融媒體語境下短視頻的傳播生態(tài)

■ 河南廣播電視臺：趙奕

短視頻實現(xiàn)了視覺文化的有效融合，得益于數(shù)字通信技術(shù)的不斷發(fā)展，以新一代移動通信技術(shù)為載體的多媒體應(yīng)用場景更加的廣泛，其中短視頻表現(xiàn)尤其搶眼，成為信息傳播的新方向，對于傳統(tǒng)的傳播生態(tài)產(chǎn)生了一定的影響和制約。也引導(dǎo)眾多主流媒體開展了和當(dāng)下時代接軌的戰(zhàn)略化調(diào)整，實現(xiàn)了短視頻和當(dāng)下融媒體的有效融合，并給受眾帶來符合需求的短視頻形態(tài)信息和服務(wù)。短視頻屬于當(dāng)下主流媒體視聽傳播的重要形態(tài)，值得對其結(jié)構(gòu)特點(diǎn)、發(fā)展壁壘以及發(fā)展方向進(jìn)行探索。

1. 融媒體語境下短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀

現(xiàn)階段融媒體語境下的新媒體屬于一種借助于網(wǎng)絡(luò)和信息平臺實現(xiàn)廣泛傳播的媒介形態(tài)方式，在其發(fā)展的過程當(dāng)中按照現(xiàn)代去中心化的宣傳管理原則進(jìn)行全新媒體和平臺的搭建創(chuàng)建。借助于新媒體的環(huán)境特點(diǎn)，近些年來的信息傳播當(dāng)中短視頻此種表達(dá)方式在使用程度和廣泛程度方面越來越頻繁?，F(xiàn)如今出現(xiàn)了很多的短視頻平臺，比如快手、西瓜視頻以及火山小視頻等APP。平臺方面的競爭也越來越激烈，由此可見短視頻在人們的日常生活當(dāng)中占據(jù)了大部分的休閑娛樂時間。在新興的媒介傳播當(dāng)中，其具備很強(qiáng)的社會性、內(nèi)容性以及時效性，和當(dāng)前人們快節(jié)奏的生活相吻合，可以最大限度的滿足人們碎片化信息管理需求。對于碎片化的時間人們可以實現(xiàn)媒體短視頻的觀看瀏覽，此種交互方式在融入用戶生活方面更加便捷輕松，借助于此種方式其用戶的社會關(guān)系可以實現(xiàn)更加廣泛的傳播。同時在短視頻的制作方面也具有較低的門檻，操作方面較為簡便，只需要借助于手機(jī)和相機(jī)等器材來進(jìn)行前期的拍攝剪輯上傳等，在傳播和發(fā)展方面較為簡便方便。

2. 融媒體語境下主流媒體短視頻傳播的結(jié)構(gòu)

短視頻由文字、圖片、視頻和聲音這些元素組合而成，時長較短，符合受眾碎片式的信息獲取習(xí)慣，成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代信息傳播的搭載“寵兒”。隨著短視頻受眾的急劇膨脹，很多主流媒體也開始了和短視頻的融合探索，通過資源的整合構(gòu)建出了一個科學(xué)化的短視頻傳播生態(tài)系統(tǒng)。對于短視頻來說，在整體的融合創(chuàng)新的過程當(dāng)中需要進(jìn)行主流媒體話語方式的重新塑造，對媒體自身的傳播結(jié)構(gòu)也可以得到深層次的改變和優(yōu)化。

第一，基于移動場景的內(nèi)容搭建，短視頻的爆火是以移動網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展為前提的，碎片化是其內(nèi)容呈現(xiàn)和傳播的主要特點(diǎn)，對內(nèi)容的連貫性和完整性要求不高。在傳播形式上和生活的移動場景具有較高的關(guān)聯(lián)程度，用戶可以打破時空的限制，比如通勤趕路、午間休息、休閑娛樂等都可以隨時隨地進(jìn)行短視頻的獲取。對于此種特征而言，主流媒體需要創(chuàng)新傳播內(nèi)容的渠道來進(jìn)行內(nèi)容的傳遞。

第二，借助于數(shù)據(jù)分析實現(xiàn)內(nèi)容的精準(zhǔn)化推送，大數(shù)據(jù)時代下互聯(lián)網(wǎng)的平臺用戶通過互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的系列數(shù)字化行為都會成為短視頻傳播推送中用戶畫像的重要依據(jù)，比如觀看時長、點(diǎn)贊以及標(biāo)簽的喜好等操作，這些數(shù)據(jù)都為互聯(lián)網(wǎng)平臺向受眾提供精準(zhǔn)個性化內(nèi)容提供了助力。據(jù)來自于人民日報“中央廚房”的數(shù)據(jù)分析表明，在互聯(lián)網(wǎng)的新聞用戶畫像過程當(dāng)中，其用戶的學(xué)歷、收入、性別以及年齡等信息都屬于其畫像的提取根據(jù)。

第三，在交互推廣方面主要是以人際關(guān)系來作為主要的紐帶，短視頻起源于社交平臺，其本身的社會屬性相對強(qiáng)大，通過人際關(guān)系以及社會化網(wǎng)絡(luò)傳播讓信息得以不停的延伸式傳遞。以抖音、微視為代表的短視頻平臺都包含了點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、私信等這樣的基本功能，在此種結(jié)構(gòu)下，可以實現(xiàn)多層次的效應(yīng)發(fā)揮，其中包含了圈層、人際傳播以及大眾傳播等。這個過程一方面平臺需要對自身產(chǎn)生的圈層效應(yīng)進(jìn)行培養(yǎng)，其中可以借助于多個方面的屬性來進(jìn)行搜索，比如標(biāo)簽以及關(guān)鍵詞等，實現(xiàn)具備同類愛好的人群實現(xiàn)聚集。另外一個方面，在用戶之間存在的人際傳播效益方面，社交的平臺可以借助于短視頻來實現(xiàn)社交之間的關(guān)系，以此來形成一個人際關(guān)系之間的閉環(huán)傳播。同時對跨平臺的大眾傳播而言，可以實現(xiàn)傳播渠道的擴(kuò)散和增加。針對于不同的傳播模式來說，這種層層疊加的傳播形態(tài)，符合信息向內(nèi)的閉合效應(yīng)，也滿足外部擴(kuò)散的張力需求，也決定了短視頻在多維度交互式傳播推廣中能獲得比較好的傳播效果。

第四，在受眾的融合方面需要基于情感來作為主要的基調(diào)，共性互通的情感傳播是溝通雙方、消除隔閡的主要手段。主流媒體的短視頻敘述傳播過程，一般多選用愛國主義和英雄主義作為主要的題材，多是一些人文或充滿溫情以及勵志類的內(nèi)容，在其集體的情懷和社會正能量的傳播方面具備積極的作用和意義。

3. 新媒體環(huán)境影響下優(yōu)秀短視頻的制作流程

在現(xiàn)階段科學(xué)技術(shù)的創(chuàng)新和發(fā)展下，新媒體行業(yè)內(nèi)部的競爭越來越大，在短視頻的平臺當(dāng)中用戶的搶奪現(xiàn)象也越來越重，基于此短視頻自身需要具備新穎的內(nèi)容和高水平的畫面質(zhì)量、深刻的文化內(nèi)涵，在其制作的流程當(dāng)中可以分為以下幾個方面和步驟來進(jìn)行。

首先，需要進(jìn)行短視頻的內(nèi)容選擇和前期的規(guī)劃設(shè)計，進(jìn)行制作短視頻之前，需要對短視頻所需要表達(dá)的內(nèi)容和方向進(jìn)行確定，這屬于短視頻創(chuàng)作過程當(dāng)中的基本前期準(zhǔn)備工作內(nèi)容。在一般情況下，短視頻的創(chuàng)作主要的出發(fā)點(diǎn)需要著重研究制作者本身的喜好或者擅長點(diǎn)。在創(chuàng)作者方面，擅長的內(nèi)容屬于視頻質(zhì)量保證的主要基礎(chǔ)。創(chuàng)作者可以根據(jù)現(xiàn)階段社會當(dāng)中表現(xiàn)出的流行話題來進(jìn)行選擇題材，實現(xiàn)視頻內(nèi)容的生活化和簡單易懂化，達(dá)到吸引目標(biāo)用戶的目的，人們可以借助于碎片化的時間進(jìn)行視頻內(nèi)容的接收和傳播，對于受眾和創(chuàng)作者的情感可以起到共鳴的作用，達(dá)到視頻的高傳播效率。比如市場監(jiān)管類宣傳短視頻，其內(nèi)容的定位比較符合現(xiàn)下的時代背景，可以對我國居民的法律思維和規(guī)范進(jìn)行廣泛傳播，也可以增強(qiáng)受眾居民的法律意識。在滿足了人們基本的需求基礎(chǔ)上，還可以擴(kuò)展為專門分析視頻內(nèi)容的素材，借助于對此類視頻的二次剪輯編輯，進(jìn)行創(chuàng)作的出發(fā)點(diǎn)合理性的詮釋，借助于此種方式可以實現(xiàn)相關(guān)的法律意識在新媒體的語境下得到不斷的傳播和發(fā)酵。

其次，在短視頻的拍攝過程和剪輯過程當(dāng)中，需要保證視頻的畫面清晰且視頻質(zhì)量相對較高，以此來確保新媒體語境下的社會大眾所展現(xiàn)的審美需求。在這個過程當(dāng)中，創(chuàng)作者需要在拍攝的過程當(dāng)中借助于云臺穩(wěn)定器、三腳架等器材對攝影設(shè)備進(jìn)行固定。在拍攝的時候需要保持緩慢平穩(wěn)的手法，切忌過多大幅度的動作，避免出現(xiàn)抖動畫面的行為和現(xiàn)象。在這個過程當(dāng)中需要注意拍攝之前需要對視頻的分辨率進(jìn)行調(diào)整設(shè)置，確保清晰程度。對畫面的構(gòu)圖進(jìn)行提前科學(xué)設(shè)計，確保畫面可以簡潔明了，受眾可以借助于短視頻來對所想要表達(dá)的主題訴求進(jìn)行了解掌握，在這個過程當(dāng)中需要借助于運(yùn)動鏡頭的掌控、熟練進(jìn)行鏡頭的切換來實現(xiàn)，確保畫面可以簡潔明了，借助于短視頻來對拍攝的主題進(jìn)行明確的掌握和了解。此外，短視頻本身比較短小且精簡，節(jié)奏方面也相對較快，因此還需要借助于對應(yīng)的剪輯操作來對畫面和主體之間的銜接問題進(jìn)行考慮和分析，將其視頻所要表達(dá)的重點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行突出強(qiáng)調(diào)。

4. 新媒體環(huán)境影響下短視頻的傳播生態(tài)研究

4.1 短視頻傳播特點(diǎn)分析

在新媒體的語境環(huán)境下，當(dāng)下的信息傳播方式和渠道呈現(xiàn)出廣泛性的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)媒體的環(huán)境當(dāng)中，人人都可以屬于信息的接收者和傳播者，對于不同的媒體傳播環(huán)境平臺可以進(jìn)行個性化的搜索和信息的定制，以此來實現(xiàn)信息的被動轉(zhuǎn)換為主動索取方式。基于此，此種現(xiàn)象下的競爭比較激烈，其內(nèi)容方式比較多元化，在用戶的審美和心理的要求需求方面也需要得到不斷的提升，因此短視頻要想獲得高度的關(guān)注且實現(xiàn)迅速的傳播，就需要在互動性、參與感以及時效性和用戶關(guān)聯(lián)性方面進(jìn)行深入的研究和分析，以此來對社會大眾和信息的磨合程度時間進(jìn)行縮短和減少，使其可以借助于短視頻在受眾和創(chuàng)作者之間產(chǎn)生心靈上的溝通，使得視頻可以得到廣泛的傳播。比如在抖音平臺上出現(xiàn)的合拍功能就屬于用戶的交互玩法，其中視頻的創(chuàng)作者可以和任何人實現(xiàn)同屏互動，甚至于有的用戶還可以實現(xiàn)和乒乓國手進(jìn)行跨屏“對抗”。此種操作，可以實現(xiàn)距離感的縮短和互動性的增強(qiáng)提升。視頻對視頻此種交互模式現(xiàn)階段所具備的開發(fā)潛力相對較高，屬于短視頻媒介場景和環(huán)境下的全新互動的方式形式內(nèi)容，視頻和視頻的交互形式可以對傳統(tǒng)的用戶借助于圖文符號表情包等的交流習(xí)慣進(jìn)行改變。文字交流和圖片的交流比較簡單，在用戶的情緒和主要意思的表達(dá)方面有所欠缺，因此人們更加傾向于借助于真實直接的方式來進(jìn)行互動操作。尤其是年輕一代，更加注重對真實現(xiàn)場感和實時交互的現(xiàn)象。由此可見融媒體的語境下，其短視頻的創(chuàng)作需要對此種傳播特征來進(jìn)行受眾內(nèi)心深處的記憶進(jìn)行充分的激發(fā)。

4.2 短視頻傳播平臺分析

在融媒體的語境下，短視頻的平臺對于整個的媒體信息傳播生態(tài)鏈起到了舉足輕重的作用和地位，在傳播的平臺方面，內(nèi)容可以分為工具類和信息類，借助于網(wǎng)絡(luò)資源和媒體資源等多個渠道的傳播。短視頻的傳播平臺可以借助于對用戶自身的精準(zhǔn)化定位運(yùn)營，來對自身的視頻進(jìn)行宣傳和傳播，有效的進(jìn)行短視頻發(fā)展的推動，比如可以借助于工具類的短視頻平臺來進(jìn)行大眾短視頻創(chuàng)作需求的最大化滿足，其中的非專業(yè)人員也可以借助于軟件剪輯的操作來對自身的作品進(jìn)行制作和完善。在信息類的短視頻平臺當(dāng)中，可以實現(xiàn)當(dāng)?shù)刭Y訊和網(wǎng)絡(luò)新鮮事物的及時準(zhǔn)確展示傳遞。比如西瓜視頻、火山小視頻以及秒拍小視頻等，在用戶量不斷提升的情況下，其涉及到的內(nèi)容就相對廣泛，流量也相對較大，對于信息的傳播可以實現(xiàn)有效的推動，在社會大眾之間的情感交流起到了有效的增強(qiáng)作用，對短視頻的精品打造和文化品位以及人文素養(yǎng)的提升都可以起到有效的增強(qiáng)作用。

5. 融媒體語境下短視頻傳播的對策

新傳播格局下，主流媒體應(yīng)基于自身所具備的內(nèi)容優(yōu)勢這一基礎(chǔ)上，用開放的格局實現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型和內(nèi)容再造，確?？梢詫崿F(xiàn)短視頻媒介特點(diǎn)的高度適應(yīng)，以此來對主流媒體的全新市場定位進(jìn)行發(fā)展，以此來打造出一個專業(yè)化的思維、品牌化的思維以及渠道思維和商業(yè)思維狀態(tài)，強(qiáng)化其競爭能力。

第一，利用自己在視頻制作上專業(yè)化的優(yōu)勢，持續(xù)深耕視頻制作的采編優(yōu)勢，以熱點(diǎn)話題和時政動態(tài)為原料，挖掘閃光點(diǎn)，同時作為媒體需要對自身的定位進(jìn)行不斷優(yōu)化，以此來打造出具備良好專業(yè)態(tài)度的專業(yè)化媒體品牌；對于短視頻議題的選擇需要多方面的開辟大眾關(guān)注的話題，借助于專業(yè)的短視頻隊伍來進(jìn)行視頻制作隊伍能力提升和技能的促進(jìn)，同時提高政治站位能力，加強(qiáng)審核，從主流媒體自身所擔(dān)負(fù)的使命感和責(zé)任意識出發(fā)全方位的增強(qiáng)和提升短視頻制作能力。

第二，需要注重包裝的作用，短視頻并非只是簡單的視頻剪輯，縮短時長。有限的時間段內(nèi)，吸引受眾的注意絕非易事，可探索和嘗試用時下流行元素融合包裝短視頻；通過針對性的包裝將其視頻內(nèi)容的核心信息進(jìn)行逐漸放大，有效的增強(qiáng)其視頻本身的沖擊力度，配合表情包和流行語來最大限度的進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化的表達(dá)。同時，還可以借助于現(xiàn)階段全新的技術(shù)進(jìn)行內(nèi)容的賦能，比如5G通信、人工智能、虛擬現(xiàn)實這些新技術(shù)的協(xié)同應(yīng)用，新華社的“媒體大腦”短視頻智能生產(chǎn)平臺就借助這些工具實現(xiàn)了視頻生產(chǎn)流程的創(chuàng)新。在這個過程當(dāng)中還應(yīng)主動基于受眾視覺出發(fā)，傾聽受眾需求，變單向傳遞為雙向的信息互通，樹立起主要的品牌形象內(nèi)容。

第三，還需要進(jìn)行多渠道的融合發(fā)展，積極開辟各領(lǐng)域的立體傳播。短視頻本身碎片化的特點(diǎn)決定了可以在多個應(yīng)用場景下被分享傳播，進(jìn)一步拓展傳播渠道，提升短視頻的傳播流量，可以將信息傳播的空間進(jìn)一步的拓展。應(yīng)根據(jù)不同傳播平臺的受眾喜好，分類別、有目標(biāo)的供應(yīng)差異化的視頻產(chǎn)品，豐富短視頻的產(chǎn)品種類。同時還應(yīng)注意積極的去拓展商業(yè)化變現(xiàn)手段，以此來提升市場競爭能力，通過健康可持續(xù)的盈利模式實現(xiàn)短視頻傳播生態(tài)鏈的健康發(fā)展。

綜上所述，在新時代下，對短視頻的創(chuàng)作產(chǎn)生的影響和制約相對較大，在社會大眾對信息需求不斷提升的今天，短視頻在時代的發(fā)展當(dāng)中扮演了重要的角色。在5G通信、VR等技術(shù)的創(chuàng)新環(huán)境下，短視頻行業(yè)的快速發(fā)展下，其傳播生態(tài)得到了持續(xù)的發(fā)展，在傳播的過程當(dāng)中需要借助于高質(zhì)量的制作和多樣化的傳播渠道，還需要具備深刻的文化內(nèi)涵來實現(xiàn)良好正確觀點(diǎn)的傳播。