基于網(wǎng)絡文本分析的東西巷旅游形象感知研究

寧夢芝 蘇會衛(wèi) 頗姚瑤

基于網(wǎng)絡文本分析的東西巷旅游形象感知研究

寧夢芝1蘇會衛(wèi)2頗姚瑤1

（1.廣西師范大學，廣西 桂林 541004；2.桂林旅游學院，廣西 桂林 541006）

東西巷是桂林建設世界級旅游城市文旅融合的典范。旅游目的地形象影響游客的出游意愿與旅游體驗。以東西巷為研究對象，運用后羿采集器獲取網(wǎng)絡文本，使用Nvivo12和內(nèi)容分析法，對文本數(shù)據(jù)進行詞頻分析、關聯(lián)分析、情感分析、旅游地意象分析，是研究旅游形象感知的一種高效方法。研究結果表明：游客對桂林東西巷整體感知情況較好；影響游客感知的因素主要為：東西巷在仿建過程中丟失了其獨特的歷史文化、商業(yè)氣息過于濃厚、商品性價比不高、運營規(guī)劃不夠完善；此外，將游客對東西巷的形象感知劃分為4維度7類別是合理的；基于此，對優(yōu)化東西巷旅游形象、提升旅游體驗提出建議。

網(wǎng)絡文本分析；Nvivo12；旅游形象；東西巷

引言

桂林是廣西乃至中國在國際上國家和旅游形象的重要載體，將桂林建設成世界級旅游城市也是提升廣西乃至中國文化軟實力的重要抓手。隨著文化旅游產(chǎn)業(yè)轉型升級和高質量發(fā)展，旅游休閑街區(qū)已經(jīng)成為最受大眾歡迎旅游目的地之一。東西巷歷史文化街區(qū)作為桂林建設世界級旅游城市的一個核心景區(qū)，其優(yōu)越的地理位置和豐富的歷史文化內(nèi)涵，吸引著游客的目光。爬取并多角度分析網(wǎng)絡評論數(shù)據(jù)是研究旅游地形象感知的一個高效的方法，通過大數(shù)據(jù)和信息技術的運用，可以改進獲取游客滿意度的渠道，優(yōu)化東西巷的形象，加快建設成世界級旅游街區(qū)。而目前通過大數(shù)據(jù)和技術手段分析東西巷形象感知的研究并不多。

1 相關研究進展

旅游地意象是吸引旅游者產(chǎn)生旅游動機的重要因素，對旅游者具有重大影響力。國內(nèi)外學者關于旅游地意象的研究已經(jīng)取得了許多豐富成果。Hunt[1]認為旅游地意象是個體對目的地的自然、社會、文化等要素的綜合意象；Baloglu[2]認為其是人們對特定對象或區(qū)域的了解、感受、情感傾向的集中表達；Chon[3]認為旅游地意象是聚集旅游者的感受、想法等的組合?！罢J知—情感”模型提升了旅游地意象的研究深度，為旅游地意象研究提供了一個全新的角度[4]。在研究方法上，近年來大多數(shù)旅游地意象研究是基于網(wǎng)絡文本進行內(nèi)容分析，多是借助ROST CM6軟件以詞頻、社會網(wǎng)絡、情感分析為主[5]。

隨著5G時代的到來，旅游大數(shù)據(jù)的來源日益廣泛，網(wǎng)絡文本分析法被不斷運用于旅游體驗研究、游客行為特征研究、目的地形象感知研究、游客情感特征研究、游客滿意度研究、擁擠感知研究和民宿旅游體驗研究等方面。本研究基于網(wǎng)絡文本分析，以桂林東西巷為例對其旅游形象感知進行探討。

2 數(shù)據(jù)采集與研究方法

2.1 數(shù)據(jù)采集

本文選用攜程、去哪兒、馬蜂窩、大眾點評4個游客使用較多的網(wǎng)站，運用后羿采集器軟件獲取了有關桂林東西巷的游客評論，評論的時間跨度為2016年1月1日至2021年12月31日。通過人工對獲取的數(shù)據(jù)進行清洗與篩選，將部分重復和無意義的數(shù)據(jù)進行刪除，最后得到有效評論為840條，其中攜程評論372條，去哪兒評論254條，馬蜂窩評論64條，大眾點評150條（如表1所示）。

2.2 研究方法

首先運用后羿采集器對4個網(wǎng)站的評論進行爬取，其次運用Nvivo12整理獲取的評論并進行詞頻分析、關聯(lián)分析和情感分析[6]，通過以上分析得出桂林東西巷的旅游地意象維度構成，最后詳細地分析旅游地意象。研究分析線路如圖1所示。

表1 東西巷的網(wǎng)絡評論文本來源

旅游網(wǎng)站評論數(shù)量（條） 攜程372 去哪兒254 馬蜂窩64 大眾點評150

圖1 分析路線圖

3 研究分析

3.1 詞頻分析

將采集到的有效點評數(shù)據(jù)導入到文本文檔中，運用Nvivo12的“詞頻分析”功能統(tǒng)計出排名前200的詞頻，將部分同義詞匯合并，將部分數(shù)字或字母導入停用詞，篩選出排名前80位的高頻詞（如表2所示）。名詞有55個，占68.75%，反映東西巷的類型、地理特色和歷史文化等；動詞有10個，占12.5%，反映東西巷內(nèi)游客的活動；形容詞有15個，占18.75%，體現(xiàn)游客對東西巷的評價和感受，其中積極感受較多。最后將所有高頻詞進行加工，形成清晰直觀的詞語云（如圖2所示）和矩形樹狀圖（如圖3所示），詞語云通過詞語的大小表明詞語的頻率，矩形樹狀圖通過矩形面積的大小表明詞語的頻率。

通過以上分析，基本可以確定游客對東西巷的關注主要集中在景觀意象、文化意象。但是詞頻和詞匯云目前無法顯示相關評論的一些想法，需要結合具體的內(nèi)容進行深入的探討和分析。

表2 高頻詞統(tǒng)計

排名高頻詞頻次排名高頻詞頻次排名高頻詞頻次排名高頻詞頻次 1桂林130321推薦11741逛逛7361喜歡59 2東西69522比較11442遺留7262第一58 3歷史28323建筑10843市區(qū)7163值得57 4正陽20024不錯10744當?shù)?164門票57 5漓江19925街巷10745游玩7165風景56 6陽朔19026山水10646沒有6866一些54 7旅游18827里面10147逍遙6867江南54 8特色18528米粉10048唯一6768風貌54 9晚上17629王府9949建議6769桂林市53 10一個16030城市9650古鎮(zhèn)6670小時52 11非常15631小吃9651畫廊6471適合52 12美食15532明清9552一定6372銀子52 13景點15233時間8853梯田6273廣西49 14景區(qū)15134竹筏8454熱鬧6274旅行48 15文化13635街區(qū)8455味道6175日月48 16地方12736拍照8356時代6176購物47 17很多12737位于8157看到6177風格47 18靖江12638感覺8158感受6078商業(yè)街45 19巷子12239酒店7759特別6079現(xiàn)在44 20步行街12140商業(yè)7560傳統(tǒng)5980體驗43

圖2 桂林東西巷詞語云圖

圖3 桂林東西巷矩形樹狀圖

3.2 關聯(lián)分析

本研究節(jié)點編碼的具體步驟為：運用Nvivo12對處理后的840條評論進行逐句編碼，將性質與內(nèi)容相近的要素反復比較，對涉及影響因素的語句標記并編碼，共整理出開放式編碼12個，其中參考點589處。在開放式編碼的基礎上，最終得出地理位置與交通、管理與設施、類型和功能、歷史文化和地方特色、旅游收獲、旅游消費6個主軸編碼（如表3所示），最終得出了節(jié)點編碼層次圖（如圖4所示）。

由節(jié)點編碼層次圖可見，游客的關注點較多集中在地理位置與交通、管理與設施、類型和功能、歷史文化和地方特色、旅游收獲、旅游消費等方面，其中影響游客對東西巷感知體驗的最重要因素就是東西巷的歷史文化與地方特色，具有參考點157個。

地理位置與交通：分析可知東西巷位于桂林市中心，臨近漓江，距離桂林其他景區(qū)也比較近，地理位置優(yōu)越；東西巷距離各交通樞紐較近，交通比較便利。

管理與設施：分析可知東西巷的基礎設施相對完善，周邊有酒店、民宿并配備停車場，導覽系統(tǒng)相對完善；在運營管理方面評論不多，只在個別評論中顯示游客在游玩時存在店鋪關門或正在裝修中的現(xiàn)象，影響了游客體驗，因此街區(qū)運營規(guī)劃方面還有待改進。

類型和功能。分析可知東西巷是桂林市在復原明清古街道基礎上形成的一個集旅游、民俗、文化、購物、餐飲、休閑、娛樂為一體的綜合型商業(yè)街區(qū)，不少游客在評論中都指出東西巷商業(yè)氣息過于濃厚，影響了旅游體驗。

歷史文化與地方特色：分析可知東西巷是桂林明清時代遺留下來的唯一的一片歷史街巷，游客們來到這里是想感受歷史與現(xiàn)代的重合并體驗地方特色生活、品嘗地方特色美食，相矛盾的是游客認為東西巷在仿建過程中丟失了其原有的歷史文化特色。

旅游收獲：分析可知多數(shù)游客認為東西巷挺有意思，可以慢慢回味，值得去逛逛并愿意向朋友推薦；小部分游客認為自己不會再來第二次。

旅游消費：分析可知游客對東西巷的第一印象是開滿了賣美食、民俗產(chǎn)品和伴手禮的店鋪，旅游業(yè)態(tài)十分豐富，這也從側面反映了東西巷商業(yè)化過重；關于性價比，評論不一，大多數(shù)游客持否定態(tài)度，認為東西賣的很貴，性價比不高。

表3 文本編碼過程與示例

主軸編碼開放式編碼編碼參考點數(shù)編碼參考 地理位置與交通地理位置53東西巷位于桂林市中心的秀峰區(qū)，在正陽路步行街邊，離兩江四湖景區(qū)挺近的。 交通條件20桂林是沒有地鐵和輕軌，出游基本是打車或著坐公車，路邊車慎搭。 管理與設施基礎設施42周邊有停車場和酒店，可以下午去逛逛吃個飯再逛夜市。 運營管理19桂林新規(guī)劃的古色古香的商業(yè)街，建筑漂亮，飲食店鋪也很多，很適合休閑瞎逛。

續(xù)表3

3.3 情感分析

根據(jù)4個旅游OTA平臺中游客對東西巷的打分情況以及評論的具體內(nèi)容，本研究將所有獲取的網(wǎng)絡評論分成3類：積極評價、中性評價、消極評價。并對3類評論重新進行詞頻分析以便獲取關鍵詞（如表4所示）。積極評價的詞匯數(shù)量遠遠多于其他兩類，占73.4%；中性評價的詞匯數(shù)量居中，占21.1%；消極評價最少，僅占5.5%。

從匯總情況來看，一方面說明了大部分游客對東西巷的感知體驗保持較高的滿意度，如圖5所示，“特色”“非常”“不錯”等詞居于中心地位。因此，高質量的感知體驗會促進積極情緒的產(chǎn)生以及對于街區(qū)的認同感，同時也會增加游客的重游意愿和推薦意愿，帶動游客的二次旅游的概率和新游客的加入。但是，另一方面也需要注意，雖然中性評價和消極評價比例都較低，但是也應該得到重視，如圖6所示，“商業(yè)”“沒有”“單一”等詞居于中心位置，說明游客對東西巷的業(yè)態(tài)布局存在質疑。因此，尤其應該關注游客的消極評價，并以此為依據(jù)作出改進。

表4 游客評價類型統(tǒng)計

評價類型數(shù)量比例關鍵詞 積極評價97973.4%特色、非常、不錯、很多 中性評價28221.1%巷子、位于、很多、散步 消極評價735.5%商業(yè)、沒有、價格、單一

圖5 積極評價詞語云

圖6 消極評價詞語云

3.4 旅游地意象分析

旅游者在對旅游地進行想象和感知時，往往會表露出不同的情感傾向，旅游地意象的形成離不開旅游者個人情感偏好的涉入。

借鑒先前研究成果，結合評論文本的詞頻分析、關聯(lián)分析和情感分析，通過歸納和整理來提煉游客對東西巷的旅游地意象維度構成。最終將東西巷的旅游地意象解構為景觀意象、文化意象、地方意象和情感意象4個維度，每個維度又進行具體劃分，最后形成4維度7類別的旅游地意象歸類表（如表5所示）。

表5 旅游地意象歸類

旅游地意象維度類別詞匯示例網(wǎng)絡文本示例 景觀意象自然景觀漓江、山水東西巷靠近漓江大橋頭，匯聚了各種廣西特色美食；旁邊就是逍遙樓和漓江；品味山水桂林老味道；桂林山水很美、空氣優(yōu)良。 人文景觀景點、景區(qū)、巷子、建筑古老的巷子，兩邊基本都是賣吃的和手工品；一個古風建筑群；東西巷的建筑非常有感覺，高高的磚墻、飛翹的檐牙以及擺動的燈籠，打造了古色古香的街巷景色 文化意象歷史文化街巷、遺留、古鎮(zhèn)、時代、王府東西巷位于靖江王城正陽門前,是桂林歷史文化街區(qū),是桂林明清時代遺留下的唯一的一片歷史街巷；走在這條小巷里邊感受一下歷史與現(xiàn)代的重合； 民族文化文化、明清、傳統(tǒng)文化藝術品、民族特色商品；很有民族的特色；東西巷是桂林知名的一條步行街，建于明清時代。 地方意象地域特色桂林、山水、靖江、竹筏桂林山水甲天下！桂林風景真的很美；桂林山清水秀；從東西巷再往北，就是非常大氣的靖江王府了，現(xiàn)在還能看到當年王府的一點風貌；乘坐竹筏游覽漓江精華段風光。 商業(yè)氛圍步行街、酒店、商業(yè)、門票東西巷是本人去桂林市區(qū)最喜歡的一個商業(yè)步行觀光街區(qū)；從正陽步行街過去需要從地下人行通道過去；無需門票。 情感意象游憩體驗推薦、不錯、建議、喜歡小眾免費打卡地推薦；一直喜歡這種古巷的韻味，巷子真的很窄，分東巷西巷；東西巷還是很不錯的，風景很美，很有特色；建議玩5～6天是最合適的。

（1）景觀意象是游客對旅游目的地的景觀屬性的認知。景觀意象分為自然景觀和人文景觀，自然景觀的主要詞匯為“漓江”“山水”。人文景觀包含了“景點”“景區(qū)”等詞，通過分析可知，游客對東西巷的景觀意象總體比較滿意。

（2）文化意象是旅游者基于自身認知對旅游地所蘊含的文化氣息的理解，本研究將其分為歷史文化和民族文化。歷史文化包含了“遺留”“古鎮(zhèn)”“王府”等詞，“文化”“明清”等具有中國時代氣息的詞匯體現(xiàn)了民族文化，通過分析可知，游客最關注的是東西巷作為歷史文化街區(qū)所具有的獨特歷史文化，但是他們認為東西巷是后來仿建的，在建造過程中其本身所具有的文化與歷史已被消磨。

（3）地方意象是指游客對于旅游地所在地所呈現(xiàn)出的獨特氛圍的一種理解和感受。東西巷的地方意象分為地域特色和商業(yè)氛圍。地域特色包含了“山水”“靖江”“竹筏”等詞匯。商業(yè)氛圍以“步行街”“酒店”“商業(yè)”為主要詞匯，通過分析可知，游客對東西巷的商業(yè)氛圍的評論較多是負面評價，認為東西巷商業(yè)氛圍過于濃厚。

（4）情感意象是指旅游者對旅游地的總體情感評價。旅游者對于旅游地的游憩體驗會影響旅游者自身的情緒。從“推薦”“不錯”等出現(xiàn)頻次居高的詞匯可以看出，游客對東西巷的情感意象處于較好的程度，但也有人認為其商品性價比不高，不會再來或推薦給別人。

4 討論與建議

4.1 結論

本研究通過對網(wǎng)絡文本數(shù)據(jù)分析，了解到旅游者關注點、目前東西巷存在的不足和未來發(fā)展趨勢。

首先，高頻特征詞分析表明，游客對東西巷整體形象感知情況較好，對東西巷的自然景色和歷史文化等較感興趣。

其次，節(jié)點編碼分析表明，游客對東西巷旅游形象感知的影響因素主要有六個方面：地理位置與交通、管理與設施、類型和功能、歷史文化和地方特色、旅游收獲、旅游消費。其中，最為重要的影響因素是歷史文化、旅游消費和運營規(guī)劃。表現(xiàn)為：第一，游客認為東西巷在仿建過程中丟失了其原有的明清時代的歷史文化特色；第二，游客指出東西巷商業(yè)氣息過于濃厚，商品性價比不高；第三，認為東西巷運營規(guī)劃不夠完善，影響旅游體驗。

再次，本研究也深入分析了游客對東西巷的滿意度，有益于完善東西巷進一步的優(yōu)化建設和形象推廣，提升游客的重游和推薦意愿?？傮w來看，游客的積極評價比例最高，但是后期尤其要重視游客的中性和消極評價，并以此為基礎做出改進和完善。

最后，在前三個研究基礎上詳細探討了游客對東西巷的感知狀況。旅游地意象分析表明，游客對東西巷的形象感知集中在人文景觀、歷史文化、地域特色和商業(yè)氛圍等方面，因此，在今后的東西巷運營管理和規(guī)劃中，可以針對這四個方面有所側重。

4.2 建議

（1）更新運營規(guī)劃，完善街區(qū)管理。

東西巷的運營要重視整體統(tǒng)籌規(guī)劃，避免出現(xiàn)重建設輕運營的現(xiàn)象。一方面，合理引進專業(yè)運營團隊，搭建街區(qū)運營服務平臺，實現(xiàn)街區(qū)管理、產(chǎn)品統(tǒng)銷、資源保護的統(tǒng)一性。另一方面，優(yōu)化街區(qū)文旅資源保護與開發(fā)的評估體系，實時接收旅游者和原住居民的反饋信息，對街區(qū)的資源價值、旅游開發(fā)、文化氛圍、運營管理進行周期性評估。

（2）突出文旅特色，煥發(fā)街區(qū)活力。

注意挖掘東西巷的歷史文化特色，融入休閑體驗環(huán)節(jié)。首先，有針對性的開發(fā)歷史建筑、名人故居、博物館等文化景觀景點，重現(xiàn)其文化盛況；其次，開展有地方特色的節(jié)事活動和餐飲體驗，推廣東西巷的飲食文化；最后，要注意保護東西巷街區(qū)的傳統(tǒng)脈絡、空間和風貌，適度開發(fā)利用，以促進有效保護。

（3）強化業(yè)態(tài)引導，規(guī)范商業(yè)環(huán)境。

東西巷要注重優(yōu)化業(yè)態(tài)集聚，順應大眾消費升級新需求新趨勢，避免出現(xiàn)“天下商街都一樣”的評論[7]。首先，創(chuàng)新性研發(fā)“文化創(chuàng)意衍生品”，打造街區(qū)“文化爆款”產(chǎn)品；其次，招攬能體現(xiàn)桂林飲食文化、歷史文化，以當?shù)靥厣放茷橹鞯膬?yōu)質商業(yè)入駐東西巷；最后，創(chuàng)新夜間文旅消費新業(yè)態(tài)、新模式和新場景應用，推出沉浸式、體驗式的演藝、非遺互動、數(shù)字展館、虛擬街區(qū)等項目，提升游客消費體驗感。

（4）引進智能技術，重視形象推廣。

重視東西巷形象推廣，打造一批在地性、原創(chuàng)性的活動品牌，培育提升東西巷特色文化和旅游IP，建設世界級旅游街區(qū)。一方面，著力強調(diào)東西巷厚重的歷史文化，可以利用虛擬現(xiàn)實技術活化歷史遺跡，迎合年輕人的消費習慣；另一方面，注重線上線下結合推廣，線上廣泛使用新媒體，比如短視頻、小紅書、微博等，線下舉辦具有特色的文藝活動和節(jié)日慶典等。

5 結束語

本研究借助多種渠道的大數(shù)據(jù)和信息技術實現(xiàn)對東西巷形象感知的分析，但是還存在一些不足。未來研究可以更多的關注各種渠道多維異構數(shù)據(jù)的融合，實現(xiàn)評論數(shù)據(jù)的自動化爬取和分析，如通過人工智能做數(shù)據(jù)的自動篩選與實時分析，從而更加高效地獲取旅游地形象感知，提高游客滿意度。此外，該類技術還可以探索在景區(qū)管理、輿情預測和精準營銷方面的應用。

[1] Hunt J D. Image as a factor in tourism development[J]. Journal of Travel Research, 1975, 13(3): 1-7.

[2] Baloglu S, McCleary K W. A model of destination image formation[J]. Annals of Tourism Research, 1999, 26(4): 868-897.

[3] Chon K S. The role of destination image in tourism: A review and discussion[J]. The Tourist Review, 1990, 45(2): 8.

[4] Russell J A. A circumplex model of affect[J]. Journal of Personality and Social Psychology, 1980, 39(6): 1161.

[5] 曾真，張丹，林潤澤，等. 基于網(wǎng)絡文本分析的旅游地意象及感知特征研究——以揚州個園為例[J]. 西南大學學報(自然科學版)，2022，44(1): 194-201.

[6] 熊文慧，黃學彬. 基于NVIVO軟件的圣托里尼島攜程網(wǎng)評質性分析[J]. 現(xiàn)代商業(yè)，2021(29): 76-79.

[7] 鄧春鳳，呂佳文. 歷史文化街區(qū)保護與更新研究——以桂林市正陽路東西巷為例[J]. 住宅科技，2021，41(1): 38-41.

Research on Tourism Image Perception of Dongxi Lane Based on Network Text Analysis

Dongxi lane is a model for Guilin to build a world-class tourism city and integrate culture and tourism. The image of tourism destination affects the willingness to travel and tourism experience of tourists. Taking Dongxi lane as the research object, using Houyi collector to obtain network text, using Nvivo12 and content analysis method to analyze word frequency, relevance, emotion and tourism destination image of text data, is an efficient method to study tourism image perception. Research results show that the overall perception of tourists to Dongxi lane is relatively good; the main factors affecting the perception of tourists are: Dongxi lane lost its unique history and culture in the process of imitation construction, the commercial atmosphere is too strong, the commodity cost performance is not high, and the operation planning is not perfec; in addition, it is reasonable to divide the image perception of Dongxi lane of tourists into 4 dimensions and 7 categories; based on this, suggestions are made to optimize the tourism image of Dongxi lane and enhance the tourism experience.

network text analysis; Nvivo12; tourism image; Dongxi lane

F592

A

1008-1151(2022)09-0183-05

2022-07-15

基于人工智能的廣西非遺旅游大數(shù)據(jù)平臺構建研究（20BMZ003）；基于大數(shù)據(jù)的廣西疫情常態(tài)化下縣域旅游經(jīng)濟提振研究（20FJY033）。

寧夢芝（1999－），女，廣西師范大學學生，研究方向為職業(yè)技術教育（旅游服務）。

蘇會衛(wèi)（1980－），男，桂林旅游學院教授，研究方向為旅游經(jīng)濟。