數(shù)字媒體情境下廣告規(guī)避的研究綜述與未來展望

賀遠(yuǎn)瓊 李 彬 尹世民

(1. 華中科技大學(xué)管理學(xué)院； 2. 清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院； 3. 安徽大學(xué)商學(xué)院)

1 研究背景

數(shù)字廣告因傳播速度快、互動(dòng)程度高、觸及范圍廣等優(yōu)勢(shì)，受到企業(yè)極大關(guān)注，數(shù)字廣告支出占企業(yè)營(yíng)銷總支出的比重不斷上升。2020年中國(guó)的數(shù)字廣告支出達(dá)3 570億元，占廣告總支出的69%，在全球經(jīng)濟(jì)衰退背景下仍將保持穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)[1]。諸如虛擬現(xiàn)實(shí)和人工智能等創(chuàng)新技術(shù)正在顯著改變廣告投放模式，數(shù)字廣告與人工智能融合的生態(tài)模式逐漸形成，廣告投放愈發(fā)精準(zhǔn)化和個(gè)性化，愈加受到企業(yè)的青睞。

然而，數(shù)字廣告的實(shí)際展示效果不盡如人意，用戶會(huì)使用廣告攔截設(shè)備來跳過或屏蔽廣告[2]，過多的廣告投入并未帶來企業(yè)所期望的收益。相較于傳統(tǒng)媒體時(shí)代的受眾，數(shù)字媒體情境下個(gè)體的自主意識(shí)不斷覺醒；同時(shí)，技術(shù)變革賦予用戶更多選擇權(quán)，可以通過某些方式屏蔽或攔截廣告。用戶在享受智能推薦的同時(shí)也在隱藏自身價(jià)值取向和情感偏好，避免廣告商追蹤或提取個(gè)人敏感信息。用戶并不會(huì)因數(shù)字廣告的強(qiáng)制曝光(如通過繁瑣流程隱藏關(guān)閉窗口，或利用技術(shù)手段限制跳過或消除廣告)而關(guān)注，甚至產(chǎn)生與企業(yè)意愿相反的意向和行為[3]，學(xué)者們將用戶的這種反應(yīng)稱為廣告規(guī)避[4]。

數(shù)字化時(shí)代下個(gè)體對(duì)數(shù)字廣告的規(guī)避心理變得更加微妙且復(fù)雜，也引發(fā)了一些新的管理問題。例如，是將廣告強(qiáng)制展示給用戶，還是給用戶廣告選擇權(quán)。鑒于此，如何優(yōu)化廣告內(nèi)容和投放形式以提高轉(zhuǎn)化率是廣告業(yè)面臨的一個(gè)重要問題。當(dāng)下，用戶在消費(fèi)廣告時(shí)不再過多關(guān)注其使用價(jià)值，而更偏向于高質(zhì)量?jī)?nèi)容所帶來的情感滿足以及與廣告商的和諧共存之道。以往有研究認(rèn)為，廣告規(guī)避負(fù)面影響廣告展示和網(wǎng)站收益，但并非任何情況下都是如此，即用戶規(guī)避可能會(huì)刺激廣告內(nèi)容和形式質(zhì)量的提升，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看或許會(huì)實(shí)現(xiàn)共贏局面[2, 5]。

目前，學(xué)術(shù)界對(duì)數(shù)字廣告規(guī)避這一議題進(jìn)行了相應(yīng)研究，但爭(zhēng)論和思考方興未艾。相較于國(guó)外，國(guó)內(nèi)學(xué)者針對(duì)這一現(xiàn)象的研究相對(duì)較少，對(duì)數(shù)字廣告規(guī)避的關(guān)注略顯不足。國(guó)內(nèi)學(xué)者最初主要關(guān)注用戶對(duì)數(shù)字廣告的抵觸和規(guī)避情況，隨后從認(rèn)知和情境視角切入，考察廣告特征、個(gè)體感知等因素對(duì)數(shù)字廣告規(guī)避行為的影響，探究用戶規(guī)避的心理建構(gòu)和作用機(jī)制[6, 7]。隨著大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)的持續(xù)賦能，以往研究無法很好解釋這一新型技術(shù)背景下數(shù)字廣告規(guī)避的深層作用機(jī)制，需要對(duì)現(xiàn)有成果進(jìn)行整理和歸納，從而為未來研究奠定基礎(chǔ)。

2 傳統(tǒng)與數(shù)字廣告規(guī)避的聯(lián)系與區(qū)別

2.1 傳統(tǒng)與數(shù)字廣告規(guī)避的聯(lián)系

在傳統(tǒng)媒體廣告時(shí)代，廣告規(guī)避的研究對(duì)象主要包括報(bào)紙、雜志、廣播和電視等傳播媒介，學(xué)者們著眼于電視商業(yè)廣告的用戶規(guī)避，主要研究電視廣告出現(xiàn)時(shí)，用戶是通過離開房間或轉(zhuǎn)移目光等物理方式，還是利用遙控設(shè)備轉(zhuǎn)換頻道或快速播放等機(jī)械方式規(guī)避廣告[8]。隨著數(shù)字革命所導(dǎo)致傳播領(lǐng)域的不斷變化，創(chuàng)新技術(shù)增強(qiáng)了廣告與用戶之間接觸的靈活性和連接性，數(shù)字廣告規(guī)避的內(nèi)涵和維度在傳統(tǒng)廣告規(guī)避的基礎(chǔ)上有所延伸，但其并未脫離傳統(tǒng)媒體情境下廣告規(guī)避的定義和維度劃分。換言之，數(shù)字廣告規(guī)避與傳統(tǒng)廣告規(guī)避的內(nèi)涵和維度仍是一脈相承，傳統(tǒng)廣告規(guī)避的科學(xué)內(nèi)涵和相應(yīng)維度依舊適用于數(shù)字廣告情境。

具體而言，數(shù)字廣告規(guī)避的內(nèi)涵根植于傳統(tǒng)廣告規(guī)避，可定義為數(shù)字媒體用戶不同程度地減少?gòu)V告曝光的所有行為[9]。依托于傳統(tǒng)廣告規(guī)避的物理和機(jī)械規(guī)避維度，數(shù)字廣告規(guī)避的維度主要可劃分為以下3種類型：①認(rèn)知規(guī)避，是指用戶傾向于有選擇性的避免關(guān)注(如對(duì)說服性信息的廣告視而不見或轉(zhuǎn)移注意力)；②情感規(guī)避，是指用戶對(duì)數(shù)字廣告的負(fù)面情緒(如反感、厭惡等)；③行為規(guī)避，是指使用特定行為以避免非自愿接觸(如滾動(dòng)或關(guān)閉頁面等)[9]。但情感規(guī)避這一維度目前仍存在爭(zhēng)議。有學(xué)者認(rèn)為其并不是具體且有形的規(guī)避活動(dòng)，僅與用戶的主觀厭惡情緒密切相關(guān)，因而只選擇認(rèn)知和行為規(guī)避這兩個(gè)維度進(jìn)行探討[10]。此外，用戶的決策過程會(huì)明顯地呈現(xiàn)出隨時(shí)間推移而連接的序列階段[11]，而規(guī)避維度(認(rèn)知—情感—行為)可能對(duì)應(yīng)著這一序列(認(rèn)知—情感—意動(dòng))，反映用戶規(guī)避數(shù)字廣告時(shí)所經(jīng)歷的心理進(jìn)程。

2.2 傳統(tǒng)與數(shù)字廣告規(guī)避的區(qū)別

數(shù)字化技術(shù)開啟了廣告創(chuàng)新、適應(yīng)和發(fā)展的新階段，形成了一個(gè)部分不受控制和多方鏈接的混合情境，顯著改變著用戶的態(tài)度和行為模式[12]。傳統(tǒng)媒體廣告更多的是單向式、強(qiáng)迫性展示，容易截?cái)嘈牧黧w驗(yàn)，用戶此時(shí)則傾向于采取自我保護(hù)的措施以實(shí)現(xiàn)心流擾亂的最小化[5]。數(shù)字廣告因創(chuàng)新技術(shù)和媒介擴(kuò)散機(jī)制的發(fā)展而有所變化，其關(guān)鍵特征在于與媒體環(huán)境的不斷融合。嵌入在信息流或視頻流中的廣告會(huì)刺激用戶采用多任務(wù)處理模式，從而影響他們對(duì)媒體內(nèi)容和廣告元素的注意偏好[13]。此外，數(shù)字技術(shù)給予了更大的自由度和控制權(quán)，用戶所扮演的角色不斷擴(kuò)大[2]。由此，相較于傳統(tǒng)廣告情境，數(shù)字媒體情境下的用戶規(guī)避心理更加復(fù)雜和多變。目前，整合的廣告規(guī)避框架設(shè)計(jì)更多地代表著傳統(tǒng)廣告情境下的用戶規(guī)避模式，但實(shí)踐界正在面臨著數(shù)字廣告規(guī)避的新挑戰(zhàn)，尤其是人工智能技術(shù)帶來的深刻轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致兩種情境下的規(guī)避模式存在差異，主要體現(xiàn)在用戶規(guī)避的刺激來源(情境接觸)和刺激評(píng)估(測(cè)量方法)兩個(gè)方面。

2.2.1情境接觸差異

數(shù)字化技術(shù)革命導(dǎo)致傳播領(lǐng)域的深刻變化，從離線媒介為主的傳播環(huán)境轉(zhuǎn)變?yōu)樵诰€媒介為主的數(shù)字廣告格局[12]。數(shù)字廣告的分發(fā)渠道日趨多樣，用戶對(duì)于廣告的接觸點(diǎn)變得更為復(fù)雜，這些接觸點(diǎn)的變化潛在影響著用戶的認(rèn)知和行為模式。傳統(tǒng)媒體廣告情境下，用戶通過物理接觸點(diǎn)(如傳統(tǒng)電視)觀看或?yàn)g覽廣告信息[4]，廣告展示更為突出且單一，即放置于電視節(jié)目的前后或中間并使用整版進(jìn)行強(qiáng)制曝光，此時(shí)用戶并不能看到除廣告外的其他內(nèi)容，心流僅因廣告的曝光而改變，廣告的出現(xiàn)容易強(qiáng)化抵觸情緒，用戶傾向于在心理和行為上屏蔽或截?cái)唷?/p>

在數(shù)字媒體情境下，數(shù)字接觸點(diǎn)(流媒體或社交平臺(tái))的增多使得用戶在決策的任一階段都會(huì)面臨著廣告的影響，即在購(gòu)買決策之前、期間和之后都會(huì)與數(shù)字廣告進(jìn)行互動(dòng)，已經(jīng)超越了簡(jiǎn)單的“廣告輸送眼球”模式[13, 14]。營(yíng)銷實(shí)踐者會(huì)仔細(xì)考慮廣告的投放場(chǎng)景，愈發(fā)強(qiáng)調(diào)媒體情境與廣告元素的相似性，以期在有限的財(cái)務(wù)預(yù)算和展示頁面下實(shí)現(xiàn)有效曝光[14]。在這種情況下，用戶需要同時(shí)處理媒體內(nèi)容與廣告元素，不斷在多種媒體形式之間進(jìn)行注意切換，認(rèn)知評(píng)價(jià)和情感偏好也會(huì)隨之不同。即媒體內(nèi)容與廣告元素的契合會(huì)產(chǎn)生同化效應(yīng)，而廣告標(biāo)簽或品牌內(nèi)容的凸顯則會(huì)導(dǎo)致對(duì)比效應(yīng)的出現(xiàn)[13]。可見，相較于傳統(tǒng)廣告規(guī)避，數(shù)字媒體情境下廣告規(guī)避聚焦于具體的場(chǎng)景流，其歸因模式會(huì)因情境接觸的不同而存在顯著差異，用戶可能會(huì)更多地將自身決策歸因于媒體內(nèi)容與廣告的同化或?qū)Ρ葘傩蕴卣?，而不單單是意圖避開的廣告信息。

2.2.2測(cè)量方法差異

廣告作為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的重要工具和手段，可以通過吸引注意和刺激喚醒來影響用戶的認(rèn)知評(píng)價(jià)并促進(jìn)購(gòu)買意向。然而，廣告效果提升的最大阻礙是用戶規(guī)避，它減少或消除了用戶接觸機(jī)會(huì)，降低廣告的點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化率[5, 10]。由此，需要對(duì)廣告規(guī)避進(jìn)行合理衡量以探索并管理用戶認(rèn)知和行為。在傳統(tǒng)媒體情境下，由于技術(shù)和時(shí)空限制，問卷調(diào)查和情景實(shí)驗(yàn)是測(cè)量廣告規(guī)避的兩種主流方法。問卷調(diào)查需要用戶對(duì)廣告規(guī)避做出自我回想性評(píng)估報(bào)告，主要以橫截面數(shù)據(jù)收集為主。情境實(shí)驗(yàn)強(qiáng)調(diào)根據(jù)研究目標(biāo)的需要而控制某些因素或改變條件以觀察用戶對(duì)廣告的實(shí)際規(guī)避反應(yīng)，因其易操控、可重復(fù)等優(yōu)點(diǎn)，被認(rèn)為是測(cè)量傳統(tǒng)廣告規(guī)避行為的有效方法之一。

數(shù)字媒體情境下，廣告元素與媒體內(nèi)容整合傳播機(jī)制的變化使得問卷調(diào)查和實(shí)驗(yàn)法的局限性日益凸顯。被試者需要填寫開放式問題或Likert量表，但這都難以反映用戶的實(shí)時(shí)規(guī)避意向，更重要的是無法捕捉用戶對(duì)廣告的微表情或潛意識(shí)反應(yīng)。此外，人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)等技術(shù)的發(fā)展逐漸挑戰(zhàn)傳統(tǒng)廣告規(guī)避的主流測(cè)量方式，部分學(xué)者開始融合或呼吁利用跨學(xué)科領(lǐng)域的技術(shù)方法。例如，使用神經(jīng)科學(xué)技術(shù)，測(cè)量用戶在同化及對(duì)比效應(yīng)下對(duì)待多模態(tài)廣告特征的認(rèn)知和行為反應(yīng)[15, 16]。

3 基于文獻(xiàn)計(jì)量方法的研究分析

3.1 研究方法概述

文獻(xiàn)計(jì)量法是通過統(tǒng)計(jì)運(yùn)算與數(shù)學(xué)建模思維進(jìn)行文獻(xiàn)共引分析、耦合分析以及詞頻分析等，并利用科學(xué)知識(shí)圖譜軟件展現(xiàn)主題動(dòng)態(tài)演化規(guī)律的主流研究方法[17]。相較而言，傳統(tǒng)的定性歸納需要相關(guān)且豐富的專業(yè)知識(shí)基礎(chǔ)來探究文獻(xiàn)間的關(guān)系及趨勢(shì)識(shí)別，有助于主題挖掘的深度，但同時(shí)存在人力成本較高，結(jié)論的主觀性較強(qiáng)和缺乏挖掘數(shù)據(jù)的潛在意義等局限。此外，傳統(tǒng)的共引分析側(cè)重于引文的單個(gè)聚類內(nèi)連接，忽視了不同主題間的相互聯(lián)系和作用[18]。由此，減少對(duì)專業(yè)知識(shí)的過分依賴和研究人員的認(rèn)知負(fù)荷是非常必要的。在此背景下，文獻(xiàn)計(jì)量方法在汲取了傳統(tǒng)定性方法的核心內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，利用自有運(yùn)算模式對(duì)題錄文本進(jìn)行量化計(jì)算和主題分析，為文獻(xiàn)研究的時(shí)效性和復(fù)現(xiàn)性提供了機(jī)會(huì)。

不同于傳統(tǒng)的定性歸納，文獻(xiàn)計(jì)量法采用定性與定量相結(jié)合的方式，避免了研究人員的主觀偏差和文獻(xiàn)來源廣度不足等問題，有效彌合傳統(tǒng)定性分析方法的局限[17, 19]。具體而言：這一方法使用關(guān)鍵詞共現(xiàn)技術(shù)將提取后的題錄文本進(jìn)行分析，清晰直觀地呈現(xiàn)出相關(guān)主題的知識(shí)結(jié)構(gòu)與研究前沿。目前，最受學(xué)者青睞的文獻(xiàn)計(jì)量分析工具是Citespace軟件，以科學(xué)知識(shí)圖譜的方式將文獻(xiàn)之間的關(guān)系和前沿動(dòng)向進(jìn)行分析，簡(jiǎn)化了引文網(wǎng)絡(luò)的復(fù)雜性，提高了文獻(xiàn)研究的客觀性。

3.2 文獻(xiàn)來源和分析工具

國(guó)內(nèi)關(guān)于數(shù)字廣告規(guī)避研究的文獻(xiàn)較少，僅有零星研究對(duì)這一議題展開相應(yīng)探討。鑒于此，在基于文獻(xiàn)計(jì)量方法的研究中，本研究?jī)H選擇代表性英文文獻(xiàn)進(jìn)行歸納和分析，以為本土化研究提供建議和參考。

本研究借鑒DAVID等[20]使用的分析步驟和標(biāo)準(zhǔn)，具體如下：①選擇“Digital Advertising Avoidance、Internet Advertising Avoidance、Banner Advertising Avoidance、Video Advertising Avoidance、Social Media Advertising Avoidance、Newsfeed Advertising Avoidance”等為搜索關(guān)鍵詞對(duì)外文電子期刊數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行多角度檢索，根據(jù)首例數(shù)字廣告出現(xiàn)年份確定文獻(xiàn)搜索的時(shí)間區(qū)間為1994～2020年；②在Google Scholar等學(xué)術(shù)平臺(tái)上進(jìn)行擴(kuò)展式查詢以補(bǔ)充相關(guān)研究成果；③所選文獻(xiàn)的標(biāo)題和摘要中至少要包含一個(gè)以上關(guān)鍵詞，通過閱讀剔除與數(shù)字廣告規(guī)避不相關(guān)文獻(xiàn)，以保證所選文獻(xiàn)的相關(guān)性；④閱讀剩余文獻(xiàn)，并刪除重復(fù)及非核心的期刊文獻(xiàn)(以 SSCI、SCIE為篩選標(biāo)準(zhǔn))。最后，共有73篇文獻(xiàn)符合研究要求，仔細(xì)閱讀所選文獻(xiàn)后，使用Citespace軟件圍繞發(fā)表時(shí)間和研究主題對(duì)文獻(xiàn)進(jìn)行編碼處理，具體如下。

3.3 時(shí)間分布

從時(shí)間分布而言，作為廣告史上里程碑式的標(biāo)志，1994年第一條商業(yè)化橫幅廣告由AT&T公司投放在HotWired網(wǎng)站，意味著數(shù)字廣告正式誕生，用戶規(guī)避現(xiàn)象伴隨著數(shù)字廣告的產(chǎn)生而出現(xiàn)。但學(xué)術(shù)界對(duì)這一現(xiàn)象的研究略為延后，相關(guān)研究首次出現(xiàn)在EDWARDS等[5]構(gòu)建的用戶對(duì)數(shù)字彈窗廣告的感知侵?jǐn)_模型中，2008年以來，隨著移動(dòng)設(shè)備和定向技術(shù)的快速發(fā)展以及用戶對(duì)隱私保護(hù)的不斷重視，越來越多不同領(lǐng)域的學(xué)者投身于數(shù)字廣告規(guī)避主題的相關(guān)研究。

3.4 研究主題

3.4.1研究熱點(diǎn)分析

針對(duì)研究主題，本研究將所搜集文獻(xiàn)的標(biāo)題、摘要及關(guān)鍵詞等導(dǎo)入Citespace軟件中進(jìn)行分析，通過關(guān)鍵詞共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)知識(shí)圖譜來描繪關(guān)鍵詞之間的親疏關(guān)系與分布情況(見圖1)，以反映數(shù)字廣告規(guī)避的知識(shí)結(jié)構(gòu)與研究熱點(diǎn)。關(guān)鍵詞分析是一種快速了解某一研究議題和學(xué)術(shù)熱點(diǎn)的定性和定量相結(jié)合的方法[21]。由于本研究所選文獻(xiàn)的被引用情況存在差異，而g-index可以彌補(bǔ)h-index無法反映高被引論文這一缺陷，故使用g-index作為選擇標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行處理。本研究選擇關(guān)鍵詞作為節(jié)點(diǎn)類型繪制數(shù)字廣告規(guī)避的高頻關(guān)鍵詞共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)知識(shí)圖譜，結(jié)果顯示高頻關(guān)鍵詞數(shù)量共253個(gè)，相互之間有706條連線，網(wǎng)絡(luò)密度為0.022。此外，本研究通過生成詞云圖以將文本中出現(xiàn)頻率較高的關(guān)鍵詞進(jìn)行視覺突出(見圖2)，以清晰直觀地呈現(xiàn)出數(shù)字廣告規(guī)避的研究熱點(diǎn)。

圖1 關(guān)鍵詞共詞網(wǎng)絡(luò)

3.4.2研究主題聚類

接下來，本研究進(jìn)一步繪制關(guān)鍵詞共現(xiàn)時(shí)間線圖，結(jié)果顯示模塊Q值為0.722(大于0.3)，這意味著該圖的網(wǎng)絡(luò)聚類模塊結(jié)構(gòu)顯著。數(shù)字廣告規(guī)避的聚類結(jié)果大致可歸納為3個(gè)相對(duì)比較集中的主題：①最大的聚類主題“廣告規(guī)避”，包括情境、前因、結(jié)果等關(guān)鍵詞，側(cè)重于研究不同廣告曝光情境下用戶規(guī)避的影響因素及其所引發(fā)的后果；②排名第二的主題為“認(rèn)知加工”，包括態(tài)度、侵?jǐn)_、心理逆反等關(guān)鍵詞，主要探討了數(shù)字廣告的內(nèi)容和形式如何影響用戶的認(rèn)知和心理機(jī)制；③排名第三的主題為“社交媒體作用”，包括隱私、個(gè)性化、參與等關(guān)鍵詞，這反映了數(shù)字廣告規(guī)避研究對(duì)于社交媒體的關(guān)注，主要研究的是注意力稀缺環(huán)境下，數(shù)字廣告作為媒介賦能用戶互動(dòng)社交及精準(zhǔn)投放所引發(fā)的隱私關(guān)注對(duì)用戶規(guī)避的影響機(jī)制。

3.4.3熱點(diǎn)發(fā)展趨勢(shì)

突發(fā)詞通常指那些出現(xiàn)頻次在較短時(shí)間內(nèi)相對(duì)突然增多的主題詞，常用于檢測(cè)某一議題的主題偏好，以揭示相關(guān)研究的前沿動(dòng)態(tài)與發(fā)展趨勢(shì)。本研究進(jìn)行突變?cè)~檢測(cè)分析以反映數(shù)字廣告規(guī)避研究熱點(diǎn)的動(dòng)態(tài)變化。由此可以看出，數(shù)字廣告規(guī)避的主題熱點(diǎn)經(jīng)歷了網(wǎng)頁廣告、認(rèn)知記憶及情感偏好、隱私關(guān)注與個(gè)性推薦的轉(zhuǎn)變。

作為包含文字、聲音和動(dòng)畫等多種媒體信息的集合，數(shù)字廣告能夠通過強(qiáng)制曝光調(diào)動(dòng)個(gè)體的感官記憶，其突變程度最高，持續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)，代表了較高的研究熱度。以往研究主要關(guān)注網(wǎng)頁廣告的不同呈現(xiàn)方式及位置對(duì)用戶規(guī)避的影響[22, 23]，表明廣告規(guī)避會(huì)隨著呈現(xiàn)方式(如大小、動(dòng)靜態(tài)、顯隱性、垂直或水平等)和位置(上中下、嵌入信息流與否等)的不同而差異顯著。隨著時(shí)間的推移，學(xué)術(shù)界關(guān)于網(wǎng)頁廣告的研究逐漸減少，其變化趨勢(shì)也從側(cè)面暗示著移動(dòng)端廣告投放的興起。

認(rèn)知記憶和情感偏好的研究則反映了學(xué)術(shù)界更多從信息加工角度探究用戶規(guī)避數(shù)字廣告的心理機(jī)制[7, 24]。較之于傳統(tǒng)廣告環(huán)境，數(shù)字媒體環(huán)境下注意力資源的有限和狀態(tài)焦慮使得用戶對(duì)廣告的注意偏向與感知閾值發(fā)生顯著變化，個(gè)體的信息加工更易呈現(xiàn)情緒化和片面化。個(gè)體在瀏覽或觀看內(nèi)容時(shí)會(huì)通過中樞路徑和邊緣路徑兩種方式進(jìn)行信息處理，處理焦點(diǎn)信息時(shí)會(huì)投入更多的時(shí)間和精力，形成較為嚴(yán)謹(jǐn)且邏輯的評(píng)價(jià)，而處理背景信息則分配更少的注意力[25]。在媒體內(nèi)容中，用戶感會(huì)因廣告刺激而經(jīng)歷一系列的加工過程，不同的廣告設(shè)計(jì)特征和情境所觸發(fā)的信息處理機(jī)制存在區(qū)別。廣告刺激會(huì)誘發(fā)不同程度的喚醒和卷入，此時(shí)觸發(fā)隱性和顯性兩種差異化的信息加工機(jī)制，加之情境的制約或促進(jìn)，用戶的認(rèn)知和情感反應(yīng)也會(huì)隨之不同[25]。

值得注意的是，隱私關(guān)注與個(gè)性推薦在近幾年呈現(xiàn)出較高的研究熱度，數(shù)字化時(shí)代用戶對(duì)于精準(zhǔn)推薦的隱私關(guān)注已成為學(xué)術(shù)界的熱門議題[26]。相關(guān)研究主要聚焦于隱私政策和數(shù)據(jù)挖掘?qū)﹄[私擔(dān)憂的影響機(jī)制，那么如何重新定義個(gè)體隱私以及怎樣在用戶隱私獲取與廣告精準(zhǔn)推薦之間實(shí)現(xiàn)相對(duì)平衡，這代表了數(shù)字廣告規(guī)避的未來研究趨勢(shì)。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，個(gè)體權(quán)益與商業(yè)利益之間的矛盾所引發(fā)隱私關(guān)注不斷增加，精準(zhǔn)推薦在帶來體驗(yàn)便利以及個(gè)性化定制信息的同時(shí)不可避免導(dǎo)致隱私侵犯的日益凸顯，而僅僅研究隱私相關(guān)的行業(yè)政策是不夠的。隱私關(guān)注作為反映用戶對(duì)于精準(zhǔn)廣告中自身隱私狀況的主觀感知，不僅表現(xiàn)了用戶對(duì)廣告投放所持的認(rèn)知和態(tài)度，還會(huì)對(duì)后續(xù)的規(guī)避行為產(chǎn)生重要影響。

用戶具有的外在特征和內(nèi)在特質(zhì)會(huì)影響他們對(duì)隱私信息的關(guān)注程度，而隱私關(guān)注對(duì)精準(zhǔn)廣告規(guī)避有著顯著地促進(jìn)作用[26]。需要在個(gè)性化精準(zhǔn)推薦與用戶隱私關(guān)注之間進(jìn)行權(quán)衡，在實(shí)現(xiàn)個(gè)性化交互的同時(shí)降低隱私關(guān)注以弱化用戶規(guī)避意向或行為?，F(xiàn)有研究的落腳點(diǎn)主要停留在用戶的認(rèn)知和行為層面，對(duì)于如何在企業(yè)層面進(jìn)行有效操作以實(shí)現(xiàn)平衡的研究卻較為有限。

4 數(shù)字廣告規(guī)避的理論述評(píng)

以往研究探討廣告規(guī)避現(xiàn)象涉及的理論模型主要基于心理逆反理論和精細(xì)加工可能性模型。隨著數(shù)字技術(shù)的深入發(fā)展，廣告投放平臺(tái)基于場(chǎng)景數(shù)據(jù)并利用機(jī)器學(xué)習(xí)等技術(shù)實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)廣告創(chuàng)建和定向推送，媒介用戶越來越傾向于進(jìn)行多任務(wù)的信息內(nèi)容處理，媒體情境愈發(fā)成為重要的制約因素。一方面，廣告投放與媒體內(nèi)容的逐漸原生會(huì)導(dǎo)致同化效應(yīng)的出現(xiàn)；另一方面，那些突出的廣告標(biāo)識(shí)和品牌元素則會(huì)誘發(fā)對(duì)比效應(yīng)[14]。這兩種效應(yīng)并非二元對(duì)立，可能會(huì)在用戶瀏覽信息流廣告狀態(tài)下同時(shí)出現(xiàn)，對(duì)用戶的規(guī)避心理和行為產(chǎn)生重要影響。由此，可能需要利用同化理論和對(duì)比理論來擴(kuò)展原有的理論邊界，這為研究用戶規(guī)避數(shù)字廣告時(shí)所經(jīng)歷的認(rèn)知加工和心理機(jī)制提供了新的觀察角度和解釋依據(jù)。

4.1 傳統(tǒng)廣告規(guī)避理論模型

心理逆反理論作為引用次數(shù)最多的理論，描述了個(gè)體為恢復(fù)失去或被威脅的自由行為所產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)狀態(tài)，被用作解釋個(gè)體為何抵觸甚至反感那些帶有說服性質(zhì)的信息[27]。廣告的強(qiáng)制曝光不可避免會(huì)誘發(fā)抵觸情緒的產(chǎn)生，而在多數(shù)情況下，個(gè)體的抵觸情緒并不只是由強(qiáng)制曝光而引發(fā)，更多可能是因廣告的隱性曝光而加劇，并且這種抵觸會(huì)通過用戶規(guī)避的注意偏向、情感偏好和行為點(diǎn)擊等方式加以表現(xiàn)。以往多數(shù)研究并未直接測(cè)量這一變量，而是以心理逆反理論為基礎(chǔ)，通過測(cè)量感知侵?jǐn)_、廣告刺激等與之密切相關(guān)的前因，進(jìn)而推斷出逆反情緒的產(chǎn)生[5, 10]。盡管使用不同術(shù)語和方法來反映用戶對(duì)廣告的抵觸，但它們都證實(shí)了心理逆反理論在解釋廣告規(guī)避現(xiàn)象的適用性。

精細(xì)加工可能性模型是基于信息處理深度和數(shù)量的不同路徑來解釋個(gè)體對(duì)于廣告信息的處理過程，為理解和預(yù)測(cè)用戶對(duì)廣告的態(tài)度反應(yīng)提供了有用的理論框架[28]。用戶在經(jīng)歷廣告曝光時(shí)，對(duì)廣告的認(rèn)知評(píng)估和卷入程度不僅依賴于信息的客觀質(zhì)量；同時(shí)，也受主觀因素的制約：使用中樞路徑處理信息的卷入度較高，用戶傾向于通過理性思維進(jìn)行信息深度加工。相反，通過邊緣路徑時(shí)用戶傾向于在感性主導(dǎo)型心理機(jī)制下處理信息，更多的以對(duì)廣告產(chǎn)生的情感共鳴來決定是否規(guī)避廣告。這為理解和評(píng)估用戶對(duì)廣告的規(guī)避態(tài)度和行為提供了理性和感性決策兩種不同的視角。

值得注意的是，這兩種經(jīng)典的理論模型為逆反情緒和注意偏好在廣告規(guī)避中的作用提供了基本見解，依舊適用于揭示數(shù)字廣告規(guī)避時(shí)用戶所經(jīng)歷的狀態(tài)[2, 10]。但它們?nèi)匀淮嬖谙鄳?yīng)局限，難以完全反映用戶在處理嵌入于流媒體的廣告時(shí)的心理進(jìn)程。媒介接觸點(diǎn)的復(fù)雜使得媒體情境對(duì)廣告效果的影響研究日益重要，溝通范式已經(jīng)從單純的廣告投放轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩羯蓛?nèi)容[13]。由此，數(shù)字營(yíng)銷情境下應(yīng)該更關(guān)注于媒體內(nèi)容與廣告之間的同化及對(duì)比效應(yīng)，有助于更好地理解數(shù)字時(shí)代下用戶規(guī)避的心理機(jī)制和作用規(guī)律。

4.2 數(shù)字廣告規(guī)避理論模型

4.2.1同化理論

數(shù)字媒體情境下信息內(nèi)容日益增多和頁面展示空間有限之間的矛盾使得數(shù)字廣告的投放面臨復(fù)雜挑戰(zhàn)，廣告規(guī)避現(xiàn)象愈發(fā)凸顯。為了應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)，廣告商試圖通過利用廣告與媒體環(huán)境的契合來降低用戶的多任務(wù)處理疲勞以實(shí)現(xiàn)有效曝光。這種契合性的底層理論支撐即是同化理論，指的是同一網(wǎng)頁展示環(huán)境下個(gè)體會(huì)簡(jiǎn)單地將廣告與周圍的媒體內(nèi)容契合為有機(jī)整體，以進(jìn)行統(tǒng)一的認(rèn)知和評(píng)估[13]。數(shù)字交互環(huán)境中的用戶多任務(wù)處理同時(shí)依賴于信息流內(nèi)容本身和結(jié)構(gòu)的相似度。當(dāng)廣告嵌入于媒體信息流并逐漸原生時(shí)，廣告元素與媒體內(nèi)容的形式邊界正在消融[24, 29]。在這種情況下，廣告的說服效果可以被看作是媒體內(nèi)容處理的溢出效應(yīng)。即媒體內(nèi)容所引發(fā)的認(rèn)知參與和情感偏向會(huì)遷移到數(shù)字廣告，用戶對(duì)廣告的心理距離和建構(gòu)水平也會(huì)隨之產(chǎn)生變化。

具體而言，用戶對(duì)于不同媒介形式所引發(fā)的刺激反應(yīng)及后續(xù)調(diào)整時(shí)間存在差異，媒體內(nèi)容和廣告元素在認(rèn)知上的“合并”會(huì)影響用戶對(duì)廣告的關(guān)注和評(píng)估[24]，使其傾向于改變對(duì)廣告的信息處理模式使其更符合自身期望或偏好，以最小化或同化媒體內(nèi)容和廣告之間的認(rèn)知差異。當(dāng)廣告嵌入信息流內(nèi)容之間，先前媒體內(nèi)容誘發(fā)的認(rèn)知喚醒和心流體驗(yàn)可能會(huì)同化到后續(xù)瀏覽的廣告上，此時(shí)廣告更多地作為媒體內(nèi)容的附加值進(jìn)行處理，易于在用戶心理沉浸時(shí)產(chǎn)生偽裝效應(yīng)，很少甚至不會(huì)誘發(fā)負(fù)面情緒反應(yīng)[29，30]。即用戶以高水平動(dòng)機(jī)和能力分析整合媒體內(nèi)容后形成的認(rèn)知和情感偏好較為持久，并不會(huì)因廣告曝光的中斷而快速消失，那些情緒會(huì)影響用戶對(duì)廣告的感知?jiǎng)訖C(jī)和情感共鳴。由此可見，用戶的感知閾值會(huì)隨著刺激(廣告元素)與錨點(diǎn)(媒體內(nèi)容)的接近水平而變化，接近水平是同化效應(yīng)形成的重要決定因素。數(shù)字廣告元素與媒體內(nèi)容及形式的同化會(huì)弱化說服知識(shí)的激活，降低用戶的潛在心理抵觸進(jìn)而影響廣告規(guī)避的發(fā)生。

4.2.2對(duì)比理論

同一展示環(huán)境下不同媒介形式之間的注意力競(jìng)爭(zhēng)已是常態(tài)現(xiàn)象，需要關(guān)注因心智資源有限和媒介內(nèi)容切換所引發(fā)的對(duì)比效應(yīng)，以更好地探討數(shù)字媒體情境下用戶規(guī)避的心理機(jī)制。以往研究指出，數(shù)字廣告的嵌入需要其與媒體內(nèi)容的形式契合以弱化心流擾亂[24]。然而，學(xué)者之間對(duì)比存在著較大分歧，有學(xué)者指出廣告與媒體內(nèi)容的同化可能會(huì)產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)，在干擾用戶對(duì)廣告信息識(shí)別的同時(shí)，會(huì)使用戶感知到欺騙和侵犯，進(jìn)而影響廣告的說服效果[31]。由此，在對(duì)比情境下進(jìn)行廣告投放，突出廣告的展示形式及其中所包含的品牌元素，有助于吸引用戶對(duì)廣告的注意偏向。這一基本闡述背后的理論支撐在學(xué)術(shù)上被稱為對(duì)比理論，它提出了廣告認(rèn)知過程中的另一種競(jìng)爭(zhēng)性解釋，即廣告元素與媒體內(nèi)容所誘發(fā)的認(rèn)知處理模式和視覺注意偏好存在顯著差異[13]。

根據(jù)對(duì)比理論，用戶會(huì)將嵌入在媒體內(nèi)容流中的廣告視為獨(dú)立信息源進(jìn)行處理，他們對(duì)廣告刺激的系統(tǒng)性評(píng)估會(huì)偏離媒體內(nèi)容所形成的認(rèn)知基準(zhǔn)。在利用某一認(rèn)知模式處理媒體內(nèi)容時(shí)，對(duì)待廣告元素則更傾向于選擇另一種不同的思維路徑。例如，當(dāng)用戶以高度專注的狀態(tài)參與或卷入媒體內(nèi)容時(shí)，他們便沒有多余的動(dòng)機(jī)和能力來識(shí)別廣告中的品牌信息，更傾向于使用自動(dòng)決策機(jī)制進(jìn)行處理，并不會(huì)考慮太多的廣告線索。此外，不同媒介形式的認(rèn)知資源分發(fā)與情緒狀態(tài)有關(guān)，處于媒體內(nèi)容誘發(fā)積極狀態(tài)下的用戶，不太傾向于處理和分析廣告元素，廣告曝光概率也會(huì)隨之減小。相反，用戶會(huì)系統(tǒng)地處理廣告信息因其在處理媒體內(nèi)容時(shí)未曾或很少消耗心智資源，但這一可能性相對(duì)較小，是因?yàn)槭褂昧髅襟w平臺(tái)的目的就是在于消費(fèi)視頻或資訊內(nèi)容[10,25]。品牌內(nèi)容和形式的突顯會(huì)將用戶從媒體內(nèi)容的心理沉浸轉(zhuǎn)變?yōu)閺V告的關(guān)注評(píng)估，增加廣告注意水平和品牌記憶程度[31]。然而，長(zhǎng)時(shí)間的廣告曝光會(huì)強(qiáng)化用戶內(nèi)心的焦慮和不安，促使其采取相應(yīng)行為來規(guī)避廣告(如忽略或翻轉(zhuǎn)網(wǎng)頁[2])。

數(shù)字廣告規(guī)避研究的相關(guān)理論較為寬泛，它們的存在與聯(lián)系形成了理論研究的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)，但由于理論本身的局限性，利用單一理論模型則無法全面闡釋這一現(xiàn)象。未來可能仍需引入新的理論模型，從多種理論整合視角深入研究數(shù)字廣告規(guī)避的影響因素和作用機(jī)制，為用戶規(guī)避提供更全面的解釋框架。

5 數(shù)字廣告規(guī)避的影響因素和作用機(jī)制

曝光是所有廣告投放有效的必要前提，但其并不能保證用戶的注視時(shí)間和頻率，注意力稀缺環(huán)境下的用戶規(guī)避現(xiàn)象依舊凸顯，尤其在互聯(lián)網(wǎng)上，廣告規(guī)避的發(fā)生最為頻繁。以往學(xué)者從不同視角探討了數(shù)字廣告規(guī)避的作用機(jī)制，豐富了廣告規(guī)避的研究成果，完善了廣告規(guī)避的研究輪廓，推進(jìn)了廣告規(guī)避的研究進(jìn)程。

數(shù)字媒體情境下，由于時(shí)間的碎片化和個(gè)體意識(shí)的覺醒，用戶并不像傳統(tǒng)的被動(dòng)接收，而是主動(dòng)有選擇的處理廣告信息。心理和行為的復(fù)雜化使得數(shù)字廣告規(guī)避的影響因素呈現(xiàn)多元化，不同因素之間也存在著交互作用，需要去構(gòu)建數(shù)字廣告規(guī)避的集成框架，以更好地闡述用戶在面臨復(fù)雜多變的廣告接觸點(diǎn)時(shí)所經(jīng)歷的心理序列。在總結(jié)以往學(xué)者先驅(qū)性研究的基礎(chǔ)上，本研究構(gòu)建了一個(gè)關(guān)系框架模型，將數(shù)字廣告規(guī)避的關(guān)鍵誘因按照認(rèn)知加工的主客體角度近似地歸結(jié)為用戶特征因素、廣告特征因素及用戶心理因素3類，并闡述各因素間的相互關(guān)系(見圖3)。

圖3 數(shù)字廣告規(guī)避的模型框架

以往研究多將用戶特征因素作為預(yù)測(cè)認(rèn)知和情感心理及規(guī)避行為或意向的前因變量，并且用戶特征因素在某種程度上會(huì)對(duì)廣告特征造成影響。用戶心理因素更多地在研究中作為中介變量，時(shí)而也作為調(diào)節(jié)變量來影響用戶特征或廣告特征對(duì)下游結(jié)果的路徑。同樣地，廣告特征因素會(huì)調(diào)節(jié)用戶特征對(duì)用戶心理的影響。由此可見，因素所扮演的角色隨著研究目標(biāo)的不同而改變。表1概述了數(shù)字廣告規(guī)避影響因素研究的相關(guān)文獻(xiàn)。

5.1 用戶特征因素

信息技術(shù)的進(jìn)步促使數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型廣告市場(chǎng)不斷發(fā)展，越來越多的廣告商逐漸轉(zhuǎn)向利用受眾的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)定向投放數(shù)字廣告以觸達(dá)目標(biāo)群體。用戶數(shù)據(jù)的重要性不斷提升， 廣告界根據(jù)對(duì)用戶特征的深入了解以創(chuàng)建恰當(dāng)?shù)膹V告內(nèi)容和投放形式。

表1 數(shù)字廣告規(guī)避影響因素研究的相關(guān)總結(jié)

用戶特征因素(如年齡、性別、教育程度、收入、文化屬性等)，因易于識(shí)別和衡量而作為群體細(xì)分的重要依據(jù)，常被用作自變量以進(jìn)行用戶規(guī)避的差異分析或作為控制變量以“凈化”其混淆效應(yīng)。學(xué)術(shù)界在用戶特征的影響方面目前仍未達(dá)成共識(shí)。對(duì)于性別而言，有研究表明心理抗拒水平?jīng)]有明顯的性別差異[34]，但可能由于社會(huì)結(jié)構(gòu)的分工不同，男性的抵抗心理會(huì)強(qiáng)于女性[34]。在教育和收入層面，受教育程度高的個(gè)體則擁有更高的廣告知識(shí)和更低的隱私關(guān)注水平[32]，隱私關(guān)注越低的用戶則傾向于更低程度的廣告規(guī)避[26]，但有學(xué)者主張可能因更多的時(shí)間緊缺感或工作壓力感，較高的教育和收入水平與廣告規(guī)避呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系[33]。此外，有關(guān)最新研究指出，在社交媒體平臺(tái)上，無論是總體還是單個(gè)平臺(tái)，人口統(tǒng)計(jì)變量與廣告規(guī)避無關(guān)[35]。

近年來，有學(xué)者開始研究跨文化背景下用戶規(guī)避的差異，并指出對(duì)控制和抗拒過程的期望可能會(huì)從個(gè)人主義到集體主義有所不同。個(gè)人主義文化更加重視與抵觸相對(duì)應(yīng)的自治、獨(dú)立和自由，處于個(gè)人主義情境比集體主義的用戶更易產(chǎn)生抗拒心理[36]，更高的抗拒水平則與更強(qiáng)的廣告規(guī)避程度相關(guān)[5]。

5.2 廣告特征因素

相比于傳統(tǒng)廣告，數(shù)字廣告的形式更加多樣化、內(nèi)容更加精準(zhǔn)化，有助于提升廣告投放的有效性?；?dòng)性和精準(zhǔn)化則是數(shù)字廣告區(qū)別于單向式、強(qiáng)迫性傳統(tǒng)媒體廣告的顯著特征。數(shù)字廣告規(guī)避的影響因素在傳統(tǒng)廣告規(guī)避的基礎(chǔ)上有著些許延伸，這些延伸更多的是由互動(dòng)性和精準(zhǔn)化所引發(fā)的。

互動(dòng)性被定義為雙方或多方媒介通信者相互交流及其同步程度[37]，與用戶的心理感知因素相關(guān)。具體而言，數(shù)字廣告被放置于可實(shí)現(xiàn)雙向溝通的內(nèi)容環(huán)境中，當(dāng)以實(shí)時(shí)互動(dòng)形式呈現(xiàn)時(shí)，用戶可以實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告展示的控制。

投放精準(zhǔn)化正是為了應(yīng)對(duì)廣告展示效果不如人意這一難題，結(jié)合用戶的外部特征(如年齡和性別)和使用痕跡(如瀏覽記錄和搜索歷史)向其推送滿足個(gè)性需求或符合消費(fèi)場(chǎng)景的定向廣告，以提升對(duì)廣告的關(guān)注和接受程度。精準(zhǔn)化推送會(huì)提高感知個(gè)性化程度，但同時(shí)也會(huì)誘發(fā)隱私泄露的擔(dān)憂[26]，繼而引發(fā)拒絕提供私人數(shù)據(jù)、負(fù)面評(píng)價(jià)、規(guī)避廣告等一系列反應(yīng)和行為。

5.3 用戶心理因素

網(wǎng)絡(luò)信息豐富和個(gè)體使用動(dòng)機(jī)使得用戶每天都在自愿或不情愿地接觸數(shù)字信息。數(shù)字廣告作為一種特殊類型的數(shù)字信息，通過顯性或隱性的方式傳遞有說服力的信息，以吸引用戶的注意力。這一信息結(jié)合不同情境刺激用戶的認(rèn)知加工，對(duì)情感和行為反應(yīng)有著重要的影響。

數(shù)字廣告規(guī)避作為用戶有意識(shí)地進(jìn)行信息處理而產(chǎn)生的結(jié)果，用戶從接受曝光到選擇規(guī)避會(huì)經(jīng)歷一系列的心理過程，他們可能會(huì)對(duì)意圖改變目標(biāo)和擾亂心流的廣告刺激做出相應(yīng)的反應(yīng)。這些反應(yīng)被學(xué)者們概念化為不同的感知因素(如感知侵?jǐn)_、心理抗拒、感知控制、廣告態(tài)度和隱私關(guān)注)，用以研究廣告規(guī)避程度。

以往研究指出，用戶的心理特征因素會(huì)充當(dāng)自變量角色，或是調(diào)節(jié)變量和中介變量，不同變量之間相互聯(lián)系，共同作用于數(shù)字廣告規(guī)避。廣告規(guī)避的觸發(fā)機(jī)制可能因不同的刺激特征而有所不同[2]：物理特征可能觸發(fā)對(duì)數(shù)字廣告的自動(dòng)處理，關(guān)閉按鈕可能會(huì)導(dǎo)致用戶下意識(shí)的點(diǎn)擊以規(guī)避廣告；語義特征則與廣告信息的累積加工相關(guān)，當(dāng)觀看廣告內(nèi)容時(shí)用戶的感知和動(dòng)機(jī)可能會(huì)持續(xù)增強(qiáng)，進(jìn)而觸發(fā)行為意圖。

隨著用戶自主意識(shí)的持續(xù)增強(qiáng)以及時(shí)間壓力的不斷增加，對(duì)數(shù)字廣告的處理愈發(fā)依賴于自身感知。不斷增加的時(shí)長(zhǎng)和數(shù)量所引發(fā)的廣告信息過載與處理能力有限之間的矛盾，易引發(fā)用戶對(duì)廣告的負(fù)面感知，進(jìn)而導(dǎo)致用戶更加急于規(guī)避廣告。

6 理論貢獻(xiàn)和研究展望

本研究的理論貢獻(xiàn)主要如下。

(1)梳理了數(shù)字廣告規(guī)避研究的趨勢(shì)演化從數(shù)字廣告的研究演化而言，以往研究更多關(guān)注于廣告投放所產(chǎn)生的效果，即是否有助于提升對(duì)品牌偏好和忠誠(chéng)進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買行為，關(guān)于數(shù)字廣告規(guī)避這一細(xì)分方向的研究相對(duì)較少。內(nèi)容精準(zhǔn)化和形式原生性已成為數(shù)字廣告的投放趨勢(shì)，隨之應(yīng)是廣告實(shí)際效果的提升和用戶接受程度的增加，但數(shù)字廣告規(guī)避現(xiàn)象的出現(xiàn)日趨頻繁，這一悖論使得數(shù)字廣告規(guī)避的研究提上日程。作為相對(duì)較新的研究方向，數(shù)字廣告規(guī)避在傳統(tǒng)廣告規(guī)避的基礎(chǔ)上有著些許延伸，但理論研究較為分散，尚未有相關(guān)研究提供這一現(xiàn)象的研究脈絡(luò)和作用機(jī)制的清晰概述，并且多數(shù)研究主要圍繞著用戶心理層面進(jìn)行展開，對(duì)企業(yè)層面的相關(guān)因素考察不足。

(2)探究了數(shù)字廣告規(guī)避的理論模型發(fā)展數(shù)字接觸點(diǎn)的日益增多使得媒體情境成為探索用戶規(guī)避的重要因素，信息流廣告投放時(shí)內(nèi)容與形式的原生與否和溝通范式的轉(zhuǎn)變直接影響用戶的狀態(tài)感知和自主決策。值得注意的是，現(xiàn)有大多數(shù)研究仍未跳出傳統(tǒng)的廣告規(guī)避研究的理論范式，可能需要利用同化理論和對(duì)比理論來擴(kuò)展原有的理論邊界，夯實(shí)數(shù)字媒體情境下的廣告規(guī)避研究的理論基石，進(jìn)一步指導(dǎo)廣告規(guī)避的理論建設(shè)和管理實(shí)踐。同化理論是基于同一網(wǎng)頁展示環(huán)境下媒體內(nèi)容和廣告元素的認(rèn)知契合發(fā)展而來，為廣告的關(guān)聯(lián)性與情境一致性提供了理論基礎(chǔ)。對(duì)比理論則認(rèn)為廣告的說服性評(píng)估會(huì)與媒體內(nèi)容所形成的認(rèn)知評(píng)價(jià)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)，在提高廣告關(guān)注度的同時(shí)，易引發(fā)用戶的負(fù)面情緒反應(yīng)。這兩種理論并非二元對(duì)立，它們?yōu)榻忉寯?shù)字廣告規(guī)避提供了不同的理論參考和支持。隨著人工智能技術(shù)不斷催生廣告格局的轉(zhuǎn)變，未來仍需發(fā)展新的理論模型，為研究用戶規(guī)避現(xiàn)象提供更具創(chuàng)新性和實(shí)踐性的解釋框架。

(3)明晰了數(shù)字廣告規(guī)避的影響因素?cái)?shù)字情境下用戶的心理和行為更加復(fù)雜且微妙，廣告規(guī)避的影響因素呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，目前尚未有研究構(gòu)建廣告規(guī)避作用機(jī)制框架，歸納和解釋關(guān)鍵前因。本研究在對(duì)以往文獻(xiàn)進(jìn)行系統(tǒng)性審查的基礎(chǔ)上，從認(rèn)知加工的主客體視角確定了3種類型的影響前因。在中介變量的歸類上，本研究摒棄了傳統(tǒng)的簡(jiǎn)單羅列方式，而是依據(jù)用戶規(guī)避廣告的心理進(jìn)程進(jìn)行劃分。用戶的決策過程會(huì)呈現(xiàn)出隨時(shí)間推移而連接的序列階段，認(rèn)知狀態(tài)是情感偏向的前奏[11]。認(rèn)知狀態(tài)指的是用戶對(duì)廣告刺激特征的直接反應(yīng)，包括感知侵?jǐn)_、廣告懷疑、感知相關(guān)和感知威脅等因素；情感偏向則是指用戶對(duì)高喚醒度廣告信息的加工存在的鮮明傾向性，包括心理逆反、感知信任和感知價(jià)值等因素。這兩種狀態(tài)可能作為鏈?zhǔn)街薪檫M(jìn)行研究，反映著用戶在面對(duì)數(shù)字廣告曝光時(shí)所產(chǎn)生的認(rèn)知評(píng)價(jià)和情感偏向。

未來研究可針對(duì)以下幾個(gè)方面進(jìn)一步深入展開。

(1)人機(jī)協(xié)同生態(tài)模式下的廣告規(guī)避及作用機(jī)制演化人工智能時(shí)代下機(jī)器人已成為社交媒體中的有機(jī)組成部分，人機(jī)共生的生態(tài)模式逐漸形成，那么在此背景下數(shù)字廣告規(guī)避是否呈現(xiàn)新的發(fā)展趨勢(shì)？影響用戶規(guī)避的因素會(huì)發(fā)生哪些變化？其背后的作用機(jī)制是什么？這些都是需要探討的問題。未來研究可結(jié)合人工智能時(shí)代背景考察用戶規(guī)避行為及其作用機(jī)制，并進(jìn)一步探究企業(yè)可操作層面的其他結(jié)果變量；同時(shí)，也要關(guān)注變量之間可能呈現(xiàn)的動(dòng)態(tài)非線性化關(guān)系。此外，已有研究考察了廣告中擬人化形象對(duì)認(rèn)知評(píng)價(jià)與態(tài)度的影響，指出其在帶來積極效果的同時(shí)，可能存在負(fù)面效應(yīng)[38](如恐怖谷效應(yīng))。然而，還暫未有研究關(guān)注廣告說服過程中產(chǎn)品/品牌的擬人化溝通對(duì)廣告規(guī)避的影響。由此，未來可以探究擬人化溝通能否弱化用戶的數(shù)字廣告規(guī)避程度以及這一過程背后的作用機(jī)制，推動(dòng)理論和實(shí)踐進(jìn)一步發(fā)展。

(2)私域流量直播場(chǎng)景中的廣告規(guī)避及用戶行為表征隨著社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)紅會(huì)因其所具有的權(quán)威、知識(shí)、地位或與追隨者的關(guān)系而控制廣告信息傳播，對(duì)用戶的認(rèn)知和行為產(chǎn)生重要作用。不同于口碑營(yíng)銷和傳統(tǒng)廣告，網(wǎng)紅直播營(yíng)銷作為新型廣告投放模式的一種，兼顧理性與感性需求，能夠調(diào)動(dòng)用戶的積極參與。網(wǎng)紅直播成為了當(dāng)前營(yíng)銷的主流方式，不少企業(yè)與網(wǎng)紅進(jìn)行合作產(chǎn)品直播。直播營(yíng)銷與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間的關(guān)系已經(jīng)得到解釋[39]，但目前很少有研究考察網(wǎng)紅營(yíng)銷與廣告規(guī)避之間的關(guān)系。網(wǎng)紅在進(jìn)行直播營(yíng)銷時(shí)并非所有的產(chǎn)品都是用戶感興趣的，當(dāng)網(wǎng)紅植入用戶不感興趣的產(chǎn)品廣告時(shí)，用戶在多大程度上主動(dòng)排斥或者避免廣告，或因網(wǎng)紅的反復(fù)刺激而弱化或改變先前的態(tài)度？是否與其他投放形式的用戶規(guī)避在作用機(jī)制上存在差異，這也是值得探討的問題。由此，未來研究可以考察網(wǎng)紅在溝通過程中對(duì)用戶注意偏向和感知偏好的影響，并進(jìn)一步探究網(wǎng)紅直播對(duì)廣告規(guī)避的深層作用機(jī)制。

(3)用戶隱私關(guān)注和廣告精準(zhǔn)投放的動(dòng)態(tài)平衡機(jī)制數(shù)字廣告的發(fā)展促進(jìn)了內(nèi)容信息和平臺(tái)資源的不斷融合，企業(yè)在收集用戶有效信息的基礎(chǔ)上進(jìn)行偏好需求匹配以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。用戶數(shù)據(jù)具有更高價(jià)值，成為支撐數(shù)字廣告增長(zhǎng)的新邏輯。然而，精準(zhǔn)營(yíng)銷在為企業(yè)和用戶帶來好處的同時(shí)，也會(huì)誘發(fā)用戶的隱私擔(dān)憂。用戶隱私與精準(zhǔn)投放似乎是支點(diǎn)的兩端，存在著你高我低的矛盾，廣告的愈發(fā)精準(zhǔn)化意味著對(duì)私人信息的進(jìn)一步獲取和利用，不可避免地侵犯隱私邊界。以往研究考察了隱私關(guān)注與數(shù)字廣告規(guī)避之間的作用機(jī)制，但多聚焦于減少數(shù)據(jù)收集層面，這與精準(zhǔn)投放的趨勢(shì)可能不符，因此，如何在隱私保護(hù)與精準(zhǔn)投放之間實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)平衡的研究顯得尤為重要。同樣地，重新定義互聯(lián)網(wǎng)用戶隱私邊界也是未來的研究方向，隱私保護(hù)并不意味著全方位封閉用戶信息，而是要在尊重知情權(quán)的基礎(chǔ)上合理利用數(shù)據(jù)并做好數(shù)據(jù)脫敏。這些問題可能需要計(jì)算傳播學(xué)、神經(jīng)學(xué)、心理學(xué)等不同學(xué)科的共同努力，聚焦于企業(yè)層面，促進(jìn)精準(zhǔn)投放的良性發(fā)展。

(4)全球營(yíng)銷和跨文化背景的廣告規(guī)避及前因后效與作用邊界文化價(jià)值觀是影響個(gè)體態(tài)度和行為的重要因素，不同國(guó)家的文化屬性存在顯著差異，尤其是以中國(guó)為代表的集體主義文化和以美國(guó)為代表的個(gè)人主義文化。目前，在集體主義和個(gè)人主義背景下比較探討用戶對(duì)不同形式數(shù)字廣告的研究仍然較少。未來可進(jìn)一步探索不同文化維度下的數(shù)字廣告規(guī)避，揭示差異產(chǎn)生的原因以及具體的影響因素。數(shù)字廣告規(guī)避所帶來的負(fù)面效應(yīng)受到學(xué)者和營(yíng)銷實(shí)踐者的普遍關(guān)注，但廣告規(guī)避并非在任何情況下都會(huì)引發(fā)消極后果。然而，關(guān)于這方面的研究屈指可數(shù)，該研究空白可能會(huì)造成營(yíng)銷實(shí)踐者無法全面地理解廣告規(guī)避的作用，致使其不能有效的進(jìn)行廣告投放。未來可以進(jìn)一步探索在何種情況下數(shù)字廣告規(guī)避引發(fā)意外效果及其背后的作用機(jī)制。

7 結(jié)語

本研究也存在以下局限性：①未對(duì)人工智能情境下的廣告規(guī)避進(jìn)行探討和解釋。 人工智能為數(shù)字媒體提供新的情境，這一技術(shù)加持下的廣告投放對(duì)用戶規(guī)避造成影響及其影響機(jī)制可能會(huì)產(chǎn)生新的發(fā)現(xiàn)。由于目前尚未有學(xué)者對(duì)此展開研究，故而僅考慮了現(xiàn)有的廣告規(guī)避相關(guān)文獻(xiàn)。未來研究中，可以將人工智能情境加入到研究綜述中進(jìn)行深入探討。②使用的方法工具存在相應(yīng)不足。Citespace軟件一般基于LSI淺語義索引、LLR對(duì)數(shù)極大似然率和MI互信息這3種算法對(duì)題錄文獻(xiàn)的顯性知識(shí)(如標(biāo)題、摘要和關(guān)鍵詞)進(jìn)行聚類分析，但較難挖掘出文獻(xiàn)中存在的隱性知識(shí)，對(duì)研究前沿和知識(shí)基礎(chǔ)的探索深度不夠。未來研究可以考慮采用多種綜述方法(如元分析)相結(jié)合，以進(jìn)一步提高結(jié)論的可靠性和客觀性。