文旅融合視角下良渚品牌IP化路徑與推廣策略研究*

文/陳曉（杭州職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

文化和旅游部印發(fā)《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》，提出做好中華文明探源工程、良渚古城遺址等考古成果的對(duì)外宣傳。實(shí)施一批品牌培育項(xiàng)目，推動(dòng)文旅融合品牌化發(fā)展。探索推進(jìn)文旅融合IP工程，用原創(chuàng)IP講好中國(guó)故事，打造具有豐富文化內(nèi)涵的文旅融合品牌[1]。浙江省發(fā)展改革委、省文化和旅游廳印發(fā)了《浙江省旅游業(yè)發(fā)展“十四五”規(guī)劃》，提出創(chuàng)新文化和旅游融合方法，一是推動(dòng)文化資源轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品；二是為旅游產(chǎn)品植入文化元素；三是以文旅融合的思路規(guī)劃謀劃、儲(chǔ)備、實(shí)施一批具有牽引性的重大項(xiàng)目，培育100張文化和旅游“金名片”、100個(gè)文化和旅游IP。

一、杭州文旅融合的發(fā)展

今年是杭州成為首批國(guó)家歷史文化名城40周年。作為一座歷史名城，杭州融匯南北特色，為旅游業(yè)的發(fā)展奠定了文化基礎(chǔ)和物質(zhì)基礎(chǔ)。杭州擁有西湖景區(qū)、京杭大運(yùn)河和良渚古城遺址三大世界遺產(chǎn),從杭州亞運(yùn)會(huì)吉祥物IP形象設(shè)計(jì)就能看出三大世界遺產(chǎn)對(duì)于杭州“金名片”的重要性?！吧徤彙贝砦骱板峰贰贝砭┖即筮\(yùn)河，“琮琮”代表良渚古城遺址。三大世界遺產(chǎn)中，西湖景區(qū)是杭州最早的“金名片”，也是杭州創(chuàng)新文化和旅游融合的典范。圍繞西湖進(jìn)行IP轉(zhuǎn)化，傳唱度最高的便是影視作品《新白娘子傳奇》，富有神話色彩的愛(ài)情故事，賦予西湖景區(qū)更多元的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。這部影視IP無(wú)疑對(duì)杭州文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到了至關(guān)重要的推動(dòng)作用。

良渚古城遺址作為杭州最年輕的世界遺產(chǎn)，不僅僅屬于中國(guó)，也是整個(gè)東亞地區(qū)現(xiàn)已發(fā)現(xiàn)最早的文明遺跡。良渚古城遺址成功申遺，標(biāo)志著良渚古城遺址作為中華五千年文明史的實(shí)證，得到了國(guó)際學(xué)術(shù)界和國(guó)際政府組織的公認(rèn)。但是良渚古城遺址這個(gè)巨大IP，文化價(jià)值的溢出和商業(yè)模式的延展都相對(duì)不足。在文旅融合的視角下和杭州打造“動(dòng)漫之都”“電商之都”的戰(zhàn)略背景下，如何挖掘良渚古城遺址資源進(jìn)行創(chuàng)意轉(zhuǎn)化，建立屬于良渚的品牌IP，用文化產(chǎn)品拉近與普通民眾的距離，帶動(dòng)周邊文化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)，助力良渚古城遺址旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與推廣，值得我們?nèi)パ芯刻剿鳌?/p>

二、IP的概念解讀

在當(dāng)下這樣一個(gè)泛IP時(shí)代，動(dòng)漫IP、影視IP、品牌IP和互聯(lián)網(wǎng)IP層出不窮，IP這個(gè)詞匯大眾并不陌生。IP廣義來(lái)講是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，狹義來(lái)說(shuō)是能夠用于多維度開(kāi)發(fā)的文化產(chǎn)品，可以看作是一件作品，一部動(dòng)漫，一種模式，一方資源，一類角色或一個(gè)品牌。在文化的拉力和商業(yè)推力的作用下，帶來(lái)了文化價(jià)值的溢出和商業(yè)模式的延展，在尋求商業(yè)品牌和文化產(chǎn)品共融、共贏的局勢(shì)下，也就形成了IP的機(jī)理。因此，我們可以認(rèn)為IP是商業(yè)品牌內(nèi)容化趨勢(shì)和文化產(chǎn)品品牌化趨勢(shì)合力所產(chǎn)生的交集與融合，即：通過(guò)內(nèi)容的生產(chǎn)和跨界所形成的價(jià)值載體，便是IP。

全球排名前10的IP中，有一半屬于迪士尼。迪士尼不光生產(chǎn)IP，還能將其進(jìn)行多元化打造和營(yíng)銷；像我們熟知的漫威經(jīng)典角色蜘蛛俠、蝙蝠俠、綠巨人、金剛狼、雷神等，鮮明的人物特色，精彩的故事情節(jié)，豐富的內(nèi)容設(shè)計(jì)，影響了一代又一代人，經(jīng)久不衰，而且還在不停地?zé)òl(fā)新的生命力，帶動(dòng)周邊文化產(chǎn)品的輸出。近年來(lái)，我國(guó)動(dòng)漫行業(yè)發(fā)展迅猛，在日漫和好萊塢動(dòng)漫的夾縫中尋找到一條“國(guó)漫之路”，衍生出多個(gè)熱門(mén)IP。例如《哪吒之魔童降世》 《大魚(yú)海棠》《魔道祖師》等，不少國(guó)漫IP取得了熱度和口碑的雙豐收。除此之外，還有城市形象品牌IP化的典型代表——日本熊本熊，文化遺產(chǎn)品牌IP化的典型代表——中國(guó)故宮等，IP具有內(nèi)容性、跨界性、話題性、商業(yè)性、持續(xù)性和情感性等特點(diǎn)，其核心思維就是講故事，通過(guò)角色塑造、目的強(qiáng)化、觀念引導(dǎo)、移情體驗(yàn)、懸念誘惑和情感共鳴等方式占領(lǐng)用戶心智，形成文化認(rèn)同，優(yōu)化情感體驗(yàn)，這便是IP的核心。

三、良渚IP的現(xiàn)狀

良渚文化是長(zhǎng)江下游地區(qū)的新石器時(shí)期考古學(xué)文化，精美絕倫的黑陶和玉器是其它杰出代表。主題紋飾圖案具有內(nèi)涵美和簡(jiǎn)潔美的特點(diǎn)，藝術(shù)表現(xiàn)形式具有對(duì)稱美和適合美的特征，制作手法技巧具有工藝美和線條美的特性?；诤谔蘸陀衿?，良渚博物院開(kāi)發(fā)了一系列文創(chuàng)產(chǎn)品，例如黑陶、茶具、飾品、玉器掛件等。值得一提的是，良渚文創(chuàng)與“臻元（Just Real）”聯(lián)合出品的箱包，再度成為中國(guó)體育代表團(tuán)的官方指定用品，隨中國(guó)體育健兒出征北京冬奧會(huì)。通過(guò)箱包將良渚文化元素融于現(xiàn)代社會(huì)生活，是一種傳承與傳播。在五千年前的良渚時(shí)期，鹿科動(dòng)物是最常見(jiàn)的動(dòng)物之一，良渚古城遺址公園也在園區(qū)內(nèi)設(shè)立的鹿苑，鹿與良渚先民的生活息息相關(guān)，活潑可愛(ài)的小鹿形象也為良渚古城遺址公園帶來(lái)了勃勃生機(jī)?；诼沟男蜗螅贾萘间竟懦锹糜伟l(fā)展有限公司開(kāi)發(fā)了“良渚小鹿”IP形象及“良渚小鹿”表情包。以鹿為原型，結(jié)合良渚文化典型玉器三叉形器和玉鳥(niǎo)衍生而出；杭州硬腦創(chuàng)意科技有限公司基于“良渚小鹿”，開(kāi)發(fā)了良渚文化小游戲“良渚鹿小七”。此外，以“良渚小鹿”IP形象為中心，開(kāi)展了諸如小鹿征名、你好鹿先生、奇妙森林夏令營(yíng)和小鹿森游會(huì)等活動(dòng)，有了IP形象作為支撐，關(guān)于“鹿”的故事也在慢慢延展開(kāi)來(lái)。

高校是人才培養(yǎng)的主陣地，是文化創(chuàng)造和傳播的重鎮(zhèn)，是堅(jiān)定師生文化自信的前沿。2021年11月，杭州職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)子文創(chuàng)作品，驚艷亮相良渚古城遺址公園。該展覽由“良渚紋樣展”“良渚海報(bào)展”和“良渚UI設(shè)計(jì)展”三個(gè)展區(qū)組成，以“搜神”為主題，探究良渚文化的傳承與衍生，此次共展出文創(chuàng)作品76件，包括學(xué)生基于良渚典型玉器紋樣“神人獸面紋”開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的IP形象“良神”和“渚獸”。2022年4月，良渚博物院還開(kāi)展了“尋找良良”——良渚文化小使者招募的活動(dòng)，也公布了良渚博物院卡通IP人物“良良”的形象。由此可見(jiàn)，各方力量都在圍繞良渚這個(gè)世界級(jí)IP進(jìn)行設(shè)計(jì)應(yīng)用探究。但是，縱覽這些設(shè)計(jì)都是呈現(xiàn)點(diǎn)狀的開(kāi)發(fā)模式，沒(méi)有一個(gè)系統(tǒng)的規(guī)劃，很難產(chǎn)生爆款的IP形象，也就難以讓大眾記憶猶新。

四、良渚品牌IP化路徑

（一）精準(zhǔn)性IP定位

定位，意味著戰(zhàn)略和方向。定位的準(zhǔn)確與否，將從根本上決定IP的命運(yùn)[2]。良渚文化作為中華五千年文明的實(shí)證，包羅萬(wàn)象。針對(duì)良渚這個(gè)世界級(jí)大IP，顯然一個(gè)IP形象是無(wú)法承擔(dān)這么多訴求的。散點(diǎn)式的開(kāi)發(fā)模式?jīng)]有凝聚力和統(tǒng)一性，因此可以采用“IP＋矩陣”的模式進(jìn)行良渚IP定位。IP矩陣包括主IP和副IP兩塊內(nèi)容，多個(gè)IP為同一目標(biāo)組成協(xié)作生態(tài)圈，像漫威電影宇宙和阿里動(dòng)物園一樣，開(kāi)發(fā)多款I(lǐng)P形象，每款I(lǐng)P形象代表一塊內(nèi)容或一種屬性。主IP給副IP賦能，副IP又能按照職責(zé)分工推動(dòng)IP生態(tài)圈的運(yùn)轉(zhuǎn)，擴(kuò)大品牌影響力。例如良渚玉器是良渚文化的典型代表，玉器紋飾的種類主要有神人獸面紋、獸面紋、神人紋、龍首紋、鳥(niǎo)紋、渦旋紋、龜紋等，其中神人獸面紋是最具代表性的玉器紋飾。單從玉器紋飾角度思考，可以基于神人獸面紋開(kāi)發(fā)一款I(lǐng)P形象，作為主IP；而基于龍首紋、鳥(niǎo)紋和龜紋等紋飾開(kāi)發(fā)的IP形象就是副IP。主副IP既能單獨(dú)使用，又能相互聯(lián)動(dòng)。依托主副IP的形象，尋找話題，開(kāi)展系列主題活動(dòng)，通過(guò)IP矩陣的模式，助力良渚古城遺址的宣傳和推廣。

（二）差異性內(nèi)容設(shè)計(jì)

內(nèi)容設(shè)計(jì)是品牌IP的精神內(nèi)涵，也是IP形象內(nèi)核延展的創(chuàng)意來(lái)源[3]。判斷一個(gè)IP是否成功的核心要素之一就是粉絲量，而確保IP具有用戶黏性的關(guān)鍵便是內(nèi)容。內(nèi)容設(shè)計(jì)可分為人格化設(shè)計(jì)和故事化設(shè)計(jì)兩個(gè)部分。首先，人格化是指IP要有特定的性格，如活潑、憨厚、友善、博學(xué)、樂(lè)于助人、超能力等。IP的人格化切勿一味追求正面形象，喪失IP的人性化特質(zhì)。例如加菲貓的人格化特點(diǎn)是“懶”，大白的人格化特點(diǎn)是“呵護(hù)”，哆啦A夢(mèng)的人格化特點(diǎn)是“解決童年煩惱”，熊本熊的人格化特點(diǎn)是“蠢萌”。正是由此這些類于常人而又各不相同的人格化特點(diǎn)，才俘獲一眾粉絲。反觀，過(guò)度完美、正面的形象塑造，反而會(huì)拉開(kāi)與大眾的距離。

其次，故事化是設(shè)計(jì)師以故事化手法創(chuàng)造出有關(guān)IP的系列故事，比如繪本、漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)片和神話傳說(shuō)等，其目的是在故事中豐滿IP的形象特征與性格特征。通過(guò)內(nèi)容性、話題性和情感性強(qiáng)化IP的特點(diǎn)。故事是占領(lǐng)用戶心智，形成文化認(rèn)同，優(yōu)化情感體驗(yàn)的最佳方式。故事設(shè)計(jì)要貼近生活，通過(guò)角色塑造、目的強(qiáng)化、情感共鳴等方式設(shè)計(jì)故事。切勿脫離實(shí)際，過(guò)于架空或是雷同。善于發(fā)現(xiàn)生活中真實(shí)故事原型，加以提煉，便能引起受眾的情感共鳴。

（三）創(chuàng)新性形象塑造

一般而言，備受歡迎的IP形象都具有寓意深遠(yuǎn)、形象可愛(ài)、造型新穎、色彩鮮明的特點(diǎn)，形象塑造是IP定位和內(nèi)容設(shè)計(jì)的視覺(jué)化表現(xiàn)。形象塑造要遵循創(chuàng)新性和適用性的特點(diǎn)，第一步是物種選擇。例如神人獸面紋中包含神人和獸面兩個(gè)元素，神人的物種便是人類，可以是少年，可以是孩童，可以是男性，也可以是女性。而獸面的物種便是動(dòng)物，可以看作是獅子、老虎或是蟾蜍。再如鳥(niǎo)紋，良渚人把鳥(niǎo)看到大地與上蒼之間的信使，可以將鳥(niǎo)紋的物種看作鳳凰、仙鶴或大鵬。物種選擇可以從良渚文化元素里找到信息點(diǎn)和關(guān)鍵詞，通過(guò)發(fā)散性思維和圖形聯(lián)想進(jìn)行載體選擇。第二步是造型創(chuàng)新。相同的物種，在不同的文化背景和商業(yè)訴求下，形態(tài)也是變化萬(wàn)千的。IP造型首先要注意頭身比，一般是頭大身子小，這樣容易營(yíng)造出可愛(ài)的感覺(jué)。其次可以采用相似形替換的方法，增加IP的趣味性和時(shí)代感。最后造型時(shí)要融入良渚玉器紋飾，通過(guò)夸張、變形、拼接、疊加和套頭的方式完成，IP的頭飾和服飾是最容易發(fā)揮和表現(xiàn)的兩個(gè)地方（見(jiàn)圖1）。

圖1 形象塑造

五、推廣策略研究

俗話說(shuō)“真金不怕紅爐火，酒香不怕巷子深”。在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，時(shí)間和契機(jī)是非常重要的，酒香也怕巷子深。再出色的IP內(nèi)容設(shè)計(jì)和形象塑造，沒(méi)有匹配的推廣策略，也難以達(dá)到理想的傳播效果。針對(duì)文旅融合視角下良渚品牌IP化路徑與推廣策略研究，確定良渚品牌IP后，為達(dá)到推廣IP的目的，需要用文創(chuàng)產(chǎn)品拉近與大眾的距離。IP具有話題性、跨界性、情感性和商業(yè)性等特點(diǎn)，需要對(duì)IP進(jìn)行多維度衍生品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)，一源多用，體系化開(kāi)發(fā)，將IP作為主導(dǎo)，才能使IP形象更加豐滿、立體。此外，隨著電商和直播行業(yè)的興起，也為IP推廣提供了新的途徑和渠道。

（一）制造話題，跨界營(yíng)銷

良渚古城遺址作為杭州最年輕的世界遺產(chǎn)，可以借助杭州亞運(yùn)會(huì)的東風(fēng)，和西湖景區(qū)、京杭大運(yùn)河的IP聯(lián)名，制造話題，起到1+1+1＞3的效果。例如良渚IP邀請(qǐng)杭州亞運(yùn)會(huì)吉祥物暢游良渚古城遺址公園，并在良渚博物院文創(chuàng)產(chǎn)品區(qū)直播。類似的話題性會(huì)增加良渚IP的曝光度，在宣傳良渚古城遺址公園的同時(shí)又帶動(dòng)了文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售?？缃绮皇莻€(gè)新鮮詞匯，但是跨界要遵循年輕化、潮流化的特點(diǎn)?？缃绮皇且晃兜挠希菙U(kuò)展產(chǎn)品的受眾群體。例如大白兔奶糖的跨界營(yíng)銷，難以想象奶糖會(huì)和美加凈跨界合作，推出聯(lián)名款產(chǎn)品大白兔潤(rùn)唇膏，還有香水、身體乳等產(chǎn)品，深受年輕群體的追捧。良渚精美的玉器紋飾可以和潮流服飾、生活用品、科技產(chǎn)品等品牌跨界合作，開(kāi)發(fā)一批國(guó)風(fēng)潮玩，觀察一下市場(chǎng)反響，然后再根據(jù)受眾群體，細(xì)分文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)。

（二）借助中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日，加強(qiáng)對(duì)外宣傳推廣

良渚古城遺址是世界遺產(chǎn)，推廣定位絕不限于國(guó)內(nèi)。文化和旅游部印發(fā)的《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》，提出依托文明古國(guó)論壇等國(guó)際平臺(tái)，加強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)活態(tài)展示、主題旅游、特許商品的國(guó)際推廣，建立中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日和節(jié)氣文化交流品牌集群。中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日形式多樣、內(nèi)容豐富，是中華民族悠久歷史文化的重要組成部分。每個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日都有特定的產(chǎn)品，例如中秋的月餅、端午的粽子、十五的元宵、春節(jié)的糕點(diǎn)等，這些都可以和良渚建立聯(lián)系，當(dāng)良渚遇到中秋，當(dāng)良渚IP攜手春節(jié)，借助中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日，是對(duì)外宣傳推廣的最好形式。除了傳統(tǒng)節(jié)日，還有二十四節(jié)氣，這些固定的時(shí)節(jié)，都可以活動(dòng)化、產(chǎn)品化。

六、總結(jié)

從文旅融合的視角出發(fā)，依托杭州硬腦創(chuàng)意科技有限公司研究良渚品牌IP化路徑與推廣策略，有效解決當(dāng)下文化主題資源創(chuàng)意轉(zhuǎn)化的困境，通過(guò)具體的品牌IP設(shè)計(jì)和衍生文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐相結(jié)合。

（一）助力良渚古城遺址對(duì)外宣傳，推動(dòng)良渚文旅融合品牌化發(fā)展

隨著良渚博物館、良渚文化村、良渚國(guó)家考古遺址公園等項(xiàng)目的實(shí)施，良渚古城遺址的社會(huì)知名度得到提升，并逐漸形成了一定的品牌影響力。但縱覽而言，良渚品牌IP的傳播力與其重大的歷史文化價(jià)值是不相稱的。后申遺和前亞運(yùn)時(shí)代，如何把握發(fā)展時(shí)機(jī)，達(dá)到文化遺產(chǎn)傳承與傳播的目的，是來(lái)自良渚文化自身繁榮發(fā)展、實(shí)現(xiàn)品牌增值的內(nèi)在需要。

（二）推動(dòng)校企合作，共建教學(xué)資源

良渚文化是人類的寶貴遺產(chǎn)，良渚遺址出土的陶器、石器和玉器上的刻畫(huà)符號(hào)，為杭州職業(yè)技術(shù)學(xué)院數(shù)字媒體藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)和動(dòng)漫設(shè)計(jì)專業(yè)提供了大量的教學(xué)資源。依托這些寶貴資源，開(kāi)發(fā)教學(xué)項(xiàng)目，對(duì)應(yīng)的課程有構(gòu)成設(shè)計(jì)、插畫(huà)設(shè)計(jì)、衍生品設(shè)計(jì)、品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)、APP設(shè)計(jì)等。構(gòu)成設(shè)計(jì)課程解決刻畫(huà)符號(hào)的解構(gòu)、重組和再設(shè)計(jì)，從平面構(gòu)成、色彩構(gòu)成和立體構(gòu)成的角度，探索刻畫(huà)符號(hào)結(jié)構(gòu)；插畫(huà)設(shè)計(jì)課程通過(guò)插畫(huà)的技巧延展刻畫(huà)符號(hào)的內(nèi)涵，挖掘刻畫(huà)符號(hào)背后的故事性；衍生品設(shè)計(jì)課程是根據(jù)前期課程的整理，開(kāi)發(fā)良渚文創(chuàng)產(chǎn)品；品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)課程是基于品牌的視角，構(gòu)建良渚品牌體系；APP設(shè)計(jì)是對(duì)移動(dòng)端良渚文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的整合展示。通過(guò)教學(xué)資源建設(shè)，促進(jìn)雙創(chuàng)型師資團(tuán)隊(duì)建設(shè)，推動(dòng)校企合作，提升教師的教學(xué)能力。