站直了，別趴下

崔自三

作為二、三線酒企品牌，沒必要跟風(fēng)降價(jià)，人家在擠泡沫，你想做什么呢？

自改革開放以來，中國的白酒高端市場，基本上是處于畸形發(fā)展?fàn)顟B(tài)的，這種以自我為中心的經(jīng)營模式，偏離了市場的軌道，最后也必然會(huì)面臨市場的窘境。它們的價(jià)格目前大幅下跌，只能說是中國高端白酒在回歸真正的市場價(jià)值原點(diǎn)，它們終于可以擠掉一些泡沫，可以更接地氣了，但要真正成為老百姓的酒，還需時(shí)日。當(dāng)然，如果從市場定位的角度看，它們中有些酒，也許永遠(yuǎn)成為不了“百姓酒”，但這恰恰就是二、三線酒企品牌的機(jī)會(huì)。

近年，有一些二、三線酒企品牌在中高檔酒的發(fā)力上，還是頗見成效的。比如，洋河藍(lán)色經(jīng)典系列、郎酒紅花郎系列、國窖1573、衡水老白干的十八酒坊等等，它們區(qū)別于一些地方酒企，敢于從巨大的白酒市場份額中尋找屬于自己的一片藍(lán)海，在超高價(jià)與低價(jià)之間，找到自己的立足點(diǎn)——中高檔產(chǎn)品。這些酒企努力挖掘各個(gè)層次的中高檔消費(fèi)人群，搶占了1000元以下主導(dǎo)產(chǎn)品的市場高地，也從此讓中國的白酒市場“三分天下”，格局涇渭分明。

實(shí)際上，現(xiàn)在高端白酒的屈尊降價(jià)或促銷，只是價(jià)格與價(jià)值的一次接近或歸位，對(duì)于業(yè)已形成的白酒市場宏觀局面不會(huì)發(fā)生大的沖擊。因此，作為二、三線酒企品牌，沒必要跟風(fēng)降價(jià)，人家在擠泡沫，你想做什么呢？當(dāng)然，在這輪以價(jià)格為標(biāo)簽的市場“颶風(fēng)”中，二、三線品牌要注意以下幾點(diǎn)：

1. 不要戰(zhàn)略搖擺。面對(duì)高端白酒的降價(jià)，要站直了，別趴下，保持理智和清醒，不要因?yàn)樾袠I(yè)外部環(huán)境的些微變化，就慌了手腳，亂了陣營、馬上采取跟隨策略，這是一種跟風(fēng)行為，殊不知，這種跟隨，有時(shí)可能是一種陷阱。人家有巨大的降價(jià)空間，你又有多少？孫中山說，天下大勢，浩浩蕩蕩，順之者昌，逆之者亡。白酒的大勢就是要符合啞鈴形的產(chǎn)品消費(fèi)結(jié)構(gòu)，低檔產(chǎn)品要有，但最重要的是要構(gòu)建中高檔產(chǎn)品集群，產(chǎn)品無論品質(zhì)還是價(jià)位，都會(huì)向上走，逆潮流而動(dòng)，低價(jià)競爭，最終一定會(huì)自食其果。同時(shí)，降價(jià)容易恢復(fù)難，漲價(jià)更難，這種戰(zhàn)略搖擺，可能會(huì)讓以前的品牌定位與消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)知產(chǎn)生錯(cuò)位，從而偏離核心消費(fèi)人群。

2. 應(yīng)對(duì)的是策略而不是價(jià)格。兵來將擋，水來土掩。面對(duì)高端白酒價(jià)格下行，作為二、三線品牌，可以采取一定的市場策略。買漲不買跌的消費(fèi)行為心理告訴我們，一味地降價(jià)，只能降低品牌形象，并且對(duì)銷售并不見得就有成比例的增長，我們完全可以通過一些另外的方式，來減緩對(duì)市場的消極影響。比如，采取差異化的促銷，通過派送營銷、體驗(yàn)營銷、聯(lián)合營銷、買贈(zèng)設(shè)獎(jiǎng)等，降低顧客對(duì)價(jià)格的敏感度。勁牌的楓林酒就通過在終端餐飲場所派駐導(dǎo)購員舉行免費(fèi)品嘗的方式，來讓產(chǎn)品自己說話。瀘州大曲跟奇聲VCD合作，買一臺(tái)VCD送瀘州大曲兩瓶，而張弓酒采取了箱內(nèi)設(shè)獎(jiǎng)，買酒中金條的方式，來吸引消費(fèi)者的眼球。這些，都要比直接降價(jià)好得多，并且還留有回旋的余地。

3. 提高附加價(jià)值，提升產(chǎn)品溢價(jià)能力。無論你降多少，都還有企業(yè)比你更低。怎么讓產(chǎn)品物有所值，甚至物超所值，這才是現(xiàn)階段酒企需要重點(diǎn)考慮的。企業(yè)可以采取的方式有：⑴擴(kuò)大品牌宣傳，借此提高定價(jià)能力。比如，瀘州老窖、今世緣酒等在央視進(jìn)行廣告引導(dǎo)，以此讓產(chǎn)品擁有更廣泛的品牌張力與定價(jià)實(shí)力。⑵改變包裝形式，讓檔次感與價(jià)格匹配。比如，一向以低端定位的仰韶酒推出“天地人和”中高檔產(chǎn)品彩陶坊，其古色古香、線形優(yōu)美的陶制包裝很有文化底蘊(yùn)，也更有價(jià)值感。⑶提升服務(wù)水平，讓服務(wù)為價(jià)格背書。比如，一些酒企為購酒顧客提供免費(fèi)送貨、婚車或司儀服務(wù)，還有為顧客提供小孩滿月、過生日、結(jié)婚、銀婚、金婚紀(jì)念，而將顧客照片鑲嵌到內(nèi)外包裝而采取的定制化服務(wù)等。

面對(duì)高端酒價(jià)格下行的風(fēng)潮，二、三線酒企品牌要有主張，不跟隨，堅(jiān)守住自己的陣地，才能歷經(jīng)市場的風(fēng)雨洗禮而修成正果，才能不迷失在云遮霧罩的復(fù)雜市場里。

在當(dāng)前白酒市場降價(jià)聲聲急，高端產(chǎn)品利潤大幅縮水，新一輪的洗牌即將開啟之時(shí)，二、三線品牌酒企是到了需要自我審視的時(shí)候了。自改革開放以來，中國的白酒高端市場，無論是以前的“茅五劍”，還是諸多二、三線品牌，甚至地方品牌，大都希望借助壟斷、地方保護(hù)等最大化地分享市場一杯羹。殊不知，這種以自我為中心的經(jīng)營模式，卻偏離了市場的軌道，成為市場上的“四不像”，其最后必然會(huì)面臨現(xiàn)在的市場窘境。

第三場： 韓亮PK柳劍華

電商渠道：主角還是配角

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨，讓酒企在維護(hù)傳統(tǒng)銷售渠道的同時(shí)，也將目光轉(zhuǎn)向了互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。近幾年來，傳統(tǒng)零售發(fā)展速度放緩，網(wǎng)上交易規(guī)模呈大幅增長，這也引得傳統(tǒng)酒企紛紛“觸電”，不少傳統(tǒng)酒企分別專門開展了網(wǎng)絡(luò)直銷業(yè)務(wù)，也有酒企涉入微電影、微信、微博等微營銷運(yùn)營模式。對(duì)于白酒來說，網(wǎng)絡(luò)，到底是應(yīng)該作為主渠道之一，還是輔助渠道？