新媒體視域下地區(qū)文化符號(hào)的動(dòng)態(tài)圖形設(shè)計(jì)與應(yīng)用
——以福州地區(qū)為例

劉方舟 吳曉剛

(福建商學(xué)院，福建 福州 350016)

新媒體的發(fā)展加速了文化交流與傳播。地區(qū)的文化特色與不同地區(qū)的文化差異性也凸顯了中華民族文化的博大精深。因此，利用新媒體設(shè)計(jì)有地域特色的文化符號(hào)，構(gòu)建文化標(biāo)簽，打造地區(qū)特色名片，最終有效傳播地區(qū)文化，進(jìn)而推動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。運(yùn)用新媒體設(shè)計(jì)福州地區(qū)的文化符號(hào)可以拓展文化的宣傳路徑，從而打造具有福州地域文化特征的文化符號(hào)，有利于福州歷史文化的保護(hù)和傳承。運(yùn)用大數(shù)據(jù)建模并分類設(shè)計(jì)，將文化符號(hào)轉(zhuǎn)化為動(dòng)態(tài)圖形的設(shè)計(jì)，篩選出最能體現(xiàn)福州典型特征的文化符號(hào)對(duì)今后福州未來(lái)發(fā)展具有重要意義。

一、文化符號(hào)的應(yīng)用

英國(guó)學(xué)者愛(ài)德華·泰勒認(rèn)為，“文化是一個(gè)復(fù)雜的總體,包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗,以及人類在社會(huì)里所得的一切能力和習(xí)慣?！盵1]文化符號(hào)是能代表特定地域的自然景觀、建筑物、古跡、戲曲、方言、習(xí)俗等，也是人們所熟知并認(rèn)可的、能鮮明展現(xiàn)當(dāng)?shù)厝宋奶厣兔袼孜幕牡湫褪挛?。文化符?hào)可以是某個(gè)具象的承載歷史的遺跡，如希臘的雅典衛(wèi)城，也可以是抽象的藝術(shù)表現(xiàn)形式，如中國(guó)的京劇、日本的浮世繪等。

2021年2月，日本設(shè)計(jì)中心(Nippon Design Center)與設(shè)計(jì)師大黑大悟合作，將日本文化符號(hào)，如富士山、東京塔等設(shè)計(jì)為具有現(xiàn)代感的動(dòng)態(tài)圖標(biāo)，制作成介紹日本文化的網(wǎng)站。2021年的東京奧運(yùn)會(huì)也運(yùn)用了由廣村正彰主導(dǎo)、井口皓太制作的73個(gè)動(dòng)態(tài)體育圖標(biāo)。這些做法提升了文化形象，展現(xiàn)了日本的人文風(fēng)貌和文化個(gè)性。2021年4月，習(xí)近平總書記在清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院考察時(shí)強(qiáng)調(diào)，要通過(guò)設(shè)計(jì)把美術(shù)、藝術(shù)引入社會(huì)生活中，不拘泥于專業(yè)的小圈子，而是要結(jié)合生活，參與到國(guó)家的經(jīng)濟(jì)、文化建設(shè)中，服務(wù)于社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。當(dāng)前，藝術(shù)院校視覺(jué)傳達(dá)分支下也出現(xiàn)了Motion graphic(動(dòng)態(tài)圖形)這個(gè)學(xué)科，探究動(dòng)態(tài)圖像設(shè)計(jì)如何為文化傳播提供更多的可能性[2]。因此，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的田野調(diào)查和設(shè)計(jì)實(shí)踐后，提出一種將文化符號(hào)轉(zhuǎn)化為動(dòng)態(tài)圖形的設(shè)計(jì)思路，以此拋磚引玉。

二、福州文化符號(hào)的提取選擇

首先要篩選出最能體現(xiàn)福州典型特征的文化符號(hào)。能代表福州典型事物的文化符號(hào)眾多：從自然資源上看，福州廣植榕樹，自古有榕城美譽(yù)；市花茉莉花，是茉莉花茶的發(fā)源地之一；民間手工藝以脫胎漆器、壽山石雕、牛角梳、軟木畫、油紙傘等享譽(yù)海內(nèi)外；福州古代建筑以馬鞍墻為特色，又有獨(dú)特的“廊橋”水榭戲臺(tái)等；飲食喜佐蝦油，故形容福州腔、福州事有“蝦油味”一說(shuō)；魚丸、肉燕、佛跳墻、線面是特色食品；從文化民俗上看，有獨(dú)特的中元“半段”習(xí)俗，以及2006年列入第一批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄的“福州十番伬”；福州是海絲之路的門戶，古有遠(yuǎn)洋“福船”造船技藝，近代有馬尾船政文化；人文景點(diǎn)則有三坊七巷、上下杭、鎮(zhèn)海樓、烏塔白塔等，不一而足。根據(jù)文化形態(tài)歸納，一些如馬鞍墻、鎮(zhèn)海樓等文化符號(hào)是具有物質(zhì)形態(tài)的有形文化符號(hào)；另一些如十番伬、半段等則屬于非物質(zhì)形態(tài)的無(wú)形文化符號(hào)。

造型、色彩、文字、動(dòng)效是動(dòng)態(tài)圖形設(shè)計(jì)的核心要素。從“以幾何造型構(gòu)建體現(xiàn)文化特征的視覺(jué)圖形”“從人文印象提取符合文化特征的標(biāo)準(zhǔn)色彩”“借建筑特色打造彰顯文化特征的專屬字體”“融內(nèi)涵情境展示突出文化特征的動(dòng)效設(shè)計(jì)”四方面探索并總結(jié)數(shù)字媒體背景下文化符號(hào)的動(dòng)態(tài)圖形設(shè)計(jì)方法。

三、新媒體背景下文化符號(hào)的動(dòng)態(tài)圖形設(shè)計(jì)方法

(一)以幾何造型構(gòu)建體現(xiàn)文化特征的視覺(jué)圖形

動(dòng)態(tài)化圖形設(shè)計(jì)最終是要呈現(xiàn)在數(shù)字媒體界面上，因此，文化符號(hào)的圖像風(fēng)格也要圍繞數(shù)字媒介的特點(diǎn)進(jìn)行。前文提及的日本文化符號(hào)設(shè)計(jì)為此次研究提供了借鑒。日本視覺(jué)文化的美學(xué)特征是“靜、虛、空”的禪意[3]，大黑大悟就以西方設(shè)計(jì)理論為基礎(chǔ)的幾何化表現(xiàn)方式和根植于日本傳統(tǒng)文化的素白色調(diào)進(jìn)行創(chuàng)作，將日本文化符號(hào)做變形、夸張和幾何化極簡(jiǎn)處理，從而產(chǎn)生具有日本特色的動(dòng)態(tài)圖形設(shè)計(jì)。

中日文化同源異流，民族審美情趣及色彩、圖案元素風(fēng)格等方面的差異，兩者與現(xiàn)代風(fēng)格的結(jié)合點(diǎn)也各不相同，可以學(xué)習(xí)其理念，但不能照搬模仿。這里提出“以造型特征提取物質(zhì)形態(tài)文化符號(hào)”和“以場(chǎng)景特征提取非物質(zhì)形態(tài)文化符號(hào)”的設(shè)計(jì)思路，將文化符號(hào)特征進(jìn)行歸納，設(shè)計(jì)出矢量圖形。

1.物質(zhì)形態(tài)文化符號(hào)以造型特征為提取思路

物質(zhì)形態(tài)文化符號(hào)的造型設(shè)計(jì)可以通過(guò)捕捉其造型特征，通過(guò) “線描取形”“幾何歸納”“細(xì)節(jié)調(diào)整”三步，融造型特征于其中，也方便后續(xù)借助其點(diǎn)、線、面的造型結(jié)構(gòu)進(jìn)行動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)。首先是“線描取形“，即以勾勒的方式對(duì)物質(zhì)形態(tài)文化符號(hào)的典型特征進(jìn)行勾勒和采集。如“福州西湖”，為了體現(xiàn)其有別于杭州西湖的特征，通過(guò)充分觀察，從福州西湖南大門提煉“三樓式牌樓、屋蓋下三藻井、兩排八根朱漆大柱”的視覺(jué)特征，其他文化符號(hào)亦如此操作。接著將符合造型特征的線稿導(dǎo)入illustrator進(jìn)行“幾何歸納”。中國(guó)傳統(tǒng)風(fēng)格有別于現(xiàn)代主義平面設(shè)計(jì)，富于感性之美，要運(yùn)用明快簡(jiǎn)潔的圖形設(shè)計(jì)語(yǔ)言對(duì)特征進(jìn)行富有藝術(shù)化的夸張表現(xiàn)，對(duì)文化符號(hào)本身多種視覺(jué)信息進(jìn)行取舍，利用文化符號(hào)自身特征進(jìn)行歸納。最后是“細(xì)節(jié)調(diào)整”。即以平面構(gòu)成原理為基礎(chǔ)，依據(jù)文化內(nèi)涵進(jìn)行各種形式轉(zhuǎn)換，調(diào)整細(xì)節(jié)元素，形成“神”“意”“形”結(jié)合的視覺(jué)符號(hào)。

2.非物質(zhì)形態(tài)文化符號(hào)以文化特征為提取思路

與民間工藝、特色餐飲、人文景觀等具有物質(zhì)形態(tài)的文化符號(hào)不同，民俗類的非物質(zhì)形態(tài)文化符號(hào)因沒(méi)有具體形象難以進(jìn)行造型特征提取，可以使用“以形寫意”“視感聯(lián)覺(jué)”兩種思路設(shè)計(jì)。第一種思路是“以形寫意”，是指對(duì)文化符號(hào)的內(nèi)容進(jìn)行概括，把最具識(shí)別度的特征視覺(jué)化，使之高度概括、方便識(shí)別。比如，“迪斯尼”是一個(gè)抽象的文化符號(hào)，但設(shè)計(jì)師把其提煉為走出一個(gè)個(gè)經(jīng)典卡通形象的童話城堡形象，傳遞出文化的內(nèi)在涵義。第二種思路是“視感聯(lián)覺(jué)”。聯(lián)覺(jué)是一種較常見的心理現(xiàn)象，指一種感官刺激引起另一種感官的感受。日本設(shè)計(jì)師杉浦康平先生就曾用這種方式把聽覺(jué)這一抽象的感覺(jué)轉(zhuǎn)化為視覺(jué)語(yǔ)言，在其“音樂(lè)雜志”的封面設(shè)計(jì)中運(yùn)用翻轉(zhuǎn)、切割、拼接等手法制作音波效果，讓受眾形成“視聽聯(lián)覺(jué)”，通過(guò)色彩和圖形感受聽覺(jué)帶來(lái)的情緒[4]。

(二)從人文印象提取符合文化特征的標(biāo)準(zhǔn)色彩

文化符號(hào)的色彩是客觀的，用以再現(xiàn)文化特征、深化思想內(nèi)涵。法國(guó)色彩學(xué)家朗科洛提出了“色彩地理學(xué)”學(xué)說(shuō)，指出自然和人文地理因素共同決定了一個(gè)地區(qū)或城市的色彩印象[5]。中國(guó)各地區(qū)有不同的色彩印象。如湖南長(zhǎng)沙就因地理景觀和紅色文化得到碧水紅城的美譽(yù)；徽州建筑的黑、白、灰就帶來(lái)一種水墨畫般的色彩印象。福州古厝常見的建筑材料色彩以橘色、青灰白為主[6]，老城區(qū)一些坊巷是青灰瓦和涂上白色砂漿的磚墻，整體便帶著青白灰色調(diào)，如三坊七巷和上下杭；另外一些民居石厝墻體使用明度飽和度較低的紅磚，整體呈現(xiàn)橘色。根據(jù)這一視覺(jué)印象查找潘通色號(hào)，提出以15-1264 Turmeric(姜黃橘)和11-4201 Cloud Dancer(云端舞者)作為福州文化符號(hào)色彩。

(三)借建筑特色打造彰顯文化特征的專屬字體

設(shè)計(jì)一套符合福州地方文化符號(hào)特征的專屬字體，能讓視覺(jué)效果得到統(tǒng)一和強(qiáng)化?？紤]到文字本身承擔(dān)注釋作用，需對(duì)字體的結(jié)字架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，保證文字的識(shí)別度和文化特征的釋義性。福州老城區(qū)建筑特征明顯，設(shè)計(jì)時(shí)可將視覺(jué)特征融入筆畫造型。福州地域建筑特點(diǎn)鮮明，最具特色的是曲線形的馬鞍墻。將馬鞍墻的曲線造型融入字體筆畫，打造“橫平豎直、端頭翹腳”的視覺(jué)語(yǔ)言，能契合福州視覺(jué)特征?？紤]到受眾閱讀的識(shí)別度，整字設(shè)計(jì)避免使用過(guò)多的裝飾元素。

在新媒體環(huán)境中，不規(guī)則角度的斜線會(huì)讓筆畫顯示變得模糊。要讓字體筆畫在屏幕上保持銳利清晰，就要根據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的展示和閱讀特性調(diào)整漢字的字面、筆畫的粗細(xì)。為了避免筆畫在一些低分辨率媒介顯示時(shí)粘連，要根據(jù)實(shí)際需要確定筆畫的間隙，對(duì)于一些結(jié)構(gòu)復(fù)雜的文字要在不影響識(shí)別度的前提下進(jìn)行省筆、斷筆及結(jié)構(gòu)調(diào)整，使之在低分辨率、小字號(hào)下也能清晰易讀。在結(jié)字架構(gòu)上，要通過(guò)提高文字的重心，使文字看起來(lái)挺拔勻稱。

(四)融內(nèi)涵情境展示突出文化特征的動(dòng)效設(shè)計(jì)

動(dòng)效圖形能以一種感性、現(xiàn)代的設(shè)計(jì)語(yǔ)言進(jìn)行文化傳播，有助于借助新媒體技術(shù)提升文化交流體驗(yàn)[7]。除了動(dòng)態(tài)美感外，還要注意三方面：

首先，要做到動(dòng)靜結(jié)合，視覺(jué)焦點(diǎn)明確。在動(dòng)態(tài)表現(xiàn)時(shí)要集中簡(jiǎn)單，避免一些多余的動(dòng)效分散觀眾的視覺(jué)。比如，在設(shè)計(jì)文化符號(hào)“壽山石印”的動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)時(shí)，就以蓋印動(dòng)作為設(shè)計(jì)思路，用蓋印出的朱文“壽”字隱喻壽山石。整個(gè)動(dòng)作分為“提起印章、落下印章、泛起纖塵、印文出現(xiàn)”四個(gè)動(dòng)作，直觀地表現(xiàn)出壽山石印?！皠?dòng)靜結(jié)合”的整體設(shè)計(jì)思路，能讓動(dòng)態(tài)圖標(biāo)更生動(dòng)、更新穎，能更好地闡釋地方文化符號(hào)的內(nèi)容和形態(tài)，實(shí)現(xiàn)更加豐富的視覺(jué)效果。

其次，借助文字、圖形及色彩等視覺(jué)元素、營(yíng)造樣式等，形成統(tǒng)一的視覺(jué)風(fēng)格，表現(xiàn)統(tǒng)一的城市文化形象。在實(shí)際操作中需要注意三方面：一是要避免不同文化符號(hào)圖標(biāo)的動(dòng)態(tài)運(yùn)動(dòng)速度快慢不一；二是動(dòng)效給人的視覺(jué)感受強(qiáng)弱要近似；三是動(dòng)效使用的視覺(jué)風(fēng)格要與福州地方文化底蘊(yùn)相適應(yīng)。動(dòng)態(tài)文字要對(duì)信息在時(shí)間序列中的呈現(xiàn)有整體性的把握[8]。除了圖標(biāo)本體動(dòng)態(tài)外，下方注釋文字也要設(shè)計(jì)風(fēng)格一致的動(dòng)態(tài)效果。要根據(jù)整體動(dòng)態(tài)時(shí)長(zhǎng)預(yù)留足夠的停止時(shí)間，方便觀眾觀看。借助動(dòng)態(tài)語(yǔ)言闡釋文化符號(hào)的含義，達(dá)到動(dòng)態(tài)表現(xiàn)與信息傳達(dá)的統(tǒng)一。

最后，設(shè)計(jì)時(shí)要通過(guò)巧妙的分鏡講述文化符號(hào)所代表的故事情境。人們?cè)谟^看圖形時(shí)，除了視覺(jué)審美體驗(yàn)，還有設(shè)計(jì)師借圖形傳遞的信息和情境[9]。習(xí)俗類的文化符號(hào)往往很難通過(guò)單個(gè)動(dòng)效闡釋，要考慮到應(yīng)用場(chǎng)景中圖像所占空間、動(dòng)效時(shí)間長(zhǎng)度問(wèn)題，不能讓某幾個(gè)動(dòng)畫的時(shí)間拉太長(zhǎng)，影響整體動(dòng)效時(shí)長(zhǎng)的觀感。這需要通過(guò)巧妙的分鏡將這些內(nèi)容的核心精髓整合在一個(gè)圖標(biāo)場(chǎng)景里，合理安排起承轉(zhuǎn)合。

四、新媒體背景下的應(yīng)用場(chǎng)景

新媒體時(shí)代的設(shè)計(jì)工作需要充分體現(xiàn)傳統(tǒng)文化的獨(dú)特藝術(shù)意蘊(yùn)，讓這些特殊的意蘊(yùn)應(yīng)用在城市文化活動(dòng)、公共設(shè)施的標(biāo)識(shí)導(dǎo)向、旅游文創(chuàng)產(chǎn)品等領(lǐng)域[10]。如今，日趨智能化的新媒體能夠?yàn)槲幕?hào)動(dòng)態(tài)圖標(biāo)提供強(qiáng)大的敘事功能和傳播效能。

目前，建設(shè)中的名為“福州文化符號(hào)視覺(jué)體驗(yàn)館”的網(wǎng)站是一個(gè)新的嘗試，如圖1所示，涵蓋了眾多福州文化的介紹，以文字方式或以動(dòng)畫方式對(duì)該文化符號(hào)的背景故事、景點(diǎn)典故或傳統(tǒng)文化逸事進(jìn)行簡(jiǎn)單有趣的說(shuō)明。網(wǎng)頁(yè)上圖標(biāo)以動(dòng)態(tài)形式呈現(xiàn)，下方的文字亦采用福州文化符號(hào)的標(biāo)準(zhǔn)字體進(jìn)行標(biāo)注。除了對(duì)文化符號(hào)進(jìn)行介紹之外，未來(lái)計(jì)劃提供這些圖標(biāo)的免費(fèi)商用授權(quán)。另外，還計(jì)劃根據(jù)需求以這些圖標(biāo)為基礎(chǔ)進(jìn)行追加設(shè)計(jì)，增添更多福州典型文化符號(hào)動(dòng)態(tài)圖標(biāo)，并免費(fèi)使用。動(dòng)態(tài)圖形設(shè)計(jì)通過(guò)網(wǎng)頁(yè)交互增強(qiáng)了文化符號(hào)的視覺(jué)體驗(yàn)。借助新媒體搭建的傳播平臺(tái)，提升了文化服務(wù)的效果，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，豐富了文化符號(hào)的表現(xiàn)形式。

圖1 “福州文化符號(hào)視覺(jué)體驗(yàn)館”網(wǎng)頁(yè)及移動(dòng)端界面(劉方舟繪)

五、結(jié)語(yǔ)

文化建設(shè)是當(dāng)前提升國(guó)際形象、國(guó)家文化對(duì)外傳播和民族文化傳承的重要環(huán)節(jié)，將文化符號(hào)進(jìn)行動(dòng)態(tài)圖形設(shè)計(jì)，進(jìn)而對(duì)設(shè)計(jì)方法加以研究總結(jié)、探索文化符號(hào)設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)化思路，對(duì)福州乃至其他地方文化保護(hù)、傳承和傳播具有積極意義。通過(guò)設(shè)計(jì)實(shí)踐歸納：在圖形設(shè)計(jì)上要以幾何造型構(gòu)建體現(xiàn)文化特征的視覺(jué)圖形；在色彩上要從人文印象提取符合文化特征的標(biāo)準(zhǔn)色彩；在字體設(shè)計(jì)上要借建筑特色打造彰顯文化特征的專屬字體；在動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)上要打造融內(nèi)涵情境展示突出文化特征的動(dòng)態(tài)效果。在新媒體應(yīng)用方面，可以通過(guò)“福州地域文化符號(hào)視覺(jué)體驗(yàn)館”以及類似的場(chǎng)景進(jìn)行傳播和交流。經(jīng)過(guò)動(dòng)態(tài)圖形設(shè)計(jì)的文化符號(hào)能更好地傳播地方文化或優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，使觀眾能沉浸式地感受文化地標(biāo)，促進(jìn)文化交流，增強(qiáng)人民的文化自信。