社會績效反饋視角下媒體負(fù)面報道對企業(yè)戰(zhàn)略響應(yīng)的影響研究

連燕玲 鄭偉偉 劉依琳 高 皓

(1. 華東師范大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)部；2. 德克薩斯大學(xué)達拉斯分校；3. 清華大學(xué)五道口金融學(xué)院)

1 研究背景

中國經(jīng)濟由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，黨的十九大報告為建設(shè)五位一體全面可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟體系指明了方向，重點對完善營商環(huán)境的公平、法制、透明性等治理目標(biāo)提出了新的要求。強調(diào)優(yōu)化市場監(jiān)管效率，一方面需要持續(xù)健全法律、政策、監(jiān)管等正式制度，另一方面也依賴于開拓和利用好新聞報道、社會公眾評價等基于非正式制度壓力的社會治理工具。媒體負(fù)面報道能夠通過揭露公司及其管理層的不當(dāng)行為來吸引公眾的關(guān)注，并形成對涉事企業(yè)造成合法性困境的社會輿論[1]。特別是隨著移動終端的快速普及和數(shù)字產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，社會大眾不僅可以通過多個信息渠道獲取更為詳細(xì)、準(zhǔn)確且更具時效性的報道內(nèi)容，也會通過評論涉事企業(yè)的過往進行監(jiān)管。這將導(dǎo)致涉事企業(yè)在媒體負(fù)面報道下陷入更為嚴(yán)峻的合法性困境，最終對其經(jīng)營發(fā)展產(chǎn)生威脅[2]。管理者如何在媒體負(fù)面報道發(fā)生后，迅速采取有效的響應(yīng)戰(zhàn)略來重塑組織合法性，成為一個具有實踐意義的研究問題。

關(guān)于媒體關(guān)注與媒體負(fù)面報道的研究備受學(xué)術(shù)界的關(guān)注。媒體報道能夠快速精準(zhǔn)地曝光并跟進那些隱而未顯的趨勢，在規(guī)范公司行為和凈化資本市場環(huán)境中發(fā)揮了重要作用[1]。同時，媒體負(fù)面報道作為一種非正式制度壓力[3]，會向管理者施加額外的經(jīng)營壓力，加重管理短視現(xiàn)象，抑制企業(yè)創(chuàng)新精神和冒險動機[4]。此外，媒體也會出于自利的考慮，通過夸大、過分渲染等手段博得社會關(guān)注。而偏離客觀事實的負(fù)面報道將對涉事企業(yè)及其同行造成嚴(yán)重的經(jīng)濟損失[3]。通過探討媒體負(fù)面報道對不同管理決策與組織行為的影響，上述文獻主要揭示了媒體報道的具體作用機理，挖掘其實際的治理效果。然而，已有研究始終未從正面回答：當(dāng)面臨媒體負(fù)面報道時，管理者究竟應(yīng)該如何制定戰(zhàn)略響應(yīng)決策？這一遺漏導(dǎo)致該主題下的研究過度關(guān)注媒體負(fù)面報道對公司行為的規(guī)制效果，包括減少污染行為、增加環(huán)保投資等，卻忽視了企業(yè)在此過程中主動重塑和修復(fù)合法性的決策行為，以及管理者作為戰(zhàn)略決策主導(dǎo)力量的重要價值。

戰(zhàn)略管理領(lǐng)域的經(jīng)典理論能夠為解決上述問題給予一定啟發(fā)，相關(guān)文獻更加強調(diào)企業(yè)通過自身主動性戰(zhàn)略來應(yīng)對外部環(huán)境給予的各種壓力[5]。首先，企業(yè)行為理論為組織管理者如何通過績效評估結(jié)果，來制定后續(xù)響應(yīng)決策這一過程提供了合適的解釋框架。該理論將企業(yè)過去財務(wù)績效不佳定義為經(jīng)營困境[6]，它會促使損失厭惡的管理者采取其他戰(zhàn)略響應(yīng)以提升未來績效，即組織績效反饋[7]。其次，制度理論則是將企業(yè)受到媒體負(fù)面報道等消極社會評價視為組織合法性不足的外部表現(xiàn)[8]，強調(diào)組織尋求合法性源于對資源穩(wěn)定性的渴求。合法性缺失將會瓦解涉事企業(yè)過去構(gòu)建的合作關(guān)系，導(dǎo)致其失去外部資源的支持[2]。為了規(guī)避合法性喪失的威脅以維持長期生存，企業(yè)管理者必須尋求能夠快速提升組織合法性的戰(zhàn)略響應(yīng)行為[8]。綜合上述兩個理論，企業(yè)受到媒體負(fù)面報道，意味著其將身陷于合法性缺失的困境之中[9]，由此產(chǎn)生的消極社會績效反饋會推動決策者實施額外的戰(zhàn)略響應(yīng)，以維護企業(yè)外部合法性，比如企業(yè)社會責(zé)任響應(yīng)戰(zhàn)略。履行企業(yè)社會責(zé)任是獲得合法性的重要途徑，可以提高利益相關(guān)者對企業(yè)的認(rèn)可度。

這些觀點為探討和回答企業(yè)在受到媒體負(fù)面報道后，如何迅速采取有效的響應(yīng)戰(zhàn)略，從而重塑合法性這一問題提供了緊密的理論基礎(chǔ)。通過融合企業(yè)行為理論和制度理論[9]，本研究將媒體負(fù)面報道視為企業(yè)社會績效不佳的外部表現(xiàn)?；谏鐣冃Х答佉暯?，本研究致力于考察媒體負(fù)面報道如何影響企業(yè)戰(zhàn)略響應(yīng)，并重點分析組織的實質(zhì)性附加社會責(zé)任響應(yīng)——這一旨在以快速掩蓋組織不良?xì)v史形象和有效提升組織合法性為目標(biāo)的行為。同時，為了探索媒體負(fù)面報道與企業(yè)社會責(zé)任響應(yīng)行為之間關(guān)系受到何種因素的制約，本研究將進一步探討董事會獨立性、多個大股東共存、消極/積極財務(wù)績效反饋等企業(yè)內(nèi)外部因素的情境機制。

2 理論分析與假設(shè)提出

2.1 媒體負(fù)面報道與社會績效反饋

媒體負(fù)面報道能夠通過外部監(jiān)督渠道以規(guī)制企業(yè)各種行為決策，針對企業(yè)不當(dāng)與違規(guī)行為的曝光，在短期內(nèi)會快速產(chǎn)生輿論圍剿[10]，由此產(chǎn)生的污名烙印將對涉事企業(yè)帶來嚴(yán)重的合法性威脅和聲譽損失。這將導(dǎo)致各種關(guān)鍵利益相關(guān)者產(chǎn)生不滿，甚至是誘發(fā)社會機構(gòu)介入[11]。若企業(yè)面對媒體負(fù)面報道而沒有采取任何戰(zhàn)略響應(yīng)，負(fù)面報道進一步蔓延將引發(fā)激烈的社會輿論。特別是政府部門和管理機構(gòu)的訴訟，將導(dǎo)致涉事企業(yè)完全失去組織合法性，進而面臨生存威脅。鑒于此，WANG等[11]認(rèn)為，媒體負(fù)面報道本質(zhì)上發(fā)揮了與消極財務(wù)績效反饋相似的作用力，它會驅(qū)動企業(yè)尋求解決方案以彌補聲譽損失。相關(guān)理論研究也將媒體負(fù)面報道、利益相關(guān)者負(fù)面評價等環(huán)境刺激，理解為企業(yè)社會績效不佳的具象表現(xiàn)[9]，是導(dǎo)致涉事企業(yè)由于合法性不足而陷入嚴(yán)重經(jīng)營困境的外部因素。

企業(yè)行為理論探討了陷于財務(wù)性經(jīng)營困境的企業(yè)，如何主動采取戰(zhàn)略響應(yīng)來提升未來績效水平[12]?；谇熬袄碚撝袚p失厭惡等重要觀點，已有文獻從企業(yè)風(fēng)險偏好視角，探討財務(wù)績效不佳對市場戰(zhàn)略響應(yīng)的反饋作用，包括創(chuàng)新投入、國際化行為、組織并購、戰(zhàn)略背離以及戰(zhàn)略變革等。然而，財務(wù)績效并非是組織戰(zhàn)略響應(yīng)的唯一參照點[12]。以往文獻過度關(guān)注組織內(nèi)部核心競爭力構(gòu)建，導(dǎo)致企業(yè)行為理論研究忽視了組織合法性等外部管理目標(biāo)的重要性。尋求和維護合法性能夠幫助企業(yè)贏得關(guān)鍵利益相關(guān)者認(rèn)同，進而在人力、財務(wù)和聲譽上獲取外部支持[8]。企業(yè)在特定情況下，甚至?xí)榱撕戏ㄐ曰蚪M織聲譽等管理目標(biāo)而犧牲經(jīng)濟利益。隨著企業(yè)行為理論和制度理論相互融合，當(dāng)前研究逐漸將非財務(wù)性社會績效納入到組織績效反饋的研究框架之中[9]。這為學(xué)者探討陷入合法性困境的企業(yè)如何主動采取戰(zhàn)略響應(yīng)提供了相應(yīng)的理論基礎(chǔ)。

媒體負(fù)面報道能夠?qū)ι媸缕髽I(yè)施加強烈的非正式制度壓力，并產(chǎn)生嚴(yán)重合法性威脅[9]，導(dǎo)致其由于社會績效不佳而陷入非財務(wù)性經(jīng)營困境?；诖耍ㄟ^融合企業(yè)行為理論與制度理論的相關(guān)研究，本研究將媒體負(fù)面報道對企業(yè)施加的合法性壓力視為一種消極社會績效反饋作用。制度理論的觀點表明，當(dāng)受到消極社會評價時，企業(yè)除了選擇被動性趨同策略之外，也會通過主動的合法性構(gòu)建戰(zhàn)略來重新獲取核心利益相關(guān)者的認(rèn)同[8]，例如社會責(zé)任響應(yīng)。不同于財務(wù)績效反饋中損失厭惡與組織風(fēng)險決策理論框架，消極社會績效反饋需要利用合法性威脅邏輯來解釋組織如何應(yīng)對社會績效不佳導(dǎo)致的經(jīng)營困境[9]。

盡管從理論上而言，以企業(yè)社會責(zé)任為導(dǎo)向的象征性和實質(zhì)性戰(zhàn)略響應(yīng)，都能在不同程度上改變關(guān)鍵利益相關(guān)者對組織合法性的感知[11]，但前者無法實際提升組織社會績效，而僅僅是調(diào)整了核心利益相關(guān)者的預(yù)期[9]。因此，企業(yè)往往需要依靠實質(zhì)性的戰(zhàn)略變革才能有效緩解外部媒體與核心利益相關(guān)者的質(zhì)疑。根據(jù)響應(yīng)行為在具體履行社會責(zé)任機制上的差異性，實質(zhì)性戰(zhàn)略響應(yīng)又可以劃分為實質(zhì)性技術(shù)行為和附加行為。前者定義為企業(yè)通過技術(shù)創(chuàng)新等渠道，以徹底解決社會績效不佳的決策方案[13]。實質(zhì)性技術(shù)行為需要企業(yè)承擔(dān)技術(shù)研發(fā)過程中的各種不確定性因素，研發(fā)失敗則會將涉事企業(yè)推入更為嚴(yán)重的合法性困境，甚至是面臨破產(chǎn)威脅。同時，企業(yè)采取實質(zhì)性技術(shù)行為來提升社會績效具有明顯的滯后性，無法在短期內(nèi)幫助企業(yè)重新構(gòu)建合法性[9]。而實質(zhì)性附加行為則定義為企業(yè)沒有根本性解決合法性困境的社會績效提升方案。相比于實質(zhì)性技術(shù)行為，企業(yè)采取慈善捐贈等實質(zhì)性附加行為的優(yōu)勢在于快速掩蓋其過去不良形象，能夠在承擔(dān)更低戰(zhàn)略風(fēng)險的情況下，立竿見影地提升社會績效?；诖?，本研究將媒體負(fù)面報道作為一種消極社會績效反饋，聚焦于討論其如何促發(fā)企業(yè)采取以社會責(zé)任為導(dǎo)向的實質(zhì)性附加行為。

2.2 社會績效反饋與企業(yè)實質(zhì)性附加社會責(zé)任響應(yīng)

根據(jù)企業(yè)行為理論與制度理論，本研究認(rèn)為，當(dāng)企業(yè)受到媒體負(fù)面報道而陷入合法性威脅困境時，消極社會績效反饋作用會促使企業(yè)采取以社會責(zé)任為導(dǎo)向的實質(zhì)性附加行為，從而提升社會績效，原因如下。

首先，媒體負(fù)面報道將削弱組織合法性和聲譽，威脅涉事企業(yè)的合作關(guān)系，導(dǎo)致管理者在消極社會績效反饋下，采取實質(zhì)性附加社會責(zé)任響應(yīng)來獲取關(guān)鍵利益相關(guān)者認(rèn)同。組織合法性是企業(yè)與利益相關(guān)者構(gòu)建和維持合作關(guān)系的重要基礎(chǔ)，有助于降低由于市場和制度環(huán)境的不確定性產(chǎn)生的經(jīng)營風(fēng)險[14]。擁有合法性的企業(yè)更有可能與潛在的利益相關(guān)者建立合作關(guān)系，獲得高質(zhì)量和更優(yōu)惠的外部資源[15]。媒體針對企業(yè)的負(fù)面報道，會向其關(guān)鍵利益相關(guān)者傳遞消極的反饋信息，導(dǎo)致現(xiàn)有與潛在合作者對涉事企業(yè)合法性產(chǎn)生質(zhì)疑，進而對企業(yè)后續(xù)經(jīng)營的不同環(huán)節(jié)產(chǎn)生負(fù)面影響。例如，員工降低生產(chǎn)效率，供應(yīng)商扣留關(guān)鍵資源，股東威脅辭職等。企業(yè)行為理論將企業(yè)視為一個有限理性的決策整體，它會在陷入經(jīng)營困境時主動尋找解決方案，并及時采取戰(zhàn)略回應(yīng)[12]。而慈善捐贈、環(huán)保投資等以企業(yè)社會責(zé)任為導(dǎo)向的實質(zhì)性附加行為，能夠在短時間內(nèi)掩蓋企業(yè)過去不良社會形象，快速提升組織實際社會績效[9]，被企業(yè)視為有效應(yīng)對消極社會績效反饋的解決方案。因此，當(dāng)企業(yè)受到媒體負(fù)面報道，消極社會績效反饋將促使有限理性的決策者采取社會責(zé)任為導(dǎo)向的實質(zhì)性附加行為，以快速提升自身社會績效，從而維持企業(yè)與利益相關(guān)者之間的互惠關(guān)系。

其次，媒體負(fù)面報道也會威脅涉事企業(yè)中核心管理者的社會合法性地位和個人聲譽。為了維護自身的非經(jīng)濟財富，消極社會績效反饋將推動核心高管引導(dǎo)企業(yè)采取實質(zhì)性附加社會責(zé)任響應(yīng)。委托代理矛盾的普遍存在，導(dǎo)致管理者更加關(guān)注自身的個體財富創(chuàng)造，從而產(chǎn)生明顯的短期導(dǎo)向，具體表現(xiàn)為不愿意采取慈善捐贈等長期導(dǎo)向的戰(zhàn)略行為。但在面臨個體財富的損失威脅時，有限理性的管理者則會通過引導(dǎo)企業(yè)采取各種戰(zhàn)略響應(yīng)來規(guī)避個體財富損失。企業(yè)賦予核心高管制定戰(zhàn)略決策的主導(dǎo)權(quán)，組織決策行為的道德規(guī)范和社會責(zé)任承擔(dān)在很大程度上取決于核心高管的認(rèn)知和態(tài)度。當(dāng)企業(yè)受到媒體負(fù)面報道，核心管理者經(jīng)常會被社會大眾和新聞媒體視為負(fù)面事件的始作俑者，進而威脅其社會地位和個人聲譽等非經(jīng)濟財富[10]。特別是在儒家文化熏陶下，媒體評價與社會聲譽作為個體道德品質(zhì)評判的主要依據(jù)，對高管的職業(yè)發(fā)展顯得格外重要。為了能夠創(chuàng)造更好的社會合法性身份、地位和職業(yè)發(fā)展前景，有限理性的管理者也會受到消極績效反饋的影響，從而積極引導(dǎo)企業(yè)實施以社會責(zé)任為導(dǎo)向的實質(zhì)性附加行為，來快速掩蓋企業(yè)不良形象。管理者通過塑造組織的正面社會評價，以達到維護自身的合法性和構(gòu)建職業(yè)發(fā)展前景的目標(biāo)。

最后，媒體負(fù)面報道能夠促進核心利益相關(guān)者和監(jiān)管部門加強對涉事企業(yè)的嚴(yán)苛管制，甚至追溯企業(yè)原罪問題[16]。這導(dǎo)致有限理性的決策者為了避免企業(yè)未來陷入更嚴(yán)重的合法性困境，從而主動采取實質(zhì)性附加社會責(zé)任響應(yīng)。媒體負(fù)面報道會導(dǎo)致利益相關(guān)者和監(jiān)管單位對企業(yè)經(jīng)營性質(zhì)與財富積累采取各種形式的問題追溯。例如，獨立董事對企業(yè)歷史財務(wù)報告的審查，稅務(wù)當(dāng)局對企業(yè)前期納稅情況的追溯監(jiān)管[16]，銀行、外部投資者、金融機構(gòu)對企業(yè)以往金融借貸和財務(wù)結(jié)構(gòu)的審查，甚至引發(fā)政府檢查機構(gòu)和法律部門重新審查企業(yè)歷史行為的合規(guī)性。若涉事企業(yè)過去存在不符合商業(yè)道德甚至是違法行為，外界采取的原罪追溯和審查可能給企業(yè)蒙上了一層灰色陰影，并進一步加劇涉事企業(yè)的合法性威脅。這將促使有限理性的組織決策者采取以企業(yè)社會責(zé)任為導(dǎo)向的實質(zhì)性附加行為，轉(zhuǎn)移核心利益相關(guān)者與監(jiān)管部門的關(guān)注焦點，有效緩解來自于核心利益相關(guān)者和監(jiān)管部門的質(zhì)疑和審查?；诖?，提出如下假設(shè)：

假設(shè)1媒體負(fù)面報道作為一種消極社會績效反饋，對企業(yè)實質(zhì)性附加社會責(zé)任響應(yīng)產(chǎn)生顯著的正向影響。

2.3 媒體負(fù)面報道與企業(yè)實質(zhì)性附加社會責(zé)任響應(yīng)之間關(guān)系的調(diào)節(jié)機制

當(dāng)組織以維護合法性為核心管理目標(biāo)，決策者可以通過媒體負(fù)面報道的強度來評估社會績效不佳的嚴(yán)重性。但即使多個企業(yè)受到媒體相同程度的負(fù)面報道，它們最終采取社會責(zé)任戰(zhàn)略響應(yīng)行為的幅度也會存在差異。因為這將取決于決策者對當(dāng)前組織所面臨的“合法性壓力感知”的差異性，以及他們能為解決合法性困境所愿意投入的“注意力與資源分配”的差異性。當(dāng)管理者的“合法性壓力感知”越強烈，或更多地將自身注意力配置到社會績效目標(biāo)上時，其所在企業(yè)進行社會責(zé)任戰(zhàn)略響應(yīng)行為的幅度也就越高。因此，本研究將進一步探討董事會獨立性、多個大股東共存、消極/積極財務(wù)績效反饋等因素的情境機制(見圖1)。

2.3.1企業(yè)合法性壓力的感知：組織治理機制的調(diào)節(jié)作用

作為公司重要的內(nèi)部治理機制，獨立董事在參與企業(yè)戰(zhàn)略決策和履行監(jiān)管職責(zé)中的重要性不斷得到提升。獨立董事能夠更加客觀地審視公司經(jīng)營和戰(zhàn)略決策過程，并能夠有效防止高管損害股東價值。此外，獨立董事也具有追求社會聲譽的強烈動機，聲譽機制能夠激勵獨立董事提升企業(yè)社會責(zé)任信息披露和積極履行社會責(zé)任。媒體負(fù)面報道等合法性威脅將對涉事企業(yè)的股票價值產(chǎn)生短期內(nèi)難以修復(fù)的打擊[3]。獨立董事出于維護公司股東利益的目的會向高管施加壓力，強化了企業(yè)決策者對消極社會績效反饋的感知。因此，董事會獨立性越高，獨立董事介入管理決策的權(quán)力越大，越能夠促進企業(yè)采取以社會責(zé)任為導(dǎo)向的實質(zhì)性附加行為。同時，獨立董事大都擁有獨特的職業(yè)背景，具備更高的道德訴求和個人品德。由于社會聲譽對構(gòu)建憧憬的職業(yè)生涯具有決定性意義，獨立董事具有強烈的聲譽維護動機。而媒體負(fù)面報道會對獨立董事的社會聲譽造成嚴(yán)重?fù)p失[17]，并直接威脅其職業(yè)發(fā)展，導(dǎo)致獨立董事出于聲譽維護的考慮，從而更有動機來督促高管尋找提升社會績效的解決方案。因此，獨立董事也會出于維護個人財富的目的而向高管施加壓力，強化決策者對消極社會績效反饋的感知，導(dǎo)致企業(yè)在更大程度上采取社會責(zé)任為導(dǎo)向的實質(zhì)性附加行為來回應(yīng)媒體負(fù)面報道?；诖?，提出如下假設(shè)：

假設(shè)2董事會獨立性能夠強化消極社會績效反饋作用，對媒體負(fù)面報道與企業(yè)實質(zhì)性附加社會責(zé)任響應(yīng)之間的關(guān)系產(chǎn)生正向的調(diào)節(jié)效果。

多個大股東并存作為一種公司股權(quán)制衡機制存在于世界各國企業(yè)之中。相比于中小股東，大股東擁有更強的動機和能力在股東大會上以“投票”或“退出威脅”影響企業(yè)決策，對于制衡和監(jiān)督控股股東、高管的私利行為和機會主義行為具有重要意義[18]。同時，作為公司的重要角色，大股東也具有維護自身社會聲譽的強烈動機，能夠積極改善其所在企業(yè)的信息環(huán)境，并督促核心決策者積極履行社會性責(zé)任來提高企業(yè)的合法性。除了對企業(yè)股票價值等經(jīng)濟因素產(chǎn)生消極影響，媒體負(fù)面報道還會對控股股東和其他大股東的社會聲譽、職業(yè)發(fā)展等造成威脅，甚至?xí)p害其在家人以及朋友之間的名譽[1]。隨著股東制衡程度的提高，企業(yè)同時存在的大股東數(shù)量越多，其他重要股東也會由于企業(yè)受到媒體負(fù)面報道而面臨巨大的聲譽風(fēng)險。這會有效地強化企業(yè)控股股東或其他大股東對于合法性壓力的感知，使其快速尋找和執(zhí)行提升企業(yè)聲譽和形象的戰(zhàn)略響應(yīng)行為。同時，企業(yè)控股股東和內(nèi)部核心管理層相對于外部投資者的信息優(yōu)勢，是影響其是否會積極維護組織合法性的重要因素。而多個大股東共存可以有效降低企業(yè)代理沖突[19]，尤其是緩解中小股東等外部利益相關(guān)者信息不對稱問題。通過改善企業(yè)信息環(huán)境，多個大股東共存可以減少核心管理層過度追求經(jīng)濟利益而忽視企業(yè)合法性目標(biāo)的短視問題，使得他們更加積極地對消極社會績效反饋產(chǎn)生感知，并督促他們采取修復(fù)合法性的響應(yīng)行為。因此，多個大股東共存強化了企業(yè)在媒體負(fù)面報道下的社會責(zé)任響應(yīng)行為?；诖耍岢鋈缦录僭O(shè)：

假設(shè)3多個大股東共存能夠強化消極社會績效反饋作用，對媒體負(fù)面報道與企業(yè)實質(zhì)性附加社會責(zé)任響應(yīng)之間的關(guān)系產(chǎn)生正向的調(diào)節(jié)效果。

2.3.2社會績效的注意力分配：財務(wù)績效反饋的調(diào)節(jié)作用

企業(yè)總是會同時關(guān)注多個管理目標(biāo)[12]，而組織決策者有限的注意力將在不同的目標(biāo)之間進行分配[20]，導(dǎo)致不同管理目標(biāo)給予的績效反饋存在復(fù)雜的相互影響關(guān)系。消極財務(wù)績效反饋將促進企業(yè)采取問題式搜索，以尋找問題解決方案[21]，并通過額外的戰(zhàn)略投資以提升未來財務(wù)績效。相反，積極財務(wù)績效反饋會讓企業(yè)滿足于當(dāng)前經(jīng)營狀況，維持原有的戰(zhàn)略部署[6]，并傾向于減少額外的戰(zhàn)略投資以降低不必要的經(jīng)營風(fēng)險。

順序注意邏輯認(rèn)為，企業(yè)追求的多個管理目標(biāo)之間存在潛在沖突。資源約束和注意力限制要求組織決策者按照管理目標(biāo)的重要性進行排序，并且只有在實現(xiàn)重要性更高的管理目標(biāo)之后，才會將資源和注意力轉(zhuǎn)移至下一個管理目標(biāo)[12]。企業(yè)是以創(chuàng)造利潤為目的的商業(yè)組織，努力提升財務(wù)績效水平通常占據(jù)了組織決策者的大部分注意力。當(dāng)企業(yè)財務(wù)績效不佳時，決策者必須率先尋找并采取能夠提升財務(wù)績效的戰(zhàn)略響應(yīng)行為來滿足股東和投資者的期望。然而，慈善捐贈、環(huán)保投資等以社會責(zé)任為導(dǎo)向的實質(zhì)性附加響應(yīng)行為無法在短期內(nèi)有效地提升組織財務(wù)績效，導(dǎo)致企業(yè)追求財務(wù)績效與社會績效的動機產(chǎn)生沖突。根據(jù)順序注意邏輯，消極財務(wù)績效反饋導(dǎo)致企業(yè)將有限的資源和注意力集中于追求財務(wù)績效目標(biāo)[22]，從而削弱了媒體負(fù)面報道對企業(yè)實質(zhì)性附加社會責(zé)任響應(yīng)的正向影響。相反，當(dāng)企業(yè)財務(wù)績效達到管理者期望時，積極財務(wù)績效反饋將抑制企業(yè)采取額外的戰(zhàn)略投資以規(guī)避潛在的經(jīng)營風(fēng)險。按照順序注意邏輯，企業(yè)會將有限的資源和注意力轉(zhuǎn)移至提升社會績效和構(gòu)建組織合法性上。此外，積極財務(wù)績效反饋越強，表明企業(yè)經(jīng)營狀況越好，能夠擁有更多的冗余資源來采取戰(zhàn)略投資，從而強化了企業(yè)在面臨媒體負(fù)面報道時采取實質(zhì)性附加社會責(zé)任響應(yīng)的程度?；诖?，提出如下假設(shè)：

假設(shè)4消極財務(wù)績效反饋將導(dǎo)致企業(yè)的決策注意力轉(zhuǎn)移至財務(wù)性管理目標(biāo)，對媒體負(fù)面報道與企業(yè)實質(zhì)性附加社會責(zé)任響應(yīng)之間的關(guān)系產(chǎn)生負(fù)向的調(diào)節(jié)作用。

假設(shè)5積極財務(wù)績效反饋將導(dǎo)致企業(yè)的決策注意力轉(zhuǎn)移至合法性管理目標(biāo)，對媒體負(fù)面報道與企業(yè)實質(zhì)性附加社會責(zé)任響應(yīng)之間的關(guān)系產(chǎn)生正向的調(diào)節(jié)作用。

綜上分析，構(gòu)建本研究的理論模型(見圖2)。

3 研究設(shè)計

3.1 數(shù)據(jù)來源與樣本選擇

本研究的樣本為2012～2019年間滬深A(yù)股上市公司。企業(yè)特征數(shù)據(jù)來源于國泰安數(shù)據(jù)庫，媒體負(fù)面報道的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)來源于慧科新聞檢索數(shù)據(jù)庫。借鑒連燕玲等[23]提供的中國媒體報道名錄，本研究下載了21家代表性媒體對上市公司的新聞報道文本，并刪除字?jǐn)?shù)少于200字的媒體報道文本。最終的研究樣本包含2 037家上市企業(yè)個體，觀測值為9 322個。

3.2 變量測量

本研究各變量的測量如下。

(1)因變量企業(yè)實質(zhì)性附加社會責(zé)任響應(yīng)(SAi,t)：本研究將其定義為能夠有效掩蓋組織過去不良社會形象和快速提升社會績效，但無法徹底解決導(dǎo)致過去社會績效不佳的本質(zhì)因素的企業(yè)社會責(zé)任行為，包括企業(yè)慈善捐贈、企業(yè)環(huán)保投資等。借鑒WANG等[24]、眭文娟等[25]的研究，本研究采用企業(yè)慈善捐贈數(shù)額的自然對數(shù)來衡量。

(2)自變量媒體負(fù)面報道(NGi,t)：借鑒連燕玲等[23]的研究，本研究使用LIWC文本分析軟件對新聞媒體報道的文本內(nèi)容進行分析，識別文本中積極與消極情感詞匯出現(xiàn)的頻次，最后利用消極情感詞匯占正負(fù)情感詞匯和的比值來衡量媒體負(fù)面報道。

(3)調(diào)節(jié)變量董事會獨立性(OBi,t)：利用獨立董事人數(shù)占董事會總?cè)藬?shù)的比值來衡量。多個大股東共存(MAi,t)：利用持股比例大于10%的股東數(shù)量來衡量。消極財務(wù)績效反饋(NPi,t)：通過計算企業(yè)實際財務(wù)績效低于財務(wù)績效期望的落差的絕對值進行衡量。積極財務(wù)績效反饋(PFi,t)：采用企業(yè)實際財務(wù)績效高于財務(wù)績效期望的順差來衡量。

(4)控制變量包括：①企業(yè)年齡(AGi,t)：采取企業(yè)實際年齡的自然對數(shù)進行衡量；②企業(yè)規(guī)模(SIi,t)：采用企業(yè)資產(chǎn)總額的自然對數(shù)進行衡量；③企業(yè)市場價值(TQi,t)：采用托賓Q值進行衡量；④現(xiàn)金比率(CHi,t)：采用速動資產(chǎn)占流動負(fù)債的比率進行衡量；⑤財務(wù)杠桿(LEVi,t)：采用企業(yè)負(fù)債占所有者權(quán)益的比率進行衡量；⑥董事會規(guī)模(BDi,t)，采用董事會人數(shù)進行衡量；⑦地區(qū)制度效率(MRi,t)，采用樊綱市場化發(fā)展指數(shù)進行衡量[5]。

3.3 描述性統(tǒng)計分析

本研究主要變量的描述性統(tǒng)計分析見表1。由表1顯示，企業(yè)實質(zhì)性附加社會責(zé)任響應(yīng)的均值為0.673，標(biāo)準(zhǔn)差為1.767，表明樣本內(nèi)企業(yè)之間采取實質(zhì)性附加社會責(zé)任響應(yīng)的差異性較大；媒體負(fù)面報道的均值為0.263，表明樣本中媒體對報道的消極情感詞匯占正負(fù)情感詞匯總和的26.3%；董事會獨立性的均值為0.374，標(biāo)準(zhǔn)差為0.055，表明企業(yè)之間獨立董事比例較為接近；多個大股東共存的均值為1.478，標(biāo)準(zhǔn)差為0.674；消極績效反饋的最大值為0.351，積極財務(wù)績效反饋的最大值為0.203。

表1 主要變量描述性統(tǒng)計分析(N=9 322)

4 實證檢驗

4.1 媒體負(fù)面報道與企業(yè)實質(zhì)性附加社會責(zé)任響應(yīng)之間的關(guān)系檢驗

媒體負(fù)面報道與企業(yè)實質(zhì)性附加社會責(zé)任響應(yīng)之間關(guān)系的檢驗結(jié)果見表2。表2中的模型(1)為基礎(chǔ)模型。模型(2)是放入自變量后的檢驗?zāi)Ｐ?，結(jié)果顯示：媒體負(fù)面報道的回歸系數(shù)顯著為正(β=0.141，p<0.05)，由此，假設(shè)1得到驗證。模型(3)結(jié)果顯示：媒體負(fù)面報道與董事會獨立性交乘項的系數(shù)顯著為正(β=2.000,p<0.1)，由此，假設(shè)2得到驗證。模型(4)結(jié)果顯示：媒體負(fù)面報道與多個大股東共存交乘項的系數(shù)顯著為正(β=0.140,p<0.05)，由此，假設(shè)3得到驗證。模型(5)結(jié)果顯示：媒體負(fù)面報道與消極財務(wù)績效反饋交乘項的系數(shù)顯著為負(fù)(β=-2.341,p<0.01)，由此，假設(shè)4得到驗證。模型(6)結(jié)果顯示：媒體負(fù)面報道與積極財務(wù)績效反饋交乘項的系數(shù)顯著為正(β=3.625,p<0.05)，由此，假設(shè)5得到驗證。

表2 媒體負(fù)面報道與企業(yè)實質(zhì)性附加社會責(zé)任響應(yīng)的關(guān)系檢驗(N=9 322)

4.2 進一步分析：媒體負(fù)面報道與企業(yè)實質(zhì)性技術(shù)社會責(zé)任響應(yīng)

該部分進一步利用企業(yè)綠色專利申請數(shù)量的自然對數(shù)來衡量實質(zhì)性技術(shù)社會責(zé)任響應(yīng)。同時考慮到技術(shù)研發(fā)與綠色專利申請具有明顯的滯后性，分別檢驗了媒體負(fù)面報道與企業(yè)實質(zhì)性技術(shù)社會責(zé)任響應(yīng)的T期～T+3期之間的關(guān)系，結(jié)果見表3。在表3的模型(1)～模型(4)中，自變量媒體負(fù)面報道的回歸系數(shù)均不顯著，表明媒體負(fù)面報道并未對企業(yè)實質(zhì)性技術(shù)社會責(zé)任響應(yīng)產(chǎn)生顯著的影響。

表3 媒體負(fù)面報道與企業(yè)實質(zhì)性技術(shù)社會責(zé)任響應(yīng)的關(guān)系檢驗

5 穩(wěn)健性檢驗

5.1 替代性檢驗

本研究利用消極情感詞匯占正負(fù)情感詞匯和的比值作為衡量媒體負(fù)面報道的指標(biāo)，且進一步采用消極情感詞匯減去積極情感詞匯的差值占正負(fù)情感詞匯和的比值，作為衡量媒體負(fù)面報道的替代性測量指標(biāo)，檢驗結(jié)果見表4。由表4可知，重新檢驗后的結(jié)果與表2中一致，說明研究結(jié)論具有較強的穩(wěn)健性。

表4 媒體負(fù)面報道的替代性檢驗結(jié)果(N=9 322)

5.2 內(nèi)生性檢驗

5.2.1工具變量法

鑒于模型也可能存在潛在的內(nèi)生性問題，本研究進一步通過工具變量法來處理因研究變量遺漏或測量誤差等造成的內(nèi)生性問題，選擇以下兩種工具變量：自變量的行業(yè)均值、地區(qū)均值。原因如下：同一行業(yè)或地區(qū)中的企業(yè)受到媒體負(fù)面報道的平均水平與單個企業(yè)被媒體負(fù)面報道高度相關(guān)，但不會對單個企業(yè)的實質(zhì)性附加社會責(zé)任響應(yīng)產(chǎn)生影響?；诠ぞ咦兞糠ǖ膬?nèi)生性檢驗結(jié)果見表5。由表5可知，在考慮內(nèi)生性后本研究主效應(yīng)依舊得到驗證。

表5 基于工具變量法的內(nèi)生性檢驗結(jié)果(N=9 322)

5.2.2Heckman二階段法

鑒于自變量媒體負(fù)面報道可能存在樣本選擇偏差，本研究利用Heckman估計方法來處理上述內(nèi)生性問題， 采用企業(yè)所在行業(yè)中其他企業(yè)的媒體報道信息的平均披露比率(RPi,t)作為是否披露報道信息(REi,t)的工具變量，檢驗結(jié)果見表6。由表6可知，加入逆米爾斯比率(IMRi,t)對模型選擇偏差進行矯正后，假設(shè)1～假設(shè)5依舊穩(wěn)健顯著。

表6 Heckman二階段估計結(jié)果

6 結(jié)語

當(dāng)受到諸如媒體負(fù)面報道等外部社會負(fù)面評價，決策者選擇適合的實質(zhì)性戰(zhàn)略響應(yīng)行為來挽回利益相關(guān)者的認(rèn)同和組織合法性，對于提升企業(yè)長期經(jīng)營績效具有重要意義。鑒于此，本研究利用社會績效反饋框架，探討媒體負(fù)面報道對企業(yè)實質(zhì)性附加社會責(zé)任響應(yīng)的影響，研究發(fā)現(xiàn)：①媒體負(fù)面報道對企業(yè)實質(zhì)性附加社會責(zé)任響應(yīng)存在顯著正向影響；②董事會獨立性和多個大股東共存，能夠強化媒體負(fù)面報道對企業(yè)實質(zhì)性附加社會責(zé)任響應(yīng)的正向影響；③消極財務(wù)績效反饋抑制了媒體負(fù)面報道對企業(yè)實質(zhì)性附加社會責(zé)任響應(yīng)的正向影響；④積極績效反饋強化了媒體負(fù)面報道對企業(yè)實質(zhì)性附加社會責(zé)任響應(yīng)的正向影響。

本研究可能存在以下幾個方面的理論貢獻：①將媒體負(fù)面報道作為一種組織社會績效不佳導(dǎo)致的合法性威脅，基于社會績效反饋視角，探討了媒體負(fù)面報道與企業(yè)實質(zhì)性附加社會責(zé)任響應(yīng)之間的關(guān)系，為后續(xù)學(xué)者進一步探討媒體報道與企業(yè)戰(zhàn)略決策之間的關(guān)系開辟了新的理論視角。同時，通過將媒體負(fù)面報道視為一種消極社會績效反饋，本研究也豐富了企業(yè)行為理論中關(guān)于非財務(wù)性績效反饋的研究成果。②根據(jù)NASON等[9]對于企業(yè)社會責(zé)任響應(yīng)行為的類型劃分與概念界定，本研究主要從社會績效反饋視角，探討了媒體負(fù)面報道對企業(yè)實質(zhì)性附加社會責(zé)任響應(yīng)行為的影響，補充了以往企業(yè)行為理論文獻對于非市場戰(zhàn)略響應(yīng)的關(guān)注不足，并呼吁未來學(xué)者可以加強該領(lǐng)域的理論研究。③從公司治理視角，探討了董事會獨立性和多個大股東共存對媒體負(fù)面報道與企業(yè)實質(zhì)性附加社會責(zé)任響應(yīng)行為之間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)，拓展了社會績效反饋的作用邊界，同時也推動了公司治理領(lǐng)域與企業(yè)行為理論領(lǐng)域的理論融合。④將順序注意邏輯納入混合績效反饋的研究框架，利用決策者注意力分配的轉(zhuǎn)變機制，揭示了企業(yè)在財務(wù)績效目標(biāo)與社會績效目標(biāo)共存視角下的混合績效反饋的內(nèi)在機理。本研究豐富了企業(yè)行為理論關(guān)于組織管理目標(biāo)多元性的探討，并為后續(xù)學(xué)者進一步探討多元管理目標(biāo)下的混合績效反饋給予一定的理論支撐。

本研究亦具有較強的實踐啟示：①提升媒體報道的外部治理機制，構(gòu)建社會、政府、企業(yè)“三方共治”的社會責(zé)任治理模式；②優(yōu)化組織和管理者注意力的配置效率，構(gòu)建以經(jīng)濟利益為導(dǎo)向與非經(jīng)濟利益為導(dǎo)向的多元目標(biāo)協(xié)調(diào)發(fā)展模式；③從組織董事會獨立性和多個大股東共存兩個維度完善企業(yè)內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)，構(gòu)建積極履行社會責(zé)任響應(yīng)行為和實現(xiàn)績效目標(biāo)的有效治理機制。

此外，本研究也存在以下不足之處，有待未來進一步探索：首先，由于已有文獻對社會績效指標(biāo)的選擇，以及對社會績效期望的定義與測量均未給予清晰的界定，本研究暫以新聞報道中消極情感詞匯占正負(fù)情感詞匯和的比值來衡量消極社會績效反饋作用的強弱。未來研究可以構(gòu)建衡量社會績效期望的一套指標(biāo)測量體系，為后續(xù)實證研究的持續(xù)深入提供合理嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠嬃炕A(chǔ)。其次，本研究著重于從理論和實證上驗證媒體負(fù)面報道下的企業(yè)實質(zhì)性附加響應(yīng)行為的影響，對于實質(zhì)性技術(shù)響應(yīng)行為的探討較少。未來研究可以將實質(zhì)性技術(shù)響應(yīng)行為整合到研究框架中，以探析社會績效反饋的作用機制與作用結(jié)果。最后，鑒于企業(yè)信息披露的透明程度，本研究主要以上市企業(yè)為研究對象。未來研究可以在此框架下進一步以非上市企業(yè)為研究對象，相關(guān)研究結(jié)論能夠提供更具價值的實踐啟示和理論貢獻。