主播行業(yè)進(jìn)入強(qiáng)監(jiān)管時(shí)代

文/ 本刊記者 劉檀

數(shù)據(jù)顯示，目前網(wǎng)絡(luò)表演直播的年產(chǎn)值高達(dá)2000 多億元，電商直播的產(chǎn)值高達(dá)上萬(wàn)億元。截至2021 年年底，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.03 億，占整體網(wǎng)民的68.2%。

今年6 月，國(guó)家廣電總局會(huì)同文旅部聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》（下稱《規(guī)范》），旨在引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)主播規(guī)范從業(yè)行為，強(qiáng)化社會(huì)責(zé)任，樹(shù)立良好形象，將有利于提高網(wǎng)絡(luò)主播隊(duì)伍整體素質(zhì)，治理行業(yè)亂象，規(guī)范行業(yè)秩序，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)表演、網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

31條禁令為行業(yè)劃“紅線”

近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)直播節(jié)目大量涌現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)主播數(shù)量快速增長(zhǎng)，在傳播科學(xué)文化知識(shí)、豐富精神文化生活、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展等方面發(fā)揮了重要作用。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)主播隊(duì)伍素質(zhì)良莠不齊、進(jìn)入門檻低，部分網(wǎng)絡(luò)主播法律意識(shí)淡薄、價(jià)值觀念扭曲，傳播低俗庸俗內(nèi)容、散布虛假信息、誘導(dǎo)非理性消費(fèi)和大額打賞、炒作炫富拜金、偷逃稅、損害未成年人身心健康等違法違規(guī)問(wèn)題時(shí)有發(fā)生，亟須加強(qiáng)規(guī)范和監(jiān)管。

此次發(fā)布的《規(guī)范》對(duì)于網(wǎng)絡(luò)主播做出具體定義，指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提供網(wǎng)絡(luò)表演、視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)的主播人員，包括在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直播、與用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)交流互動(dòng)、以上傳音視頻節(jié)目形式發(fā)聲出鏡等人員。值得一提的是，在虛擬主播頗為盛行的當(dāng)下，《規(guī)范》明確提出，利用人工智能技術(shù)合成的虛擬主播及內(nèi)容，參照本行為規(guī)范。

針對(duì)目前存在的突出問(wèn)題，《規(guī)范》列出31 種不得出現(xiàn)的行為，為行業(yè)劃定了底線和紅線。具體包括不得編造、故意傳播虛假信息擾亂社會(huì)治安和公共秩序；不得蓄意炒作社會(huì)熱點(diǎn)和敏感問(wèn)題；不得炒作緋聞、丑聞、劣跡，傳播格調(diào)低下、違背社會(huì)主義核心價(jià)值觀、違反公序良俗的內(nèi)容；不得通過(guò)有組織炒作、雇傭水軍刷禮物等手段，暗示、誘惑、鼓勵(lì)用戶大額“打賞”等。

有專家表示，《規(guī)范》的出臺(tái)，或?qū)⒁馕吨W(wǎng)絡(luò)直播迎來(lái)新一輪的拐點(diǎn)。31 條禁令覆蓋當(dāng)下直播行為最易觸碰的紅線內(nèi)容，對(duì)亂象清理有了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)。而將虛擬主播納入其中，既體現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)需求，更體現(xiàn)了一種前瞻性。

日前，北京市廣播電視局召開(kāi)貫徹落實(shí)《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》專題研討會(huì)。國(guó)家廣電總局人事司副司長(zhǎng)魏開(kāi)鵬在研討會(huì)上表示，《規(guī)范》對(duì)于營(yíng)造清朗網(wǎng)絡(luò)空間和良好輿論氛圍，對(duì)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)主播隊(duì)伍建設(shè)，推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，具有鮮明的正向意義。

2016 年以來(lái)，國(guó)家廣電總局、文旅部、中央網(wǎng)信辦、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局、國(guó)家稅務(wù)總局等多部門分別或聯(lián)合下發(fā)一系列規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播的文件，涉及準(zhǔn)入資質(zhì)、內(nèi)容合法合規(guī)、市場(chǎng)有序競(jìng)爭(zhēng)、依法納稅、消費(fèi)者保護(hù)、未成年人保護(hù)等多個(gè)領(lǐng)域，并與行業(yè)協(xié)會(huì)形成合力，力求構(gòu)建全流程、全方位的監(jiān)管體系。

對(duì)于此次發(fā)布的《規(guī)范》，中國(guó)傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院法律系系主任鄭寧認(rèn)為：“以前我們的監(jiān)管文件相對(duì)比較分散，這是第一次把網(wǎng)絡(luò)主播所要履行的義務(wù)和責(zé)任，在一個(gè)文件中集中體現(xiàn)，意義重大?！?/p>

專業(yè)領(lǐng)域需“持證上崗”

《規(guī)范》對(duì)于網(wǎng)絡(luò)主播的行為做出明確規(guī)定。除遵紀(jì)守法、樹(shù)正確三觀的基本要求之外，特別提出對(duì)于需要較高專業(yè)水平（如醫(yī)療衛(wèi)生、財(cái)經(jīng)金融、法律、教育）的直播內(nèi)容，主播應(yīng)取得相應(yīng)執(zhí)業(yè)資質(zhì)，并向直播平臺(tái)進(jìn)行資質(zhì)報(bào)備，直播平臺(tái)應(yīng)對(duì)主播進(jìn)行資質(zhì)審核及備案。

目前，一些大平臺(tái)對(duì)于專業(yè)認(rèn)證已有相關(guān)要求。例如，抖音規(guī)定，金融從業(yè)人員需要滿足證券、基金、期貨、信托等普通從業(yè)人員（監(jiān)管備案）條件；快手要求，律師需提供律師職業(yè)資格證、在職證明等；微信視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)稱，對(duì)于需要較高專業(yè)水平的賬號(hào)，平臺(tái)要求完成認(rèn)證并提供相關(guān)資質(zhì)證明等。

北京市華泰律師事務(wù)所合伙人鄧佩律師指出：“術(shù)業(yè)有專攻，專業(yè)人士更具信服力。法律類主播‘持證上崗’，可有效避免對(duì)專業(yè)性信息的誤讀以及不合法信息的傳播?！?/p>

《規(guī)范》給網(wǎng)絡(luò)主播提供了初步的行為方式指引。鄧佩建議，在執(zhí)行過(guò)程中，平臺(tái)方應(yīng)更好地發(fā)揮審核和備案作用，并與其他官方認(rèn)證平臺(tái)建立機(jī)制化的核實(shí)渠道，防止主播資質(zhì)材料弄虛作假。

當(dāng)前，主播賬號(hào)超過(guò)1.3 億個(gè)，從業(yè)人員良莠不齊，加強(qiáng)對(duì)主播的教育培訓(xùn)十分必要。當(dāng)下，雖然各個(gè)平臺(tái)都在對(duì)主播進(jìn)行培訓(xùn)，但效果還有待進(jìn)一步評(píng)估。如何建立一個(gè)綜合評(píng)價(jià)體系，摒除唯流量論，是一個(gè)迫切需要解決的問(wèn)題。

對(duì)此，《規(guī)范》明確，相關(guān)機(jī)構(gòu)要嚴(yán)格落實(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播管理的主體責(zé)任，建立健全網(wǎng)絡(luò)主播入駐、培訓(xùn)、日常管理、業(yè)務(wù)評(píng)分檔案和“紅黃牌”管理等內(nèi)部制度規(guī)范。對(duì)出現(xiàn)違規(guī)行為的網(wǎng)絡(luò)主播，要強(qiáng)化警示和約束；對(duì)問(wèn)題性質(zhì)嚴(yán)重、多次出現(xiàn)問(wèn)題且屢教不改的網(wǎng)絡(luò)主播，應(yīng)封禁賬號(hào)，納入“黑名單”或“警示名單”，不允許以更換賬號(hào)或更換平臺(tái)等形式再度開(kāi)播。對(duì)構(gòu)成犯罪的網(wǎng)絡(luò)主播，依法追究刑事責(zé)任。對(duì)違法失德藝人不得提供公開(kāi)進(jìn)行文藝表演、發(fā)聲出鏡機(jī)會(huì)，防止轉(zhuǎn)移陣地復(fù)出。

2020 年，人社部等部門發(fā)布公告，正式將互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師列入中國(guó)新十大職業(yè)，成為國(guó)家認(rèn)證的新興職業(yè)。其中，在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師職業(yè)下增設(shè)“直播銷售員”工種，帶貨主播成為正式工種。隨后，不少院校增設(shè)該專業(yè)，成為許多高考學(xué)子的選擇方向。加之此次《規(guī)范》的出臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)主播職業(yè)化的路徑愈發(fā)清晰。

從流量為王到內(nèi)容至上

諸多政策的接連出臺(tái)，標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)主播在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的傳播行為進(jìn)入強(qiáng)監(jiān)管時(shí)代。但如何推動(dòng)直播行業(yè)在良性軌道上持續(xù)發(fā)展，還需從個(gè)體自律、行業(yè)責(zé)任、用戶參與等方面多管齊下進(jìn)行綜合治理。

對(duì)此，《規(guī)范》明確了各級(jí)文旅部門、廣播電視部門、文化市場(chǎng)執(zhí)法機(jī)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)表演和網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)平臺(tái)及經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)、有關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)在加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)主播教育引導(dǎo)、監(jiān)督管理、違規(guī)行為處理等方面的職責(zé)，促進(jìn)形成合力。

“單靠政府監(jiān)管是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，需要多中心、多主體共同參與合作。除了平臺(tái)、經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)外，還需要行業(yè)協(xié)會(huì)、公眾投訴舉報(bào)機(jī)制等相互配合。”鄭寧稱。

門檻的提升將會(huì)過(guò)濾掉一些“冒牌”主播，強(qiáng)化從業(yè)者的紅線意識(shí)。如何引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)主播從流量為王到內(nèi)容至上，《規(guī)范》作為一捧“源頭活水”，將給行業(yè)生態(tài)注入新的氣象。未來(lái)，網(wǎng)絡(luò)主播要在直播內(nèi)容和質(zhì)量上下功夫，提升視頻內(nèi)容寬度、厚度與深度，用積極向上的內(nèi)容吸引觀眾，運(yùn)用合法正確的方式提高自身關(guān)注度。因此，內(nèi)容市場(chǎng)或?qū)⒂瓉?lái)一次專業(yè)升級(jí)，進(jìn)入更加規(guī)范的軌道。

“加強(qiáng)監(jiān)管是大勢(shì)所趨，也是行業(yè)必需。平臺(tái)、機(jī)構(gòu)和主播達(dá)人都有了明確的規(guī)則和邊界，劃定了底線和紅線。無(wú)論是平臺(tái)還是個(gè)人，都要切實(shí)履行好自己的責(zé)任。在享受流量紅利的同時(shí)，更要承擔(dān)起流量導(dǎo)向?！睙o(wú)憂傳媒戰(zhàn)略中心副總裁瞿濤表示。

“鑒定網(wǎng)絡(luò)熱門生物”系列科普視頻點(diǎn)贊破億，非遺走進(jìn)直播間讓傳統(tǒng)文化成為新國(guó)潮……這些背后，是主播們?cè)诟髯詫I(yè)領(lǐng)域數(shù)十年的深耕積累，讓專業(yè)知識(shí)成為網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域的“硬通貨”。不少主播都表示，提升專業(yè)素養(yǎng)，是網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的需要，也是網(wǎng)絡(luò)主播在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的需要。

“在權(quán)責(zé)明確、監(jiān)管有力的基礎(chǔ)上，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)未來(lái)會(huì)向垂直精分的方向發(fā)展。直播的發(fā)展是文化升級(jí)、情感共振升級(jí)帶來(lái)的消費(fèi)升級(jí)和共鳴升級(jí)，所以未來(lái)垂直類的知識(shí)課堂、勵(lì)志大講堂、個(gè)人才藝等，會(huì)把整個(gè)直播行業(yè)帶上一個(gè)新高度。”中國(guó)社科院新聞所世界傳媒研究中心秘書(shū)長(zhǎng)冷凇認(rèn)為。

網(wǎng)絡(luò)直播健康有序發(fā)展離不開(kāi)法治護(hù)航，更好滿足大眾物質(zhì)文化需求也離不開(kāi)法治保障?！兑?guī)范》的出臺(tái)，可謂正當(dāng)其時(shí)。