基于顧客旅程的全渠道零售策略研究

孫 虹，尚思佳

（東南大學(xué)，南京 211189）

一、引言

顧客旅程被定義為顧客在購買過程中遇到并與之互動的一系列接觸點，顧客體驗則貫穿于顧客整個購買旅程中，是由不同接觸點創(chuàng)造的產(chǎn)物。全渠道零售背景下，渠道為顧客和企業(yè)間的溝通互動提供了各種接觸點。技術(shù)的進(jìn)步擴(kuò)大了互動媒介范圍，產(chǎn)生了新興的接觸點，為顧客提供更多靈活性的同時增加了顧客旅程以及公司渠道管理的復(fù)雜性。不同接觸點在不同階段對顧客的重要程度不同，因此，在管理全渠道顧客旅程和創(chuàng)造整體顧客體驗時，識別出不同階段中影響顧客體驗的關(guān)鍵接觸點，并制定各渠道的管理策略成為企業(yè)成功的關(guān)鍵。

二、全渠道零售演化

全渠道零售2011年在《哈佛商業(yè)評論》中提出，即通過不同的渠道組合和整合銷售，滿足顧客購物、娛樂和社交的綜合體驗需求。全渠道意味著零售商能夠通過多渠道與顧客互動，包括線上網(wǎng)站、實體店、移動設(shè)備等。在渠道演變中，經(jīng)歷了從單渠道到雙渠道、多渠道，再到跨渠道，最后到全渠道。

1990—1995年，零售為單一實體店銷售，信息技術(shù)被大型零售連鎖店用于管理供應(yīng)鏈。沃爾瑪和樂購等零售商大舉投資信息技術(shù)，以提高運營效率，并計劃其國際擴(kuò)張。隨著供應(yīng)鏈整合變得愈加重要，零售商開始認(rèn)識到與顧客建立牢固關(guān)系以提高顧客忠誠度的重要性。因此，零售商開始更加注重商店的形象和顧客滿意度。研究者們探索認(rèn)為商店環(huán)境、商品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量是商店形象的前提。

1995—1999年，第一個在線零售網(wǎng)站在這個時代推出，單渠道零售新增了網(wǎng)店途徑。像易貝的B2C服務(wù)商，徹底改變了零售行業(yè)的商業(yè)模式，會員卡的推行使傳統(tǒng)零售商更好地了解顧客。此階段互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在帶來大量創(chuàng)新和潛力的同時，造成了商業(yè)領(lǐng)域的非理性繁榮，導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)泡沫。技術(shù)在零售價值鏈中的普及也導(dǎo)致不確定性增加。例如，從管理的角度來看，有學(xué)者認(rèn)為，信息技術(shù)本身并沒有在零售部門產(chǎn)生可持續(xù)的業(yè)績優(yōu)勢。另外，這個時代也興起了研究服務(wù)質(zhì)量理論，學(xué)者發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量可能是零售商商品質(zhì)量的一個線索，在提高或降低顧客忠誠度方面發(fā)揮了作用。

2000—2005年，學(xué)者再次把注意力集中在了解顧客以及探索其購物動機(jī)上。許多老牌零售商開始嘗試在線零售，要么選擇建立自己的網(wǎng)站，與傳統(tǒng)的商業(yè)模式平行，要么將在線零售業(yè)務(wù)外包給第三方。此時，許多零售連鎖店，如H&M開始快速地國際擴(kuò)張。這一時期越來越需要了解在線零售對顧客行為的影響，如為什么有些購物者更喜歡在線零售，而不是實體店。因此，開發(fā)和驗證測量量表以了解顧客旅程中的各種因素如何影響顧客感知價值的研究開始盛行。其中理解信任、價值和忠誠因素被認(rèn)為在關(guān)系交換中扮演重要角色。

2005—2009年，有越來越多的消費者采用移動技術(shù)，對在線零售和電子商務(wù)的興趣呈指數(shù)級增長。多渠道營銷的概念在學(xué)術(shù)和實踐文獻(xiàn)中被廣泛使用，以描述在線零售在營銷組合中的戰(zhàn)略角色。同時，零售商也意識到需要改進(jìn)現(xiàn)有的供應(yīng)鏈技術(shù)和能力，以使他們能夠更有效地支持在線零售，更好地通過數(shù)字渠道與顧客互動。隨著服務(wù)主導(dǎo)邏輯的提出，顧客體驗和顧客體驗管理在這個時代也受到更廣泛的關(guān)注，相比產(chǎn)品，零售商開始更關(guān)心創(chuàng)造引人入勝的顧客體驗。學(xué)者也進(jìn)一步探索了顧客的購物價值和動機(jī)。例如，發(fā)現(xiàn)享樂主義和功利主義的購物價值觀會影響顧客購買行為。此外，還對在線零售的新傳播工具和形式如何影響銷售產(chǎn)生興趣。

2010—2014年，社交媒體和移動技術(shù)繼續(xù)為品牌和零售商帶來新的途徑以接觸并與顧客互動，評級和評論開始影響購買和消費決策。對可持續(xù)性的關(guān)注也開始出現(xiàn)在顧客和供應(yīng)鏈層面。零售商對繪制顧客旅程地圖越來越感興趣，普遍關(guān)注購買前和購買后與顧客的互動。例如，使用社交媒體與顧客進(jìn)行積極溝通，并利用社交媒體與粉絲分享特價和折扣。由于零售商和品牌與顧客的溝通方式不斷變化，此階段零售商業(yè)模式正在經(jīng)歷一場巨大的變革。學(xué)者們試圖了解社交媒體、在線評論如何影響顧客的購買行為和零售商銷售。

2015—2019年，在線零售已成為一個流行的零售渠道。作為多渠道零售的發(fā)展，全渠道的概念被廣泛用于描述營銷組合中線上和線下渠道的整合以及所有顧客接觸點的無縫集成。此時，亞馬遜成為在線零售的驅(qū)動力，2019年亞馬遜的電商銷售額幾乎占到了美國電商銷售額的一半。與此同時，許多傳統(tǒng)零售商，如沃爾瑪，通過讓第三方供應(yīng)商在其網(wǎng)站上銷售產(chǎn)品來嘗試新的業(yè)務(wù)。在這一背景下，研究如何管理相關(guān)的行為，如實體展廳，是十分必要的。但發(fā)表的很多研究成果沒有直接的答案，相反，研究試圖抓住正在進(jìn)行的數(shù)字轉(zhuǎn)型及其對該行業(yè)的影響。部分學(xué)者得出的結(jié)論是，數(shù)字化改變了零售交易形式、產(chǎn)品、環(huán)境和參與者。

2020年至今，隨著線上線下零售一體化不斷深入，全渠道零售逐漸成為零售發(fā)展的一種模式。所謂全渠道零售，就是企業(yè)為滿足消費者在任意時間、地點和方式都能進(jìn)行購買的即時性需求，通過實體、電商等渠道整合提供無差別購物體驗的一種模式。例如，瑞幸咖啡的全渠道全場景零售模式就是其典型代表之一。目前，有學(xué)者認(rèn)為全渠道融合是消費體驗、品牌體驗的重要影響因素。全渠道零售注重消費者隨時隨地、無縫一致的購物體驗，渠道間整合和顧客互動都達(dá)到最高值。

三、全渠道零售類型

如今，全渠道零售發(fā)展類型可以歸納為“線上線下渠道”“網(wǎng)購店取”和“線下體驗”三種類型。在全渠道環(huán)境中，信息傳遞和產(chǎn)品獲取是基本需求，一致性和無縫性也是必要的。因而，信息的傳遞是通過各種形式進(jìn)行的。將此映射到Bell的全渠道信息傳遞—產(chǎn)品獲取矩陣中，發(fā)現(xiàn)全渠道零售的實踐屬于所有象限，但具有不同的權(quán)重。

圖1 全渠道演化路徑和研究重點

第一象限，由于顧客的行為和決定有不同的需求與偏好，在全渠道的基礎(chǔ)上保持傳統(tǒng)的零售渠道仍十分重要。通過保留傳統(tǒng)商店，顧客能夠通過五官接觸到所提供的各種產(chǎn)品。第二種情況是，顧客更喜歡從線上網(wǎng)站或移動設(shè)備下單支付，但從線下實體店拿貨，這屬于第二象限線上購買—線下自提（BOPS）。目前，在中國已有逾42%的大型零售商提供了BOPS服務(wù)，極大地為受時間限制的顧客提供了靈活性。針對“線下體驗”類型，顧客在線上渠道購買產(chǎn)品前，可以先到實體店體驗，再確定是否購買。此模式下，顧客通過購前體驗，能夠更多了解產(chǎn)品，如家具零售商宜家，經(jīng)由“展廳”吸引了大批忠實顧客，但也存在時間、運輸成本的問題。第四種為“線上線下渠道”類型，顧客既可以選擇線上渠道，也可以選擇線下購買。特別是在生鮮領(lǐng)域，越來越多的生鮮零售企業(yè)同時開設(shè)兩個渠道，如“盒馬鮮生”“永輝生活”等。實踐證明渠道的融合既便于消費者跨渠道搜集產(chǎn)品信息、體驗產(chǎn)品，也便于選擇獲取產(chǎn)品的方式，深受年輕一代和回頭客的歡迎。

四、全渠道零售戰(zhàn)略

全渠道戰(zhàn)略協(xié)調(diào)企業(yè)互動的流程和渠道，創(chuàng)造一致和整合的渠道體驗。多數(shù)學(xué)者建議以整合、優(yōu)化的方式探索渠道發(fā)展。近期學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)向全渠道零售過渡需重點關(guān)注無縫的顧客體驗、集成的分析系統(tǒng)和有效的供應(yīng)鏈三個策略維度。

由此可見，企業(yè)應(yīng)明確全渠道發(fā)展戰(zhàn)略、重視全渠道布局并進(jìn)行渠道間整合，設(shè)計目標(biāo)顧客的購物旅程，根據(jù)顧客需求和各渠道特征，將各零售渠道的功能完美融合到顧客的購物旅程中。在借鑒其他企業(yè)經(jīng)驗的同時，結(jié)合本身資源和特點，創(chuàng)新地走出適合自身的全渠道發(fā)展之路。

五、關(guān)鍵渠道策略分析

數(shù)字化技術(shù)是全渠道零售發(fā)展的重要基礎(chǔ)。一切商品流、物流和信息流在數(shù)字技術(shù)的加持下都能實現(xiàn)實時的整合與共享。商家應(yīng)用數(shù)字技術(shù)和智能硬件對線下門店和物流體系進(jìn)行智能化升級，以構(gòu)造更豐富多樣的新零售場景。此外，為構(gòu)建高質(zhì)量顧客旅程，全渠道零售商應(yīng)確保產(chǎn)品信息在不同渠道和接觸點表現(xiàn)一致，包括產(chǎn)品類型、價格、質(zhì)量和相關(guān)的促銷活動。這樣有助于顧客在購物旅程中感知到無縫性，從而提升購物體驗。

（一）實體展廳：顧客關(guān)系管理

雖然線下和線上的溝通和信息傳遞存在渠道差異，但在雙方互動中，顧客關(guān)系是業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。尤其對于線下實體店，禮貌的言語接待、物理環(huán)境中的身體接觸都需要加以重視。這就要求公司一方面需確保所有員工都受過良好的培訓(xùn)，特別是在處理顧客投訴方面。另一方面，為新員工提供個人指導(dǎo)。例如，提前培訓(xùn)處理顧客投訴和不滿的做法。如遇到任何問題或投訴，及時向有關(guān)員工提供建議及輔導(dǎo)，務(wù)求日后能提供更佳的顧客關(guān)系管理。

（二）線上網(wǎng)站：網(wǎng)頁設(shè)計

全渠道背景下，針對線上平臺，零售企業(yè)需要注重線上網(wǎng)頁設(shè)計。網(wǎng)頁設(shè)計要便捷性、審美性、互動性并存，以此來激起消費者的購買意愿進(jìn)而產(chǎn)生購買行為。以生鮮零售企業(yè)為例，當(dāng)消費者在網(wǎng)頁上瀏覽生鮮商品時，如果網(wǎng)頁不僅提供產(chǎn)品圖片、文字介紹以及商品評價，還配以不同的色彩的變化和氣氛配樂來調(diào)動消費者的視覺聽覺等系統(tǒng)，則有助于增強(qiáng)消費者網(wǎng)購時心情愉悅的體驗，進(jìn)而提升自身的消費欲望。

（三）社交媒體：顧客信任

確保顧客的信任是另一個基本要求，尤其對于社交媒體平臺、品牌社區(qū)。根據(jù)承諾—信任理論，信任和承諾所構(gòu)成的關(guān)系質(zhì)量確保了關(guān)系營銷的成功。信任被看作是顧客在網(wǎng)絡(luò)零售中線上口碑的最重要因素。通過人性化的品質(zhì)來創(chuàng)造顧客的信任，要求公司始終表現(xiàn)出響應(yīng)性、誠實和禮貌，并將顧客的利益放在首位。研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)部署滿足顧客期望的信息系統(tǒng)時，顧客信任會增加。因此，全渠道零售商應(yīng)不斷更新數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，聘請博主通過社交媒體推廣口碑，制作專業(yè)視頻、照片在品牌社區(qū)上傳，并積極與消費者互動，小紅書、微博等都是不錯的宣傳平臺。以幫助企業(yè)加強(qiáng)口碑影響，樹立可信賴的品牌形象。

（四）移動設(shè)備：信息數(shù)據(jù)安全

在商業(yè)運行中，顧客信息是非常重要的。尤其是消費者在使用移動設(shè)備渠道時，隱私不應(yīng)受到損害。零售商應(yīng)確保顧客下訂單時，信息通過授權(quán)的個人登錄加以保護(hù)，且設(shè)置多個數(shù)據(jù)庫安全層，設(shè)立顧客個性化私密賬戶，使購物車、訂單等信息只有被授權(quán)的人員可以查看。同樣，應(yīng)確保各渠道數(shù)據(jù)信息實時更新，以便消費者實現(xiàn)無縫處理。為全渠道交易提供高度安全的系統(tǒng)的能力使公司能夠建立顧客信心和忠誠度，這就成為業(yè)務(wù)可持續(xù)性發(fā)展的重要因素。

（五）供應(yīng)鏈：物流服務(wù)

配送服務(wù)是最直接的服務(wù)體驗環(huán)節(jié)，也是全渠道零售旅程的終端。構(gòu)建高質(zhì)量的顧客旅程，高效的物流是必不可少的。全渠道零售商根據(jù)全渠道物流需求，通過建設(shè)“線上線下統(tǒng)一”的全渠道訂單管理系統(tǒng)、“供應(yīng)鏈+多渠道”的庫存管理系統(tǒng)、“倉配一體化”的全渠道配送系統(tǒng)等模式進(jìn)行物流變革。以當(dāng)下獲得物流好評較高的盒馬鮮生為例，“3公里30分鐘內(nèi)”的末端配送到家服務(wù)大大提升了顧客的旅程體驗感。

綜上，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的時代，零售企業(yè)要抓住新技術(shù)變革帶來的發(fā)展機(jī)遇，積極圍繞顧客需求整合全渠道、全產(chǎn)業(yè)鏈資源，應(yīng)用數(shù)字化技術(shù)和新媒體營銷，構(gòu)建全渠道整合互動旅程，并針對關(guān)鍵渠道制定專門策略，以提高顧客全方位的消費體驗，創(chuàng)造更高的顧客價值，賦能全渠道零售企業(yè)新一輪的發(fā)展。