農(nóng)旅融合發(fā)展路徑研究
——基于旅游地生命周期模型

齊作桐

（蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué)，蘭州 730020）

一、引言

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)由高速發(fā)展轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展，社會(huì)經(jīng)濟(jì)從工業(yè)化生產(chǎn)型社會(huì)逐漸發(fā)展為后工業(yè)消費(fèi)型社會(huì)，城市化進(jìn)程也在不斷發(fā)展，已進(jìn)入一個(gè)新的階段。在這一階段，綠色無(wú)污染的農(nóng)村成為城市人向往的地方，在城鄉(xiāng)一體化背景下，城市人也成為農(nóng)村進(jìn)一步發(fā)展的新希望。如何有效把握新發(fā)展階段的特點(diǎn)，全面落實(shí)新發(fā)展理念，加快建設(shè)新的發(fā)展模式，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)的融合、鄉(xiāng)土與詩(shī)意的結(jié)合，解決農(nóng)業(yè)與旅游的一些發(fā)展制約，已成為鄉(xiāng)村振興面臨的新問(wèn)題。

傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一，產(chǎn)業(yè)鏈延伸不足，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)附加值低，農(nóng)民的增收渠道僅限于農(nóng)作物種植和農(nóng)產(chǎn)品初加工。隨著生活水平和消費(fèi)觀念的提升，人們對(duì)旅游也有了新的向往和追求，如果農(nóng)村地區(qū)將綠色生態(tài)景觀、地方特色美食、休閑游玩空間與旅游業(yè)完美融合起來(lái)，既可以吸引游客前來(lái)旅游觀光、休閑娛樂(lè)，也可以帶動(dòng)農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。因此，在當(dāng)前產(chǎn)業(yè)融合的前提下，結(jié)合旅游市場(chǎng)的需求，賦予農(nóng)村地區(qū)發(fā)展旅游的功能，助推農(nóng)業(yè)旅游業(yè)融合發(fā)展，有利于新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)、產(chǎn)業(yè)鏈條的形成，從而促進(jìn)農(nóng)村地區(qū)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，最終實(shí)現(xiàn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和鄉(xiāng)村全面振興。

二、理論基礎(chǔ)

（一）旅游地生命周期理論

旅游地生命周期理論引用了生物學(xué)中“生命周期”的思想，旨在描述旅游地發(fā)展演化的過(guò)程。1963年，德國(guó)的克里斯塔勒針對(duì)歐洲的一些旅游地進(jìn)行了系統(tǒng)研究，初步得出了旅游地演進(jìn)過(guò)程中存在發(fā)現(xiàn)、成長(zhǎng)、衰退這三個(gè)周期。1980年，加拿大旅游學(xué)家巴特勒根據(jù)克里斯塔勒的研究基礎(chǔ)，進(jìn)一步創(chuàng)造性地提出了“S”型旅游地生命周期演進(jìn)曲線，闡明旅游地要經(jīng)歷探索、參與、成長(zhǎng)、穩(wěn)定、停滯、衰退或復(fù)蘇這六個(gè)周期，進(jìn)而形成了目前被大多數(shù)學(xué)者所認(rèn)可的旅游地生命周期理論。

（二）旅游地生命周期各階段特征

旅游地生命周期的各個(gè)階段有著不同的特點(diǎn)，在旅游地發(fā)展演進(jìn)的過(guò)程中每個(gè)階段游客的數(shù)量、游客的增長(zhǎng)率、政府的扶持基金、企業(yè)的投融資情況、地方的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、旅游項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)進(jìn)度、旅游地的規(guī)模大小、當(dāng)?shù)卮迕竦膮⑴c程度等都會(huì)表現(xiàn)出不同的特征（詳見(jiàn)表1）。

表1 旅游地生命周期各階段特征

三、我國(guó)農(nóng)旅融合發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

（一）我國(guó)農(nóng)旅融合發(fā)展現(xiàn)狀

從發(fā)展理念來(lái)看，有的地方發(fā)展農(nóng)旅融合時(shí)積極性較高，但是缺乏專業(yè)的項(xiàng)目規(guī)劃和整體的搭建設(shè)計(jì)，進(jìn)而造成了旅游地發(fā)展無(wú)序和混亂的結(jié)果。有的地方為追求經(jīng)濟(jì)發(fā)展，過(guò)度開(kāi)發(fā)當(dāng)?shù)刭Y源，使生態(tài)環(huán)境遭到了破壞。例如我國(guó)一些以稻作梯田為基礎(chǔ)發(fā)展農(nóng)旅融合的地方，隨著游客和旅館數(shù)量的增多，當(dāng)?shù)赜盟吭黾樱ㄔ煸诎肷窖拿袼卓蜅５南挠盟g接減少了山上涵養(yǎng)的水分，分散了自流到山腳梯田的用水，一些梯田甚至開(kāi)始旱化。還有的地方一味地結(jié)合當(dāng)?shù)孛袼孜幕_(kāi)展鄉(xiāng)村民宿和農(nóng)家樂(lè)，從而出現(xiàn)了文化“庸俗化”現(xiàn)象。

從產(chǎn)業(yè)鏈條來(lái)看，伴隨著農(nóng)業(yè)的季節(jié)性，農(nóng)旅融合出現(xiàn)“淡旺季”現(xiàn)象，即一段時(shí)間內(nèi)游客會(huì)過(guò)量進(jìn)入旅游地，主要以游玩觀光為主，沒(méi)有足夠長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈條，也就無(wú)法為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。傳統(tǒng)意義上的農(nóng)產(chǎn)品沒(méi)有打造成旅游產(chǎn)品，旅游業(yè)對(duì)農(nóng)業(yè)的帶動(dòng)作用有限。農(nóng)旅融合的產(chǎn)業(yè)鏈沒(méi)有得到升級(jí)，產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍處于較低的層次，特色不突出，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，沒(méi)有對(duì)傳統(tǒng)地方飲食、農(nóng)耕文化等方面進(jìn)行深度挖掘。而在旅游旺季，過(guò)量進(jìn)入的游客又會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境造成不同程度的破壞。

從經(jīng)營(yíng)主體來(lái)看，全國(guó)范圍內(nèi)，絕大多數(shù)農(nóng)家樂(lè)是以農(nóng)民為經(jīng)營(yíng)主體，主要類型以休閑農(nóng)業(yè)為主，但是受制于農(nóng)民本身的管理水平和較低的投入資本，農(nóng)旅融合的開(kāi)展僅局限于低層次、重復(fù)性的個(gè)體化建設(shè)，盈利目標(biāo)也主要集中在中低端消費(fèi)市場(chǎng)，這也使得惡性競(jìng)爭(zhēng)和無(wú)序發(fā)展更加嚴(yán)重。個(gè)別地方還存在借用建設(shè)休閑農(nóng)莊為名，亂占農(nóng)民耕地的現(xiàn)象，需進(jìn)一步加強(qiáng)規(guī)范和指導(dǎo)。

（二）我國(guó)農(nóng)旅融合存在的問(wèn)題

一是缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃和全面的產(chǎn)業(yè)布局。傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)在開(kāi)展農(nóng)旅融合項(xiàng)目時(shí)往往緊抓短期經(jīng)濟(jì)效益，而缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，多層次融合、交互的發(fā)展理念還很欠缺，具有高質(zhì)量、深融合的特色農(nóng)旅項(xiàng)目并不多。項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)也缺乏與當(dāng)?shù)卮迓洚a(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀的統(tǒng)籌規(guī)劃，經(jīng)營(yíng)主體一味地追求短期的效益，出現(xiàn)了嚴(yán)重的同質(zhì)化，形成了供過(guò)于求的現(xiàn)象。在產(chǎn)業(yè)布局上，一方面缺乏專業(yè)的項(xiàng)目設(shè)計(jì)和長(zhǎng)期的旅游規(guī)劃，另一方面沒(méi)有充分考慮地方主體的運(yùn)營(yíng)能力、外部投資者的投融資情況、旅游環(huán)境容量以及旅游目標(biāo)市場(chǎng)。

二是產(chǎn)業(yè)發(fā)展理念滯后。首先，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)形態(tài)固化，大部分農(nóng)民的思維仍停留于單一的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和低附加值的農(nóng)產(chǎn)品；其次，產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程滯后，較為落后的小規(guī)模、大批量生產(chǎn)模式很大程度上阻礙了產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。在產(chǎn)業(yè)一體化和農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革不斷深化的背景下，由于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)存在較為滯后的思維模式，具有創(chuàng)新型的產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展思路并不能被大多數(shù)農(nóng)民所接受，資源也無(wú)法得到有效利用。

三是普遍缺乏基礎(chǔ)配套設(shè)施。傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)村鎮(zhèn)在發(fā)展農(nóng)旅融合項(xiàng)目時(shí)對(duì)道路交通、基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)設(shè)施有較大的依賴性。部分適合進(jìn)行旅游開(kāi)發(fā)的農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)，由于前期資金投入較少，整體配套設(shè)施欠缺，道路、交通、公共衛(wèi)生系統(tǒng)等基礎(chǔ)建設(shè)存在滯后性，民宿條件較差，配套設(shè)施不完善，在處理生活污水和生活垃圾時(shí)存在諸多的問(wèn)題，這也進(jìn)一步制約了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的開(kāi)展。

四是旅游項(xiàng)目同質(zhì)化嚴(yán)重。在推動(dòng)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)村落發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的過(guò)程中，景觀環(huán)境過(guò)于模板化，旅游形式趨于同質(zhì)化，景觀環(huán)境單一，在探索本土文化和體驗(yàn)元素方面缺乏創(chuàng)新。鄉(xiāng)村地區(qū)最有價(jià)值的旅游元素是原生態(tài)、純天然的景觀環(huán)境，而個(gè)性化、差異化的人文景觀設(shè)計(jì)恰恰可以使游客逃離喧囂的城市，體驗(yàn)質(zhì)樸的田園生活。

四、河北隆化西道村農(nóng)旅融合案例分析

（一）案例概況

西道村隸屬河北省承德市隆化縣七家鎮(zhèn)，毗鄰承赤高速公路，并處在京承旅游黃金線上。在過(guò)去，西道村是隆化縣有名的貧困村，從2011年開(kāi)始，憑借四季分明、晝夜溫差大、光照充足、氣候適宜草莓種植與培育的地域特點(diǎn)，該村打造出了四季草莓種植項(xiàng)目。西道村作為承德市唯一一個(gè)四季草莓生產(chǎn)種植基地，不斷吸引著市區(qū)以及周邊的游客前來(lái)觀光游玩。此外，西道村通過(guò)大面積種植草莓，改變了當(dāng)?shù)剞r(nóng)民種田秋收的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)，提升了產(chǎn)業(yè)的層級(jí)。僅草莓公社這一個(gè)項(xiàng)目就安置了當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶近150人。按年均2.5萬(wàn)元計(jì)算，增收375萬(wàn)元。與此同時(shí)，有九個(gè)種植大戶參與其中，憑借房屋入股，每戶每年的最低收入為1.5萬(wàn)元，增收13.5萬(wàn)元。再加上通過(guò)土地流轉(zhuǎn)、租地打工、規(guī)?；N植，四季采摘增收近500萬(wàn)元，日接待游客可達(dá)到800人。

西道村通過(guò)打造農(nóng)旅融合產(chǎn)業(yè)，成功帶動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民致富增收。以草莓元素為主題，通過(guò)開(kāi)展草莓采摘、地方特色美食、民宿體驗(yàn)、鄉(xiāng)土風(fēng)情演繹等項(xiàng)目，成功打造出一個(gè)具有“鄉(xiāng)村風(fēng)情，城市品質(zhì)”的特色休閑鄉(xiāng)村。西道村投資近2000萬(wàn)打造的草莓公社，集吃、住、娛為一體的綜合型景區(qū)，這也轉(zhuǎn)變了以往村民采摘買賣草莓掙小錢的“小農(nóng)意識(shí)”，改變了過(guò)去同質(zhì)化嚴(yán)重的農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)模式，成功實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)農(nóng)家生活與新農(nóng)村現(xiàn)代化生活品位的完美融合。西道村借住草莓公社把農(nóng)家院落變成了鄉(xiāng)村驛站，成為了周邊游客休閑旅游、放松游玩的新去處。

（二）西道村旅游地生命周期分析

根據(jù)巴特勒的旅游地生命周期理論，將西道村的草莓公社劃分為以下六個(gè)階段。結(jié)合理論中各個(gè)階段的特征，對(duì)西道村草莓公社每個(gè)階段所處的特點(diǎn)做出以下分析與描述（詳見(jiàn)表2）。

表2 西道村草莓公社生命周期

五、總結(jié)與啟示

通過(guò)分析西道村草莓公社的旅游地生命周期可以發(fā)現(xiàn)，西道村在十多年的農(nóng)旅融合項(xiàng)目的打造過(guò)程中，經(jīng)歷了旅游地生命周期的各個(gè)階段，并且在游客增長(zhǎng)率開(kāi)始停滯甚至下降時(shí)，通過(guò)采取各種措施，重新定位旅游吸引物，成功地將旅游地帶入復(fù)興階段。其中，西道村成功打造的草莓公社對(duì)農(nóng)旅融合及鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新發(fā)展具有一定的借鑒意義。

（一）政府主導(dǎo)推動(dòng)，加強(qiáng)宏觀調(diào)控

在農(nóng)旅融合助推鄉(xiāng)村振興的過(guò)程中，政府對(duì)農(nóng)旅融合項(xiàng)目的主導(dǎo)推動(dòng)、宏觀調(diào)控將直接影響項(xiàng)目的最終結(jié)果。一個(gè)地區(qū)要發(fā)展農(nóng)旅融合產(chǎn)業(yè)，當(dāng)?shù)卣枰獙?duì)基層進(jìn)行深入調(diào)研，理清該地區(qū)發(fā)展農(nóng)旅融合的基礎(chǔ)條件，例如構(gòu)成旅游市場(chǎng)吸引力的因素、目標(biāo)游客群體、當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施建設(shè)等。這就需要政府部門對(duì)區(qū)域內(nèi)的交通情況、生態(tài)資源、自然環(huán)境、人文地理有著清晰的認(rèn)知，以此為基礎(chǔ)尋找開(kāi)發(fā)農(nóng)旅融合項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展推進(jìn)做好宏觀調(diào)控和頂層設(shè)計(jì)。地方政府進(jìn)行宏觀調(diào)控包括：規(guī)劃設(shè)計(jì)本地區(qū)要開(kāi)展的旅游項(xiàng)目，明確農(nóng)旅融合項(xiàng)目的發(fā)展方向，合理制定項(xiàng)目資源要素的地理空間分配機(jī)制，確保資源要素在開(kāi)發(fā)運(yùn)用過(guò)程中實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化；統(tǒng)籌協(xié)調(diào)當(dāng)?shù)厝宋沫h(huán)境、居民生活、鄉(xiāng)村綠色生態(tài)建設(shè)的關(guān)系，對(duì)開(kāi)展旅游項(xiàng)目的活動(dòng)提供強(qiáng)有力的保障。除此之外，地方政府要對(duì)當(dāng)?shù)芈糜蔚男l(wèi)生環(huán)境、生態(tài)文明、服務(wù)水平等加強(qiáng)引導(dǎo)和管理，并重視優(yōu)質(zhì)資源的利用、人才的引進(jìn)、企業(yè)開(kāi)發(fā)商的合作。各方協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)、合力驅(qū)動(dòng)，為農(nóng)旅融合的發(fā)展提供強(qiáng)勁的動(dòng)力。

（二）擴(kuò)大資金引入，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

農(nóng)旅融合產(chǎn)業(yè)在我國(guó)仍處于發(fā)展的初級(jí)階段，產(chǎn)業(yè)形態(tài)相對(duì)落后，產(chǎn)業(yè)鏈條不完整，資金供應(yīng)不充分，農(nóng)民參與度不高，這些問(wèn)題都會(huì)對(duì)農(nóng)旅融合項(xiàng)目的開(kāi)展與實(shí)施造成制約。其中資金鏈的不穩(wěn)定會(huì)嚴(yán)重阻礙項(xiàng)目的發(fā)展。據(jù)自然資源部的規(guī)定，由于農(nóng)用土地以及各類附屬設(shè)施不能進(jìn)行抵押，所以開(kāi)展項(xiàng)目所需的信貸融資渠道，貸款額度都會(huì)進(jìn)一步受到制約。資金鏈條的不完整會(huì)導(dǎo)致農(nóng)旅融合項(xiàng)目進(jìn)度遲緩，削弱農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力，甚至?xí)斐身?xiàng)目的停滯。因此，發(fā)展農(nóng)旅融合項(xiàng)目，必須做好投融資工作，以保障項(xiàng)目穩(wěn)定推進(jìn)。地方政府可以建立政策小組進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)，制定扶持政策引進(jìn)資金，助推項(xiàng)目開(kāi)展，多方面做好旅游地基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。一方面，地方政府要大力開(kāi)展“要想富，先修路”的基礎(chǔ)建設(shè)，道路交通的完善不僅可以大大縮短游客的旅途通行時(shí)間，也可以使農(nóng)村將旅游產(chǎn)品更好地向外推廣和輸出；另一方面，地方政府要對(duì)鄉(xiāng)村旅游的賓館、飯店、文娛場(chǎng)所、體育設(shè)施、理療康養(yǎng)的建設(shè)進(jìn)行指導(dǎo)和規(guī)劃，使基礎(chǔ)設(shè)施更加完善，服務(wù)項(xiàng)目更加多樣化，以滿足游客多元化的旅游需求。

（三）加強(qiáng)宣傳，提升農(nóng)旅融合項(xiàng)目的知名度

打造農(nóng)旅融合項(xiàng)目，主要目的是吸引游客，帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐谌a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。地方政府、相關(guān)部門和開(kāi)發(fā)商要加強(qiáng)對(duì)農(nóng)旅融合項(xiàng)目的宣傳，開(kāi)展好營(yíng)銷、推廣活動(dòng)，通過(guò)旅游論壇、鄉(xiāng)村旅游博覽會(huì)，短視頻，自媒體等途徑加大宣傳力度。著重宣傳鄉(xiāng)村旅游區(qū)別于其他旅游的獨(dú)特之處。比如在綠色生態(tài)、有機(jī)種植的理念指引下開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游業(yè)，吸引城市人口前來(lái)體驗(yàn)鄉(xiāng)村、親近大自然的慢節(jié)奏生活。宣傳方可以將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、田園風(fēng)格、地方美食、特色農(nóng)產(chǎn)品作為旅游吸引物，向游客推薦農(nóng)旅融合主題活動(dòng)，滿足城市人口游玩、餐飲、住宿、娛樂(lè)的需求。農(nóng)村地區(qū)可以通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品加工、地方美食、特色民宿體驗(yàn)、特產(chǎn)包裝銷售等創(chuàng)造出一批產(chǎn)業(yè)集群，帶領(lǐng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民參與其中致富增收。同時(shí)，為了擴(kuò)大農(nóng)旅融合項(xiàng)目的知名度，可以借助地域優(yōu)勢(shì)、文化優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)打造地方旅游名片。農(nóng)旅融合項(xiàng)目還要注重對(duì)當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)民俗、文化傳統(tǒng)的宣傳，讓游客可以真實(shí)地領(lǐng)略項(xiàng)目所蘊(yùn)藏的人文風(fēng)俗，使游客意識(shí)到此次鄉(xiāng)村旅游可享受到暫時(shí)的悠閑與寧?kù)o，親近自然，開(kāi)闊視野、陶冶性情，激發(fā)他們強(qiáng)烈的游玩動(dòng)機(jī)。

鄉(xiāng)村振興是國(guó)家的大政方針，農(nóng)旅融合作為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要板塊，可以帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)的融合和發(fā)展，進(jìn)而促進(jìn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民致富、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)。在此背景下，農(nóng)村地區(qū)結(jié)合地方特色發(fā)展農(nóng)旅融合產(chǎn)業(yè)，可以幫助農(nóng)民進(jìn)行思想觀念轉(zhuǎn)變，助力農(nóng)民致富增收，同時(shí)能夠持續(xù)鞏固扶貧成果，抑制返貧，最終實(shí)現(xiàn)農(nóng)村全面振興。