基于SWOT分析的海南自由貿(mào)易港文化旅游發(fā)展戰(zhàn)略研究

張璠 張鯤(通訊作者)

（海南熱帶海洋學(xué)院 MTA教育中心 海南三亞 572022）

海南省位于中國南端，是僅次于臺灣島的中國第二大島，地處熱帶北緣，屬熱帶季風(fēng)氣候，向來有“天然大溫室”的美稱，年平均氣溫22℃～26℃，冬天暖和。由于獨(dú)特的地理位置和自然資源，使得旅游業(yè)成為海南的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，并為海南的經(jīng)濟(jì)、就業(yè)及促進(jìn)地區(qū)繁榮等方面做出了巨大貢獻(xiàn)。近年來，隨著海南自貿(mào)港的建設(shè)，海南的文化旅游也將迎來新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。因此，深入持續(xù)地研究海南文化旅游，把海南打造成具有核心競爭力和知名度的文化旅游區(qū)域，具有重要的意義。

1 理論綜述

1.1 文化旅游

文化旅游是以旅游文化的地域差異性為誘因，文化的碰撞與互動為過程，文化的相互融合為結(jié)果，它具有民族性、藝術(shù)性、互動性、多樣性等特征。也有觀點(diǎn)認(rèn)為，文化旅游泛指以鑒賞異國異地傳統(tǒng)文化、追尋文化名人遺跡或參加當(dāng)?shù)嘏e辦的各種文化活動為目的的旅游。

文化旅游是最近幾年才出現(xiàn)并流行的一個名詞，它的出現(xiàn)與游客需求的轉(zhuǎn)變密切相關(guān)。文化旅游屬于專項(xiàng)旅游的一種，是集政治、教育、科技、經(jīng)濟(jì)等于一體的大旅游活動。

綜上所述，文化旅游的主要功能是旅游者對旅游資源的文化內(nèi)涵進(jìn)行體驗(yàn)的過程，以旅游經(jīng)營者創(chuàng)造的休閑娛樂方式和觀賞對象為消費(fèi)內(nèi)容，使旅游者獲得參與富有文化內(nèi)涵深度旅游體驗(yàn)和旅游活動的集合。

1.2 文化旅游戰(zhàn)略

文化旅游的戰(zhàn)略是核心競爭力的提高。核心競爭力這一概念，于1990年由Hamel提出，最早用于Prahalad和研究企業(yè)的競爭力。Hamel和Prahalad在《企業(yè)的核心競爭力》一文中指出，核心競爭力是指以企業(yè)的技術(shù)能力為核心，通過對戰(zhàn)略決策、市場營銷、組織管理等進(jìn)行管理，使企業(yè)獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的能力。之后，不少學(xué)者對核心競爭力進(jìn)行了進(jìn)一步闡述，并將核心競爭力運(yùn)用到旅游研究中。另有學(xué)者認(rèn)為，“創(chuàng)意”是文化旅游的核心，其本質(zhì)在于尋求差異和特色，與旅游的本質(zhì)一致。

2 海南自由貿(mào)易港文化旅游發(fā)展戰(zhàn)略SWOT分析

海南自由貿(mào)易港文化旅游發(fā)展戰(zhàn)略SWOT分析如表1所示。

表1 海南自由貿(mào)易港文化旅游發(fā)展戰(zhàn)略SWOT分析

2.1 SO海南文化旅游的優(yōu)勢與機(jī)會分析及發(fā)展策略

2.1.1 S1O1利用自然觀光資源深入開發(fā)郵輪游艇旅游項(xiàng)目

海南有豐富的自然觀光資源，島上終年四季林木蔥郁，景色秀麗，沿海島嶼星羅棋布，有著長達(dá)1823公里海南島海岸線，沙灘連綿，環(huán)島四周有60多個優(yōu)質(zhì)的自然海灣，遍布全島可開發(fā)建設(shè)的旅游資源，海上旅游資源極為豐富。

由于郵輪、游艇業(yè)對海洋岸線觀光資源、運(yùn)動資源要求較高，使得海南成為發(fā)展郵輪游艇業(yè)的理想之地。近年來，隨著海南自由貿(mào)易港的建立，使得海南進(jìn)口郵輪、游艇的成本大大降低。與國內(nèi)其他沿海旅游城市相比，有著極強(qiáng)的成本優(yōu)勢，以此契機(jī)發(fā)展郵輪游艇業(yè)，會給海南文化旅游帶來極強(qiáng)的核心競爭力。

2.1.2 S1O2依托豐富的自然觀光資源開展醫(yī)療康養(yǎng)建設(shè)

康養(yǎng)的核心要求是愉悅的心情，讓身體更加健康。豐富的自然觀光資源，給人帶來愉悅的心情，有助于身心健康。海南島的旅游資源豐富，生態(tài)環(huán)境好，一直是國內(nèi)外游客的旅居圣地，且優(yōu)勢突出。因此，在海南自由貿(mào)易港建設(shè)背景下，要用好相關(guān)優(yōu)惠和扶持政策，借鑒國內(nèi)外相關(guān)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的成功經(jīng)驗(yàn)，明確產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略定位，發(fā)展醫(yī)療康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)。

第一，借助自然資源火山巖礦溫泉，開發(fā)獨(dú)特的康養(yǎng)旅游資源體驗(yàn)項(xiàng)目；借鑒日本箱根“限定”商品的經(jīng)驗(yàn)，開發(fā)康養(yǎng)類相關(guān)產(chǎn)品，如溫泉皂，含溫泉礦物質(zhì)成分的洗發(fā)、沐浴等洗護(hù)用品，以吸引更多的游客前來體驗(yàn)。第二，借助海南天然優(yōu)質(zhì)的生態(tài)環(huán)境，開發(fā)以植物園為依托的醫(yī)療康養(yǎng)旅游目的地。海南憑借豐富且又獨(dú)特的自然及觀光資源，其醫(yī)療康養(yǎng)業(yè)有著相當(dāng)大的發(fā)展?jié)摿桶l(fā)展空間。借此契機(jī)，逐步把海南打造成為世界一流的國際醫(yī)療康養(yǎng)旅居消費(fèi)中心的發(fā)展戰(zhàn)略變得更加可行。

2.1.3 S2O1以氣候優(yōu)勢增進(jìn)農(nóng)業(yè)文化交流進(jìn)而帶動文化旅游

海南是農(nóng)業(yè)大省，在海南特有的氣候優(yōu)勢條件下，其在特色熱帶農(nóng)產(chǎn)品的出口貿(mào)易與生產(chǎn)上具有優(yōu)勢。在海南自由貿(mào)易港建設(shè)背景下，農(nóng)業(yè)這一經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)支柱產(chǎn)業(yè)將為未來的發(fā)展帶來新機(jī)遇。

2020年6月1日，中共中央、國務(wù)院印發(fā)了《海南自由貿(mào)易港建設(shè)總體方案》，方案指出，以市場為導(dǎo)向，發(fā)揮國家南繁科研育種基地優(yōu)勢，積極推進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和農(nóng)業(yè)的戰(zhàn)略性調(diào)整，建設(shè)全球熱帶農(nóng)業(yè)中心和全球動植物種質(zhì)資源引進(jìn)中轉(zhuǎn)基地。在海南自由貿(mào)易港建設(shè)背景下，結(jié)合國家的政策支持，以氣候?yàn)閮?yōu)勢、資源為依托，大力發(fā)展綠色農(nóng)業(yè)、科技農(nóng)業(yè)，發(fā)揮熱帶基地優(yōu)勢，增進(jìn)農(nóng)業(yè)文化交流，打造熱帶特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品在國際上的影響力，進(jìn)而帶動文化旅游。

2.1.4 S2O2利用氣候優(yōu)勢開展醫(yī)療康養(yǎng)建設(shè)

海南年平均氣溫22℃～26℃，冬季溫暖、日照充足，全年空氣質(zhì)量優(yōu)良，其強(qiáng)有力的氣候優(yōu)勢，為構(gòu)建醫(yī)療康養(yǎng)活動提供了得天獨(dú)厚的有利條件。例如，利用溫暖的氣候、優(yōu)良的空氣質(zhì)量及溫泉自然資源，開發(fā)醫(yī)療康養(yǎng)相關(guān)旅游產(chǎn)品，并打造成為適合各類人群，以不同的生活方式進(jìn)行醫(yī)療康養(yǎng)的旅游目的地。

海南的森林覆蓋率高，擁有國家級和省級森林資源，常被人們稱為“天然氧吧”。此外，海南有3100多種藥用植物種類，為中醫(yī)藥醫(yī)療康養(yǎng)提供了得天獨(dú)厚的環(huán)境資源。海南如此優(yōu)越的氣候條件，不僅有利于醫(yī)療康養(yǎng)業(yè)的建設(shè)與發(fā)展，還促進(jìn)了海南文化旅游的發(fā)展。

2.2 ST海南文化旅游的內(nèi)部優(yōu)勢與外部威脅分析與對策

2.2.1 S1T1基于豐富的自然觀光資源深入開發(fā)針對中國節(jié)日的旅游產(chǎn)品

海南有著豐富的自然資源，面對來自國內(nèi)其他濱海城市的旅游競爭威脅，無疑在面對競爭的情況下，彰顯了來自豐富自然觀光資源的核心競爭力。近年來，隨著海南自然旅游資源開發(fā)的不斷深入，其眾多豐富的自然資源作為文化旅游的項(xiàng)目不斷被開發(fā)。海南作為濱海旅游城市，每年吸引全國各地的大量游客前來觀光旅游。因此，利用豐富的自然資源，開發(fā)各種創(chuàng)意性文化旅游產(chǎn)品，如以生態(tài)村為依托，開發(fā)針對中國寒、暑假假期的生態(tài)村研學(xué)旅游產(chǎn)品，有利于緩解來自外部的競爭壓力。

2.2.2 S1T2借助豐富的自然觀光資源改善南海政治局勢的不穩(wěn)定

海南有著豐富的自然觀光資源，在自由貿(mào)易港建設(shè)背景下，旅游業(yè)得到了相關(guān)政策的大力支持，成為重點(diǎn)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)之一。其中，自貿(mào)港政策支持創(chuàng)建5A級景區(qū)和國家級旅游度假區(qū)，在政策的推動下，景區(qū)和國家級旅游度假區(qū)發(fā)展建設(shè)效果顯著。在出現(xiàn)與南海周邊國家不穩(wěn)定局勢的情況下，可以利用海南豐富且有別于他國的自然觀光資源，如熱帶濱海旅游度假區(qū)、5A級景區(qū)等，邀請周邊國家領(lǐng)導(dǎo)前來度假、觀光和交流，進(jìn)而增進(jìn)友誼、改善關(guān)系。

2.2.3 S2T1開發(fā)針對季節(jié)性差異化的旅游產(chǎn)品

海南雖然作為濱海旅游城市，每年吸引全國各地的大量游客前來觀光旅游。與此同時，也存在來自國內(nèi)其他濱海旅游城市的旅游競爭威脅，如臺灣地區(qū)、青島、大連、北戴河等，但由于海南在氣候上的優(yōu)勢，如冬天比較溫暖，綠樹成蔭，鳥語花香，因此可以開展差異化即針對季節(jié)性的旅游產(chǎn)品，吸引來自內(nèi)陸的游客，季節(jié)性的差異尤其是對北方嚴(yán)寒地區(qū)的游客來講，極具吸引力，以解決競爭中帶來的威脅。

2.2.4 S2T2以氣候優(yōu)勢加強(qiáng)交流，促進(jìn)南海政治局勢穩(wěn)定

海南的氣候優(yōu)勢使其成為國內(nèi)外游客的旅游勝地，但一直以來，與海南周邊國家有著不穩(wěn)定的政治局勢。借助氣候優(yōu)勢，尤其是可以利用與鄰國的季節(jié)性差別因素，邀請周邊國家政要及有影響力的名流人士前來度假、交流，如溫泉康養(yǎng)度假區(qū)度假、熱帶植物園參觀及會展交流等，以增進(jìn)與周邊國家的交流，改善政治局勢不穩(wěn)定的局面。

2.3 WO海南文化旅游的劣勢與機(jī)會分析及對策

2.3.1 W1O1自貿(mào)港減稅政策應(yīng)對人才不足

2020年6月30日，財政部、國家稅務(wù)總局聯(lián)合下發(fā)了兩則通知，分別明確海南自由貿(mào)易港企業(yè)所得稅優(yōu)惠政策和高端緊缺人才個人所得稅政策，以及鼓勵類產(chǎn)業(yè)企業(yè)減按15%的稅率征收企業(yè)所得稅，對于高端類型人才和緊缺類型人才個稅實(shí)際稅負(fù)超過15%的部分予以免征。通知中還指出，對在海南自由貿(mào)易港設(shè)立的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)、旅游業(yè)，以及高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)企業(yè)通過新增境外直接投資取得的所得，給予免征企業(yè)所得稅的相關(guān)規(guī)定，以支持海南自由貿(mào)易港建設(shè)。

在海南自由貿(mào)易港減稅政策的大力支持下，一方面，將會吸引高端人才和緊缺型人才的主動流入。另一方面，企業(yè)所得稅優(yōu)惠政策將會吸引更多的企業(yè)前來海南落戶，帶動海南相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，創(chuàng)造相關(guān)就業(yè)崗位，進(jìn)而促進(jìn)人員流入，應(yīng)對人才不足。首先，落戶企業(yè)通過招聘外來高端人才和緊缺型人才，解決人才不足問題。其次，企業(yè)可以通過企業(yè)內(nèi)部員工的專業(yè)技術(shù)培訓(xùn)、專業(yè)管理培訓(xùn)等，實(shí)現(xiàn)人員專業(yè)水平及能力的提升，進(jìn)而提高現(xiàn)有人員在相關(guān)行業(yè)領(lǐng)域?qū)I(yè)性上的能力，解決緊缺類人才不足問題。最后，企業(yè)通過海南地方高校定向委培的方式，培養(yǎng)所需的高端類人才。減稅政策的出臺，對解決自貿(mào)港旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)的人才不足方面將發(fā)揮積極的促進(jìn)作用。人才的流入對海南自由貿(mào)易港的發(fā)展發(fā)揮至關(guān)重要的作用。

2.3.2 W1O2深化醫(yī)療康養(yǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展吸引人才流入

積極深化醫(yī)療康養(yǎng)業(yè)務(wù)的發(fā)展模式，提升康養(yǎng)服務(wù)質(zhì)量和水平，逐步發(fā)展成有規(guī)模、完善的管理系統(tǒng)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)而為更多的人才提供崗位。通過崗位招聘來引進(jìn)相關(guān)專業(yè)型人才，打破人才不足的局面。海南現(xiàn)在已經(jīng)有如“博鰲醫(yī)院”的醫(yī)療業(yè)務(wù)體系，其通過內(nèi)陸三甲醫(yī)院、國外相關(guān)醫(yī)療體系部門等的合作引進(jìn)，邀請專家輪動出診，還引進(jìn)了國外特效藥，作為先行試驗(yàn)區(qū)，目前已經(jīng)發(fā)展得很成功。隨著其他高端康養(yǎng)業(yè)務(wù)的持續(xù)開發(fā)，會吸引越來越多的相關(guān)人才流入。此外，積極探索中醫(yī)康養(yǎng)業(yè)務(wù)的發(fā)展，通過與中醫(yī)藥院校合作、交流，加強(qiáng)中醫(yī)人才的引進(jìn)，進(jìn)而以康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)帶動相關(guān)人才流入。

2.3.3 W2O1借助自貿(mào)港政策提高國際知名度

在自貿(mào)港政策的引導(dǎo)下，一方面，積極利用自貿(mào)港政策通過發(fā)展如郵輪、游艇旅游，國際交流，制定專項(xiàng)開發(fā)當(dāng)?shù)芈糜问袌龅膽?zhàn)略和舉措來“提高知名度”，吸引具有較高消費(fèi)能力的“高端游客”。另一方面，積極利用如“博鰲論壇”等世界級論壇的方式，以名人的影響力為其背書，吸引世界各地名流。結(jié)合多種手段進(jìn)行國際推廣，充分開展互聯(lián)網(wǎng)營銷。

2.3.4 W2O2通過醫(yī)療康養(yǎng)項(xiàng)目擴(kuò)大國內(nèi)外知名度

海南的醫(yī)療康養(yǎng)項(xiàng)目有著氣候和自然景觀資源的優(yōu)勢，經(jīng)過多年的發(fā)展與積累，吸引了來自國內(nèi)小部分人群和國外如俄羅斯等地的游客。通過進(jìn)一步完善與提高康養(yǎng)項(xiàng)目，如推拿、拔火罐、針灸等傳統(tǒng)中醫(yī)項(xiàng)目來吸引更多的國外游客，以提高海南在國際游客心目中的形象與地位，進(jìn)而提高海南文化旅游在國際上的知名度。

海南在入境旅游再入佳境的探求過程中，只有通過創(chuàng)造世界級品牌不斷提高知名度，才能制衡周邊東南亞海島國家?guī)淼母偁幫{。制定實(shí)施專項(xiàng)計劃的戰(zhàn)略舉措，以康養(yǎng)品牌塑造定位客源市場，深入開發(fā)當(dāng)?shù)乜叼B(yǎng)旅游市場，進(jìn)而擴(kuò)大知名度。

2.4 WT海南文化旅游的劣勢與外部威脅分析與對策

2.4.1 W1T1打造與國內(nèi)外濱海城市差異化的旅游主題項(xiàng)目，提高核心競爭力吸引人才

隨著海南文化旅游的持續(xù)開發(fā)，眾多五星級酒店在海南三亞海棠灣及其他城市落戶。部分五星級酒店已打造出特色的旅游度假主題項(xiàng)目，如亞特蘭蒂斯的水世界、失落的空間水族館等主題項(xiàng)目，吸引了來自內(nèi)陸和國外的游客。據(jù)悉，亞特蘭蒂斯計劃建二期復(fù)游城、全國首家沖浪酒店等全新內(nèi)容，進(jìn)一步把亞特蘭蒂斯升級為“復(fù)游城Foliday Town”，還能滿足全球家庭度假生活的一個文旅綜合體。文化、旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在應(yīng)對外部競爭和解決人才不足方面都起到了積極的促進(jìn)作用。

在海南自由貿(mào)易港建設(shè)背景下，文化、旅游產(chǎn)業(yè)以供給產(chǎn)品為核心，積極打造與其他濱海城市差異化的旅游主題項(xiàng)目，推動文化、旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，其中包括推動樂高主題樂園、Discovery主題樂園、Hello Kitty主題樂園等項(xiàng)目開工建設(shè)。但隨著旅游業(yè)及其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，人才仍然不足。同時，海南受到同樣是發(fā)展濱海旅游定位的國內(nèi)外濱海城市的外部競爭威脅。因此，海南憑借差異性氣候優(yōu)勢，發(fā)展有別于其他濱海城市的差異化旅游主題項(xiàng)目來吸引游客，創(chuàng)造更多的就業(yè)崗位，吸引相關(guān)人才落戶，帶動旅游產(chǎn)業(yè)鏈和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

2.4.2 W1T2引進(jìn)國外學(xué)校吸引人才

海南的文化旅游雖然已經(jīng)發(fā)展得小有成就，但產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不均衡，無法滿足更多層次及行業(yè)人員的就業(yè)問題，人才留下的意愿不強(qiáng)，旅游及其他支柱產(chǎn)業(yè)仍然人才匱乏，有待繼續(xù)解決。在南海政治局勢不穩(wěn)定之時，可以適當(dāng)考慮引進(jìn)相關(guān)人才和加強(qiáng)人才來海南的交流學(xué)習(xí)，吸引國內(nèi)外學(xué)校前來辦學(xué)，如陵水國際教育先行試驗(yàn)區(qū)，培養(yǎng)專業(yè)型高端人才和緊缺型人才。

2.4.3 W2T1打造差異化人文旅游提高知名度

海南人文旅游業(yè)由于缺少知名度，同時受到濱海城市的旅游競爭，因此要揚(yáng)長避短，打造差異化人文旅游主題定位，如根據(jù)氣候優(yōu)勢，發(fā)展冬季旅游度假。結(jié)合多種手段進(jìn)行國際和國內(nèi)推廣，充分開展互聯(lián)網(wǎng)營銷宣傳，電視媒體、公眾號、社交平臺、軟件等開展宣傳，擴(kuò)大影響力、提高知名度。

2.4.4 W2T2依托熱帶農(nóng)產(chǎn)品與海南周邊國家開展文旅交流，進(jìn)而打造知名度

2021年6月10日，第十三屆全國人民代表大會常務(wù)委員會第二十九次會議通過《中華人民共和國海南自由貿(mào)易港法》。法案指出，國家支持海南自由貿(mào)易港主動適應(yīng)國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易規(guī)則，發(fā)展、建設(shè)開放型、生態(tài)型產(chǎn)業(yè)體系和全球經(jīng)濟(jì)治理體系改革新趨勢，積極發(fā)展熱帶特色高效農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，開展國際交流合作。

海南由于地理位置優(yōu)勢，對熱帶植物和熱帶作物的種植極為有利。雖然在知名度上沒有自己的高端大品牌，但是由于盛產(chǎn)熱帶植物和農(nóng)作物的區(qū)域種植優(yōu)勢，是其他區(qū)域無法替代的。因此，在海南周邊國家政治局勢不穩(wěn)定時，可以開展與海南周邊國家交流和展會，提供一些特產(chǎn)來增進(jìn)關(guān)系、加強(qiáng)交流，增進(jìn)國外對我國熱帶農(nóng)作物的了解，品嘗特色熱帶農(nóng)作物美食，進(jìn)而提高熱帶農(nóng)作物品種的宣傳和知名度。同時，有利于增加出口機(jī)會和外匯創(chuàng)收。海南積極發(fā)展農(nóng)業(yè)對外開放合作試驗(yàn)區(qū)及綠色發(fā)展先行區(qū)，在農(nóng)業(yè)對外開放上已經(jīng)邁出了重要的一步，并打下了良好的基礎(chǔ)，只有不斷提高農(nóng)業(yè)質(zhì)量，才能實(shí)現(xiàn)品牌農(nóng)業(yè)。

4 結(jié)語

文化旅游在海南旅游業(yè)中所占權(quán)重較大，但相比國內(nèi)外熱門的海島旅游城市文化，開發(fā)還有可待提升的空間。通過對海南文化旅游市場的SWOT分析可以看出，發(fā)展海南文化旅游，應(yīng)充分利用氣候優(yōu)勢和豐富的自然觀光資源，抓住政策機(jī)會著力發(fā)展。在劣勢情況下，仍需在人才引進(jìn)、設(shè)施建設(shè)和差異化的產(chǎn)品開發(fā)與定位等方面持續(xù)改進(jìn)，并不斷借鑒國內(nèi)外知名旅游目的地開發(fā)的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而乘著自貿(mào)港建設(shè)政策的東風(fēng)，實(shí)現(xiàn)質(zhì)的提升。