基于女性消費者行為的社區(qū)電商營銷策略研究
——以小紅書為例

■ 福建工程學院：劉涵琳

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷深入發(fā)展以及科技的進步，我們從傳統(tǒng)購物逐漸演變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)購物，而跨境電商亦成為了電商市場上的新潮流。2013年創(chuàng)辦的小紅書app側(cè)重于內(nèi)容分享，開創(chuàng)了跨境電商的新模式。短短半年的時間，小紅書就實現(xiàn)了價值3個億的創(chuàng)收，儼然成為了國內(nèi)分享類社區(qū)的頭牌。而從傳統(tǒng)商業(yè)到如今的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，女人都被認為是時尚的領(lǐng)軍人物。因此通過對女性消費群體的行為研究，可以更準確地找出小紅書app在營銷策略中的優(yōu)勢與不足，并給予一定的建議。不僅僅是對小紅書本身有所幫助、對促進我國電商企業(yè)的進一步發(fā)展都有著重要的啟示意義。

2013年6月，社區(qū)化電商平臺小紅書在上海正式成立，以購物攻略為內(nèi)容。在2013年12月推出了小紅書購物筆記，任何一個用戶都可以在平臺上分享自己的筆記，并且可以互動和評論。2014年10月，小紅書上線了自己電商板塊——福利社。從一個分享性社區(qū)轉(zhuǎn)型成為了跨境電商，憑其新穎的形式以及迅猛的發(fā)展勢頭，截止至2022年2月，小紅書用戶月活躍突破2億，其中女性用戶占比88.80%。

1. 小紅書的女性消費者行為特征的調(diào)查研究

1.1 調(diào)查設(shè)計

為研究女性消費者在社區(qū)電商的消費行為特征，本文主要研究的數(shù)據(jù)都是來自于問卷的收集反饋。本次的調(diào)研是在問卷星平臺上進行問卷的制作以及發(fā)布。最終得到的問卷為216份，其中有52位是男性，在選擇性別之后就結(jié)束了問卷，因此其余測試者都為女性，與此次研究的初衷相符合，一共收獲有效問卷164份。

圖1

1.2 女性消費者在小紅書的消費行為特征

通過問卷調(diào)查法，對于女性消費者在小紅書消費行為和消費習慣的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)女性消費者在小紅書的消費行為主要有以下特征：

1.2.1 易發(fā)生沖動型消費

相比于男性消費者的工具性消費，女性消費者更偏向于情感性消費，很容易被情緒或者環(huán)境所影響。并且女性在購物時很少有明確的目的性，很容易被某種商品所吸引，盡管不是在自己的預(yù)期目標內(nèi)，也會發(fā)生購買行為。女性消費者往往會對情感因素表現(xiàn)得十分重視，很容易產(chǎn)生“一見鐘情”的情況。

1.2.2 從眾型消費

從人類發(fā)展的角度來看，女性處于依附與適應(yīng)的地位，所以女性更容易被周圍的環(huán)境、事物所影響自己的判斷力。所以在小紅書中博主的筆記、直播間的氣氛或是主播的話術(shù)都會給女性的消費行為帶來影響。并且，女性的語言能力以及分享欲都優(yōu)于男性，女性用戶不僅會在自己購物后做出感悟，也會去學習他人的購物經(jīng)驗。

1.2.3 強調(diào)“個性化悅己”消費

女性不同于以往傳統(tǒng)消費時的統(tǒng)一標準，自我意識逐漸覺醒，對于有品質(zhì)的生活有著精細化的追求。尤其是接受過高等教育的精英女性，為了彰顯自己的獨特性，她們往往會購買能突顯自己品味的定制化商品。這種個性化的體驗會讓現(xiàn)代女性獲得更多的樂趣。

1.2.4 貨比三家，注重利益

女性在家庭中扮演的角色是：母親、妻子及女兒。她們普遍掌握著家中的財政大權(quán)，為了控制收支，她們更注重商品的性價比。在這個大數(shù)據(jù)往往都是透明的時代，女性消費者都會貨比三家，做出最優(yōu)選擇。當某一類商品為其帶來不好的消費體驗時，女性消費者可能會產(chǎn)生厭拒，對同一品牌旗下的其他商品都會有所抗拒。

2. 小紅書現(xiàn)行營銷策略和存在的問題

2.1 營銷策略分析

2.1.1 UGC模式主導，口碑營銷更具說服力

UGC一詞最早起源于互聯(lián)網(wǎng)，是“User Generated Content”的縮寫，也就是用戶生產(chǎn)內(nèi)容。小紅書運用這樣的模式，精準的把握住了女性消費者的普遍特點：女性戶熱衷于比較和分享。通過他們自發(fā)性的分享，不僅降低了推廣成本，也將傳播信息的信度與真實度都大大提高。使用小紅書的用戶的消費轉(zhuǎn)化率也高達10%。

2.1.2 美妝護膚商品為其主要售品

筆者發(fā)布的調(diào)查問卷顯示，有44.74%的女性用戶一般會在小紅書上購買美妝護膚類商品。而小紅書社區(qū)中女性美妝人群高達89%，因此美妝護膚類商品為其主要售品。

通過后臺數(shù)據(jù)的統(tǒng)計與檢測，小紅書往往會形成良性循環(huán)，對筆記數(shù)量多，反饋好的商品進行大量采購，對于有一定上升空間的商品，進行保守采購，而退貨頻率高，反饋效果差的商品則采用下架方式。

2.1.3 福利社商品品質(zhì)源頭保證，配送效率高

小紅書既有自營“福利社”，也有第三方商家入駐。為了保障商品的質(zhì)量，小紅書“福利社”形成了自己的渠道供應(yīng)鏈，積極地和多個海外大牌進行戰(zhàn)略合作，這樣既可以拿到一手貨源，使商品更加可靠。

并且還采取了保稅倉的供貨模式，大大增加了商品配貨的效率。維護了女性消費者的新鮮感和體驗感，復購率也會增加。

2.1.4 低價及各種促銷活動吸引女性消費者

在對女性消費者的調(diào)查中顯示，她們往往會選擇經(jīng)濟實惠的商品。因此價格、促銷策略也是影響女性消費者進行決策的關(guān)鍵性因素。小紅書利用其供應(yīng)鏈優(yōu)勢，將成本縮至最低，乃至于定價更低，在節(jié)日促銷期間，小紅書還增添了多種促銷玩法，比如“限時購”“一元秒殺”等環(huán)節(jié)，吸引消費者進行下單。

2.2 存在的問題

基于以上對女性消費者消費行為的調(diào)查研究以及小紅書現(xiàn)行營銷策略的分析，認為小紅書的營銷策略存在以下幾點問題：

2.2.1 第三方商家入駐，商品質(zhì)量不穩(wěn)定

除了小紅書自行海外采購，也包含了第三方商家。雖然第三方商家在入駐時就已接受多平臺的多重審查，店鋪經(jīng)營資質(zhì)均按照國家監(jiān)管部門要求公示，但這其中難免會有假貨摻雜其中。女性消費者注重“貨比三家”。如果出現(xiàn)假貨使得她們的購物經(jīng)歷并不愉快，女性消費者則會對平臺失去信任感，也會向周圍的人講述糟糕的體驗，從而形成一種惡性循壞，對企業(yè)造成不可逆的損失。

2.2.2 商品品類偏向明顯，需求信息滯后

隨著時代的發(fā)展，女性的需求將不僅僅局限于美妝護膚，小紅書將沒有豐富的商品品類更全面的去滿足用戶的需求。并且當某一商品經(jīng)過多個用戶分享反饋效果好時，小紅書才會去與進行采購及上架。對于用戶所分享的很多好物都沒辦法第一時間上線“福利社”，因此無法及時滿足當下的用戶需求。

2.2.3 小紅書平臺服務(wù)體系不完善

有用戶反饋過平臺因自身監(jiān)管不力，導致貨物包裝破損或者出現(xiàn)發(fā)錯貨的行為。但小紅書并沒有專門的24小時電話客服，當商品出現(xiàn)問題需要溝通時，只能通過線上排隊的形式與客服進行溝通，導致效率低下，極大程度上的影響了消費者的體驗。

2.2.4 促銷價格及規(guī)則混亂，影響用戶體驗

由于市場競爭力大，小紅書自營商品在大型的促銷活動期間，會出現(xiàn)將商品價格上調(diào)，在活動當天再大打折扣的現(xiàn)象。而很多商品所具有的活動也不同，消費者往往為了滿減，而不斷的加購自己并不需要的商品。這些銷售方面的套路，讓消費者產(chǎn)生極大不好的體驗。不少女性消費者也會因為復雜的消費機制而放棄購物。

2.2.5 社區(qū)筆記監(jiān)管不嚴，易出現(xiàn)軟文營銷

小紅書的筆記分享人人都可以參與的。因此，很容易出現(xiàn)“虛假營銷“或者“惡意抹黑“的情況。這樣筆記的真實度就大大降低。因此會出現(xiàn)有消費者根據(jù)推薦買了相關(guān)商品而效果不好的情況，這樣會讓用戶對小紅書平臺的信任度有所下降，同樣也會覺得自己在使用該平臺的風險程度有所增加，進而造成用戶的流失。

2.2.6 用戶群體年齡段覆蓋范圍有限

據(jù)2022年最新的小紅書用戶畫像數(shù)據(jù)來看，小紅書依舊只是年輕人的“生活方式平臺”，然而女性消費者不僅僅局限于90、00后的群體。但70、80后人群都疲于家庭或者工作，沒有余力去加入社區(qū)里的討論或者分享。因此，小紅書缺少了此年齡段的用戶群體，無法達到更上一層樓的新階段。

3. 基于女性消費者行為優(yōu)化小紅書營銷策略的對策建議

女性消費者作為小紅書app的主要消費群體，其購買實力及其影響力不容小覷。而小紅書現(xiàn)存的營銷策略也有著諸多的不足。應(yīng)將女性消費者的消費行為考慮在內(nèi)，并采取對應(yīng)的營銷措施。這樣就能及時將女性消費市場牢牢把握，將眾多潛在用戶轉(zhuǎn)化為實際消費用戶。

3.1 擴大商品種類，關(guān)注商品質(zhì)量

要進一步擴充商品的種類以及數(shù)量。目前小紅書仍然是以美妝商品為主，在其他類別的商品上選擇范圍過小。這對于激烈的競爭市場來說，并不是一件好事。因此小紅書要運用自身的數(shù)據(jù)優(yōu)勢，加強敏銳的商場嗅覺，提早篩選進行采購，來滿足消費者的消費需求。

上文提到，小紅書還存在第三方商家入駐，這其中難免會出現(xiàn)假貨摻入其中的情況。因此，嚴格審核第三方資質(zhì)，更謹慎的關(guān)注入駐商品、對其進行更加嚴格的檢查與管理。

3.2 提升售前售后服務(wù)質(zhì)量

小紅書應(yīng)對自身的管理體系進行不斷反思與建構(gòu)，加強對員工的培訓與管理。通過考核的方式去提升員工的綜合能力，避免出現(xiàn)錯發(fā)漏發(fā)等問題。

并且提升在售前售后的服務(wù)效率，根據(jù)情況增加客服數(shù)量，開通24小時人工電話客服通道，對用戶在使用小紅書購買商品時所遇到的問題進行及時的記錄與反饋。除了實力強勁的商品，富有親和力、極具效率的服務(wù)水平，也是一個優(yōu)質(zhì)的平臺想要持續(xù)獲得客戶青睞的關(guān)鍵因素。

3.3 完善價格機制，簡化促銷規(guī)則

在上文中分析提到，女性消費者會去“貨比三家”，因此商品的性價比會在她們的考量中，因此在價格上，小紅書應(yīng)及時探測競爭對手的價格并迅速做出調(diào)整改善，同時也要展開價保服務(wù)。

同時也要出臺一套嚴格的價調(diào)標準。在商品要進行價格調(diào)整時層層把關(guān)，避免價格調(diào)整異常。對于每次促銷活動的滿減規(guī)則，要統(tǒng)一并且清晰明了，不再讓消費者因為復雜的規(guī)則而花費大量的時間與精力。

3.4 加大平臺監(jiān)管力度

由于小紅書的對于用戶的包容度較高，因此會出現(xiàn)很多商家利用軟文進行營銷，也有出現(xiàn)惡意抹黑的現(xiàn)象，使得用戶甄別內(nèi)容真實性的難度大大增加。因此小紅書應(yīng)加大自身的監(jiān)管力度，對于真實有效的筆記，平臺應(yīng)實施獎勵政策。而對于一些水軍類軟文，小紅書采取禁言或者刪帖的方式，去維護平臺的秩序。

3.5 優(yōu)化界面自身氛圍

對于女性消費者而言，美觀清晰的刻面最能幫助消費者快速高效地得到自己想要獲取的信息，減少一定的時間成本。而小紅書作為一個社區(qū)電商平臺，消費者在進行瀏覽時，商品的界面以及外觀能給予她們最直觀的感受，激發(fā)她們的購物欲。因此，升級美化自身的界面氛圍，以及強化商品的包裝是頗為重要的。

3.6 增加線下渠道，拓展用戶群體

小紅書現(xiàn)行的主要商品就是美妝護膚類，可是這類商品，唯有自身感受過了，才會有足夠的信服力。因此小紅書可以多增加線下快閃店讓消費者更能切身實地的體驗。

并且小紅書所面對的年齡段很受限，不精通網(wǎng)絡(luò)的中老年女性都不知道小紅書的存在。體驗店的設(shè)定，也相當于一次廣告，讓很多不了解小紅書的人認識小紅書，由“路人”轉(zhuǎn)化成消費者。

采取雙管齊下的營銷方式，可以贏取更多消費者的信任，擴大自己的用戶群體。

4. 結(jié)論

“新時代”也是“她時代”。小紅書社區(qū)電商模式的成功將中國電商行業(yè)推向了一個新的紀元，讓國際對中國市場也有煥然一新的認知。而小紅書的成功不僅僅是源于它有著創(chuàng)新的社區(qū)模式，更重要的是它早早預(yù)測到了女性消費者巨大的潛力，將自身的優(yōu)勢與女性消費者的行為特征相結(jié)合。

在如今這個信息時代，社區(qū)電商有著極大的發(fā)展空間與極頑強的生命力。女性消費者在這其中扮演著極為重要的角色。因此，在不斷研究探討女性消費行為特征的基礎(chǔ)上，電商企業(yè)也應(yīng)該做出快速的反應(yīng)，采用更加符合女性胃口的營銷策略。除了符合女性的消費行為外，電商企業(yè)也應(yīng)該有著引領(lǐng)作用。主動出擊，把握市場，并且預(yù)測潮流、引領(lǐng)潮流。這樣電商企業(yè)就不僅僅處于被動位置，也會站在主動的一側(cè)，去帶動女性消費者，將市場擴大。

總而言之，“她時代”不僅要“聽她說”，而且要“帶她走”。