基于AHP的旅游文化品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)研究
——以陜西省商洛市為例

劉龍龍，沈 楊，楊瑛娟，蔣丹丹

（1.商洛學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，陜西 商洛 726000；2.商洛發(fā)展研究院,陜西 商洛 726000；3.陜西省商洛公眾科學(xué)素質(zhì)與創(chuàng)新發(fā)展研究中心,陜西 商洛 726000）

旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來越聚焦于旅游目的地的品牌效應(yīng)，不論是國外的“不可思議的印度”“百分之百純凈新西蘭”，還是國內(nèi)的“大美青?！薄昂每蜕綎|”，這些鮮明、獨(dú)特的旅游文化品牌在眾多的旅游目的地中脫穎而出，使得地方旅游獲得了更多發(fā)展優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)，也促使學(xué)者們展開對(duì)區(qū)域旅游文化品牌的研究和思考。商洛旅游業(yè)從“十三五”時(shí)期以來，就進(jìn)入了發(fā)展的快車道，旅游業(yè)也成為實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要抓手，飲食、住宿、出行、游覽、消費(fèi)、娛樂亟需被合理規(guī)劃，這對(duì)商洛旅游發(fā)展既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。構(gòu)建商洛旅游文化品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，評(píng)估商洛旅游文化品牌競(jìng)爭(zhēng)力，并針對(duì)性提出提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的策略，是商洛旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必然需求。

1 研究區(qū)域概況

商洛地處陜西省東南部，位于秦嶺腹地，地形地貌復(fù)雜，主要以山地為主，并有“八山一水一分田”的稱號(hào)，其中海拔最高處位于柞水縣北秦嶺主脊牛背梁約2802.1 m，海拔最低點(diǎn)位于商南縣丹江谷地約215.4 m。商洛地理位置優(yōu)越，是陜西東南門戶要地，是陜西重要的交通樞紐和物質(zhì)集散地，也是關(guān)中平原城市群次中心城市［1］。商洛生態(tài)資源豐富，環(huán)境優(yōu)美，2019年全市森林覆蓋率接近70%，全年空氣優(yōu)良天數(shù)332 d，有著“天然氧吧”的美譽(yù)。商洛文化資源稟賦豐富，秦風(fēng)楚韻是其文化基調(diào)，有“八文潤商”的文化底蘊(yùn)，有古道文化、商鞅文化以及倉頡文化等歷史文化，也有花鼓戲、商州剪紙、泥塑等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。商洛的自然和人文旅游資源豐富，有48處珍稀動(dòng)物保護(hù)區(qū)和森林公園，其中商南金絲峽、鎮(zhèn)安木王國家森林公園、山陽天竺山等旅游景點(diǎn)知名度較高，這為發(fā)揮地域文化優(yōu)勢(shì)，打造旅游文化品牌奠定了基礎(chǔ)。

2 商洛旅游文化品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建

從國內(nèi)外已有研究文獻(xiàn)來看，針對(duì)城市旅游文化品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)的指標(biāo)尚未形成統(tǒng)一觀點(diǎn)，但從城市旅游品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)來看，可分為2類：一是從政府統(tǒng)計(jì)資料中直接獲取硬性指標(biāo)；二是通過問卷調(diào)查獲取感性數(shù)據(jù)［2］。本文通過借鑒學(xué)者們的研究成果，從品牌競(jìng)爭(zhēng)力相關(guān)理論入手，遵從科學(xué)性、整體性、可行性、動(dòng)態(tài)性原則，將旅游品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系劃分為品牌競(jìng)爭(zhēng)資源、品牌競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、品牌競(jìng)爭(zhēng)過程和品牌競(jìng)爭(zhēng)潛在要素這4個(gè)層面，構(gòu)建3級(jí)評(píng)價(jià)體系：“目標(biāo)層—準(zhǔn)則層—分準(zhǔn)則層”。

城市旅游文化品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系不僅需要體現(xiàn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的特點(diǎn)，還要適用當(dāng)?shù)匕l(fā)展現(xiàn)狀，體現(xiàn)深度與廣度［3］。結(jié)合商洛旅游文化品牌發(fā)展實(shí)際，構(gòu)建旅游品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，用A表示目標(biāo)層，B表示準(zhǔn)則層，C表示分準(zhǔn)則層，用B1，…，B4分別表示4個(gè)準(zhǔn)則層，4個(gè)準(zhǔn)則層與分準(zhǔn)則層的關(guān)系分別是B1=（C11，C12，C13，C14），B2=（C21，C22，C23，C24），B3=（C31，C32，C33，C34），B4=（C41，C42，C43）。商洛旅游文化品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建如表1所示。

表1 商洛旅游文化品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

3 指標(biāo)權(quán)重的計(jì)算

3.1 構(gòu)建品牌競(jìng)爭(zhēng)力判斷矩陣

本文采取層次分析法（AHP）對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系進(jìn)行定性和定量分析，并得出各個(gè)指標(biāo)的重要性權(quán)重排序，將復(fù)雜的問題簡單化。利用專家打分法，選取有關(guān)學(xué)者7名，相關(guān)從業(yè)人員4名，根據(jù)指標(biāo)重要性比較標(biāo)度表，用九級(jí)標(biāo)度法進(jìn)行重要性打分，即用1～9進(jìn)行賦值，1～9的倒數(shù)表示兩指標(biāo)之間的相對(duì)重要性，最終建立判斷矩陣。判斷標(biāo)度詳見表2，根據(jù)整理最終得到5個(gè)判斷矩陣。

表2 判斷標(biāo)度

3.2 歸一化處理和一致性檢驗(yàn)

歸一化處理是為得到同一目標(biāo)下的各因素的指標(biāo)排序。根據(jù)得到的判斷矩陣求最大特征根，即λmax，同時(shí)求出特征向量，即W。最后進(jìn)行歸一化處理得到單層次排序。一致性檢驗(yàn)是為了保證專家學(xué)者們所給出的判斷數(shù)值協(xié)調(diào)一致。專家打分法具有一定的主觀性，需計(jì)算一致性指標(biāo)CI和一致性比率CR，根據(jù)公式（CI越趨向于0，表示一致性程度越高）和表示隨機(jī)一致性指標(biāo)）來判斷數(shù)值是否合理。當(dāng)CR＜0.10時(shí)，判斷矩陣具有一致性；當(dāng)CR≥0.10時(shí)，判斷矩陣不具有一致性，需重新賦值直至判斷矩陣達(dá)到一致為止。根據(jù)計(jì)算和調(diào)整，最大的CR值為0.098小于0.1，故通過一致性檢驗(yàn)。因判斷矩陣較多，故不一一列舉，只選取A1一個(gè)判斷矩陣進(jìn)行演示，具體演算過程如下：

對(duì)矩陣A1每一列求和后再進(jìn)行歸一化處理得到：

計(jì)算A1每一行的均值得到：

最大特征根為：

3.3 指標(biāo)權(quán)重排序

根據(jù)上述計(jì)算過程，得到判斷矩陣的單排序結(jié)果，且CR＜0.10，都通過一致性檢驗(yàn)。各判斷矩陣和演算結(jié)果見表3～表5。

表3 目標(biāo)層判斷矩陣及演算結(jié)果

表4 B1判斷矩陣及演算結(jié)果

表5 B2判斷矩陣及演算結(jié)果

依次計(jì)算得到各級(jí)要素的重要程度之后，再求出各級(jí)要素關(guān)于整個(gè)指標(biāo)體系的綜合重要程度，即層次總排序［4］。層次總排序的計(jì)算方法為：為B指標(biāo)層下對(duì)應(yīng)的C指標(biāo)層的單排序權(quán)重c1j，c2j,…，cmj；bj為目標(biāo)層A下對(duì)應(yīng)的B指標(biāo)層中各指標(biāo)權(quán)重b1，b2,…，bn。最終得到商洛旅游文化品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)排序（表6）。

表6 商洛旅游文化品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)排序

4 商洛旅游文化品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)

4.1 商洛旅游文化品牌競(jìng)爭(zhēng)力測(cè)定

依據(jù)專家意見結(jié)合已有研究成果，將品牌競(jìng)爭(zhēng)力劃分為4個(gè)等級(jí)，分別為“優(yōu)秀” “良好” “一般”和“差”［5］。用V表示評(píng)價(jià)集合，即V=（優(yōu)秀，良好，一般，差），其中80分及以上對(duì)應(yīng)等級(jí)為優(yōu)秀，80～70分對(duì)應(yīng)等級(jí)為良好，70～60分對(duì)應(yīng)等級(jí)為一般，60分以下對(duì)應(yīng)等級(jí)為差。邀請(qǐng)10位專家學(xué)者對(duì)商洛旅游文化品牌競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)進(jìn)行打分，計(jì)算各等級(jí)對(duì)應(yīng)的百分比，最終得出商洛旅游文化品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)結(jié)果，如表7所示。

表7 商洛旅游文化品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)結(jié)果 分

4.2 商洛旅游文化品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)結(jié)果分析

4.2.1 目標(biāo)層評(píng)分分析 本文構(gòu)建的商洛旅游文化品牌競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)體系中的目標(biāo)層得分為64.83，在所建立的評(píng)價(jià)指標(biāo)集中對(duì)應(yīng)“一般”，且與“良好”相差較大。這說明商洛旅游文化品牌競(jìng)爭(zhēng)力在市場(chǎng)上具有一定競(jìng)爭(zhēng)力但并不強(qiáng)，仍有很大的提升空間。

4.2.2 準(zhǔn)則層評(píng)分分析 從商洛旅游文化品牌競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)體系中的準(zhǔn)則層得分來看（表7），品牌競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境（71.70）＞品牌競(jìng)爭(zhēng)潛在要素（68.81）＞品牌競(jìng)爭(zhēng)過程（65.75）＞品牌競(jìng)爭(zhēng)資源（60.48）。品牌競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境得分最高，在所建立的評(píng)價(jià)指標(biāo)集中對(duì)應(yīng)“良好”，說明品牌競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境具有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而品牌競(jìng)爭(zhēng)潛在要素、品牌競(jìng)爭(zhēng)過程和品牌競(jìng)爭(zhēng)資源位于“一般”等級(jí)，且品牌競(jìng)爭(zhēng)資源得分最低。在建設(shè)商洛旅游文化品牌時(shí)應(yīng)把重心傾斜于品牌競(jìng)爭(zhēng)資源，但對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)過程、品牌競(jìng)爭(zhēng)潛在要素與品牌競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境方面的競(jìng)爭(zhēng)提升也不容忽視。

4.2.3 分準(zhǔn)則層評(píng)分分析 對(duì)應(yīng)“良好”等級(jí)的分準(zhǔn)則層指標(biāo)包括生態(tài)環(huán)境、區(qū)域文化、品牌定位、當(dāng)?shù)刂伟菜?，其中生態(tài)環(huán)境和品牌定位分別是78和79分，接近“優(yōu)秀”，這說明商洛旅游文化品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是良好的生態(tài)環(huán)境與正確的品牌定位，這也間接表明商洛市對(duì)環(huán)境保護(hù)以及生態(tài)旅游的重視。屬“差”等級(jí)的指標(biāo)包括人力資源、旅游文化服務(wù)以及品牌創(chuàng)新，其中得分最低的是人力資源。此外，在“一般”等級(jí)中，品牌運(yùn)作得分最低（61分），接近“差”。人力資源、旅游文化服務(wù)、品牌創(chuàng)新和品牌運(yùn)作應(yīng)成為商洛提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重點(diǎn)，最大程度地提升了商洛旅游文化的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

5 商洛旅游文化品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升策略

5.1 加強(qiáng)景區(qū)管理，提高旅游文化服務(wù)質(zhì)量

建設(shè)精品景區(qū)一直都是商洛旅游文化品牌發(fā)展的重點(diǎn)，應(yīng)在加強(qiáng)景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行精細(xì)化管理，同時(shí)對(duì)景區(qū)周邊的酒店、農(nóng)家樂和飯店進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化星級(jí)配套，延展旅游服務(wù)鏈條。首先，應(yīng)依托“智游商洛”網(wǎng)絡(luò)體系，以商洛智慧旅游為中心，建立市級(jí)、縣級(jí)及景區(qū)一體化的旅游綜合服務(wù)平臺(tái)［7］，運(yùn)用多個(gè)渠道，如手機(jī)、電腦、攝像頭、Pad、電子導(dǎo)游設(shè)備等電子設(shè)備，提高旅游服務(wù)質(zhì)量，并靈活運(yùn)用AR、VR、MR等新興技術(shù)，實(shí)現(xiàn)“人—信息—景區(qū)—產(chǎn)品”的全要素暢通和全服務(wù)便捷。其次，旅游景區(qū)與酒店、飯店、農(nóng)家樂應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)合作，在體現(xiàn)各自差異化的同時(shí)又能使服務(wù)業(yè)融入景區(qū)體現(xiàn)當(dāng)?shù)靥厣峁┨厣?、?yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)。最后，將景區(qū)人員尤其是窗口服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度作為一項(xiàng)考核指標(biāo)，游客可通過手機(jī)APP或者公眾號(hào)對(duì)服務(wù)進(jìn)行打分，以激勵(lì)工作人員提高服務(wù)質(zhì)量和水平，增強(qiáng)游客滿意度。

5.2 創(chuàng)新特色旅游文化產(chǎn)品，豐富旅游文化品牌內(nèi)涵

在品牌創(chuàng)新方面可以通過創(chuàng)新旅游文化產(chǎn)品的方式來提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。商洛生態(tài)旅游發(fā)展日頭正盛，但缺少特色旅游文化外延產(chǎn)品，對(duì)特色旅游文化產(chǎn)品的創(chuàng)新可從產(chǎn)品的外觀、材料、技術(shù)、功能和理念等方面進(jìn)行。在外觀上，一是可以對(duì)商洛山水的形象進(jìn)行重塑，以門票、明信片、歌舞表演、餐飲等多種形式呈現(xiàn)商洛的“青山綠水”形象；二是對(duì)當(dāng)?shù)貍髡f或典故尤其是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)以傳統(tǒng)符號(hào)、符合當(dāng)代審美的形式再現(xiàn)［8］，例如《竹風(fēng)清音·漁鼓情》歌舞劇表演用人物形象設(shè)計(jì)的門票或是在劇后發(fā)放整劇的卡通人偶作為紀(jì)念。在產(chǎn)品材料上以體現(xiàn)商洛生態(tài)環(huán)保為理念的創(chuàng)新，采用可食用或可廢物循環(huán)的包裝；也可采用情景模擬的方法，以營造氛圍和場(chǎng)景為主的形式，如將賈平凹作品《月鑒》中對(duì)月亮的抽象描寫具象化，讓游客沉浸式體驗(yàn)主人公在外界環(huán)境變化時(shí)的情感變化。除了以上的創(chuàng)新形式和方法外，還應(yīng)深入挖掘商洛旅游文化和旅游品牌內(nèi)涵，圍繞休閑養(yǎng)生、避暑休閑、特色農(nóng)產(chǎn)品種植等，將旅游產(chǎn)品和服務(wù)與鄉(xiāng)村和景區(qū)特色相結(jié)合，發(fā)掘地方特色產(chǎn)品，使鄉(xiāng)村景區(qū)完全差異化。

5.3 完善旅游企業(yè)人才培養(yǎng)機(jī)制，加大人才引進(jìn)力度

旅游企業(yè)一方面要建立健全的旅游從業(yè)人員培訓(xùn)管理系統(tǒng)［6］，完善績效考核機(jī)制，針對(duì)不同的崗位定期進(jìn)行培訓(xùn)，制定獎(jiǎng)懲制度，激發(fā)從業(yè)人員的工作進(jìn)取心和工作熱情；另一方面要進(jìn)一步加強(qiáng)校企合作，從高校引進(jìn)優(yōu)秀的旅游從業(yè)人員，并通過對(duì)在職在崗人員進(jìn)行再教育培訓(xùn)，進(jìn)而提升旅游從業(yè)人員的整體素質(zhì)。此外，還可以通過增加薪酬和完善福利制度，留住優(yōu)秀的旅游從業(yè)人員，為旅游文化品牌建設(shè)提供人才。

5.4 培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，轉(zhuǎn)變旅游文化品牌營銷模式

在品牌運(yùn)作上，一方面，可以通過培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，擴(kuò)大商洛旅游品牌影響力。意見領(lǐng)袖不僅是大眾傳播和受眾傳遞信息的中轉(zhuǎn)站，更作為信息源頭直接影響到受眾的主觀意愿。網(wǎng)絡(luò)傳播使得意見領(lǐng)袖營造意見氣候的功能放大數(shù)倍，他們對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)以及對(duì)品牌的宣傳造勢(shì)承擔(dān)著不可忽視的作用。應(yīng)大力培養(yǎng)熟悉商洛文化、親民眾、明政策的意見領(lǐng)袖，這不僅有利于加深商洛旅游文化品牌在游客心中的印象，也有利于品牌危機(jī)管理。另一方面，由于旅游文化產(chǎn)品具有有形和無形雙重特點(diǎn)，應(yīng)創(chuàng)新旅游文化品牌的營銷模式，實(shí)現(xiàn)品牌可持續(xù)發(fā)展。例如《中國秦嶺生態(tài)文化旅游節(jié)》在文化廣告制作上，可以通過制作秦嶺生態(tài)旅游節(jié)動(dòng)畫主題廣告或是以情節(jié)的、故事性的廣告來宣傳，刺激游客的感官，增強(qiáng)吸引力。還需整合宣傳媒介，將動(dòng)態(tài)媒體傳播、靜態(tài)媒體傳播和網(wǎng)絡(luò)媒體傳播同步營銷，同時(shí)重視微博、微信公眾號(hào)和抖音等直播平臺(tái)的運(yùn)營，發(fā)布商洛日常美食、風(fēng)景美圖、人物事跡、景區(qū)變動(dòng)以及旅游視頻等，降低營銷成本。