基于ViP設(shè)計(jì)法則的IP形象設(shè)計(jì)研究

李雙言，韓志曉

（北京理工大學(xué)，北京 102446）

1 IP形象設(shè)計(jì)發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 現(xiàn)階段IP形象設(shè)計(jì)背景

在進(jìn)入Web3.0時(shí)代后，經(jīng)受工業(yè)化、信息化的高頻迭代，基于數(shù)字化背景的新型文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已然成型，位于時(shí)代風(fēng)口的萬(wàn)物互聯(lián)、人工智能、3D圖形、虛擬現(xiàn)實(shí)等不斷刷新用戶(hù)的體驗(yàn)，IP形象設(shè)計(jì)也成為新時(shí)代重要的領(lǐng)域交叉點(diǎn)和文化衍生方向。由于元宇宙、虛擬人、NFT等虛擬世界概念的崛起，加之疫情所帶來(lái)的線(xiàn)上娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使得作為構(gòu)建基礎(chǔ)之一的IP產(chǎn)業(yè)設(shè)計(jì)有了新的活力。相較于之前定位于品牌附屬視覺(jué)形象的地位，現(xiàn)階段的IP設(shè)計(jì)更富有人格屬性和獨(dú)立價(jià)值，擁有獨(dú)立的精神文化內(nèi)核，成為新的文化表現(xiàn)形式。因此，從不同角度對(duì)IP形象設(shè)計(jì)進(jìn)行探究具有十分重要的意義。

1.2 IP形象設(shè)計(jì)概述

IP最初的意思是知識(shí)產(chǎn)權(quán)（Intellectual Property），在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域與文化、藝術(shù)相疊，逐漸拓展為具有生命力、影響力以及較高商業(yè)價(jià)值的產(chǎn)物。在進(jìn)行IP形象設(shè)計(jì)時(shí)，不單單只是一個(gè)卡通或者是虛擬形象就可以支撐住這個(gè)IP，而是需要有一系列的環(huán)境構(gòu)建、概念設(shè)計(jì)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)思維從而有意識(shí)地建IP，讓其可以具有獨(dú)立發(fā)展的潛力。因文化環(huán)境與商業(yè)環(huán)境的多元，IP形象設(shè)計(jì)的思路也變化繁多，在各類(lèi)受眾群體中流通。

1.3 IP形象設(shè)計(jì)發(fā)展過(guò)程

IP形象設(shè)計(jì)的概念最初指代的是其字面意思——知識(shí)產(chǎn)權(quán)，其包含對(duì)于無(wú)形資產(chǎn)，如商標(biāo)、音樂(lè)、文化和設(shè)計(jì)等的出版和生產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，IP已經(jīng)延申出更開(kāi)放的含義，現(xiàn)有語(yǔ)境下提到的IP術(shù)語(yǔ)一般代表的是知識(shí)產(chǎn)權(quán)概念的拓展開(kāi)發(fā)，包括且不限于動(dòng)漫、漫畫(huà)、電視劇、小說(shuō)、綜藝節(jié)目和游戲等多種體裁和形式，甚至可以代表一個(gè)角色、一個(gè)品牌、一個(gè)企業(yè)、一種文化、一種商業(yè)模式以及某種思維方式[1]。IP設(shè)計(jì)所具有的高度識(shí)別性、生命力的個(gè)性特征，可以有效地將創(chuàng)作者的世界觀和價(jià)值觀作為宣傳內(nèi)容，進(jìn)行具象形式的輸出，甚至可以是多個(gè)維度協(xié)同發(fā)展的有機(jī)生命形態(tài)系統(tǒng)。

1.4 IP形象設(shè)計(jì)市場(chǎng)潛力

根據(jù)泡泡瑪特招股書(shū)中弗若斯特沙利文的計(jì)算，2020年我國(guó)IP改編娛樂(lè)內(nèi)容市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3 304億元，對(duì)應(yīng)2015—2020年CAGR 18.7%，高于同期數(shù)字娛樂(lè)市場(chǎng)整體增速17.3%。

將產(chǎn)品與IP形象結(jié)合起來(lái)形成一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈，不僅能增加產(chǎn)品的文化內(nèi)涵與商業(yè)價(jià)值，也加強(qiáng)了品牌文化的內(nèi)涵。近年來(lái)IP設(shè)計(jì)出現(xiàn)了以虛擬人等元宇宙應(yīng)用的引申方向，綜合了創(chuàng)意概念生成、美術(shù)挖掘、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容迭代的商業(yè)化流程。由此可見(jiàn)，IP形象的產(chǎn)品化具有廣泛的市場(chǎng)認(rèn)可度和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2 ViP設(shè)計(jì)法則

2.1 ViP設(shè)計(jì)法則概述

原名“Vision in Product Design”，譯作ViP設(shè)計(jì)法則，也被稱(chēng)作愿景化產(chǎn)品設(shè)計(jì)方法。作為一種以預(yù)見(jiàn)為設(shè)計(jì)導(dǎo)向的設(shè)計(jì)工具，于20世紀(jì)90年代中期被創(chuàng)造，是荷蘭代爾夫特理工大學(xué)的Paul Hekkert教授和Matthijs van Dijk教授的研究成果[1]。ViP設(shè)計(jì)法則和大多數(shù)以解決當(dāng)前問(wèn)題為導(dǎo)向的設(shè)計(jì)方法是截然不同的，它是在探求未知性和可能性的過(guò)程中引導(dǎo)設(shè)計(jì)師進(jìn)行理性思考和邏輯判斷，有時(shí)更強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)師本身的個(gè)人素質(zhì)以及經(jīng)驗(yàn)。它引導(dǎo)設(shè)計(jì)師更多地去關(guān)注交互關(guān)系，鼓勵(lì)設(shè)計(jì)師放眼未來(lái)，幫助設(shè)計(jì)師去創(chuàng)造有價(jià)值、有意義、有態(tài)度的設(shè)計(jì)作品。

2.2 ViP設(shè)計(jì)法則的價(jià)值

ViP設(shè)計(jì)法則代表的是一種設(shè)計(jì)思維，旨在為設(shè)計(jì)者提供某個(gè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的未來(lái)走向。區(qū)別于解決當(dāng)下設(shè)計(jì)的痛點(diǎn)，ViP產(chǎn)品設(shè)計(jì)法則要求設(shè)計(jì)師運(yùn)用所學(xué)的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)未來(lái)甚至虛擬的時(shí)空做出產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的判斷方向。在具體的設(shè)計(jì)流程中，設(shè)計(jì)師需要對(duì)自己的設(shè)計(jì)方向進(jìn)行明確的界定，并且以此作為設(shè)計(jì)概念化與具象化的基礎(chǔ)[2]。

2.3 ViP設(shè)計(jì)法則的流程

ViP設(shè)計(jì)法則提出了產(chǎn)品層、交互層、情景層三層模型的獨(dú)特視角，通過(guò)解構(gòu)產(chǎn)品的3個(gè)層級(jí)及其相互關(guān)系，以此可以幫助設(shè)計(jì)師排除對(duì)于主觀意念和已有競(jìng)品所帶來(lái)的先入為主的影響和干擾，讓設(shè)計(jì)師擁有更開(kāi)闊的視野和格局去進(jìn)行思考。根據(jù)此構(gòu)建了具有實(shí)際價(jià)值的八個(gè)理論步驟，即：①面向未來(lái)的設(shè)計(jì)范疇；②分析情境因素；③構(gòu)建未來(lái)場(chǎng)景；④提出聲明；⑤設(shè)計(jì)未來(lái)的人機(jī)交互關(guān)系；⑥定義位于未來(lái)環(huán)境的產(chǎn)品特質(zhì)；⑦概念設(shè)計(jì)；⑧設(shè)計(jì)的細(xì)化和深入（如圖1所示）。前四個(gè)步驟處于情景層，成為連接過(guò)去的情景和未來(lái)的情景的紐帶；第五步位于交互層，闡釋了已有的交互和未來(lái)的交互的關(guān)系；最后三層位于產(chǎn)品層，作為已有產(chǎn)品和未來(lái)的產(chǎn)品的比較參考。八個(gè)步驟和三層模型通過(guò)過(guò)去和未來(lái)的時(shí)間跨度，引導(dǎo)設(shè)計(jì)師進(jìn)行概念的梳理和創(chuàng)新。

圖1 ViP產(chǎn)品設(shè)計(jì)法則ViP三層模型包含的八個(gè)步驟

3 基于ViP設(shè)計(jì)法則的IP形象設(shè)計(jì)流程

3.1 感受收集

此部分對(duì)應(yīng)ViP設(shè)計(jì)法則的第一步驟面向未來(lái)的設(shè)計(jì)范疇，通過(guò)解構(gòu)和抽象的方式框定設(shè)計(jì)的主客觀感受。在進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計(jì)前，先不急于去尋找參考對(duì)象或是分析競(jìng)品，而是需要設(shè)計(jì)師根據(jù)已有的經(jīng)驗(yàn)對(duì)未來(lái)的設(shè)計(jì)方向做出形而上的解釋?zhuān)瑢⑽磥?lái)的構(gòu)想精煉成若干簡(jiǎn)單的、抽象的感受。在開(kāi)始的時(shí)候需要盡可能多的收集，從不同的方面組合這些抽象的詞語(yǔ)。在無(wú)法獲得更多的抽象形容描述后，再收集一些參考和競(jìng)品，并同時(shí)提煉歸納新的方向。在進(jìn)行頭腦風(fēng)暴時(shí)，可以將抽象形容從情感方向、現(xiàn)實(shí)風(fēng)格方向、抽象關(guān)系方向進(jìn)行總結(jié)提煉。其中情感方向依據(jù)直觀感受和間接感受。已知的可以從機(jī)械感、賽博感、復(fù)古感等方向進(jìn)行總結(jié)，構(gòu)建抽象的感受，以此對(duì)未來(lái)的設(shè)計(jì)達(dá)到一個(gè)合適的發(fā)展方向。實(shí)際上是對(duì)IP形象設(shè)計(jì)的對(duì)象進(jìn)行環(huán)境的預(yù)設(shè)以及對(duì)于風(fēng)格的控制選擇。為第二步的場(chǎng)景構(gòu)建打下世界觀的基礎(chǔ)。

3.2 場(chǎng)景構(gòu)建

此部分對(duì)應(yīng)ViP設(shè)計(jì)法則的第二、三步驟，IP形象的應(yīng)用需要將其置放到可以產(chǎn)生作用和影響的場(chǎng)景中，才能最大限度地挖掘和發(fā)揮出IP形象的現(xiàn)實(shí)和產(chǎn)業(yè)價(jià)值，以達(dá)到建立真實(shí)與虛擬世界的多場(chǎng)景、多鏈接，進(jìn)而從娛樂(lè)拓展至陪伴、服務(wù)、社交等功能，即以簡(jiǎn)單的敘述文本所創(chuàng)造世界觀架構(gòu)，包含角色和道具，賦予這些角色和道具符合世界觀時(shí)間線(xiàn)走向的基礎(chǔ)品質(zhì)，敘述周?chē)貥?gòu)一個(gè)目的、計(jì)劃、因果的解釋網(wǎng)絡(luò)，此網(wǎng)絡(luò)給予敘述中的物理事件的一致性與可理解性，從而把這些物理事件變成情節(jié)。

場(chǎng)景構(gòu)建以世界觀為基礎(chǔ)，一個(gè)個(gè)事件構(gòu)成具有時(shí)間向度的歷史流向，通過(guò)基礎(chǔ)角色的情節(jié)發(fā)展呈現(xiàn)給觀者，包含世界、事件、歷史、人物、情節(jié)的簡(jiǎn)單的敘述方式，讓IP形象不僅限于只是一個(gè)簡(jiǎn)單的卡通形象，而是有故事有內(nèi)容的，并能和現(xiàn)實(shí)世界的你我進(jìn)行互動(dòng)的存在。具有代表性的例如中傳的創(chuàng)業(yè)者所創(chuàng)造的虛擬人——LING，其所代表的超寫(xiě)實(shí)次世代虛擬人形象將大量的中國(guó)傳統(tǒng)文化作為自己的起點(diǎn)和背景，針對(duì)頭部品類(lèi)進(jìn)行精準(zhǔn)人群的宣傳和推廣。

3.3 聲明提出

此部分對(duì)應(yīng)ViP設(shè)計(jì)法則的第四步，針對(duì)的是對(duì)世界觀的解釋以及對(duì)于IP形象設(shè)計(jì)的具體創(chuàng)意方向，對(duì)于世界觀的解釋?zhuān)绻枰懈顚哟蔚臄⑹?，則需要有表世界及里世界組成（多感官呈現(xiàn)，至少需要兩個(gè)及以上），表世界需要首先抓眼，即第一印象，使觀眾駐足留意，這其中包含了產(chǎn)品本身的質(zhì)量、口碑、顏色、氣味、聲音、觸感等視覺(jué)傳達(dá)的呈現(xiàn)方式，或是產(chǎn)品的作者所帶來(lái)的粉絲流量效應(yīng)（依舊需要作品的積累和人氣），里世界包含對(duì)產(chǎn)品深層次的思想解釋?zhuān)▌?dòng)機(jī)/時(shí)間點(diǎn)/蹭熱點(diǎn)等）、不容易注意的操作方式及細(xì)節(jié)必要的幽默感和故事性（產(chǎn)品哲學(xué)上的亮點(diǎn)，可以貫穿整個(gè)系列或者是單獨(dú)成特點(diǎn)）等需要用戶(hù)揣摩的部分?？梢杂贗P形象的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)中呈現(xiàn)，包括表情、包裝、服裝、道具等可以表達(dá)形象態(tài)度。

圖2是作者對(duì)于所創(chuàng)作的IP形象海報(bào)的闡釋?zhuān)ㄟ^(guò)給予具體的細(xì)節(jié)圖片和文字描述使得該形象更加豐富生動(dòng)（如圖3），并通過(guò)線(xiàn)框三視圖明確各部分的比例以及關(guān)系。

圖2 作者所創(chuàng)作的IP形象海報(bào)

圖3 作者所創(chuàng)作的IP形象文字說(shuō)明

3.4 意義目標(biāo)

此部分對(duì)應(yīng)ViP設(shè)計(jì)法則的第五、六步。目標(biāo)是完成世界觀構(gòu)建以達(dá)到人物構(gòu)建、填充情節(jié)以及個(gè)性滿(mǎn)足人物依附于世界觀的一致性和合理性。此部分是設(shè)計(jì)師對(duì)于社會(huì)和自我意識(shí)的思考，在作品創(chuàng)意表現(xiàn)中不必完全呈現(xiàn)出來(lái)。意義向度作為世界觀構(gòu)建的很重要的部分，對(duì)于連接現(xiàn)實(shí)世界和虛擬世界有著邏輯合理化的作用，即需要有自洽的理由和邏輯滿(mǎn)足作者自己或者服務(wù)的客戶(hù)的想象。傳播傳統(tǒng)文化、做合適的商業(yè)宣傳等都可以是滿(mǎn)足條件的意義和目標(biāo)。

3.5 主體畫(huà)像

此部分對(duì)應(yīng)ViP設(shè)計(jì)法則的第七步。這里借用了產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的用戶(hù)畫(huà)像的概念，但是不一定需要以人為本的真實(shí)產(chǎn)品用戶(hù)，更多是IP形象所代表的虛擬主體，即所置于環(huán)境的承受者。此時(shí)對(duì)象的風(fēng)格的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)就是合適與融洽與否。甚至有時(shí)用戶(hù)即為創(chuàng)作者本人或是創(chuàng)作者所做形象。

3.6 反饋深入

此部分對(duì)應(yīng)ViP設(shè)計(jì)法則的第八步。對(duì)完成的樣稿IP形象需要尋求市場(chǎng)的反饋，不同于產(chǎn)品設(shè)計(jì)，IP形象設(shè)計(jì)周期更短，成本也相對(duì)較低，所以可以很快速地進(jìn)行迭代和優(yōu)化。一方面需要指向更清晰的未來(lái)方向以及更正確的世界觀引導(dǎo)，另一方面也需要慢慢積累出初期的粉絲經(jīng)濟(jì)進(jìn)行創(chuàng)作激勵(lì)，同時(shí)在形象創(chuàng)意迭代時(shí)，加入粉絲的互動(dòng)可以完善IP形象，與針對(duì)的人群的互動(dòng)，產(chǎn)生養(yǎng)成感和滿(mǎn)足感，以達(dá)到賦予人格和更多故事屬性的目的。在建立IP形象和用戶(hù)之間的信任的過(guò)程中，同時(shí)對(duì)用戶(hù)進(jìn)行滿(mǎn)意度調(diào)查等反饋測(cè)試，從而獲得改進(jìn)和迭代的方向，以達(dá)到增強(qiáng)用戶(hù)黏性、提升用戶(hù)體驗(yàn)感的目的。

3.7 應(yīng)用方向

參考已有的應(yīng)用方向包括NFT數(shù)字藏品創(chuàng)作、虛擬人賽道、潮流玩具創(chuàng)作、動(dòng)漫衍生品設(shè)計(jì)等方向，可以總結(jié)出其共同的特點(diǎn)便是系列化、智能化、場(chǎng)景化、內(nèi)容化。另外它們都帶有強(qiáng)烈的文化屬性和價(jià)值觀宣傳能力，在創(chuàng)作時(shí)為了使得IP形象更能持續(xù)穩(wěn)定地存在，需要將其置于所構(gòu)建的場(chǎng)景中，并且為使得世界觀更加豐富和可信，可依賴(lài)于系列化的輸出以搭配虛擬主體。

在虛擬化程度如此之深的時(shí)代中，與公眾一同參與社會(huì)生活的IP形象也隨科技不斷智能化、多元化。在未來(lái)，IP形象將由與企業(yè)團(tuán)體掛鉤轉(zhuǎn)向與每個(gè)個(gè)人掛鉤，并且隨著科技的發(fā)展，IP形象的最終具象塑造將從設(shè)計(jì)師轉(zhuǎn)移到普羅大眾手中，人們可以更自由地選擇主觀意志中的形象，而設(shè)計(jì)師所要提供的則更多是場(chǎng)景、觀念、環(huán)境、世界觀的構(gòu)建，并以此形成一個(gè)良好的生態(tài)閉環(huán)，使得人人都能在這個(gè)幻想世界中尋找到屬于自己的位置。

4 結(jié)束語(yǔ)

在設(shè)計(jì)過(guò)程中，一個(gè)優(yōu)質(zhì)的IP形象設(shè)計(jì)，其核心的創(chuàng)作內(nèi)容包括人格化特征、敘述化內(nèi)容和情景化體驗(yàn)。并在此過(guò)程中激發(fā)自身所呈現(xiàn)的優(yōu)秀文化特質(zhì)與正確的價(jià)值觀導(dǎo)向需要使用戶(hù)產(chǎn)生同理心和情感共鳴[2]。本文從ViP設(shè)計(jì)法則視角對(duì)IP形象設(shè)計(jì)進(jìn)行了論述與總結(jié)，其中著重強(qiáng)調(diào)的場(chǎng)景構(gòu)建就是為IP形象設(shè)計(jì)所創(chuàng)造的生長(zhǎng)土壤和地基，依此進(jìn)行的設(shè)計(jì)具有更高的附加值和延展性。

IP形象設(shè)計(jì)者應(yīng)帶有小說(shuō)構(gòu)建者的態(tài)度，創(chuàng)造自己的角色于自己構(gòu)建的世界觀中，為虛構(gòu)的或者是未來(lái)的環(huán)境完成主客體的交互流程，牢牢把握時(shí)代所帶來(lái)的先天優(yōu)勢(shì)，不僅成為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的聚能引擎，更創(chuàng)造出高附加值的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新形態(tài)，實(shí)現(xiàn)文化與資本的雙贏?！?/p>