C2C模式下固城湖螃蟹消費者滿意度影響因素研究

汪超超 徐士元（通訊作者）

(浙江海洋大學經濟管理學院 浙江舟山 316022）

隨著互聯(lián)網的發(fā)展及網民數(shù)量的增加，我國電子商務的發(fā)展也十分迅速，消費者的購買方式從傳統(tǒng)的線下購買轉移到借助電商平臺的線上購買。對固城湖螃蟹消費者而言，網購固城湖螃蟹不僅能大大提高購買的效果，還能實現(xiàn)多樣化的選擇，以滿足廣大消費者多元化的購買需要。由于傳統(tǒng)的線下營銷方式已經不能滿足如今固城湖螃蟹的發(fā)展，越來越多的固城湖螃蟹商家建立了屬于自己的網店，通過線上方式銷售產品。隨著C2C模式固城湖螃蟹電商模式的發(fā)展，其中存在的問題也受到消費者的關注。本文根據(jù)中國螃蟹城、高淳區(qū)農業(yè)農村局及高淳國家現(xiàn)代農業(yè)產業(yè)園實地調研情況，總結C2C固城湖螃蟹電商存在的問題有：產品質量、電商圖片與實物不符、缺少售后服務、物流配送“最后一公里”、支付方式安全性及商家信用問題等。面對企業(yè)電商B2C銷售模式的商家及其他知名大閘蟹品牌的競爭，固城湖螃蟹C2C電商發(fā)展目標逐漸關注在解決現(xiàn)存問題及提高消費者滿意度上，旨在在眾多的行業(yè)競爭者中脫穎而出。

固城湖螃蟹作為生鮮農產品中的一類，其保鮮時間長短、配送運輸?shù)纫恢笔窍M者比較關注的問題。因此，深入研究C2C模式下固城湖螃蟹消費者滿意度評價的影響因素，對于改善生鮮農產品品質和提高生鮮農產品消費者的滿意度評價，具有重要的現(xiàn)實意義。國內外學者主要從產品質量因素、產品價格、售后服務質量因素、網頁質量因素、商家信用因素、購前預期因素及物流配送因素等方面進行研究。黃敏等(2021)通過構建影響B(tài)2C生鮮農產品消費者滿意度的模型，研究證明了產品質量、產品價格及銷售服務質量均對B2C生鮮農產品消費者滿意度呈正相關關系。邸亞芹等(2019)構建了生鮮農產品物流配送質量評價體系，研究表明物流配送的質量和便捷性都會正向影響消費者的滿意度。劉玉慧(2016)根據(jù)網購生鮮農產品消費者滿意度的調查情況，得出顧客對企業(yè)的信任度、客服服務水平等均正向影響消費者的滿意程度。Panida Sinthamrong(2015)通過調查，表明了網店商品信息真實性情況也會影響消費者對商品的信賴程度，即商家信譽正向影響消費者的滿意程度。Cho、Park(2001)設計消費者滿意度量表，對數(shù)據(jù)進行實證分析發(fā)現(xiàn)，產品的價值與服務、物流配送效率、消費者實際體驗、支付方式和流程的便捷性是影響消費者滿意度的重要因素。

綜上所述，國內外學者從不同的角度研究了生鮮農產品消費者滿意度的影響因素，有研究特定地區(qū)或特定農產品的，也有從不同視角研究消費者滿意度的。鑒于此，本文基于C2C電商模式視角下，研究特定農產品消費者滿意度的影響因素，并提出提高C2C模式下固城湖螃蟹消費者滿意度的相關對策，以期為C2C模式下固城湖螃蟹商家提高銷售量及促進高淳水產業(yè)高質量發(fā)展。

1 模型設計與研究假設

1.1 模型設計

本文以C2C模式下固城湖螃蟹消費者滿意度評價為主要研究對象，分析了影響固城湖螃蟹消費者滿意度評價的各種因素。經過對國內外文獻總結與現(xiàn)實中存在的問題相結合后，把影響固城湖螃蟹消費者滿意度評價的各種因素總結為以下六大方面，依次為產品屬性因素、購前預期因素、物流配送因素、售前售后服務因素、支付方式因素、商家信用因素，將這六個影響因素視為不同的自變量，將消費者滿意度評價視為因變量，設計研究模型如圖1所示。

圖1 影響因素研究模型

1.2 研究假設

本文以C2C模式下固城湖螃蟹消費者滿意度評價為研究對象，分析影響固城湖螃蟹消費者滿意度評價的主要影響因素。經過大量文獻的總結和實踐科學研究的結合，把影響C2C固城湖螃蟹消費者滿意度的主要影響因素歸納為六個方面，分別為商品屬性因素、購前預期因素、物流配送因素、售前售后服務因素、商家信譽因素、支付方式因素。把這六個影響因素作為不同的自變量，把固城湖螃蟹消費者滿意度評價視為因變量，構建回歸模型探究多個自變量和因變量之間的相關關系，因此本文進行研究假設，如表1所示。

表1 研究假設匯總

2 影響因素分析

2.1 數(shù)據(jù)來源及描述性統(tǒng)計分析

2.1.1 數(shù)據(jù)來源

本文通過設計量表式問卷發(fā)放調查問卷收集數(shù)據(jù)，量表式問卷是通過問卷星軟件設計并發(fā)放，該問卷的調查對象為通過C2C模式購買過固城湖螃蟹的消費者，通過微信、QQ、朋友圈及問卷星等網絡方式對網絡消費者進行調查。調查時間區(qū)間是在固城湖螃蟹上市及熱銷的時間段從2021年10月15日—2021年12月15日。共回收線上答卷約400份，去除明顯隨意填寫和選項全部相同的無效答卷39份，共得到有效答卷361份，答卷的有效回收率約為90.25%。

2.1.2 樣本描述性統(tǒng)計分析

為檢測樣本的數(shù)據(jù)分布是否合理及所選取樣本是否具有社會代表性，本文從性別、年齡段、月收入、學歷情況、職業(yè)等方面對所采集到的樣本數(shù)量進行描述性數(shù)據(jù)分析。

表2顯示，在樣本性別領域，361份有效問卷調查中的男性消費者達到149人，占全部問卷有效調查總人次的41.3%，而女性消費者則為212人，占總人數(shù)的比率為58.7%。由此可知，固城湖螃蟹的網絡消費者以女性為主，整體來看男女比例分布符合實際情況。

在研究樣本年齡方面，網絡消費用戶調研報告顯示，我國線上購買生鮮產品的消費群體主要集中在20～40歲的年齡段。由表2可知，此次研究的樣本中年齡在18歲及以下的共計16人，占總樣本的4.4%；19～29歲的共有131人，所占比例為36.3%；30～39歲的共有84人，占樣本比例為23.3%，20～40歲的上網消費者符合中國社會實際狀況；40～49歲的消費者有66人，占18.3%；50～59歲的消費者共有47人，占13.0%；60歲及以上的消費者有17人，占4.7%。受新冠疫情的影響，50歲以上老年人網購的人數(shù)有所增加，青年人群占總樣本的比例最高，年輕人依舊是網購固城湖螃蟹的主力軍，樣本年齡分布符合實際情況。

表2 樣本描述性統(tǒng)計

在月可支配收入方面，月可支配收入不滿3000元的有51人，占總數(shù)的14.1%；月可支配收入處于3000～5000元的受訪者有136人，占 37.7%；月可支配收入為5000～7000元的有83人，占23.0%；月可支配收入在7000～9000元的有71人，占19.7%；最后20位月收入支配金額在9000元以上，占總人數(shù)的5.5%。3000～7000元月收入的消費者占比最多，這部分消費者具有一定的經濟能力，也愿意通過方便的線上購物方式購買高品質的固城湖螃蟹。

從學歷情況來看，調研對象的整體受教育水平較高。其中，初中及以下學歷消費者共有24人，占6.6%；高中學歷的消費者共有127人，占比35.2%；大專及本科學歷的消費者共有196人，占54.3%，碩士及以上學歷消費者共有14人，占3.9%。說明此次接受調查的樣本對象受教育程度及整體素質都較高，能夠更好地理解題項與客觀地做出自己的評價，因此問卷調研數(shù)據(jù)的真實性和科學性能夠得到一定的保障。

在職業(yè)分布方面，消費者中，民營企業(yè)員工所占比例最大，共有108名，占29.9%；個體戶和自由職業(yè)者共有91名，占25.2%；機關企事業(yè)單位人員共有58名，占16.1%；專業(yè)技術人員共有53名，占14.7%；學生共有51人，占14.1%。由此可以看出，上班族是本次調研受訪者的主力軍，可能是隨著生活節(jié)奏的不斷加快，上班族往往工作繁忙，沒有時間到線下購買生鮮商品，從而選擇線上購買的方式節(jié)約時間成本，這也符合生鮮農產品購買人群主要是上班族的分布特征。

2.2 信度分析與效度分析

2.2.1 信度檢驗

信度檢驗的主要目的是確認所檢測量表的穩(wěn)定性與一致性，一般使用信度系數(shù)對測量的量表加以檢測。所謂信度系數(shù)檢驗，即克隆巴赫系數(shù)(Cronbach’s alpha)的值在0和1之間。如果Cronbach’s的alpha值不大于0.6，則通常認為內部一致信度系數(shù)還不夠好；達到0.7～0.8時，說明量表具有一定的信度；達到0.8～0.9時，說明內部數(shù)據(jù)量表信度系數(shù)非常好。在信度系數(shù)檢驗過程中，如果Cronbach’s alpha值小于0.7，則可以利用校正問題項與總計關系(CITC值)對數(shù)據(jù)量表加以校正；如果某一題項的CITC值小于0.4，并且在剔除了該問卷題項之后克隆巴赫系數(shù)增加，則可以考慮刪除該問題。本章通過運用SPSS 25軟件，對商品屬性、購前預期、物流配送、售前售后服務、商家信譽、支付方式和消費者滿意等幾個變量進行了信度系數(shù)分析，信度檢驗的結論如表3所示。

表3 變量的信度檢驗

由表3可知，七個維度所有問卷題項的CITC值都大于0.4，最低位超過了0.676，商品屬性、購前預期、物流配送、售前售后服務、支付方式、商家信用、消費者滿意七個維度的整體Cronbach’s alpha值依次為0.876、0.877、0.883、0.877、0.850、0.868和0.911，而測定研究量表的整體Cronbach’s alpha值達到0.921，表明測量有極高的準確度，有較好的穩(wěn)定性和統(tǒng)一性。

2.2.2 效度分析

在進行因子分析前，主要采用KMO值檢驗和巴特利特球形度檢驗，驗證本文的各個題項是否能夠進行因子分析，一般認為KMO值大于0.7，且巴特利特球形度檢驗顯著時，表示量表適合做因子分析(見表4)。

表4 KMO和Bartlett的檢驗

常用的KMO度量標準：0.9以上表示非常適合；0.8表示適合；0.7表示一般；0.6表示不太適合；0.5以下表示極不適合。本文分析效度為0.905，表明數(shù)據(jù)適合做因子分析；Bartlett的球形度檢驗卡方為5091.537，p＜0.01，表明各個題項之間的關系良好，可以進行因子分析。

由表5可以看出，所有變量的公因子方差均大于0.5，表明變量之間具有較高的共同性，適合放入因子分析中。

表5 公因子方差

由表6可以看出，因子分析一共提取了7個因子，解釋總方差的79.868%，大于50%，符合因子分析的要求。

表6 解釋的總方差

由表7可以看出，每一個維度的題目因子載荷均大于0.5，且每個題目均在各自原來定義的維度內，沒有發(fā)生變量混淆的情況，說明模型具有較高的結構效度。

表7 旋轉成分矩陣

2.3 相關性分析

在關于各個數(shù)值變量之間的相關性分析中，常用的統(tǒng)計分析方法是Pearson(皮爾遜)相關系數(shù)，使用該指標測度各個事物或變量之間的相關性，通過數(shù)值量化的形式揭示與反映不同事物或變量之間的相關性強弱。

由表8可以看出，產品屬性、購前預期、售前售后服務、支付方式、物流配送、商家信用6個因素均與消費者滿意度有顯著的相關關系。

表8 相關性分析

2.4 回歸性分析

前文已對C2C固城湖螃蟹消費者滿意度的影響因素進行了相關性分析，并證明了6個因素對C2C固城湖螃蟹消費者具有相關性。為了進一步了解6個因素對 C2C固城湖螃蟹消費者滿意度的影響強度及影響的正負方向，將采用回歸分析進行驗證。以C2C固城湖螃蟹消費者滿意度作為因變量，將產品屬性、購前預期、售前售后服務、物流配送、支付方式、商家信用作為自變量進行回歸分析，如表9、表10、表11所示。

由表9可知，判定系數(shù)R=0.558，經過調整后的R=0.551，表明回歸方程擬合效果一般。由表10可知，回歸模型的F值為74.491，P值小于0.05，表明本文的回歸模型通過了F檢驗，說明自變量和因變量有顯著的線性關系。針對模型的多重共線性進行檢驗發(fā)現(xiàn)，模型中的VIF值全部小于10，表示本文的回歸模型不存在嚴重的多重共線性問題，模型構建良好。由表11可以看出，產品屬性、購前預期、物流配送、售前售后服務、商家信用對消費者滿意度均有顯著的正向影響(p＜0.05)，回歸系數(shù)分別為0.424、0.124、0.133、0.136、0.134，支付方式對固城湖螃蟹消費者滿意度沒有顯著的正向影響(p＞0.05)。

表9 回歸模型摘要

表10 模型方差分析

表11 模型的回歸系數(shù)

3 結語

3.1 結論

本文以C2C模式下固城湖螃蟹消費者為研究對象，通過對相關文獻的梳理與一手數(shù)據(jù)的收集構建多元線性回歸模型，對固城湖螃蟹消費者滿意度的影響因素進行分析，得出六點結論：第一，由于固城湖螃蟹為新鮮農產品，因此螃蟹的品質、價位、品牌和包裝等都是消費者看重的原因，直接影響消費者的評價。第二，由于購前預期和對實際螃蟹的評價都具有主觀性，所以在消費者購前預期高的情況下，對實際收到的產品評價也較高，因此感到滿意。第三，螃蟹物流配送的效率是十分關鍵的，意味著消費者可以在最短時間內獲得最新鮮的產品，從而影響消費者滿意度。第四，由于消費者在購買時會要求客服人員處理出現(xiàn)的問題及售后服務中可能存在的問題，所以客戶服務的質量也會影響消費者滿意度。第五，商家信息的真實性及產品質量的可靠性是保障消費者購物體驗的基礎，因此正向影響消費者滿意度。第六，支付方式不會對消費者滿意度產生顯著的正向影響，因為隨著第三方支付平臺的成熟，線上支付方式的安全性和多樣性都能得到保障。

3.2 建議

固城湖螃蟹個人電商如何有效提高消費者滿意度，從而不斷提高消費者忠誠度并挖掘更多潛在消費者來增加自己在行業(yè)中的競爭力是非常重要的。因此，根據(jù)本文的研究結論對C2C模式下固城湖螃蟹電商提出以下建議：

一是建立健全固城湖螃蟹溯源系統(tǒng)，提高性價比。農產品溯源系統(tǒng)是追蹤農產品進入市場的各個環(huán)節(jié)，以保證農產品質量安全的一種產品信息監(jiān)控系統(tǒng)。農產品質量管理溯源系統(tǒng)的二維碼和條形碼都是與產品一對一的，降低消費者對產品質量的不確定性。在保證質量的情況下，合理制定固城湖螃蟹線上價格，商家可采用分級定價策略，針對各個級別的產品制定對應的產品價格。對于高規(guī)格品質上等的固城湖螃蟹采用整數(shù)定價法；對于中低等固城湖螃蟹適合運用尾數(shù)定價法。螃蟹性價比的提高可以適應廣大消費者對差異化的要求，也可使廣大消費者產生一個以質量定價格和貨真價實的感受。

二是合理宣傳產品信息，降低消費者購前預期。消費者通過商家在網店提供的產品圖片、商店的宣傳及客服的講解大致了解產品的基本信息，并根據(jù)這些信息在做出購買決策之前對螃蟹產生購前預期。如果商品廣告宣傳浮夸或產品圖片太過艷麗，消費者對商品的期望就會過高，一旦當商品實際達不到消費者的期望，消費者就會產生失落的心情，進而大大降低了消費者的信心。所以，商家必須將最實際的商品信息傳達給用戶，避免其產生過高的購買預期，同時不會減弱消費者的購買意愿。

三是提供安全多樣的支付環(huán)境，保護消費者信息安全。為了滿足不同消費者支付的便捷性，商家可以提供多樣性的支付方式。同時，應該給消費者提供安全的支付環(huán)境，防止消費者的交易記錄、客戶信息及其他個人信息泄露，給消費者帶來不必要的損失。安全可靠、多樣化的支付方式，會大大減少消費者購物的顧慮，提高購買欲望與滿意度。

四是保證售前交流與售后服務，保障消費者權益。C2C電商模式存在的最主要的問題就是售前與售后服務。消費者在購買產品之前都會對產品信息進行詢問，這時客服的專業(yè)性及服務態(tài)度就會影響消費者的購買決策。商家應該保證與消費者售前的交流，對消費者提出的問題耐心專業(yè)、高效率地給予回答。同時，交易結束后對螃蟹出現(xiàn)的問題也應及時且有效地解決，維護自身利益的同時也維護消費者的利益，從而增加消費者的回購率，提高消費者滿意度。

五是提高物流配送效率，保證產品新鮮度。對于固城湖螃蟹來說，螃蟹的新鮮度、存活率、螃蟹本身的完整性都對消費者滿意度有著決定性影響。因此，需加強物流配送效率，發(fā)展冷鏈物流為固城湖螃蟹提供儲存與同城配送服務。商家在收到購買信息后，應該采用正確的包裝方法及時發(fā)貨，以保證螃蟹配送的時效性與新鮮程度，從而提高消費者的購買體驗與滿意度。

六是提供真實商品信息，提高消費者對產品的信任。顧客對商家的信任感在一定程度上影響了顧客的購買決策，顧客對商家的信任程度越高，則購物愿望就越強。商家應該向消費者提供產品最真實的信息切勿出現(xiàn)欺騙消費者的行為，螃蟹的規(guī)格、完整性、鮮活度、品牌授權等信息都應真實地展現(xiàn)給消費者。商家還應積極與消費者交流，讓消費者建立對自己的信任。商家所提供的固城湖螃蟹產品信息和交流溝通都會增加消費者對商家的信任感，從而影響消費者購買行為，推動消費者向其他消費者推薦該商家。