平臺經(jīng)濟視閾下城鄉(xiāng)居民消費力提升路徑研究

劉召客

伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，以數(shù)據(jù)為關(guān)鍵生產(chǎn)要素，以互聯(lián)網(wǎng)為載體，平臺經(jīng)濟迎來蓬勃發(fā)展的機遇期。作為一種新的經(jīng)濟形態(tài)，它所構(gòu)建的應(yīng)用場景，在向多領(lǐng)域延伸并發(fā)揮引領(lǐng)作用。雖然平臺在整個經(jīng)濟形態(tài)中不直接生產(chǎn)產(chǎn)品，但卻能促成雙方或多方交易的完成，優(yōu)化供需關(guān)系，實現(xiàn)價值轉(zhuǎn)換和價值增值。從這個意義講，借助于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，平臺經(jīng)濟為我們展示了多主體共享共贏的商業(yè)生態(tài)效能，從本地生活到交通出行，在刺激和放大消費、促進消費升級方面的貢獻有目共睹，不斷增強城鄉(xiāng)居民消費力。同樣的，作為平臺經(jīng)濟發(fā)展的結(jié)果，城鄉(xiāng)居民消費力的提高也會進一步反哺平臺經(jīng)濟的發(fā)展?；谄脚_經(jīng)濟的發(fā)展態(tài)勢，研究城鄉(xiāng)居民消費力的增長問題，有利于培育國民經(jīng)濟發(fā)展的新增長點，更好滿足社會化的消費需求。

一、平臺經(jīng)濟與居民消費力的相關(guān)性研究

（一）當前的研究多聚焦于生產(chǎn)領(lǐng)域

平臺經(jīng)濟的出現(xiàn)對現(xiàn)有經(jīng)濟理論提出諸多挑戰(zhàn)，已成為當前經(jīng)濟理論研究的熱點，圍繞平臺經(jīng)濟的理論架構(gòu)、競爭行為、市場策略進行探討，模式論把它定位為一種商業(yè)模式的創(chuàng)新，在數(shù)字技術(shù)與實體經(jīng)濟深度融合下，不僅改變傳統(tǒng)營銷體系，而且顛覆與重塑傳統(tǒng)價值創(chuàng)造模式。成本論把它定位為生產(chǎn)要素匯聚和資源高效配置，數(shù)據(jù)共享連接生產(chǎn)的各個鏈條，帶來成本的節(jié)約和累積增值；平臺賦能論把它定位為生產(chǎn)力的組織方式創(chuàng)新，聚焦于生產(chǎn)領(lǐng)域，平臺作為信息交互、產(chǎn)品服務(wù)、數(shù)據(jù)匯聚和價值共創(chuàng)的關(guān)鍵載體，與企業(yè)、客戶、支撐服務(wù)商等共同構(gòu)建開放價值生態(tài)，在優(yōu)化組織運行上促進研發(fā)、設(shè)計、營銷、市場服務(wù)等實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同。平臺經(jīng)濟以開放性思維及資源整合能力，為企業(yè)提供交易匹配的增值服務(wù)，促進其動態(tài)競爭能力的演化，平臺賦能不僅是平臺和特定企業(yè)的二元關(guān)系創(chuàng)造的結(jié)果，更是平臺生態(tài)圈內(nèi)多元經(jīng)濟主體形成技術(shù)互動和社會互動的結(jié)果，因而成為企業(yè)戰(zhàn)略控制的引導(dǎo)者。從當前平臺交易占比來看，2B平臺的主流趨勢，平臺賦能于生產(chǎn)領(lǐng)域開啟消費領(lǐng)域的前端，極大提升消費力。

（二）平臺經(jīng)濟的發(fā)展機制和特點與消費緊密相關(guān)

研究表明，平臺經(jīng)濟與消費力呈正相關(guān)關(guān)系，平臺網(wǎng)絡(luò)外部性使得平臺一方的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模能夠無限擴大消費規(guī)模，這意味著加入該平臺的賣家累積可以使?jié)撛谑找娓?。平臺通過增進服務(wù)、供需匹配擴大了貿(mào)易范圍，不同消費群體間的交互滿足多樣化需求，有利于供給方透過數(shù)據(jù)挖掘消費潛力，平臺上賣方可以較為精準把握消費者需求，有效提高撮合率。由此看來，平臺具有集聚量的增長效能，而且還可以通過互聯(lián)網(wǎng)平臺組織、協(xié)調(diào)和配置資源，促使生產(chǎn)領(lǐng)域有效對接消費，形成供求兩側(cè)規(guī)模經(jīng)濟的自我膨脹。一方面，大量的生產(chǎn)者、銷售者進入平臺，平臺規(guī)模變大，供給能力變強；另一方面，通過價格優(yōu)勢、多樣性選擇、品牌效應(yīng)等，集聚規(guī)模日益龐大的消費者，產(chǎn)銷和消費互相作用，滾雪球般的“互吸效應(yīng)”導(dǎo)致平臺經(jīng)濟快速擴張，社會消費力也獲得無限增長。作為生產(chǎn)企業(yè)，可以利用平臺嫁接用戶關(guān)系，在細分領(lǐng)域中不斷拓展市場寬度和挖掘市場深度，從而建立無限增值的平臺化運營機制。

（三）平臺經(jīng)濟的新業(yè)態(tài)、新模式創(chuàng)造大量新需求

平臺經(jīng)濟拓寬消費渠道，新消費場景不斷涌現(xiàn)，如電商直播、云購物、在線教育、在線醫(yī)療、智慧旅游等。另一方面，平臺經(jīng)濟也在改變消費模式和消費習慣，推動消費升級。信息技術(shù)與傳統(tǒng)金融有機結(jié)合，使得網(wǎng)上支付、移動支付、網(wǎng)上保險等數(shù)字金融服務(wù)相繼出現(xiàn)，在此契機之下，由傳統(tǒng)集市購物、實體店購物到網(wǎng)上購物、網(wǎng)上支付，平臺經(jīng)濟推動居民消費模式優(yōu)化，從單一產(chǎn)品體驗到豐富化、個性化、定制化的消費場景體驗，新消費場景創(chuàng)造出新的消費需求，激發(fā)出新的消費力。在平臺經(jīng)濟引導(dǎo)下，重塑城鄉(xiāng)居民消費新動能，商品和服務(wù)消費的范圍和途徑不斷拓展，居民消費力也不斷提升。

二、平臺經(jīng)濟下城鄉(xiāng)居民消費力變化情況

（一）整體態(tài)勢的不斷提升

伴隨著社會經(jīng)濟發(fā)展，我國居民消費水平穩(wěn)步提升，網(wǎng)上零售額及增速可以反映平臺經(jīng)濟下城鄉(xiāng)居民消費力的整體變化情況。據(jù)商務(wù)部《2022 年網(wǎng)絡(luò)零售市場發(fā)展報告》，截止2021 年，我國網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模已達130884 億元，同比增長14.1%，占社會消費品零售總額的28.6%，網(wǎng)絡(luò)零售在社會消費品零售總額中的占比逐年上升，網(wǎng)購消費在人們生活中的重要性不斷提高，已成為消費者重要的選擇渠道（如圖1）。從圖中看，2017 年增幅最高，達到32.2%，表明網(wǎng)上消費的認知和接受度在擴大，2018 年雖有下降，但仍保持了23.9%的高速增長；進入2019 年以來，隨著消費者更趨理性和講求消費的多元化，網(wǎng)上零售增速放緩。受疫情短暫影響，2020 年下滑明顯，但借助平臺消費的優(yōu)勢，2021 年出現(xiàn)明顯反彈，網(wǎng)上消費規(guī)模和增速都有更大的提高?？傮w上，消費力的變化在增速上趨于平穩(wěn)狀態(tài)，在規(guī)模上是不斷擴大的趨勢。

圖1 2017-2021 年居民網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模及增速情況

（二）消費者參與度的不斷增強

平臺經(jīng)濟打破了時空限制，拓寬了人們的消費視野，有效提升消費力。從消費者參與度來看，網(wǎng)絡(luò)消費參與率不斷提升，據(jù)中商情報網(wǎng)分析，截至2021 年，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達9.89 億，占網(wǎng)民整體的80.3%，參與指數(shù)同比增長保持在4%以上（如圖2），疫情影響下更是保持逆勢增長，2021 年前三季度平均指數(shù)上揚5.77，遠高于2017-2020 年的平均值，表明疫情不僅沒有摧垮網(wǎng)絡(luò)消費，反而更加刺激了網(wǎng)絡(luò)消費，平臺經(jīng)濟借助網(wǎng)絡(luò)消費勢頭得以更大發(fā)展。當前各電商平臺開始加速內(nèi)容娛樂化、視頻化與直播化，以淘寶、京東、拼多多為代表的電商平臺，紛紛通過各類直播活動來提升用戶的活躍度，在主播類型、場景形式、內(nèi)容玩法等方面創(chuàng)新不斷，有效提升網(wǎng)絡(luò)用戶參與度。從個體消費到社群消費，平臺開放性的積累效應(yīng)不斷激活個體消費動能，引領(lǐng)消費者積極參與到網(wǎng)上消費中來。

圖2 2016-2021 年全國消費者網(wǎng)絡(luò)零售參與指數(shù)同比增速（%）

（三）消費結(jié)構(gòu)的不斷豐富化

面對消費升級，僅從商品價格或質(zhì)量來判斷消費力高低有失偏頗，消費結(jié)構(gòu)變化才是消費力變化的實質(zhì)。隨著城鄉(xiāng)居民可支配收入的增加，消費方式和消費內(nèi)容日漸多元化，所帶來的消費結(jié)構(gòu)的豐富化在網(wǎng)絡(luò)平臺上表現(xiàn)的更為明顯。從市場細分來看，電子商務(wù)、金融科技、數(shù)字媒體、本地生活等領(lǐng)域是目前平臺消費較為活躍的領(lǐng)域，餐飲、生鮮、日用消費品的消費保持平穩(wěn)增長，而涵蓋教育、醫(yī)療、文化、藝術(shù)、金融等服務(wù)性消費迎來爆發(fā)性增長。品牌意識的覺醒，也反應(yīng)消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的要求大大提升，這意味著平臺經(jīng)濟的整體消費結(jié)構(gòu)在發(fā)生質(zhì)的變化，城鄉(xiāng)居民消費力在不斷提高。

（四）城鄉(xiāng)居民消費力差距的不斷縮小

平臺經(jīng)濟在信息對稱、性價比及支出成本顯出比實體經(jīng)濟的優(yōu)越性，平臺下沉使農(nóng)村居民消費到性價比更高的商品，支出成本越低，越能刺激消費，無形中縮小了城鄉(xiāng)間居民消費力的差距，一定意義上實現(xiàn)了消費平權(quán)。事實上，近年來農(nóng)村消費力已然超過城鎮(zhèn)水平，依據(jù)國家統(tǒng)計局1978-2020 年的數(shù)據(jù)分析，以1978 年的城鎮(zhèn)居民消費支出為基準，在絕對值上，2020年農(nóng)村居民消費支出已提升11倍，城鎮(zhèn)居民人均消費支出同比增長6.13%，農(nóng)村增長7.85%，顯然，農(nóng)村的消費力并不弱，甚至比城鎮(zhèn)居民有著更強的消費欲望，在消費支出指數(shù)的變化同樣也反映出這一結(jié)果（如圖3）。近幾年來，隨著人均可支配收入的增加，農(nóng)村居民消費力在提高，與城鎮(zhèn)居民的差距只是表現(xiàn)在量上，而實際的增長一直遠高于城鎮(zhèn)居民，農(nóng)村在撬動消費市場和促進平臺經(jīng)濟發(fā)展方面已成為不可忽視的重要力量。

圖3 1978—2020 年城鎮(zhèn)與農(nóng)村居民人均消費支出比較

三、平臺經(jīng)濟下影響城鄉(xiāng)居民消費力提升的因素

消費力構(gòu)建于兩個維度的基礎(chǔ)性作用，數(shù)量上反映消費能力，質(zhì)量上反映消費意愿、消費信心以及消費結(jié)構(gòu)的升級問題，平臺經(jīng)濟的技術(shù)屬性又使消費的數(shù)量和質(zhì)量有別于傳統(tǒng)經(jīng)濟驅(qū)動因素的影響。關(guān)注平臺經(jīng)濟的開放性、跨界性特征，不僅能達到裂變式的規(guī)模效應(yīng)，而且能更廣泛地深入到生產(chǎn)和生活各個領(lǐng)域，消費力的影響因素由此也是多樣的，除收入的基礎(chǔ)性作用，還要考慮平臺的技術(shù)屬性以及人文性的環(huán)境影響。

（一）收入與支出

消費力反映消費水平，而消費水平直接取決于收入與支出，因此，收入與支出成為影響消費力提升的最基礎(chǔ)性因素，無論是傳統(tǒng)經(jīng)濟還是平臺經(jīng)濟，都要從收入與支出的比較中發(fā)現(xiàn)消費力的變化情況。平臺經(jīng)濟雖然具有較強的網(wǎng)絡(luò)外部性，即其提供服務(wù)和產(chǎn)品的能力可以隨著網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的增量而獲得規(guī)模優(yōu)勢，但核定消費水平的指標仍在于價格優(yōu)勢和成本核算，相應(yīng)的，個人收入差異及地區(qū)收入差異都會對消費力產(chǎn)生影響。由網(wǎng)購用戶年人均支出與收入比較發(fā)現(xiàn)，自2014 年以來，人均收入保持在8.2%的增長幅度，人均支出保持在10%左右的增長，兩相比較趨于接近，說明網(wǎng)購消費也是建立在收入的基礎(chǔ)上，并與收入相協(xié)調(diào)一致。雖然從增速看，收入與網(wǎng)上消費支出在下降，但仍然保持著正增長態(tài)勢，特別是疫情下的強勢反彈，表明人們越來越依靠網(wǎng)上平臺進行消費；而網(wǎng)絡(luò)平臺引領(lǐng)消費的優(yōu)勢是無法替代的，而收入將是決定網(wǎng)絡(luò)消費的重要決定指標。顯然，平臺經(jīng)濟下農(nóng)村居民的消費力與城鎮(zhèn)有差距，并且由于收入的地區(qū)性差異，影響到城鄉(xiāng)的網(wǎng)上消費支出，地區(qū)消費力也應(yīng)納入居民消費力的整體考核體系中。

圖4 2007-2019H1 網(wǎng)購用戶年人均支出及增速趨勢

（二）網(wǎng)上消費的接受度

網(wǎng)上消費接受度影響到消費力提升，而接受度取決于網(wǎng)絡(luò)消費者的主體特征。表現(xiàn)于年齡、性別、受教育程度和收入等人文統(tǒng)計特征對消費力造成的影響，當前20-39 歲用戶人群是網(wǎng)絡(luò)購物市場的主力軍，老年人群體也不可忽視，只是網(wǎng)上消費接受度比較低，原因不在于收入的限制，而更多在于網(wǎng)上購買操作技能的掌握。在性別上，女性消費的力量也越來越強，占據(jù)服飾、化妝、美顏的大部分市場。在個性心理特征的影響上，網(wǎng)絡(luò)消費者不在單純追求產(chǎn)品功能和質(zhì)量，更在乎的是產(chǎn)品的服務(wù)能否體現(xiàn)自己的個性，符合個人的特殊需求。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗上，隨著消費者網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗的增加，可以降低對網(wǎng)絡(luò)風險的感知，從而提高購物意向和實際購買力，這方面老年群體比較弱，降低了對網(wǎng)上消費的接受度。

（三）網(wǎng)上消費結(jié)構(gòu)的變化

當前，我國城鄉(xiāng)居民開始從基本消費向發(fā)展和享受型的消費傾斜，據(jù)艾媒咨詢分析，2020 年中國居民人均消費支出結(jié)構(gòu)中，不僅衣食住行等生活用品及服務(wù)消費支出（支出1301 元，增長4.7%）有所增長，而且教育文娛等軟性消費支出占比也在持續(xù)上升（支出2513 元，增長12.9%），教育文娛等軟性消費已成為網(wǎng)上消費習慣。中產(chǎn)人群規(guī)模的日益擴大，具有較為可觀而持久性的消費動力，更偏向于高性價比、高質(zhì)量商品的消費。農(nóng)村居民網(wǎng)購支出以消費生活必需品為主，其中食品、飲料、煙酒、保健品的網(wǎng)上購買占21.4%，服裝、鞋帽、家用紡織品網(wǎng)上購買占19.1%，家庭日雜用品網(wǎng)上購買占6.9%。城鎮(zhèn)居民網(wǎng)上消費種類較農(nóng)村居民更加多元化，在家政、家教等生活服務(wù)性的消費更高。

近年來，新消費的發(fā)展動能，使消費結(jié)構(gòu)進一步優(yōu)化，消費群體更加追求個性化。根據(jù)阿里披露，基于歷年天貓雙11 消費者消費品類結(jié)構(gòu)變化趨勢，服飾鞋包一直是消費者線上消費花費最多品類，但消費額占比逐年下降，更多成交金額分配到健康化、休閑娛樂、教育培訓(xùn)、交通出行等為代表的細分領(lǐng)域。從新進入平臺的行業(yè)分布也可以看出（圖5），2019 年平臺經(jīng)濟最活躍的領(lǐng)域是金融科技和企業(yè)服務(wù)，分別有16 家和15 家，占比62%；其次是社交網(wǎng)絡(luò)（7 家），占比14%；本地生活（7 家），占比14%；交通出行（5 家），占比10%。

圖5 當前網(wǎng)絡(luò)平臺進入行業(yè)分布

（四）網(wǎng)上參與和互動的程度

價值創(chuàng)造的平臺盈利模式，要求為供給和需求兩端提供真實的服務(wù)，互動、參與、體驗以及場景氛圍，成為提升消費力的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。平臺經(jīng)濟下，消費的不僅是產(chǎn)品，還有場景，場景參與和體驗是滿足消費者物質(zhì)和精神的雙重訴求。消費者體驗會決定在線客戶成功下單，互動中的促銷氛圍會輕易轉(zhuǎn)化為更多的定單。在多元社交圈中，社交平臺促進新需求的表達，消費者認識品牌并與品牌產(chǎn)生互動，社交平臺成為捕捉需求和進行營銷的好場所。當前，直播電商正在重構(gòu)線上參與、互動的新場景，隨著淘寶、快手、抖音等直播電商平臺探索新的營銷途徑，消費者參與度和互動性在加強，直播中產(chǎn)出的海量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，能滿足不同購物消費需求，使消費者在體驗中更有歸屬感，而直播中的情緒渲染和互動響應(yīng)，也將極大刺激網(wǎng)上消費熱情，其消費力將成為平臺經(jīng)濟發(fā)展的增長引擎。

（五）網(wǎng)上信用體系的建設(shè)水平

平臺經(jīng)濟是典型的信用經(jīng)濟，其運營過程具有虛擬交易的顯著特征，平臺的規(guī)范健康運行不僅負有技術(shù)責任，還負有經(jīng)濟責任和社會責任，信用支撐尤為重要，影響到消費力的提升。近幾年來，平臺經(jīng)濟快速發(fā)展，但平臺的信用保障體系建設(shè)卻比較滯后，在信息不對稱情況下，能否保證信息的真實性和完整性；在提供的產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)問題上，能否保證消費者的合法權(quán)益，都需要平臺信用做保障。解決信息不對稱問題，需要避免數(shù)據(jù)壟斷和技術(shù)壁壘，這是平臺經(jīng)濟健康發(fā)展的關(guān)鍵，而信息失真、誠信缺失也必然影響平臺經(jīng)濟的健康發(fā)展，進而降低消費力。目前的監(jiān)管短板仍然存在，平臺信用體系沒有建立起來，改變不誠信的經(jīng)營環(huán)境，是提升消費力及推動平臺經(jīng)濟走向規(guī)范發(fā)展的必要條件。

四、結(jié)論與建議

（一）解決居民收入的基礎(chǔ)性問題

消費力實質(zhì)上反映的是消費能力，而消費能力背后反映的是居民收入持續(xù)增長的水平，增加居民收入永遠是提升消費力的基礎(chǔ)。因此，一定要把增加居民收入放在第一位，通過加速推進收入分配改革，縮小城鄉(xiāng)居民間收入差距，特別要大力發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟，在增加農(nóng)民收入方面能夠不斷提升農(nóng)村居民的消費力。

（二）提升產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)

平臺經(jīng)濟改變商業(yè)模式，使整個經(jīng)濟的微觀基礎(chǔ)發(fā)生變化，然而無論怎樣的商業(yè)模式，也改變不了平臺的服務(wù)屬性，與傳統(tǒng)經(jīng)濟的服務(wù)屬性一樣，平臺企業(yè)要持續(xù)提升產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)，強化服務(wù)能力。從有效解決供需適配性問題出發(fā)，精準研判市場，精準對接消費需求；加大新產(chǎn)品、新服務(wù)的研發(fā)設(shè)計力度；建立完善的標準化服務(wù)體系和評價體系，進而構(gòu)建高效運行的新商業(yè)模式。

（三）加快培育新的消費增長點

平臺營銷模式要強化數(shù)字賦能，把握不同屬性的消費人群，挖掘市場的新消費方向。圍繞教育、文化、養(yǎng)老、醫(yī)療等服務(wù)型消費，著力消費業(yè)態(tài)升級，不斷豐富消費模式，帶動城鄉(xiāng)居民消費新熱潮。要緊貼不同消費群體的個性化需求，圍繞吃、住、行、游、購、娛等要素，進一步壯大市場主體；更加注重消費者體驗，進一步豐富消費場景，切實提升消費者的便利度、舒適度、滿意度，在為消費者營造更好購物體驗的同時，激發(fā)消費市場的更大潛力。

（四）規(guī)范與發(fā)展并重

平臺經(jīng)濟的規(guī)范運行是提升居民消費力的有力保障，針對存在的虛假促銷、以次充好、夸大宣傳等侵犯消費者合法權(quán)益的行為，從維護消費者利益的底線出發(fā)，應(yīng)創(chuàng)造適應(yīng)平臺經(jīng)濟健康發(fā)展的制度環(huán)境，研究制定規(guī)范線上消費的產(chǎn)品和服務(wù)標準，健全市場監(jiān)測、重要產(chǎn)品追溯等相關(guān)機制，依法打擊網(wǎng)絡(luò)欺詐、失信行為，切實保護消費者的權(quán)益。要強化平臺企業(yè)的主體責任，通過推動行業(yè)信用評價體系建設(shè)，督促平臺企業(yè)加強自律。

總體上，平臺經(jīng)濟作為新經(jīng)濟形態(tài)在釋放市場消費活力方面發(fā)揮了巨大作用，越來越成為新消費的“加速器”。扎實居民收入的基礎(chǔ)，建立制度性的保障機制，平臺經(jīng)濟需要在增加優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)供給的同時，不斷創(chuàng)新商業(yè)模式?！?/p>