基于顧客旅程的全渠道零售策略研究

孫 虹，尚思佳

（東南大學(xué)，南京 211189）

一、引言

顧客旅程被定義為顧客在購(gòu)買過程中遇到并與之互動(dòng)的一系列接觸點(diǎn)，顧客體驗(yàn)則貫穿于顧客整個(gè)購(gòu)買旅程中，是由不同接觸點(diǎn)創(chuàng)造的產(chǎn)物。全渠道零售背景下，渠道為顧客和企業(yè)間的溝通互動(dòng)提供了各種接觸點(diǎn)。技術(shù)的進(jìn)步擴(kuò)大了互動(dòng)媒介范圍，產(chǎn)生了新興的接觸點(diǎn)，為顧客提供更多靈活性的同時(shí)增加了顧客旅程以及公司渠道管理的復(fù)雜性。不同接觸點(diǎn)在不同階段對(duì)顧客的重要程度不同，因此，在管理全渠道顧客旅程和創(chuàng)造整體顧客體驗(yàn)時(shí)，識(shí)別出不同階段中影響顧客體驗(yàn)的關(guān)鍵接觸點(diǎn)，并制定各渠道的管理策略成為企業(yè)成功的關(guān)鍵。

二、全渠道零售演化

全渠道零售2011年在《哈佛商業(yè)評(píng)論》中提出，即通過不同的渠道組合和整合銷售，滿足顧客購(gòu)物、娛樂和社交的綜合體驗(yàn)需求。全渠道意味著零售商能夠通過多渠道與顧客互動(dòng)，包括線上網(wǎng)站、實(shí)體店、移動(dòng)設(shè)備等。在渠道演變中，經(jīng)歷了從單渠道到雙渠道、多渠道，再到跨渠道，最后到全渠道。

1990—1995年，零售為單一實(shí)體店銷售，信息技術(shù)被大型零售連鎖店用于管理供應(yīng)鏈。沃爾瑪和樂購(gòu)等零售商大舉投資信息技術(shù)，以提高運(yùn)營(yíng)效率，并計(jì)劃其國(guó)際擴(kuò)張。隨著供應(yīng)鏈整合變得愈加重要，零售商開始認(rèn)識(shí)到與顧客建立牢固關(guān)系以提高顧客忠誠(chéng)度的重要性。因此，零售商開始更加注重商店的形象和顧客滿意度。研究者們探索認(rèn)為商店環(huán)境、商品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量是商店形象的前提。

1995—1999年，第一個(gè)在線零售網(wǎng)站在這個(gè)時(shí)代推出，單渠道零售新增了網(wǎng)店途徑。像易貝的B2C服務(wù)商，徹底改變了零售行業(yè)的商業(yè)模式，會(huì)員卡的推行使傳統(tǒng)零售商更好地了解顧客。此階段互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在帶來大量創(chuàng)新和潛力的同時(shí)，造成了商業(yè)領(lǐng)域的非理性繁榮，導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)泡沫。技術(shù)在零售價(jià)值鏈中的普及也導(dǎo)致不確定性增加。例如，從管理的角度來看，有學(xué)者認(rèn)為，信息技術(shù)本身并沒有在零售部門產(chǎn)生可持續(xù)的業(yè)績(jī)優(yōu)勢(shì)。另外，這個(gè)時(shí)代也興起了研究服務(wù)質(zhì)量理論，學(xué)者發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量可能是零售商商品質(zhì)量的一個(gè)線索，在提高或降低顧客忠誠(chéng)度方面發(fā)揮了作用。

2000—2005年，學(xué)者再次把注意力集中在了解顧客以及探索其購(gòu)物動(dòng)機(jī)上。許多老牌零售商開始嘗試在線零售，要么選擇建立自己的網(wǎng)站，與傳統(tǒng)的商業(yè)模式平行，要么將在線零售業(yè)務(wù)外包給第三方。此時(shí)，許多零售連鎖店，如H&M開始快速地國(guó)際擴(kuò)張。這一時(shí)期越來越需要了解在線零售對(duì)顧客行為的影響，如為什么有些購(gòu)物者更喜歡在線零售，而不是實(shí)體店。因此，開發(fā)和驗(yàn)證測(cè)量量表以了解顧客旅程中的各種因素如何影響顧客感知價(jià)值的研究開始盛行。其中理解信任、價(jià)值和忠誠(chéng)因素被認(rèn)為在關(guān)系交換中扮演重要角色。

2005—2009年，有越來越多的消費(fèi)者采用移動(dòng)技術(shù)，對(duì)在線零售和電子商務(wù)的興趣呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。多渠道營(yíng)銷的概念在學(xué)術(shù)和實(shí)踐文獻(xiàn)中被廣泛使用，以描述在線零售在營(yíng)銷組合中的戰(zhàn)略角色。同時(shí)，零售商也意識(shí)到需要改進(jìn)現(xiàn)有的供應(yīng)鏈技術(shù)和能力，以使他們能夠更有效地支持在線零售，更好地通過數(shù)字渠道與顧客互動(dòng)。隨著服務(wù)主導(dǎo)邏輯的提出，顧客體驗(yàn)和顧客體驗(yàn)管理在這個(gè)時(shí)代也受到更廣泛的關(guān)注，相比產(chǎn)品，零售商開始更關(guān)心創(chuàng)造引人入勝的顧客體驗(yàn)。學(xué)者也進(jìn)一步探索了顧客的購(gòu)物價(jià)值和動(dòng)機(jī)。例如，發(fā)現(xiàn)享樂主義和功利主義的購(gòu)物價(jià)值觀會(huì)影響顧客購(gòu)買行為。此外，還對(duì)在線零售的新傳播工具和形式如何影響銷售產(chǎn)生興趣。

2010—2014年，社交媒體和移動(dòng)技術(shù)繼續(xù)為品牌和零售商帶來新的途徑以接觸并與顧客互動(dòng)，評(píng)級(jí)和評(píng)論開始影響購(gòu)買和消費(fèi)決策。對(duì)可持續(xù)性的關(guān)注也開始出現(xiàn)在顧客和供應(yīng)鏈層面。零售商對(duì)繪制顧客旅程地圖越來越感興趣，普遍關(guān)注購(gòu)買前和購(gòu)買后與顧客的互動(dòng)。例如，使用社交媒體與顧客進(jìn)行積極溝通，并利用社交媒體與粉絲分享特價(jià)和折扣。由于零售商和品牌與顧客的溝通方式不斷變化，此階段零售商業(yè)模式正在經(jīng)歷一場(chǎng)巨大的變革。學(xué)者們?cè)噲D了解社交媒體、在線評(píng)論如何影響顧客的購(gòu)買行為和零售商銷售。

2015—2019年，在線零售已成為一個(gè)流行的零售渠道。作為多渠道零售的發(fā)展，全渠道的概念被廣泛用于描述營(yíng)銷組合中線上和線下渠道的整合以及所有顧客接觸點(diǎn)的無縫集成。此時(shí)，亞馬遜成為在線零售的驅(qū)動(dòng)力，2019年亞馬遜的電商銷售額幾乎占到了美國(guó)電商銷售額的一半。與此同時(shí)，許多傳統(tǒng)零售商，如沃爾瑪，通過讓第三方供應(yīng)商在其網(wǎng)站上銷售產(chǎn)品來嘗試新的業(yè)務(wù)。在這一背景下，研究如何管理相關(guān)的行為，如實(shí)體展廳，是十分必要的。但發(fā)表的很多研究成果沒有直接的答案，相反，研究試圖抓住正在進(jìn)行的數(shù)字轉(zhuǎn)型及其對(duì)該行業(yè)的影響。部分學(xué)者得出的結(jié)論是，數(shù)字化改變了零售交易形式、產(chǎn)品、環(huán)境和參與者。

2020年至今，隨著線上線下零售一體化不斷深入，全渠道零售逐漸成為零售發(fā)展的一種模式。所謂全渠道零售，就是企業(yè)為滿足消費(fèi)者在任意時(shí)間、地點(diǎn)和方式都能進(jìn)行購(gòu)買的即時(shí)性需求，通過實(shí)體、電商等渠道整合提供無差別購(gòu)物體驗(yàn)的一種模式。例如，瑞幸咖啡的全渠道全場(chǎng)景零售模式就是其典型代表之一。目前，有學(xué)者認(rèn)為全渠道融合是消費(fèi)體驗(yàn)、品牌體驗(yàn)的重要影響因素。全渠道零售注重消費(fèi)者隨時(shí)隨地、無縫一致的購(gòu)物體驗(yàn)，渠道間整合和顧客互動(dòng)都達(dá)到最高值。

三、全渠道零售類型

如今，全渠道零售發(fā)展類型可以歸納為“線上線下渠道”“網(wǎng)購(gòu)店取”和“線下體驗(yàn)”三種類型。在全渠道環(huán)境中，信息傳遞和產(chǎn)品獲取是基本需求，一致性和無縫性也是必要的。因而，信息的傳遞是通過各種形式進(jìn)行的。將此映射到Bell的全渠道信息傳遞—產(chǎn)品獲取矩陣中，發(fā)現(xiàn)全渠道零售的實(shí)踐屬于所有象限，但具有不同的權(quán)重。

圖1 全渠道演化路徑和研究重點(diǎn)

第一象限，由于顧客的行為和決定有不同的需求與偏好，在全渠道的基礎(chǔ)上保持傳統(tǒng)的零售渠道仍十分重要。通過保留傳統(tǒng)商店，顧客能夠通過五官接觸到所提供的各種產(chǎn)品。第二種情況是，顧客更喜歡從線上網(wǎng)站或移動(dòng)設(shè)備下單支付，但從線下實(shí)體店拿貨，這屬于第二象限線上購(gòu)買—線下自提（BOPS）。目前，在中國(guó)已有逾42%的大型零售商提供了BOPS服務(wù)，極大地為受時(shí)間限制的顧客提供了靈活性。針對(duì)“線下體驗(yàn)”類型，顧客在線上渠道購(gòu)買產(chǎn)品前，可以先到實(shí)體店體驗(yàn)，再確定是否購(gòu)買。此模式下，顧客通過購(gòu)前體驗(yàn)，能夠更多了解產(chǎn)品，如家具零售商宜家，經(jīng)由“展廳”吸引了大批忠實(shí)顧客，但也存在時(shí)間、運(yùn)輸成本的問題。第四種為“線上線下渠道”類型，顧客既可以選擇線上渠道，也可以選擇線下購(gòu)買。特別是在生鮮領(lǐng)域，越來越多的生鮮零售企業(yè)同時(shí)開設(shè)兩個(gè)渠道，如“盒馬鮮生”“永輝生活”等。實(shí)踐證明渠道的融合既便于消費(fèi)者跨渠道搜集產(chǎn)品信息、體驗(yàn)產(chǎn)品，也便于選擇獲取產(chǎn)品的方式，深受年輕一代和回頭客的歡迎。

四、全渠道零售戰(zhàn)略

全渠道戰(zhàn)略協(xié)調(diào)企業(yè)互動(dòng)的流程和渠道，創(chuàng)造一致和整合的渠道體驗(yàn)。多數(shù)學(xué)者建議以整合、優(yōu)化的方式探索渠道發(fā)展。近期學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)向全渠道零售過渡需重點(diǎn)關(guān)注無縫的顧客體驗(yàn)、集成的分析系統(tǒng)和有效的供應(yīng)鏈三個(gè)策略維度。

由此可見，企業(yè)應(yīng)明確全渠道發(fā)展戰(zhàn)略、重視全渠道布局并進(jìn)行渠道間整合，設(shè)計(jì)目標(biāo)顧客的購(gòu)物旅程，根據(jù)顧客需求和各渠道特征，將各零售渠道的功能完美融合到顧客的購(gòu)物旅程中。在借鑒其他企業(yè)經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，結(jié)合本身資源和特點(diǎn)，創(chuàng)新地走出適合自身的全渠道發(fā)展之路。

五、關(guān)鍵渠道策略分析

數(shù)字化技術(shù)是全渠道零售發(fā)展的重要基礎(chǔ)。一切商品流、物流和信息流在數(shù)字技術(shù)的加持下都能實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)的整合與共享。商家應(yīng)用數(shù)字技術(shù)和智能硬件對(duì)線下門店和物流體系進(jìn)行智能化升級(jí)，以構(gòu)造更豐富多樣的新零售場(chǎng)景。此外，為構(gòu)建高質(zhì)量顧客旅程，全渠道零售商應(yīng)確保產(chǎn)品信息在不同渠道和接觸點(diǎn)表現(xiàn)一致，包括產(chǎn)品類型、價(jià)格、質(zhì)量和相關(guān)的促銷活動(dòng)。這樣有助于顧客在購(gòu)物旅程中感知到無縫性，從而提升購(gòu)物體驗(yàn)。

（一）實(shí)體展廳：顧客關(guān)系管理

雖然線下和線上的溝通和信息傳遞存在渠道差異，但在雙方互動(dòng)中，顧客關(guān)系是業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。尤其對(duì)于線下實(shí)體店，禮貌的言語接待、物理環(huán)境中的身體接觸都需要加以重視。這就要求公司一方面需確保所有員工都受過良好的培訓(xùn)，特別是在處理顧客投訴方面。另一方面，為新員工提供個(gè)人指導(dǎo)。例如，提前培訓(xùn)處理顧客投訴和不滿的做法。如遇到任何問題或投訴，及時(shí)向有關(guān)員工提供建議及輔導(dǎo)，務(wù)求日后能提供更佳的顧客關(guān)系管理。

（二）線上網(wǎng)站：網(wǎng)頁設(shè)計(jì)

全渠道背景下，針對(duì)線上平臺(tái)，零售企業(yè)需要注重線上網(wǎng)頁設(shè)計(jì)。網(wǎng)頁設(shè)計(jì)要便捷性、審美性、互動(dòng)性并存，以此來激起消費(fèi)者的購(gòu)買意愿進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買行為。以生鮮零售企業(yè)為例，當(dāng)消費(fèi)者在網(wǎng)頁上瀏覽生鮮商品時(shí)，如果網(wǎng)頁不僅提供產(chǎn)品圖片、文字介紹以及商品評(píng)價(jià)，還配以不同的色彩的變化和氣氛配樂來調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的視覺聽覺等系統(tǒng)，則有助于增強(qiáng)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)時(shí)心情愉悅的體驗(yàn)，進(jìn)而提升自身的消費(fèi)欲望。

（三）社交媒體：顧客信任

確保顧客的信任是另一個(gè)基本要求，尤其對(duì)于社交媒體平臺(tái)、品牌社區(qū)。根據(jù)承諾—信任理論，信任和承諾所構(gòu)成的關(guān)系質(zhì)量確保了關(guān)系營(yíng)銷的成功。信任被看作是顧客在網(wǎng)絡(luò)零售中線上口碑的最重要因素。通過人性化的品質(zhì)來創(chuàng)造顧客的信任，要求公司始終表現(xiàn)出響應(yīng)性、誠(chéng)實(shí)和禮貌，并將顧客的利益放在首位。研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)部署滿足顧客期望的信息系統(tǒng)時(shí)，顧客信任會(huì)增加。因此，全渠道零售商應(yīng)不斷更新數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，聘請(qǐng)博主通過社交媒體推廣口碑，制作專業(yè)視頻、照片在品牌社區(qū)上傳，并積極與消費(fèi)者互動(dòng)，小紅書、微博等都是不錯(cuò)的宣傳平臺(tái)。以幫助企業(yè)加強(qiáng)口碑影響，樹立可信賴的品牌形象。

（四）移動(dòng)設(shè)備：信息數(shù)據(jù)安全

在商業(yè)運(yùn)行中，顧客信息是非常重要的。尤其是消費(fèi)者在使用移動(dòng)設(shè)備渠道時(shí)，隱私不應(yīng)受到損害。零售商應(yīng)確保顧客下訂單時(shí)，信息通過授權(quán)的個(gè)人登錄加以保護(hù)，且設(shè)置多個(gè)數(shù)據(jù)庫安全層，設(shè)立顧客個(gè)性化私密賬戶，使購(gòu)物車、訂單等信息只有被授權(quán)的人員可以查看。同樣，應(yīng)確保各渠道數(shù)據(jù)信息實(shí)時(shí)更新，以便消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)無縫處理。為全渠道交易提供高度安全的系統(tǒng)的能力使公司能夠建立顧客信心和忠誠(chéng)度，這就成為業(yè)務(wù)可持續(xù)性發(fā)展的重要因素。

（五）供應(yīng)鏈：物流服務(wù)

配送服務(wù)是最直接的服務(wù)體驗(yàn)環(huán)節(jié)，也是全渠道零售旅程的終端。構(gòu)建高質(zhì)量的顧客旅程，高效的物流是必不可少的。全渠道零售商根據(jù)全渠道物流需求，通過建設(shè)“線上線下統(tǒng)一”的全渠道訂單管理系統(tǒng)、“供應(yīng)鏈+多渠道”的庫存管理系統(tǒng)、“倉(cāng)配一體化”的全渠道配送系統(tǒng)等模式進(jìn)行物流變革。以當(dāng)下獲得物流好評(píng)較高的盒馬鮮生為例，“3公里30分鐘內(nèi)”的末端配送到家服務(wù)大大提升了顧客的旅程體驗(yàn)感。

綜上，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的時(shí)代，零售企業(yè)要抓住新技術(shù)變革帶來的發(fā)展機(jī)遇，積極圍繞顧客需求整合全渠道、全產(chǎn)業(yè)鏈資源，應(yīng)用數(shù)字化技術(shù)和新媒體營(yíng)銷，構(gòu)建全渠道整合互動(dòng)旅程，并針對(duì)關(guān)鍵渠道制定專門策略，以提高顧客全方位的消費(fèi)體驗(yàn)，創(chuàng)造更高的顧客價(jià)值，賦能全渠道零售企業(yè)新一輪的發(fā)展。