基于自媒體環(huán)境下自駕車旅游者決策影響研究

玄娟娟

(山東開(kāi)放大學(xué)，山東 濟(jì)南 250014)

自駕車旅游最早出現(xiàn)于20世紀(jì)美國(guó)的一種旅游形式，最初人們周末開(kāi)車出游，發(fā)展到后來(lái)的個(gè)性化與自由式自駕車旅游模式。在我國(guó)自駕車旅游作為一種新興的休閑方式，得到廣大旅游愛(ài)好者的追捧和認(rèn)可。

一、研究的意義

私家車的普及和道路交通建設(shè)的高速發(fā)展，促進(jìn)了自駕車旅游的發(fā)展，自駕車旅游以個(gè)性、自由化等特點(diǎn)極大地受到旅游者的青睞，逐漸發(fā)展成為人們生活中不可或缺的一部分。[1]與傳統(tǒng)的參團(tuán)方式相比，在選擇對(duì)象、參與程序和體驗(yàn)自由等方面，自駕車旅游給旅游者提供了更多的伸縮空間，它具有自由化與個(gè)性化、靈活性與舒適性、選擇性與季節(jié)性等內(nèi)在特點(diǎn)，更具有獨(dú)特魅力，越來(lái)越多的人愿意抽出時(shí)間嘗試與往常不同的方式和途徑體驗(yàn)自駕車旅游。

自駕車旅游具有出游的自由化和靈活性等特點(diǎn)，這就要求自駕車旅游者在出游前必須了解足夠的旅游資訊。網(wǎng)絡(luò)自媒體簡(jiǎn)單易用、實(shí)時(shí)推送與更新海量的旅游信息，正是自駕車旅游者最為需要的。旅游目的地的推薦、行程以及游覽感悟等大量旅游資訊被旅游者發(fā)布到微信、微博、抖音、小紅書、第三方評(píng)論網(wǎng)站等各類自媒體平臺(tái)上，受到了自駕車旅游者的廣泛關(guān)注。[2]自駕車旅游者通過(guò)自媒體獲取旅游信息的現(xiàn)象越來(lái)越普遍，旅游決策必將受到自媒體信息的影響。通過(guò)分析自駕車旅游者的旅游認(rèn)知需求、信息搜集、判斷決策和出游決策、旅游評(píng)價(jià)等因素，充分了解旅游者旅游決策的產(chǎn)生，探討基于自媒體環(huán)境下自駕車旅游者旅游決策的影響，對(duì)自駕車旅游的可持續(xù)發(fā)展具有理論和現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義。

二、自媒體的相關(guān)概述

(一)自媒體的概念

自媒體是指以私人化、平民化、普泛化、個(gè)性化的傳播者，通過(guò)現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定多數(shù)人或特定個(gè)人傳播規(guī)范性和非規(guī)范性信息的新媒體，也被稱為“個(gè)人媒體”。

(二)自媒體的特征

相對(duì)于傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)傳播媒體而言，自媒體有鮮明的特點(diǎn)：第一，平民化、個(gè)性化，個(gè)人都可以利用自媒體構(gòu)建自己的社交網(wǎng)絡(luò)，表達(dá)自己的觀點(diǎn)，自媒體成為個(gè)人專屬媒體平臺(tái)。第二，低門檻、易操作，無(wú)需任何成本、任何的專業(yè)技術(shù)知識(shí)，這也是自媒體發(fā)展迅速，大受歡迎的根本原因。第三，傳播迅速、交互性強(qiáng)，不受時(shí)間和空間的限制，信息迅速傳播、時(shí)效性大大增強(qiáng)。[3]自媒體以其平民化、個(gè)性化、傳播速度快、互動(dòng)性強(qiáng)、信息實(shí)時(shí)性強(qiáng)、娛樂(lè)體驗(yàn)性靈活等特點(diǎn)，迎合了自駕車旅游者的需求，成為自駕車旅游者獲取旅游信息的重要渠道。

三、研究方法與樣本特征

為了保證研究結(jié)果與現(xiàn)實(shí)情況最大程度的相符，對(duì)自駕車旅游者的旅游決策運(yùn)用了問(wèn)卷調(diào)查法，于2021年11月15日到2021年12月20日期間進(jìn)行發(fā)放，主要采用網(wǎng)絡(luò)投放調(diào)查和實(shí)地問(wèn)卷調(diào)查的形式進(jìn)行調(diào)研，網(wǎng)上調(diào)研通過(guò)問(wèn)卷星網(wǎng)站進(jìn)行調(diào)研。

(一)樣本選擇與問(wèn)卷篩選

為了更真實(shí)地呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)自媒體對(duì)自駕車旅游者出游決策的影響，更有效地反映自駕車旅游者決策因素影響機(jī)制，本次問(wèn)卷的調(diào)查對(duì)象選取范圍為最近1—2年內(nèi)有過(guò)一次及以上經(jīng)歷的自駕車旅游者。根據(jù)旅游決策的過(guò)程，設(shè)計(jì)18個(gè)相關(guān)題目，包括自駕車旅游者的基本信息、自媒體的使用情況以及自媒體旅游信息對(duì)自駕車旅游者決策的影響情況。本次調(diào)查問(wèn)卷共發(fā)放190份，剔除無(wú)效問(wèn)卷11份，回收有效問(wèn)卷179份，有效率為94.2%。整個(gè)問(wèn)卷調(diào)查過(guò)程分為前期準(zhǔn)備、問(wèn)卷調(diào)查和調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)與分析三個(gè)步驟。

(二)樣本特征分析

為了更充分地了解參與本次問(wèn)卷調(diào)查的自駕車旅游者社會(huì)屬性和基本情況，分別對(duì)其性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、家庭收入和日均上網(wǎng)時(shí)間六個(gè)層面進(jìn)行頻數(shù)分析，即計(jì)算變量落在某個(gè)區(qū)間中的次數(shù)。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)整理成表1進(jìn)行分析。

1.性別與年齡構(gòu)成

在性別層面，男、女占比分別是55.9%、44.1%，男女比例較為均衡，男性稍微高于女性，這是由于男性對(duì)自駕車興趣更高，更富有冒險(xiǎn)體驗(yàn)的心理。從年齡層面來(lái)看，青年自駕車旅游者占比重高達(dá)77.66%，這部分人群接受新事物更快，對(duì)個(gè)性化旅游需求更高。自媒體平臺(tái)使用頻率高和時(shí)間長(zhǎng)，并且有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，以家庭親子參與為主，自駕車旅游成為出游首選。

2.學(xué)歷構(gòu)成

在學(xué)歷層面，高中及以下學(xué)歷占僅3.91%，?？苹蛘弑究扑急壤哌_(dá)68.72%，研究生及以上學(xué)歷占27.37%，從樣本數(shù)據(jù)上看自駕車旅游者受教育程度相對(duì)較高具有一定的代表性，高等學(xué)歷的人基于對(duì)外界的了解，旅游目的性較強(qiáng)，他們獲取旅游信息的方式渠道較多，旅游愿望更強(qiáng)。因此，自駕車旅游者受教育程度相對(duì)較高，對(duì)旅游目的地的選擇自主性更強(qiáng)。

表1 自駕車游客群體分析

資料來(lái)源：自駕車旅游問(wèn)卷調(diào)查

3.職業(yè)與收入構(gòu)成

職業(yè)樣本中，教師、企業(yè)員工、公務(wù)員/事業(yè)單位數(shù)量為120，占64.2%，這是由于這一人群閑暇時(shí)間、經(jīng)濟(jì)條件等因素選擇自駕車旅游的數(shù)量相對(duì)較高，特別是教師行業(yè)，由于具有寒暑假，選擇自駕車旅游較其他行業(yè)較多。[4]其次是自營(yíng)業(yè)主，由于時(shí)間比較自由且經(jīng)濟(jì)條件比較高，選擇自駕車出游機(jī)會(huì)較多。在家庭收入層面，自駕車旅游者最多的是家庭收入在9萬(wàn)—30萬(wàn)的人群，家庭收入在3—8萬(wàn)元的自駕車旅游者排在第二位。青年自駕車旅游者家庭收入主要集中在這兩個(gè)層次，自駕車旅游市場(chǎng)主要是中低收入層次的自駕車旅游者組成。

4.日均上網(wǎng)時(shí)間構(gòu)成

上網(wǎng)時(shí)間層面，自駕車旅游者日均上網(wǎng)時(shí)間在2—5小時(shí)的數(shù)量最多，頻數(shù)為89，占49.72%，日均上網(wǎng)時(shí)間在5—8小時(shí)的占24.02%，2小時(shí)以下，占總數(shù)量的16.76%，上網(wǎng)時(shí)間最長(zhǎng)8小時(shí)以上的占9.5%，日均上網(wǎng)時(shí)間超過(guò)2小時(shí)的人數(shù)占調(diào)查總?cè)藬?shù)的七成以上。

四、自媒體影響下自駕車旅游者旅游決策影響

(一)出游前決策影響

1.認(rèn)知需求方面

認(rèn)知需求是旅游決策過(guò)程的開(kāi)始，旅游需求是旅游者在內(nèi)外條件的刺激下產(chǎn)生出游動(dòng)機(jī)。內(nèi)部刺激是旅游者的旅游愿望，外部刺激對(duì)旅游者的認(rèn)知需求產(chǎn)生重要的影響，主要來(lái)自微博、微信、短視頻、網(wǎng)絡(luò)論壇等平臺(tái)上旅游者發(fā)布的部分旅游視頻、照片、游記等信息。

當(dāng)自駕車旅游者看到自媒體平臺(tái)上的游記或旅游說(shuō)說(shuō)，在時(shí)間和經(jīng)濟(jì)條件都容許的條件下，17.32%的旅游者選擇“一定會(huì)去”，44.13%的旅游者認(rèn)為“基本會(huì)去”，31.84%的認(rèn)為“不一定去”，只有6.71%的旅游者選擇“不確定”，認(rèn)為自媒體旅游信息對(duì)自己產(chǎn)生的刺激不確定。

因此，自駕車旅游者使用自媒體的頻率較高，日均上網(wǎng)時(shí)間長(zhǎng)且固定，自媒體對(duì)自駕車旅游者的認(rèn)知需求階段起著決定性作用，自媒體成為自駕車旅游需求的主要外部刺激。潛在的自駕車旅游者通過(guò)自媒體旅游信息產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)，通過(guò)一系列信息搜集、判斷選擇，進(jìn)一步做出出游決策。

2.信息搜集方面

當(dāng)自駕車旅游者意識(shí)到有了旅游需求，就想方設(shè)法查詢關(guān)于旅游目的地的相關(guān)旅游信息，自駕車旅游者在出游前的旅游信息獲取方式上，142(79.33%)人的選擇了“網(wǎng)絡(luò)”，出游前主要是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取旅游信息，86(48.04%)人選擇了“詢問(wèn)親友或同學(xué)”，其他傳統(tǒng)媒體信息渠道差別不大，都在19%—25%之間，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，傳統(tǒng)媒體的影響力在逐漸下降，網(wǎng)絡(luò)已成自駕車旅游者搜尋信息主要的渠道。

自駕車旅游者通過(guò)旅游信息搜尋，獲得的信息越豐富，就越容易產(chǎn)生出游動(dòng)機(jī)，在自媒體迅速發(fā)展的今天，使用頻率最高的自媒體平臺(tái)有微信、微博、抖音、小紅書、第三方評(píng)論網(wǎng)站，這也是自駕車旅游者最喜歡或者習(xí)慣使用的自媒體平臺(tái)，已成為自駕車旅游者獲取信息的主要渠道。其中微信的使用率最高，高達(dá)68.72%，微博、抖音、小紅書、第三方評(píng)論網(wǎng)站等自媒體軟件使用率也很普遍，在30%左右。其他直播、QQ空間、快手、微視、網(wǎng)絡(luò)論壇不到10%。自駕車旅游者在大量的旅游信息影響下，易受自媒體信息刺激，從而產(chǎn)生旅游需求。

“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”是旅游的六大要素。自駕車旅游者鑒于自主性的特點(diǎn)，出行前應(yīng)考慮更全面的旅游信息。結(jié)果顯示，自駕出游前，他們通常會(huì)查詢景點(diǎn)介紹、當(dāng)?shù)夭惋?、住宿、旅游交通圖、路況、天氣等旅游信息，需求都超過(guò)了60%。相比較對(duì)旅游商品、風(fēng)土人情、消費(fèi)水平的選擇則較少，自駕車旅游者比普通游客更關(guān)注天氣和路況，因?yàn)樘鞖夂吐窙r對(duì)自駕車旅游者的出行起到了很大的影響。

3.判斷選擇方面

潛在的自駕車旅游者在自媒體平臺(tái)上獲取一定數(shù)量和質(zhì)量的旅游信息以后，經(jīng)過(guò)篩選形成幾種的旅游方案，在出游前會(huì)對(duì)這幾種旅游方案展開(kāi)評(píng)估和判斷選擇。判斷選擇前，來(lái)自其他旅游者的評(píng)價(jià)對(duì)旅游的影響力不可低估，通過(guò)調(diào)查，在出游前有65.36%的自駕車旅游者經(jīng)常搜索其他旅游者的評(píng)價(jià)，28.93%的旅游者偶爾會(huì)搜索，只有6.7%的旅游者從未從網(wǎng)上搜索過(guò)。因此，自駕車旅游者對(duì)旅游信息判斷選擇的過(guò)程，會(huì)主動(dòng)或者被動(dòng)的受到微信、微博、抖音等自媒體上其他旅游者評(píng)價(jià)的影響。旅游目的地要想吸引更多的游客，應(yīng)重視自媒體上旅游者的評(píng)價(jià)，及時(shí)提高服務(wù)質(zhì)量，提高旅游者對(duì)目的地的滿意度。

對(duì)于自媒體信息的真實(shí)性，大多持相信的態(tài)度，有51.41%的自駕車旅游者認(rèn)為自媒體平臺(tái)上關(guān)于旅游目的地的文字、圖片、視頻等內(nèi)容都是真實(shí)的，對(duì)自媒體旅游信息的真實(shí)性持相信的態(tài)度，也有45.76%的自駕車旅游者覺(jué)得跟事實(shí)有一定的差距，只有2.82%的自駕車旅游者認(rèn)為自媒體信息完全不真實(shí)、說(shuō)不清?？偟膩?lái)說(shuō)，自駕車旅游者對(duì)自媒體信息的真實(shí)性，大部分仍然持相信的態(tài)度。

調(diào)查結(jié)果顯示，在自媒體旅游信息影響方面，“自媒體上其他旅游者的評(píng)價(jià)信息”占比最高，占比45.51%，自駕車旅游者更愿意相信其他游客的評(píng)價(jià)；其次是“自媒體上親友推薦的信息”，“自媒體上旅游網(wǎng)站官方發(fā)布的信息”，三者加起來(lái)占比94.97%，來(lái)自“自媒體上知名人士的轉(zhuǎn)發(fā)信息”只占5%左右，自駕車旅游者更信任來(lái)自其他旅游者的評(píng)價(jià)信息、親友的推薦信息和官方發(fā)布的信息，由此，大多數(shù)的自駕車旅游者判斷選擇與之有關(guān)。

(二)出游中決策影響

自駕車旅游者經(jīng)過(guò)一系列認(rèn)知需求、信息搜索、判斷選擇以后，做出旅游決定，在決策過(guò)程中，各類網(wǎng)絡(luò)媒體的旅游信息會(huì)影響自駕車旅游者，當(dāng)被問(wèn)及哪些網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)您的自駕車旅游決策影響最大時(shí)，其中自媒體旅游信息(微博、微信、抖音、直播等)對(duì)自駕車旅游決策影響最大，占比45.25%。其次為旅游官方網(wǎng)站(景區(qū)網(wǎng)站)，占比35.75%，可見(jiàn)，自媒體平臺(tái)內(nèi)容宣傳個(gè)性化十足，信息豐富多彩，符合自駕車旅游本身的個(gè)性化特點(diǎn)，深受自駕車旅游者的信任與喜愛(ài)。

在自駕車旅游者旅游決策方面，被問(wèn)及能否根據(jù)自媒體其他旅游者推薦的信息進(jìn)行自駕旅游，74.3%的人會(huì)部分參考，17.88%的人會(huì)選擇基本相同，基本不參考的占5.03%，完全相同的占2.79%，完全不參考的為0%?？梢?jiàn)，絕大多數(shù)旅游者會(huì)參考自媒體上其他旅游者推薦的“吃、住、游、購(gòu)、娛”信息展開(kāi)自駕車旅游。因此，自媒體旅游信息能夠在很大程度上決定自駕車旅游者的的旅游決策。

(三)旅游后決策影響

自駕車旅游結(jié)束后，自駕車旅游者會(huì)評(píng)價(jià)本次旅游經(jīng)歷的滿意度，如果實(shí)際體驗(yàn)超過(guò)游客的心理預(yù)期或與期望相符，就會(huì)感到滿足，如果沒(méi)有達(dá)到內(nèi)心的期望，就會(huì)感到不滿意。游客的滿意程度跟是否能積極地為旅游目的地宣傳、推薦存在正相關(guān)。本次調(diào)查問(wèn)卷“如果您的自媒體平臺(tái)有人征詢旅游好玩地推薦”項(xiàng)中，85.47%的旅游者持積極的態(tài)度，會(huì)根據(jù)詢問(wèn)者的需求積極推薦或基本會(huì)推薦，只有14.53%的游客選擇基本不理會(huì)。

旅游者的旅游評(píng)價(jià)主要是通過(guò)自媒體平臺(tái)上傳，旅游評(píng)價(jià)是刺激其他自駕車旅游者產(chǎn)生旅游需求的重要因素。81.56%的游客會(huì)將自己的自駕車旅游經(jīng)歷包括游記、照片等上傳到自己的微博、微信等自媒體上，基本不上傳、從未上傳的只占樣本總體的18.44%。當(dāng)問(wèn)及是基于何種目的將自己的旅游體驗(yàn)上傳到自媒體上時(shí)，65.92%的游客選擇“留作回憶紀(jì)念”，55.87%的游客選擇“自?shī)首詷?lè)”，28.49%的游客選擇“提供旅行信息供他人參考”，只有8.38%游客認(rèn)為這是“向別人展示的心理”?？梢?jiàn)，自駕車旅游者對(duì)網(wǎng)絡(luò)自媒體的參與度高，在出游后的評(píng)價(jià)有很高的積極參與性。

五、自媒體環(huán)境下自駕車旅游發(fā)展對(duì)策建議

在自駕車旅游者旅游決策過(guò)程中，自媒體作為巨大的信息交換平臺(tái)，已成為主要外部影響因素。自駕車旅游者在旅游決策的每一個(gè)階段都會(huì)受到自媒體的影響，因此，在自駕車旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和旅游目的地經(jīng)營(yíng)過(guò)程中應(yīng)注重自媒體信息的整合和運(yùn)用。

(一)重視旅游信息推送

旅游目的地除了要有官方網(wǎng)站，還要建立自媒體宣傳平臺(tái)，配備專業(yè)的自媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，促進(jìn)旅游信息在用戶和旅游目的地之間有效地流轉(zhuǎn)。[2]旅游目的地根據(jù)自駕車旅游者的年齡、職業(yè)等特點(diǎn)，通過(guò)自媒體平臺(tái)推送不同需求的旅游信息，主動(dòng)推送自駕車旅游者感興趣的信息，增加旅游目的地與自駕車旅游者的互動(dòng)交流，旅游目的地通過(guò)舉辦線上活動(dòng)，增加平臺(tái)的關(guān)注度，拉近與自駕車旅游者的距離。

(二)開(kāi)設(shè)自駕車旅游專題

旅游涵蓋了吃、住、行、游、購(gòu)、娛六大要素，加之自駕車旅游的自主化特性，自駕車旅游者需要關(guān)注天氣、實(shí)時(shí)路況、旅游交通圖、住宿等信息，需要獲取更多的旅游信息。旅游目的地可以在媒體平臺(tái)開(kāi)設(shè)自駕車旅游專題，為自駕車旅游者量身定做與其特點(diǎn)相符合的旅游信息板塊，定制專屬自駕游路線，實(shí)時(shí)開(kāi)展旅游目的地滿意度調(diào)查，通過(guò)對(duì)游客滿意度評(píng)價(jià)連續(xù)監(jiān)測(cè)服務(wù)質(zhì)量，提高旅游目的地的口碑。

(三)開(kāi)拓創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式

潛在的自駕車旅游者喜歡通過(guò)網(wǎng)絡(luò)上其他自駕車旅游者的評(píng)價(jià)來(lái)選擇判斷，其他自駕車旅游者的旅游評(píng)價(jià)來(lái)自于自身的旅游體驗(yàn)。旅游目的地良好的服務(wù)質(zhì)量是自駕車旅游者經(jīng)歷的重要環(huán)節(jié)，因此首先要提高服務(wù)質(zhì)量，關(guān)注旅游者的需求，為他們量身打造定制式服務(wù)，形成良好的口碑，來(lái)獲得自駕車旅游者對(duì)旅游目的地更高的評(píng)價(jià)。其次要注重體驗(yàn)營(yíng)銷，提升旅游者對(duì)旅游目的地的認(rèn)知度，提高自駕車旅游服務(wù)對(duì)象的旅游體驗(yàn)度，開(kāi)拓創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，以創(chuàng)新的思維來(lái)促進(jìn)企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的良性循環(huán)。

(四)加強(qiáng)自媒體信息監(jiān)管

在全面推進(jìn)依法治國(guó)的背景下，自媒體必然不能脫離法律監(jiān)管。自媒體應(yīng)有明確的法律邊界和行為規(guī)范，應(yīng)重視加強(qiáng)平臺(tái)的審核監(jiān)管，利用強(qiáng)大的技術(shù)保障來(lái)提升規(guī)范自媒體信息發(fā)布。平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)提高社會(huì)責(zé)任感，通過(guò)探索推廣實(shí)名認(rèn)證等保障手段，落實(shí)網(wǎng)絡(luò)媒體日監(jiān)測(cè)制度，密切監(jiān)測(cè)熱點(diǎn)旅游網(wǎng)站、自媒體等，最大程度維護(hù)網(wǎng)絡(luò)空間安全，促進(jìn)旅游行業(yè)的健康發(fā)展。