn)的用戶占25%。

圖2 用戶對盒馬鮮生只能綁定盒馬APP進(jìn)行支付的態(tài)度

3.2 因子分析

本文采用SPSS18對收集到的問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析，將表4中的變量進(jìn)行降維并成功提取出2個(gè)因子，如表4所示，這2個(gè)因子旋轉(zhuǎn)后的方差解釋率分別是48.978%、46.006%，旋轉(zhuǎn)后累積方差解釋率為48.978%、94.984%，即這兩個(gè)因子共提取出問卷量表總變量94.984%的信息量。

表4 解釋的總方差

最后根據(jù)成份得分系數(shù)矩陣(如表5所示)，分別得出成份一和成份二的回歸函數(shù)。

表5 成份得分系數(shù)矩陣

①成份一：Y=-0.064X1-0.062X2-0.061X3……+0.037X19+0.034X20

②成份二：Y=0.146X1+0.145X2+0.143X3……+0.045X19+0.049X20

最后計(jì)算因子得分，以每個(gè)因子的方差貢獻(xiàn)率占兩個(gè)因子的總方差貢獻(xiàn)率的比重作為權(quán)重進(jìn)行加權(quán)匯總，得出用戶體驗(yàn)指數(shù)：

Score=48.978/94.984*F1+46.006/94.984*F2

*F1：盒馬鮮生的品牌口碑好

*F2：可以送貨上門

由表達(dá)式可知，用戶在購買盒馬鮮生產(chǎn)品時(shí)，口碑和便利程度(線上購物方便快捷)是兩個(gè)占據(jù)較高比重的體驗(yàn)因子，在旋轉(zhuǎn)成分矩陣當(dāng)中，“盒馬的品牌口碑好”作為成份一占比0.957，“可以送貨上門”則作為成份二占比0.958；而支付方式對用戶體驗(yàn)的影響很小。

表6 旋轉(zhuǎn)成份矩陣

4 結(jié)論與展望

4.1 研究結(jié)論及建議

本文基于在武漢市5家盒馬鮮生線下門店以及線上親友群發(fā)放問卷所收集到的數(shù)據(jù)建立用戶體驗(yàn)?zāi)Ｐ?，通過因子分析探究影響用戶體驗(yàn)權(quán)重最高的因子，結(jié)論如下：

①大部分用戶對盒馬鮮生綁定盒馬APP支付持無所謂的態(tài)度。盒馬鮮生可以爭取將這部分持無所謂態(tài)度的用戶轉(zhuǎn)化為盒馬鮮生APP的忠實(shí)用戶。新零售行業(yè)競爭激烈，為增強(qiáng)用戶粘性，培養(yǎng)用戶忠誠度，可加大力度推行會員制，豐富會員專屬優(yōu)惠活動。在數(shù)據(jù)收集方面，盒馬可以深入挖掘用戶購買數(shù)據(jù)及評價(jià)，繪制用戶畫像，進(jìn)一步細(xì)化用戶需求。

②調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，用戶使用盒馬鮮生線上APP購物的原因之一是可以送貨上門。送貨上門屬于最靠近消費(fèi)者的末端物流配送，其服務(wù)質(zhì)量水平直接關(guān)系到用戶體驗(yàn)的好壞。盒馬除了建立完善的配送人員考核制度，優(yōu)化配送設(shè)施以外，還需鼓勵(lì)用戶在每筆訂單完成后進(jìn)行留言評價(jià)，以此得到及時(shí)的反饋，從而改進(jìn)配送過程中的不足之處。

③調(diào)查結(jié)論顯示，用戶到盒馬鮮生線下購物的最大原因之一是口碑好。開店之初，性價(jià)比極高的海鮮曾一度成為盒馬的招牌，后來推出的日日鮮系列更是以其干凈整潔的處理和包裝贏得了用戶群體的青睞。盒馬在今后需繼續(xù)維持良好的品牌形象，在擴(kuò)大品類的同時(shí)也要做好品控。

4.2 研究局限與展望

首先，本文設(shè)計(jì)問卷的樣本范圍只局限在武漢市內(nèi)，未來研究可以將范圍擴(kuò)大到全國進(jìn)行隨機(jī)抽樣，使樣本的規(guī)模和來源更加豐富，以提高外部效度。其次，本文只選取了盒馬鮮生作為生鮮零售電商代表進(jìn)行研究，未來可進(jìn)一步結(jié)合行業(yè)內(nèi)的其他生鮮零售電商，對比探討出更符合用戶消費(fèi)習(xí)慣和市場走向的零售模式。最后，影響用戶體驗(yàn)的相關(guān)因素之間是否存在關(guān)聯(lián)性仍有待進(jìn)一步分析討論。

在如今的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，人們足不出戶就可以滿足日常所需，而設(shè)立線下門店的意義之一就是彌補(bǔ)線上購物所缺失的體驗(yàn)感。如今消費(fèi)重心正朝著年輕用戶轉(zhuǎn)移，像盒馬鮮生這樣的電商平臺可以利用自身互聯(lián)網(wǎng)基因的優(yōu)勢將生鮮門店打造成網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，使門店不單單是滿足日常需求的零售超市，更是集娛樂休閑與分享于一體的流量中心。直播帶貨、廚藝分享、好物安利、支付寶推送等都可以提高線下門店的話題度，提高用戶對品牌的認(rèn)知度并激發(fā)用戶的消費(fèi)熱情。