基于在線評論關(guān)注的綠色變軌高技術(shù)創(chuàng)新市場導(dǎo)向?qū)崿F(xiàn)路徑研究

肖海林 陳亞楠

(中央財經(jīng)大學(xué)商學(xué)院)

1 研究背景

汽車產(chǎn)業(yè)正在發(fā)生的由燃油驅(qū)動轉(zhuǎn)為電力驅(qū)動的技術(shù)創(chuàng)新，代表了一種全新范式的技術(shù)創(chuàng)新類型，與學(xué)界已經(jīng)大量研究的各種技術(shù)創(chuàng)新迥異，它以促進(jìn)生態(tài)文明、可持續(xù)發(fā)展等購買者效用之外的社會效用為目標(biāo)，疊加發(fā)生核心技術(shù)變軌、市場范式變軌和產(chǎn)品效用導(dǎo)向背離主流顧客需求的變軌，既有利于建立對產(chǎn)業(yè)的技術(shù)和市場控制力，又能推動產(chǎn)業(yè)綠色轉(zhuǎn)型[1～3]。這種創(chuàng)新即本研究提出的綠色變軌技術(shù)創(chuàng)新(green-oriented trajectory-transformed technological innovation,簡稱GTTT創(chuàng)新)[注]肖海林最早于2013年提出這一概念，獨(dú)創(chuàng)了一套概念體系，系統(tǒng)揭示了綠色變軌技術(shù)創(chuàng)新的情境特征、范式特征、國家產(chǎn)業(yè)企業(yè)3個層面獨(dú)特的戰(zhàn)略價值、主要理論困境與實(shí)踐難題，指出是新時代技術(shù)創(chuàng)新的轉(zhuǎn)型升級方向,需要進(jìn)行基礎(chǔ)性的理論創(chuàng)新，且會成為一個新的具有長期研究前景的學(xué)術(shù)方向。2017年成功獲批國家社科基金重點(diǎn)項目“中國綠色變軌型高技術(shù)新產(chǎn)品市場啟動戰(zhàn)略的顛覆性創(chuàng)新路徑研究”。。由于這種創(chuàng)新從以提升購買者效用為導(dǎo)向，轉(zhuǎn)變?yōu)橐蕴嵘徺I者效用之外的社會效用為導(dǎo)向，同時疊加發(fā)生核心技術(shù)和市場范式變軌，總是伴隨主流消費(fèi)者的效用下降且難以扭轉(zhuǎn)，從而是反市場導(dǎo)向的，與以市場導(dǎo)向?yàn)楦闹髁骼碚摲妒较鄾_突，不能依據(jù)主流營銷理論來制定市場戰(zhàn)略，面臨市場戰(zhàn)略制定的理論困境和實(shí)踐難題。由于新產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)對市場主導(dǎo)新產(chǎn)品主導(dǎo)地位的顛覆，其前提是受主流市場歡迎、具有相對于主導(dǎo)新產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，從而就必須是市場導(dǎo)向的，因此，實(shí)現(xiàn)從反市場導(dǎo)向向市場導(dǎo)向的轉(zhuǎn)化，是這類技術(shù)創(chuàng)新取得市場成功的前提，也是推動這類技術(shù)創(chuàng)新成為普遍的企業(yè)行動需要學(xué)界研究的關(guān)鍵課題。

GTTT創(chuàng)新屬于典型的不連續(xù)技術(shù)創(chuàng)新。MOORE[4]發(fā)現(xiàn)，不連續(xù)技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品在早期市場與主流市場之間存在很難跨越的“鴻溝”，早期市場戰(zhàn)略決定“鴻溝”跨越的成敗，應(yīng)采取不同于主流市場的營銷戰(zhàn)略。企業(yè)要制定正確的市場戰(zhàn)略，就首先要了解消費(fèi)者的購買行為。購買行為是用戶基于對信息的搜尋、比較和處理而產(chǎn)生的[5]。消費(fèi)者通過對信息的搜尋和利用，消除不確定性，并以此作為購買行為的依據(jù)。在線評論是已購買者對產(chǎn)品購買行為及產(chǎn)品感受的解釋，傳遞了關(guān)于其自身對產(chǎn)品體驗(yàn)的認(rèn)知信息，降低了其他消費(fèi)者預(yù)測產(chǎn)品或服務(wù)是否能夠滿足預(yù)期的難度，提高了消費(fèi)者評估不確定性產(chǎn)品的能力[6]。依據(jù)研究目的和既有研究成果，本研究基于在線評論內(nèi)容展開討論，較之直接面向未購買的消費(fèi)者進(jìn)行研究具有以下3個優(yōu)點(diǎn)：①由于在線評論是已購買者發(fā)表的評論和網(wǎng)絡(luò)口碑，反映的是過去的市場戰(zhàn)略產(chǎn)生的市場效應(yīng)，對潛在消費(fèi)者的購買意向能產(chǎn)生顯著影響，而瀏覽在線評論的消費(fèi)者是潛在消費(fèi)者。就本研究的對象而言，有利于揭示應(yīng)該采取怎樣的市場啟動戰(zhàn)略，方可產(chǎn)生能驅(qū)動市場帶動和顛覆效應(yīng)的在線評論，從而為制定相應(yīng)的戰(zhàn)略提供理論依據(jù)。②關(guān)注在線評論的消費(fèi)者是潛在消費(fèi)者，可避免非潛在消費(fèi)者對研究的干擾，能更加準(zhǔn)確地揭示市場啟動戰(zhàn)略應(yīng)該產(chǎn)生的市場效應(yīng)。③在線評論是互聯(lián)網(wǎng)時代消費(fèi)者獲取新產(chǎn)品信息的重要途徑，是企業(yè)應(yīng)當(dāng)關(guān)注并加以利用的重要營銷手段，有效的評論信息對促進(jìn)消費(fèi)者購買意愿的形成至關(guān)重要，而基于在線評論的研究不僅可以實(shí)現(xiàn)本研究的目的，且可以為形成能產(chǎn)生積極市場引領(lǐng)效應(yīng)的在線評論內(nèi)容提供理論依據(jù)。

借鑒前人的研究成果，本研究將在線評論內(nèi)容區(qū)分為功能性、體驗(yàn)性、象征性和成本性4個維度，通過探討不同類型消費(fèi)者對GTTT創(chuàng)新產(chǎn)品在線評論4個維度內(nèi)容的關(guān)注程度及其與市場主導(dǎo)新產(chǎn)品的差異，以及4個維度內(nèi)容分別對潛在消費(fèi)者購買意向的影響及其在兩類新產(chǎn)品間的差異，以揭示是否存在及存在怎樣的化解GTTT創(chuàng)新產(chǎn)品相對于市場主導(dǎo)新產(chǎn)品的競爭劣勢，甚至建立競爭優(yōu)勢，也即實(shí)現(xiàn)反市場導(dǎo)向向市場導(dǎo)向轉(zhuǎn)化的戰(zhàn)略路徑，為制定GTTT創(chuàng)新的市場啟動戰(zhàn)略提供理論依據(jù)。

2 文獻(xiàn)回顧與理論假設(shè)

2.1 文獻(xiàn)回顧

2.1.1GTTT創(chuàng)新產(chǎn)品的情境特征

按照技術(shù)軌道和市場軌道是否改變的標(biāo)準(zhǔn)，高技術(shù)新產(chǎn)品可分為順軌型高技術(shù)(trajectory-untransformed hi-technology，TUT)新產(chǎn)品和變軌型高技術(shù)(trajectory-transformed hi-technology，TTT)新產(chǎn)品。順軌型高技術(shù)新產(chǎn)品是指核心技術(shù)和市場范式均未發(fā)生軌道轉(zhuǎn)換，僅在已有軌道上發(fā)生小步的、局部的、延續(xù)性的改進(jìn)的新產(chǎn)品，是市場當(dāng)前的主導(dǎo)新產(chǎn)品，如現(xiàn)在的燃油汽車新產(chǎn)品。而變軌型高技術(shù)新產(chǎn)品則是指能使核心技術(shù)和市場范式轉(zhuǎn)入不同軌道的高技術(shù)新產(chǎn)品。按產(chǎn)品效用發(fā)展方向又可進(jìn)一步分為消費(fèi)者導(dǎo)向變軌型高技術(shù)(customer-oriented trajectory-untransformed hi-technology，CTTT)新產(chǎn)品和綠色導(dǎo)向變軌型高技術(shù)新產(chǎn)品。前者是指以提升消費(fèi)者效用為目標(biāo)，如替代模擬技術(shù)產(chǎn)品的數(shù)碼技術(shù)產(chǎn)品，引發(fā)產(chǎn)業(yè)兩重變軌——技術(shù)變軌和市場變軌；而后者則是以促進(jìn)生態(tài)文明、可持續(xù)發(fā)展等消費(fèi)者效用之外的社會效用為目標(biāo)，如替代燃油汽車的純電動汽車，引發(fā)產(chǎn)業(yè)三重變軌——技術(shù)變軌、市場變軌和產(chǎn)品效用導(dǎo)向變軌[1～3]。

MOORE[4]認(rèn)為，發(fā)生了不連續(xù)技術(shù)創(chuàng)新的高科技產(chǎn)品，需要跨越介于早期采用者和早期大眾之間的市場“鴻溝”，絕大多數(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品的失敗都是由于未能跨越這個“鴻溝”。從軌道轉(zhuǎn)換的視角看，其所研究的處于市場早期的不連續(xù)性技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品就是變軌技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品，處于大眾市場的新產(chǎn)品就是在已形成的技術(shù)軌道上通過連續(xù)性創(chuàng)新形成的新產(chǎn)品，即順軌技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品。MOORE[4]還認(rèn)為，對于變軌技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品和順軌技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品應(yīng)實(shí)行不同的市場戰(zhàn)略。但學(xué)術(shù)界并未將變軌技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品進(jìn)一步區(qū)分為GTTT創(chuàng)新產(chǎn)品和CTTT新產(chǎn)品，也未關(guān)注到它們之間在管理情境、市場風(fēng)險、市場戰(zhàn)略和主流理論適用性等方面的顯著差異，及其對理論范式和研究范式的影響，仍在主流理論范式下展開GTTT創(chuàng)新產(chǎn)品的相關(guān)研究，從而難以解決其市場戰(zhàn)略制定所面臨的理論困境。新產(chǎn)品的分類及特征見表1。

表1 新產(chǎn)品的分類及特征[注]市場主導(dǎo)新產(chǎn)品不可能再區(qū)分為消費(fèi)者導(dǎo)向型和綠色導(dǎo)向型，因?yàn)槭袌鲋鲗?dǎo)新產(chǎn)品都是通過已經(jīng)成功實(shí)現(xiàn)了技術(shù)變軌和市場變軌，即成功實(shí)現(xiàn)了客戶導(dǎo)向的順軌型連續(xù)性技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)生的新產(chǎn)品，就都是消費(fèi)者導(dǎo)向型，只有變軌型技術(shù)創(chuàng)新才能區(qū)分為消費(fèi)者導(dǎo)向變軌型和社會導(dǎo)向(綠色導(dǎo)向)變軌型。

2.1.2在線評論內(nèi)容關(guān)注與購買意向的關(guān)系

在線評論作為網(wǎng)絡(luò)信息的一種重要表現(xiàn)形式，可以實(shí)現(xiàn)用戶與用戶之間的購物體驗(yàn)交流及用戶與商家之間的互動反饋[7]。作為一種信息搜尋過程，對評論內(nèi)容的關(guān)注反映了消費(fèi)者對產(chǎn)品某方面的偏好。信息接受者看待問題的不同角度、偏好的差異等對信息傳播效果及最終決策行為會產(chǎn)生重要影響[8]。

MEHRABIAN等[9]認(rèn)為，外界環(huán)境作為刺激影響個體的認(rèn)知，并且被刺激的認(rèn)知最終會影響個體的行為。在瀏覽網(wǎng)絡(luò)信息時，在線評論對消費(fèi)者來說是一種外部刺激，這種刺激會引發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)知反應(yīng)，進(jìn)而對其購買行為產(chǎn)生影響。PAN[10]研究發(fā)現(xiàn)，評論信息對不熟悉產(chǎn)品的消費(fèi)者影響更顯著。NUNEZ等[11]研究表明，對某一信息的注意會影響消費(fèi)者的視覺感知，進(jìn)而影響購買決策。

潛在購買者對產(chǎn)品信息的關(guān)注程度會影響購買決策，但關(guān)注的信息維度和影響強(qiáng)度卻會隨著產(chǎn)品類型和具體的管理情境發(fā)生變化。WANG等[12]發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)購情境下，消費(fèi)者對不同評論內(nèi)容的關(guān)注程度存在差異，針對消費(fèi)者偏好的個性化推薦可以優(yōu)化購買者的產(chǎn)品體驗(yàn)，增強(qiáng)其購買意向。黃敏學(xué)等[13]發(fā)現(xiàn)，信息傳播效果具有差異性的根本原因是消費(fèi)者對產(chǎn)品信息的需求不同，人們對產(chǎn)品屬性有不同的偏好，這種偏好會在網(wǎng)絡(luò)信息搜索過程中體現(xiàn)出來，并對產(chǎn)品銷量形成正面影響。汪旭暉等[6]發(fā)現(xiàn)，針對不同產(chǎn)品類型，在線評論的作用形式也存在差異，當(dāng)產(chǎn)品為高價體驗(yàn)品時，相對于解釋行為的在線評論，解釋反應(yīng)的在線評論對消費(fèi)者最終行為的影響更大。

2.1.3在線評論的內(nèi)容維度

消費(fèi)者的信息搜索行為來源于消費(fèi)者對價值屬性的認(rèn)知，是為了滿足某種特定的需求，有目的的在周邊環(huán)境中對心中相對重要的產(chǎn)品要素進(jìn)行的深入了解[14]。作為一種主動行為，消費(fèi)者對包含他人評價在內(nèi)的信息搜尋反映了其購買決策時的信息傾向[15]，因此，消費(fèi)者對在線評論的信息需求可以理解為其對目標(biāo)產(chǎn)品的價值需求，對不同評論內(nèi)容的關(guān)注反映了消費(fèi)者對該維度產(chǎn)品屬性的偏好。PARK等[16]基于產(chǎn)品的品牌價值，提出了包括顧客功能性、體驗(yàn)性、象征性在內(nèi)的顧客需求模型。其中，產(chǎn)品的功能性與理性有關(guān)，而后兩者則與心理或感性有關(guān)，認(rèn)為產(chǎn)品至少要為消費(fèi)者提供這三方面利益，且這也是消費(fèi)者購買產(chǎn)品時的主要關(guān)注方面。在此基礎(chǔ)上，SWEENEY等[17]提出了針對耐用品的產(chǎn)品感知價值來源，認(rèn)為消費(fèi)者能否作出購買決策，主要取決于其對功能性、情感性、象征性和成本性要素的感知價值。

學(xué)者們對在線評論內(nèi)容維度的直接研究相對較少。由于在線評論與產(chǎn)品密切相關(guān)，且基于產(chǎn)品屬性特征產(chǎn)生，因此可從產(chǎn)品屬性或顧客感知價值角度進(jìn)行研究。本研究主要借鑒SWEENEY等[17]提出的關(guān)于產(chǎn)品屬性和感知價值的劃分維度，并參考其他學(xué)者的研究，從功能性、體驗(yàn)性、象征性和成本性4個維度構(gòu)建消費(fèi)者對在線評論信息關(guān)注程度的測量構(gòu)念模型。本研究結(jié)合在線評論的渠道特征，參考現(xiàn)有文獻(xiàn)，對這4個維度界定如下：功能性是指能夠滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品功能性能或服務(wù)質(zhì)量，與消費(fèi)者最基本的需求動機(jī)相關(guān)聯(lián)，功能性維度的在線評論是關(guān)于產(chǎn)品綜合性能，包括安全性、耐用性、功能及適用場景等方面的內(nèi)容；體驗(yàn)性是指能夠滿足顧客感官體驗(yàn)、認(rèn)知刺激、多樣化等方面需求的內(nèi)容，是關(guān)于已購買者情感體驗(yàn)、購買感受等方面的評論內(nèi)容；象征性是關(guān)于產(chǎn)品強(qiáng)化自我概念的內(nèi)容，即那些能夠滿足顧客身份認(rèn)同、社會地位、自我形象等需求的內(nèi)容，在本研究中體現(xiàn)為購買行為獲得身邊人認(rèn)可、產(chǎn)品提升了已購買者自我形象等方面的評論內(nèi)容；成本性是指消費(fèi)者為了產(chǎn)品價值所付出的代價，包括購置成本、使用成本、非貨幣成本(為了獲得產(chǎn)品所花費(fèi)的時間、精力和體力)和心理成本(如搜尋努力、學(xué)習(xí)成本等)等的內(nèi)容，成本性維度表達(dá)的是顧客為獲得產(chǎn)品價值所支付的成本，以及對利得和損失權(quán)衡之后的相對價值感知。

2.2 研究假設(shè)

人們在處理信息時，通常會啟用兩個不同的系統(tǒng)，即認(rèn)知處理系統(tǒng)和情感處理系統(tǒng)。消費(fèi)者會分配更多的認(rèn)知資源用于處理較為復(fù)雜的信息，產(chǎn)品的不確定性越高，人們越會積極搜尋相關(guān)信息，投入更多的認(rèn)知努力以降低購買的不確定性[18,19]。結(jié)合GTTT創(chuàng)新產(chǎn)品的管理情境，無論是在市場啟動期還是“鴻溝”期，相較源于順軌技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)生的市場主導(dǎo)新產(chǎn)品，GTTT創(chuàng)新產(chǎn)品存在社會效用提升而消費(fèi)者效用下降的沖突，因此，消費(fèi)者對GTTT創(chuàng)新產(chǎn)品的信息關(guān)注偏好及其對購買意向的影響，會與市場主導(dǎo)新產(chǎn)品存在較大差異。

(1)潛在消費(fèi)者對GTTT創(chuàng)新產(chǎn)品和市場主導(dǎo)新產(chǎn)品評論內(nèi)容的關(guān)注差異GTTT創(chuàng)新產(chǎn)品和市場主導(dǎo)新產(chǎn)品在創(chuàng)新導(dǎo)向、所處市場時期等方面存在顯著差異。前者以促進(jìn)生態(tài)文明、可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，出現(xiàn)了產(chǎn)品功能的不連續(xù)改變、產(chǎn)生新的產(chǎn)品功能和效用。在進(jìn)行購買決策時，潛在消費(fèi)者必然會從多個角度收集信息，盡可能獲得已購買者對產(chǎn)品的看法，以降低購買風(fēng)險。與之相對的是，市場主導(dǎo)新產(chǎn)品的技術(shù)和市場范式均未發(fā)生軌道轉(zhuǎn)換，是通過局部的、小步的和延續(xù)性改進(jìn)形成的，提供的是常規(guī)功能，由于其處于大眾市場，產(chǎn)品達(dá)到高度的市場化和信息透明程度，消費(fèi)者的感知風(fēng)險很小甚至沒有[20]，對評論信息的關(guān)注也會大幅減少?；诖耍岢鲆韵录僭O(shè)：

假設(shè)1a 瀏覽GTTT創(chuàng)新產(chǎn)品在線評論的潛在消費(fèi)者，對功能性維度的評論關(guān)注程度與市場主導(dǎo)新產(chǎn)品顯著不同。

休謨[21]認(rèn)為，理性僅僅是人們避免損失、減少不確定性的手段，感性則不同，它會成為行為的先行動機(jī)。與西方文化更偏向理性、物質(zhì)相比，東方文化更偏向情感和情理。消費(fèi)者購買決策不僅取決于其對產(chǎn)品功能屬性的認(rèn)知，也取決于從該產(chǎn)品中獲得的情感體驗(yàn)[21]。與市場主導(dǎo)新產(chǎn)品相比，GTTT創(chuàng)新產(chǎn)品通過打破已有技術(shù)范式，帶來了一系列新的性能功能特征[22]，創(chuàng)造了與市場主導(dǎo)新產(chǎn)品不同的產(chǎn)品體驗(yàn)，這種與眾不同的產(chǎn)品體驗(yàn)可能成為消費(fèi)者進(jìn)行信息搜尋的關(guān)注重點(diǎn)之一?；诖耍岢鲆韵录僭O(shè)：

假設(shè)1b瀏覽GTTT創(chuàng)新產(chǎn)品在線評論的潛在消費(fèi)者，對體驗(yàn)性維度的評論關(guān)注程度與市場主導(dǎo)新產(chǎn)品顯著不同。

中國與西方國家消費(fèi)者不同，在購買過程中，經(jīng)常不會首先對產(chǎn)品進(jìn)行理性比較，更多是聽從他人的意見，參考他人的經(jīng)驗(yàn)[23]。ASHMORE等[24]認(rèn)為，對人們行為方式的理解必須將文化背景和社會觀念考慮在內(nèi)，對權(quán)力距離更高、集體主義更強(qiáng)的地區(qū)來講，產(chǎn)品的社會價值和象征意義可能是其行為的根源。中國是高語境、集體主義文化，消費(fèi)者的購買行為是否受到周圍親友的認(rèn)可，或者能否給自己帶來更為良好的形象體驗(yàn)十分重要。如果購買不利于環(huán)保但功能性較強(qiáng)的非生態(tài)產(chǎn)品，消費(fèi)者的社會聲譽(yù)可能會受到一定程度的損失[25]。象征性維度的在線評論傳遞出已購買者愿意并有能力為社會做出犧牲個人利益的行為，表達(dá)的是其綠色消費(fèi)行為受到了他人或社會的認(rèn)可。GTTT創(chuàng)新產(chǎn)品與市場主導(dǎo)新產(chǎn)品的社會價值具有顯著差異，出于確認(rèn)綠色新產(chǎn)品的購買行為能夠使個人的社會形象得以彰顯的信息搜尋動機(jī)，消費(fèi)者會更為關(guān)注GTTT創(chuàng)新產(chǎn)品象征性維度的在線評論內(nèi)容?；诖?，提出以下假設(shè)：

假設(shè)1c瀏覽GTTT創(chuàng)新產(chǎn)品在線評論的潛在消費(fèi)者，對象征性維度的評論關(guān)注程度與市場主導(dǎo)新產(chǎn)品顯著不同。

中國大部分消費(fèi)者對新產(chǎn)品的價格較為敏感，高技術(shù)產(chǎn)品的使用成本和轉(zhuǎn)換成本是影響其發(fā)展的關(guān)鍵要素。在交易過程中，相較市場主導(dǎo)新產(chǎn)品的主導(dǎo)地位，GTTT創(chuàng)新產(chǎn)品由于缺少歷史參照系和同行業(yè)產(chǎn)品價值比較，購買的不確定性會顯著升高。由于疊加三重變軌，GTTT創(chuàng)新從萌芽到價值實(shí)現(xiàn)的過程中，存在市場無法很好定義等高度不確定性因素，交易雙方的信息不平衡問題相較主導(dǎo)新產(chǎn)品更為突出。消費(fèi)者對市場主導(dǎo)新產(chǎn)品和GTTT創(chuàng)新產(chǎn)品成本信息的關(guān)注程度，以及對利得和損失的相對價值感知也可能存在較大差異?；诖?，提出以下假設(shè)：

假設(shè)1d瀏覽GTTT創(chuàng)新產(chǎn)品在線評論的潛在消費(fèi)者，對成本性維度的評論關(guān)注程度與市場主導(dǎo)新產(chǎn)品顯著不同。

(2)評論內(nèi)容對GTTT創(chuàng)新產(chǎn)品和市場主導(dǎo)新產(chǎn)品潛在消費(fèi)者購買意向的影響差異對于不確定性較高的GTTT創(chuàng)新產(chǎn)品，中國消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策時，往往會從多個角度收集信息，根據(jù)他人的評價判斷商品質(zhì)量，以降低購買風(fēng)險。而在消費(fèi)者的感知不確定性中，交易的不確定性是其中最重要的表現(xiàn)形式之一。VARADARAJAN等[26]研究發(fā)現(xiàn)，在線評論通常包含了產(chǎn)品屬性信息，這類信息對于該產(chǎn)品的意向使用者而言更具實(shí)用價值。GTTT創(chuàng)新產(chǎn)品屬于三重變軌型新產(chǎn)品，技術(shù)變軌使得產(chǎn)品的核心功能發(fā)生了根本性變化，效用導(dǎo)向變軌則使得消費(fèi)者可能獲得與市場主導(dǎo)新產(chǎn)品完全不同的使用體驗(yàn)，潛在購買者通常難以判斷該商品的功能屬性是否能夠真實(shí)滿足其需求，主要的體驗(yàn)方式便是通過已購買者的產(chǎn)品評價來進(jìn)行判斷。為了確認(rèn)該產(chǎn)品的實(shí)際功能可以滿足使用者的實(shí)際需求，降低使用風(fēng)險，潛在消費(fèi)者者會關(guān)注功能性維度的在線評論內(nèi)容，獲得更多產(chǎn)品使用信息，進(jìn)一步權(quán)衡自己的實(shí)際需求，并以此作為購買行為的決策依據(jù)?；诖?，提出以下假設(shè)：

假設(shè)2a潛在消費(fèi)者對GTTT創(chuàng)新產(chǎn)品功能性維度的在線評論關(guān)注，會正向影響其購買意向。

假設(shè)2b與市場主導(dǎo)新產(chǎn)品相比，功能性維度的在線評論關(guān)注對GTTT創(chuàng)新產(chǎn)品購買意向的正向影響更大。

消費(fèi)者在網(wǎng)上查閱相關(guān)信息時，處于一種極度缺乏觸覺信息的情境之中，而體驗(yàn)性維度的信息為他們更好地了解產(chǎn)品提供了一個有效途徑。在線評論涉及已購買者對該商品使用感覺的表達(dá)，或?qū)Ξa(chǎn)品滿意或抱怨的情感傾向。關(guān)于產(chǎn)品體驗(yàn)正面情感傾向表達(dá)的是已購買者積極的使用體驗(yàn)，它能夠使?jié)撛谙M(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的感知，對產(chǎn)品萌生好感，提高潛在消費(fèi)者的購買意愿。而關(guān)于產(chǎn)品體驗(yàn)負(fù)面的情感傾向，則表達(dá)的是已購買者不滿或較差的產(chǎn)品體驗(yàn)，它能夠激發(fā)潛在消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的不信任感，使消費(fèi)者對該產(chǎn)品產(chǎn)生抵觸情緒，降低消費(fèi)者的購買意愿。相較市場主導(dǎo)新產(chǎn)品，GTTT創(chuàng)新產(chǎn)品具有生態(tài)屬性，這種有益于社會的購買行為能夠給消費(fèi)者帶來不同于一般產(chǎn)品的情感體驗(yàn)，對消費(fèi)者購買決策可能產(chǎn)生更大影響?；诖?，提出以下假設(shè)：

假設(shè)3a潛在消費(fèi)者對GTTT創(chuàng)新產(chǎn)品體驗(yàn)性維度的在線評論關(guān)注，會正向影響其購買意向。

假設(shè)3b與市場主導(dǎo)新產(chǎn)品相比，體驗(yàn)性維度的在線評論關(guān)注對GTTT創(chuàng)新產(chǎn)品購買意向的正向影響更大。

在中國文化里，消費(fèi)不僅是一項社會活動，也常常是個人為滿足自身高層次社會需求的一種途徑。產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求有所差異，面子意識高的消費(fèi)者可能會將社會暗示與消費(fèi)行為相聯(lián)系，相比自我需求的實(shí)現(xiàn)，他們更看重的是產(chǎn)品對自我面子的積極作用。此外，GTTT創(chuàng)新產(chǎn)品還是一種生態(tài)產(chǎn)品，其購買行為本質(zhì)上是一種親環(huán)境行為。GRISKEVICIUS等[27]提出通過激發(fā)人們追求社會聲譽(yù)的動機(jī)，從而可引導(dǎo)消費(fèi)者避開選擇非綠色的奢侈品；同時，認(rèn)為購買不利于環(huán)保且功能性較強(qiáng)的非生態(tài)產(chǎn)品可能會損害消費(fèi)者的社會聲譽(yù)，對名譽(yù)的擔(dān)憂會激發(fā)消費(fèi)者選擇對環(huán)境更有利的產(chǎn)品。象征性維度的在線評論表達(dá)的是已購買者的綠色消費(fèi)行為受到了他人認(rèn)可，彰顯了個人的社會形象。出于確認(rèn)該產(chǎn)品的購買行為能夠獲得社會認(rèn)可的自我形象塑造動機(jī)，消費(fèi)者會關(guān)注象征性維度的在線評論內(nèi)容，進(jìn)一步獲得已購買者關(guān)于此維度的產(chǎn)品感知或購買體驗(yàn)，以此作為購買行為的決策依據(jù)。相較市場主導(dǎo)新產(chǎn)品，GTTT創(chuàng)新產(chǎn)品能夠提供社會公共利益和個人利益疊加效益，給消費(fèi)者帶來社會聲譽(yù)和個人形象雙重價值?；诖?，提出以下假設(shè)：

假設(shè)4a潛在消費(fèi)者對GTTT創(chuàng)新產(chǎn)品象征性維度的在線評論關(guān)注，會正向影響其購買意向。

假設(shè)4b與市場主導(dǎo)新產(chǎn)品相比，象征性維度的在線評論關(guān)注對GTTT創(chuàng)新產(chǎn)品購買意向的正向影響更大。

既有研究發(fā)現(xiàn)，成本要素對消費(fèi)者影響顯著，一些消費(fèi)者雖然具有親環(huán)境態(tài)度，卻在價值和價格的博弈中選擇后者，最終放棄綠色購買。成本性維度的在線評論表達(dá)的是消費(fèi)者為獲得產(chǎn)品價值所支付的成本，以及對利得和損失權(quán)衡之后的相對價值感知。相較市場主導(dǎo)新產(chǎn)品，GTTT創(chuàng)新產(chǎn)品推向市場后，會同時產(chǎn)生技術(shù)、市場和產(chǎn)品效用的變軌，由于帶來了全新的功能或產(chǎn)品效用，存在社會效用上升而消費(fèi)者效用下降的沖突，因而具有較高的價值不確定性。通過關(guān)注成本性維度的在線評論，潛在購買者能夠更好地對產(chǎn)品的利得和損失進(jìn)行權(quán)衡，形成對產(chǎn)品價值的整體判斷，進(jìn)一步促進(jìn)購買決策的形成。GRISKEVICIUS等[27]發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品通常具有較低的價格敏感性。成本信號理論認(rèn)為，當(dāng)人們想要通過購買行為向他人傳遞個人地位身份的信號時，人們愿意犧牲一定的自我利益，轉(zhuǎn)而選擇對社會和環(huán)境更有利的產(chǎn)品。炫耀性利他主義則使得消費(fèi)者愿意承受生態(tài)產(chǎn)品一定的溢價水平，因?yàn)橘徺I生態(tài)產(chǎn)品有利于建立良好的名聲[28]。因此，相較市場主導(dǎo)新產(chǎn)品，成本性維度的評論內(nèi)容對GTTT創(chuàng)新產(chǎn)品購買意向的影響更大。基于此，提出以下假設(shè)：

假設(shè)5a潛在消費(fèi)者對GTTT創(chuàng)新產(chǎn)品成本性維度的在線評論關(guān)注，會正向影響其購買意向。

假設(shè)5b與市場主導(dǎo)新產(chǎn)品相比，成本性維度的在線評論關(guān)注對GTTT創(chuàng)新產(chǎn)品購買意向的正向影響更大。

3 研究設(shè)計

3.1 樣本選擇

選擇2019年的電動汽車代表GTTT創(chuàng)新產(chǎn)品、燃油汽車代表市場主導(dǎo)新產(chǎn)品，主要原因有兩點(diǎn)：①創(chuàng)新類型上。電動汽車采用了與市場主導(dǎo)新產(chǎn)品完全不同的動力技術(shù)，存在核心技術(shù)、市場范式和產(chǎn)品效用三重變軌，社會效用上升與消費(fèi)者效用下降的沖突使其面臨著不同于市場主導(dǎo)新產(chǎn)品的巨大市場困境，從而電動汽車是典型的GTTT創(chuàng)新產(chǎn)品，而燃油汽車則是其將要替代的源于順軌技術(shù)創(chuàng)新的市場主導(dǎo)新產(chǎn)品。②發(fā)展階段上。依據(jù)MOORE[4]對不連續(xù)技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品市場發(fā)展階段的劃分，及其對這類創(chuàng)新在早期市場與大眾市場之間存在難以跨越的“鴻溝”的揭示，可判定2019年前后電動汽車正處于市場發(fā)展的“鴻溝”期，與之相對的是，燃油汽車已立足大眾市場很多年。中國的電動汽車市場發(fā)展曾非常緩慢，雖然在政策扶持和特斯拉帶動下艱難地實(shí)現(xiàn)了市場啟動，但2019年隨著政府補(bǔ)貼力度的下滑，產(chǎn)品銷量增速明顯下降，相關(guān)企業(yè)面臨著能否跨越“鴻溝”的戰(zhàn)略難題。如果中國電動汽車企業(yè)采取有效的市場戰(zhàn)略，成功跨越了“鴻溝”，電動汽車也就變成市場主導(dǎo)新產(chǎn)品。換言之，當(dāng)前燃油汽車所處情境，正是成功跨過“鴻溝”期的電動汽車所面臨的管理情境。因此，選擇電動汽車作為GTTT創(chuàng)新產(chǎn)品、燃油汽車作為市場主導(dǎo)新產(chǎn)品進(jìn)行對比研究，有可能發(fā)現(xiàn)兩種類型新產(chǎn)品和兩個市場發(fā)展時期(“鴻溝”期和大眾時期)的差異。

根據(jù)研究需求，要求測試對象必須滿足兩個條件：①被測試者處于25～45歲之間，這部分人群是中國網(wǎng)民主體，對網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用功能較為熟悉，也熱衷于借助網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行信息交流和互動，同時也是中國的主力購車群體，通常具有一定的需求和消費(fèi)能力，對產(chǎn)品的感知價值有自己的判斷；②被試者需要對電動汽車在線評論較為熟悉，且在半年內(nèi)有相關(guān)評論的搜索經(jīng)歷，這類潛在消費(fèi)者對在線評論有一定的感知，且能夠正確理解問卷題項，因而對其施測效果更佳。

3.2 問卷設(shè)計

本研究按以下方式設(shè)計問卷：①收集相關(guān)文獻(xiàn)，參考已有研究中較為成熟的測量量表，結(jié)合電動汽車在線評論的特征進(jìn)行設(shè)計；②在Credamo平臺上發(fā)布預(yù)調(diào)研問卷35份，邀請查閱過電動汽車在線評論的潛在消費(fèi)者作答問卷，并對其中5位在線評論瀏覽者就問卷的題項設(shè)計、內(nèi)容描述、 詞語修飾等問題進(jìn)行訪談，考察被測試者是否理解題項含義，并對題項表述不準(zhǔn)確的地方適當(dāng)調(diào)整，形成最終問卷。采用Likert 5點(diǎn)量表對每個題項進(jìn)行測量。

正式問卷通過問卷星平臺形成電子問卷，然后將其發(fā)布至汽車之家、58汽車網(wǎng)等在線評論平臺，回收后對問卷進(jìn)行檢査。問卷發(fā)放與回收的時間為2020年1月20～24日，將存在下列問題的調(diào)查問卷視為無效問卷并予以剔除：①問卷設(shè)置驗(yàn)證題，未正確作答驗(yàn)證題的問卷；②所有選項全部為某一等級，存在被測試者答題隨意或有明顯錯誤的問卷。共發(fā)放問卷517份，回收有效問卷474份，有效問卷率91.68%。其中問卷一(電動汽車組)247份，占比52.11%；問卷二(燃油汽車組)227份，占比47.89%。采取SPSS 26.0軟件對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，樣本的描述性統(tǒng)計情況見表2。

表2 樣本的描述性統(tǒng)計情況(N=474)

3.3 變量及指標(biāo)測量

本研究的因變量為消費(fèi)者購買意向，以既有關(guān)于消費(fèi)者行為及購買意向的原始量表為基礎(chǔ)，同時借鑒SWEENEY等[17]的研究，共4個題項。自變量為消費(fèi)者對不同在線評論內(nèi)容的關(guān)注程度，包括功能性、體驗(yàn)性、象征性和成本性4個維度，共25個測項。各個自變量的定義均已在前文假設(shè)中給出。自變量量表以SWEENEY等[17]關(guān)于產(chǎn)品認(rèn)知的原始量表為基礎(chǔ)，因采用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)探究GTTT創(chuàng)新產(chǎn)品與市場主導(dǎo)新產(chǎn)品的差異性，將問卷分為電動汽車(問卷一)和燃油汽車(問卷二)兩組，獨(dú)立進(jìn)行數(shù)據(jù)獲取。被測試者需要根據(jù)自己的實(shí)際感知對題項內(nèi)容進(jìn)行打分，完成問卷填寫。變量測量參考及信度見表3。

由表3可知，四維度自變量和因變量總體的Cronbach’sα值均大于0.8。此外，刪除任一題項后的Cronbach’sα?xí)冃?，表明本研究所使用的量表?nèi)部一致性較高。

使用Bartlett-test和KMO值來測試問卷的建構(gòu)效度。功能性、體驗(yàn)性、象征性、成本性維度和購買意向的Bartlett球度檢驗(yàn)p值均小于0.001，KMO值分別為0.945、0.901、0.924、0.899、0.842，題項解釋方差大于60%，表明自變量和因變量適合進(jìn)行因子分析，變量涉及到的問卷題項具有較為合理的建構(gòu)效度。

4 實(shí)證檢驗(yàn)與結(jié)果分析

4.1 潛在消費(fèi)者對GTTT創(chuàng)新和市場主導(dǎo)新產(chǎn)品評論內(nèi)容的關(guān)注差異檢驗(yàn)

采取獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)對潛在消費(fèi)者四維度在線評論內(nèi)容關(guān)注差異進(jìn)行測量，主要采用兩個指標(biāo)來判斷：①評分均值，主要反映消費(fèi)者對某維度在線評論的平均關(guān)注水平；②兩極分化程度，主要反映消費(fèi)者對某維度在線評論關(guān)注評分的離散程度。兩個指標(biāo)同時通過或者其中一個通過顯著性檢驗(yàn)時，均認(rèn)為存在關(guān)注差異。評分均值越高，表示消費(fèi)者對評論內(nèi)容的關(guān)注程度越高；評分兩極分化程度越高，表示消費(fèi)者對評論內(nèi)容的評分極性越高，說明消費(fèi)者對該評論“關(guān)注”或者“不關(guān)注”的評分態(tài)度越明確。

采用SPSS 26.0 對自變量4個維度的在線評論內(nèi)容進(jìn)行獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)。通過四維度自變量的組統(tǒng)計，得出消費(fèi)者對GTTT創(chuàng)新產(chǎn)品和市場主導(dǎo)新產(chǎn)品不同維度內(nèi)容的評分均值和兩極分化程度，通過對自變量的獨(dú)立樣本檢驗(yàn)，得出兩樣本組統(tǒng)計差異是否顯著的結(jié)論，結(jié)果分別見表4和表5。

表4 各維度自變量的組統(tǒng)計(N=474)

綜合分析表4和表5的數(shù)據(jù)，雖然電動汽車和燃油汽車潛在消費(fèi)者在每一個維度上的在線評論評分兩極分化程度均未通過顯著性檢驗(yàn)(p功能性=0.093>0.05；p體驗(yàn)性=0.772>0.05；p象征性=0.207>0.05；p成本性=0.219>0.05)，表明GTTT創(chuàng)新產(chǎn)品和市場主導(dǎo)新產(chǎn)品潛在消費(fèi)者對每一個維度在線評論內(nèi)容均不存在關(guān)注極性差異，但是電動汽車潛在消費(fèi)者和燃油汽車潛在消費(fèi)者在4個不同維度上的在線評論評分均值卻具有不同表現(xiàn)。其中，電動汽車組潛在消費(fèi)者對象征性維度的在線評論評分均值為4.048， 顯著高于燃油汽車組潛在消費(fèi)者均值3.839， 表明在搜索在線評論時， 相較市場主導(dǎo)新產(chǎn)品潛在消費(fèi)者，GTTT創(chuàng)新產(chǎn)品潛在消費(fèi)者更加關(guān)注象征性維度的評論內(nèi)容，假設(shè)1c獲得支持；電動汽車組潛在消費(fèi)者對成本性維度的在線評論評分均值為3.955，顯著低于燃油汽車組(4.144)，表明在搜索在線評論時，相較市場主導(dǎo)新產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者，GTTT創(chuàng)新產(chǎn)品潛在消費(fèi)者對成本性維度的關(guān)注程度明顯較低，假設(shè)1d獲得支持；電動汽車組潛在消費(fèi)者和燃油汽車組潛在消費(fèi)者，二者對功能性維度和體驗(yàn)性維度的在線評論評分均值則均不存在較顯著差異，結(jié)合評分兩極分化程度的檢驗(yàn)結(jié)果，GTTT創(chuàng)新產(chǎn)品潛在消費(fèi)者和市場主導(dǎo)新產(chǎn)品潛在消費(fèi)者在進(jìn)行前期信息搜尋時，對這兩個維度的在線評論內(nèi)容不存在關(guān)注差異，假設(shè)1a、假設(shè)1b未獲得支持。出現(xiàn)這種結(jié)果可能存在兩方面的原因：①電動汽車和燃油汽車同為高科技產(chǎn)品、復(fù)雜性產(chǎn)品和高價體驗(yàn)品，因此，電動汽車和燃油汽車潛在消費(fèi)者對兩類汽車的功能性維度和體驗(yàn)性維度應(yīng)該都非常關(guān)注；②對于汽車新產(chǎn)品，只要成功實(shí)現(xiàn)了市場啟動，進(jìn)入市場“鴻溝”期或是跨越“鴻溝”進(jìn)入大眾時期，新產(chǎn)品都是在各自已形成的技術(shù)軌道由連續(xù)性創(chuàng)新形成的，電動汽車的功能性和體驗(yàn)性改進(jìn)的速度要快于燃油汽車，從而處于“鴻溝”期的電動汽車與處于大眾時期的燃油汽車在功能性和體驗(yàn)性上的差異，就比啟動期的電動汽車與處于大眾時期的燃油汽車的差異有所收縮，導(dǎo)致難以體現(xiàn)出顯著差異。

表5 各個維度自變量的獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)(N=474)

4.2 評論內(nèi)容對GTTT創(chuàng)新和市場主導(dǎo)新產(chǎn)品潛在消費(fèi)者購買意向的影響及其差異檢驗(yàn)

4.2.1GTTT創(chuàng)新產(chǎn)品組的多元回歸分析及穩(wěn)健性檢驗(yàn)

采用SPSS 26.0對數(shù)據(jù)進(jìn)行多元回歸分析，為了保證4個自變量均能進(jìn)入研究模型中，采取逐步進(jìn)入的方式，回歸分析結(jié)果見表6。

表6 電動汽車組評論關(guān)注對購買意向影響的回歸分析(N=247)

采取逐步進(jìn)入方式建立的4個研究模型，其所有變量的VIF值均小于2，表明共線性問題在可接受范圍內(nèi)。由表6模型4可知，功能性、體驗(yàn)性、象征性、成本性維度的在線評論內(nèi)容依次進(jìn)入回歸模型，最終，體驗(yàn)性(β=0.156，Sig.=0.02)、象征性(β=0.364，Sig.=0.00)、成本性(β=0.198，Sig.=0.00)維度通過了0.05或0.01水平上的顯著性檢驗(yàn)；功能性維度未通過(β=0.104，Sig.=0.08>0.05)，因此，假設(shè)3a、假設(shè)4a、假設(shè)5a成立，假設(shè)2a不成立。其中，象征性維度對購買意向的影響程度明顯高于其他維度。綜合獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)所獲結(jié)論，GTTT創(chuàng)新產(chǎn)品消費(fèi)者在進(jìn)行購買前的信息搜尋時，相較其他3個維度，尤為關(guān)注GTTT創(chuàng)新產(chǎn)品的象征價值，且這種關(guān)注會對消費(fèi)者購買意向產(chǎn)生顯著正向影響。功能性維度未通過0.05水平上的顯著性檢驗(yàn)，出現(xiàn)這一結(jié)果的原因，可能在于本研究的對象所屬創(chuàng)新類型及所處市場發(fā)展階段具有一定的特殊性。相較燃油汽車新產(chǎn)品，處于“鴻溝”期的電動汽車仍屬于三重變軌型高技術(shù)新產(chǎn)品，存在社會效用提升而消費(fèi)者效用下降的沖突，消費(fèi)者效用的下降直接來源于功能的根本性改變，因此功能性改變是其固有劣勢，不像以提升消費(fèi)者效用為導(dǎo)向的技術(shù)創(chuàng)新所形成的新產(chǎn)品，其主要通過功能性提升來更好地滿足消費(fèi)者需求，從而功能性維度不會對潛在消費(fèi)者的購買意向產(chǎn)生正向影響，這也正是這類新產(chǎn)品不受市場歡迎的主要原因所在。

本研究選擇電動汽車作為GTTT創(chuàng)新產(chǎn)品的代表性案例，部分?jǐn)?shù)據(jù)來自北京地區(qū)，由于實(shí)施問卷調(diào)查之前，北京市持續(xù)多年對電動汽車實(shí)施牌照輪候政策，使得電動汽車牌照的獲取相對燃油汽車較容易，可能有的消費(fèi)者僅僅因?yàn)榕普找椎枚徺I電動汽車，從而來自北京地區(qū)的數(shù)據(jù)或許對研究結(jié)果產(chǎn)生干擾。為此，將北京地區(qū)的數(shù)據(jù)(33人，占比13.4%)剔除后重新進(jìn)行多元回歸分析，以檢驗(yàn)上述研究結(jié)果的穩(wěn)健性，所得結(jié)果見表7。

表7 在線評論關(guān)注程度對電動汽車購買意向影響的回歸分析(去除北京地區(qū)的數(shù)據(jù),N=214)

由表7模型4可知，對消費(fèi)者購買意向產(chǎn)生顯著影響的評論維度仍然是象征性、成本性和體驗(yàn)性，且影響程度遞減。象征性維度的影響程度雖然較剔除前略有縮小(β=0.290，p<0.01)，但仍大于成本性維度(β=0.228，p<0.01)，功能性維度依然未能通過顯著性檢驗(yàn)，表明北京對電動汽車的扶持政策并未對本研究結(jié)果產(chǎn)生顯著影響，4個維度評論內(nèi)容對GTTT創(chuàng)新產(chǎn)品潛在消費(fèi)者購買意向影響的分析結(jié)果較為穩(wěn)健。

4.2.2市場主導(dǎo)新產(chǎn)品組的多元回歸分析及與GTTT創(chuàng)新產(chǎn)品組的比較

為了檢驗(yàn)在線評論關(guān)注對GTTT創(chuàng)新產(chǎn)品和市場主導(dǎo)新產(chǎn)品潛在消費(fèi)者購買意向的差異性影響，對市場主導(dǎo)新產(chǎn)品組進(jìn)行了與GTTT創(chuàng)新產(chǎn)品組同樣操作方式的數(shù)據(jù)分析，4個維度的在線評論內(nèi)容依次進(jìn)入市場主導(dǎo)新產(chǎn)品組回歸模型(見表8)。由表8模型4可知，成本性(β=0.411，p<0.01)、象征性(β=0.241，p<0.01)、功能性(β=0.175，p<0.01)維度均通過了0.01水平上的顯著性檢驗(yàn)，且影響程度遞減；體驗(yàn)性維度(β=0.033，p>0.1)未能通過顯著性檢驗(yàn)。

表8 燃油汽車組在線評論關(guān)注對購買意向影響的回歸分析(N=227)

將市場主導(dǎo)新產(chǎn)品組的研究結(jié)果與GTTT創(chuàng)新產(chǎn)品組的研究結(jié)果進(jìn)行比較，可發(fā)現(xiàn)：功能性維度的在線評論關(guān)注會對市場主導(dǎo)新產(chǎn)品潛在消費(fèi)者的購買意向(β=0.175，p<0.01)產(chǎn)生正向影響，而對GTTT創(chuàng)新產(chǎn)品(β=0.104，p>0.05)沒有正向影響，假設(shè)2b未獲得支持。出現(xiàn)這一結(jié)果的原因是假設(shè)2a不成立，假設(shè)2b就必定不成立。體驗(yàn)性維度的在線評論關(guān)注會對GTTT創(chuàng)新產(chǎn)品潛在消費(fèi)者的購買意向(β=0.156，p<0.05)產(chǎn)生正向影響，對市場主導(dǎo)新產(chǎn)品(β=0.033，p>0.05)則沒有正向影響，假設(shè)3b得到支持。象征性和成本性維度的在線評論關(guān)注均對GTTT創(chuàng)新產(chǎn)品潛在消費(fèi)者和市場主導(dǎo)新產(chǎn)品潛在消費(fèi)者的購買意向產(chǎn)生正向影響，但這兩個維度的評論關(guān)注對GTTT創(chuàng)新產(chǎn)品和市場主導(dǎo)新產(chǎn)品購買意向的正向影響程度有較大差異。結(jié)合獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)的結(jié)果，在前期進(jìn)行信息搜尋時，相較市場主導(dǎo)新產(chǎn)品，GTTT創(chuàng)新產(chǎn)品潛在消費(fèi)者對象征性維度的評論關(guān)注程度更高，這種關(guān)注也轉(zhuǎn)化為對購買意向更為積極的影響，表現(xiàn)為較市場主導(dǎo)新產(chǎn)品(β=0.241，p<0.01)而言，象征性維度的評論關(guān)注對潛在消費(fèi)者GTTT創(chuàng)新產(chǎn)品購買意向(β=0.364，p<0.01)的正向影響更大，假設(shè)4b獲得支持。相較GTTT創(chuàng)新產(chǎn)品，市場主導(dǎo)新產(chǎn)品潛在消費(fèi)者對成本性維度的評論關(guān)注程度更高，且這種較高的評論關(guān)注也對潛在消費(fèi)者購買意向產(chǎn)生了更為積極影響，表現(xiàn)為較GTTT創(chuàng)新產(chǎn)品(β=0.198，p<0.01)而言，成本性維度的評論關(guān)注對市場主導(dǎo)新產(chǎn)品潛在消費(fèi)者購買意向(β=0.411，p<0.01)的正向影響更大，假設(shè)5b未獲得支持。出現(xiàn)這一結(jié)果的原因應(yīng)該與消費(fèi)者特征有關(guān)，市場主導(dǎo)新產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者是大眾消費(fèi)者，而GTTT創(chuàng)新產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者不是大眾消費(fèi)者，所以購買意向的影響因素不同。

4.3 實(shí)證結(jié)果的比較分析

潛在消費(fèi)者對兩類新產(chǎn)品功能性維度的在線評論關(guān)注程度沒有顯著不同，且潛在消費(fèi)者對GTTT創(chuàng)新產(chǎn)品功能性維度的在線評論關(guān)注，也不會對其購買意向產(chǎn)生顯著正向影響，因此，功能性維度是GTTT創(chuàng)新產(chǎn)品相較于市場主導(dǎo)新產(chǎn)品的一個固有劣勢，企業(yè)所能做的是通過在新技術(shù)軌道上的持續(xù)創(chuàng)新減輕和消除這個劣勢。

此外，潛在消費(fèi)者對GTTT創(chuàng)新產(chǎn)品體驗(yàn)性維度的在線評論關(guān)注會正向影響其購買意向，且GTTT創(chuàng)新產(chǎn)品的這種正向影響大于市場主導(dǎo)新產(chǎn)品。因此，通過建立和擴(kuò)大GTTT創(chuàng)新產(chǎn)品在體驗(yàn)性維度相對于市場主導(dǎo)新產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，可以彌補(bǔ)功能性維度的競爭劣勢，從而體驗(yàn)性維度是化解GTTT創(chuàng)新產(chǎn)品相對于市場主導(dǎo)新產(chǎn)品功能性維度所帶來的競爭劣勢，甚至建立產(chǎn)品整體競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略路徑。

潛在消費(fèi)者對GTTT創(chuàng)新產(chǎn)品象征性維度的在線評論關(guān)注會正向影響其購買意向，象征性維度的在線評論關(guān)注對GTTT創(chuàng)新產(chǎn)品購買意向的正向影響較市場主導(dǎo)新產(chǎn)品更大，潛在消費(fèi)者對GTTT創(chuàng)新產(chǎn)品象征性維度在線評論內(nèi)容的關(guān)注程度顯著高于市場主導(dǎo)新產(chǎn)品，且對購買意向的影響顯著高于市場主導(dǎo)新產(chǎn)品，又由于GTTT創(chuàng)新產(chǎn)品象征性維度對購買意向的影響程度明顯高于其他3個維度，表明GTTT創(chuàng)新產(chǎn)品潛在消費(fèi)者在進(jìn)行購買前的信息搜尋時，較其他3個維度更為關(guān)注象征價值，且這種關(guān)注會對消費(fèi)者購買意向產(chǎn)生顯著正向影響，說明消費(fèi)者會通過消費(fèi)GTTT創(chuàng)新產(chǎn)品來提升自身的社會聲譽(yù)及地位，達(dá)到增加面子的目的?？梢?，象征性維度是決定GTTT創(chuàng)新產(chǎn)品市場啟動戰(zhàn)略績效的關(guān)鍵因素。因此，通過建立和擴(kuò)大GTTT創(chuàng)新產(chǎn)品在象征性維度相對于市場主導(dǎo)新產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，可以彌補(bǔ)功能性維度的競爭劣勢，從而相較其他3個維度，象征性維度是化解GTTT創(chuàng)新產(chǎn)品相對于市場主導(dǎo)新產(chǎn)品功能性維度所帶來的競爭劣勢，甚至建立產(chǎn)品整體競爭優(yōu)勢最重要的戰(zhàn)略路徑。

潛在消費(fèi)者對GTTT創(chuàng)新產(chǎn)品成本性維度的在線評論關(guān)注會正向影響其購買意向，成本性維度的在線評論關(guān)注對GTTT創(chuàng)新產(chǎn)品購買意向的正向影響比市場主導(dǎo)新產(chǎn)品要小。象征性維度和體驗(yàn)性維度的評論關(guān)注對GTTT創(chuàng)新產(chǎn)品消費(fèi)者購買意向的影響較市場主導(dǎo)新產(chǎn)品更大，成本性維度的評論關(guān)注則影響要小，這表明GTTT創(chuàng)企業(yè)可以通過成本性維度，以實(shí)現(xiàn)象征性維度和體驗(yàn)性維度相對于市場主導(dǎo)新產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。雖然潛在消費(fèi)者對GTTT創(chuàng)新產(chǎn)品成本性維度的在線評論內(nèi)容關(guān)注能正向影響其購買意向，但是由于成本性維度的在線評論關(guān)注對GTTT創(chuàng)新產(chǎn)品購買意向的正向影響顯著小于對市場主導(dǎo)新產(chǎn)品的影響，加上處于“鴻溝”期的GTTT創(chuàng)新產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)和轉(zhuǎn)換成本均天然地顯著不如處于市場主導(dǎo)地位的市場主導(dǎo)新產(chǎn)品，難以建立相對于市場主導(dǎo)新產(chǎn)品的成本優(yōu)勢，又由于潛在消費(fèi)者對GTTT創(chuàng)新產(chǎn)品成本性維度在線評論的關(guān)注程度顯著低于市場主導(dǎo)新產(chǎn)品，因此，成本性維度本身很難成為化解GTTT創(chuàng)新產(chǎn)品相對于市場主導(dǎo)新產(chǎn)品功能性維度所帶來的競爭劣勢的戰(zhàn)略路徑，但同時也不會帶來明顯劣勢。這一結(jié)論表明，高成本進(jìn)而高價格并非一定是GTTT創(chuàng)新的劣勢，這給企業(yè)靈活運(yùn)用成本性維度，實(shí)現(xiàn)GTTT創(chuàng)新產(chǎn)品象征性維度和體驗(yàn)性維度的改進(jìn)提供了可能。由于象征性維度和體驗(yàn)性維度均是化解GTTT創(chuàng)新產(chǎn)品相對于市場主導(dǎo)新產(chǎn)品功能性維度所帶來的競爭劣勢，甚至建立產(chǎn)品整體競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略路徑，而實(shí)現(xiàn)GTTT創(chuàng)新產(chǎn)品象征性維度和體驗(yàn)性維度的改進(jìn)通常以更高的成本為代價，這就決定了GTTT創(chuàng)新的市場啟動戰(zhàn)略應(yīng)是“高端高價”，而不是“低端低價”。

5 結(jié)語

本研究發(fā)現(xiàn)，功能性維度是GTTT創(chuàng)新產(chǎn)品相對于市場主導(dǎo)新產(chǎn)品的固有劣勢，象征性維度和體驗(yàn)性維度是GTTT創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)顛覆市場主導(dǎo)新產(chǎn)品市場主導(dǎo)地位的戰(zhàn)略路徑，成本性維度對GTTT創(chuàng)新產(chǎn)品而言，并非如很多文獻(xiàn)所認(rèn)為的那樣總是劣勢，企業(yè)可以靈活運(yùn)用成本性維度發(fā)揮象征性維度和體驗(yàn)性維度戰(zhàn)略路徑的作用，化解GTTT創(chuàng)新產(chǎn)品相對于市場主導(dǎo)新產(chǎn)品功能性維度所帶來的競爭劣勢，甚至建立產(chǎn)品整體競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)GTTT創(chuàng)新對市場主導(dǎo)產(chǎn)品的市場顛覆。

本研究的理論貢獻(xiàn)和管理啟示如下：①揭示了反市場導(dǎo)向的技術(shù)創(chuàng)新向市場導(dǎo)向的技術(shù)創(chuàng)新轉(zhuǎn)化的可能性和實(shí)現(xiàn)路徑，為制定GTTT創(chuàng)新的市場啟動戰(zhàn)略提供了關(guān)鍵性理論依據(jù)。本研究結(jié)論提供的管理啟示是，面對GTTT創(chuàng)新產(chǎn)品的功能性維度的劣勢，企業(yè)制定市場啟動戰(zhàn)略時，不僅要關(guān)注啟動期的銷量，更要關(guān)注賦予新產(chǎn)品的象征性價值和體驗(yàn)性價值，以利于“鴻溝”跨越。由于體驗(yàn)性價值能帶來好的口碑、象征性價值能夠滿足潛在消費(fèi)者的精神需求，因此，能夠產(chǎn)生市場引領(lǐng)作用、帶動GTTT創(chuàng)新跨越市場“鴻溝”。市場啟動戰(zhàn)略不需要關(guān)注成本高低問題，按照成本信號理論，高成本還有可能帶來高的象征性價值和體驗(yàn)性價值。②修正了CHRISTENSEN[29]提出的顛覆性創(chuàng)新理論，消除理論誤導(dǎo)。CHRISTENSEN[29]曾以其顛覆性創(chuàng)新理論為依據(jù)，提出電動汽車的技術(shù)戰(zhàn)略和市場啟動戰(zhàn)略應(yīng)該是“低端低價”戰(zhàn)略。但尷尬的是，目前在全球電動汽車市場做的最成功，對推動電動汽車在全球的發(fā)展產(chǎn)生巨大影響，并正在快速進(jìn)入汽車主流市場的特斯拉采取的卻是“高端高價”市場啟動戰(zhàn)略。后繼，CHRISTENSEN等[30]指出，特斯拉并不符合他所提出的顛覆性創(chuàng)新模型，因?yàn)樘厮估橇⒆愀叨耸袌?，還認(rèn)為如果顛覆理論是正確的，特斯拉將來要么被一家規(guī)模大得多的老牌企業(yè)收購，要么就要為爭取市場地位進(jìn)行持續(xù)多年的艱苦斗爭。很顯然，特斯拉的發(fā)展情形與CHRISTENSEN等[30]的預(yù)測完全不同。2020年9月1日，特斯拉市值幾乎是美、日、德所有傳統(tǒng)車企市值之和，其已在全球投資建設(shè)多家超級工廠，不僅不會被收購，而且可以收購其他有實(shí)力的企業(yè)，在市場上已經(jīng)站穩(wěn)“腳根”。特斯拉現(xiàn)在不僅瞄準(zhǔn)高端市場且順利進(jìn)入中端市場，實(shí)現(xiàn)了主流理論邏輯下的“不可能”。為何CHRISTENSEN對電動汽車的市場發(fā)展出現(xiàn)誤判？本研究仔細(xì)分析后發(fā)現(xiàn)，CHRISTENSEN等[30]提出的“低端低價”顛覆性創(chuàng)新理論，只能適合領(lǐng)先企業(yè)提供的產(chǎn)品超過了市場需求，以及實(shí)施的是以客戶需求為導(dǎo)向的技術(shù)創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)情境條件。然而，政府推動電動汽車發(fā)展不僅不是源于市場需求，且是與主流市場需求相沖突的，即反市場導(dǎo)向。特斯拉案例證明了CHRISTENSEN等[30]提出的“低端低價”顛覆性創(chuàng)新理論的局限性，卻為本研究的結(jié)論提供了有力佐證。本研究表明，在技術(shù)發(fā)展水平還沒有超出市場需求的行業(yè)實(shí)施反市場導(dǎo)向的變軌技術(shù)創(chuàng)新時，只有“高端高價”才是合適的市場啟動戰(zhàn)略，才能加快顛覆主流市場的進(jìn)程。

本研究的局限和展望：①以電動汽車為案例，研究結(jié)論是否在其他行業(yè)同樣成立，尚需在其他行業(yè)驗(yàn)證，只有這樣，本研究的結(jié)論才能對推動國民經(jīng)濟(jì)眾多行業(yè)的綠色化轉(zhuǎn)型升級產(chǎn)生普遍的指導(dǎo)價值；②僅僅基于在線評論數(shù)據(jù)進(jìn)行研究，而本研究更加有賴于針對不同類型市場啟動戰(zhàn)略案例和不同時期的一手?jǐn)?shù)據(jù)，通過多重比較分析，這有待以后條件具備時展開探索。