園林設(shè)計服務(wù)營銷管理策略探討

文/梁浩瑜（華南理工大學(xué)）

國內(nèi)的經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，城市建設(shè)及新城建設(shè)不斷加快，城市人口不斷增加。新增城市人口使得城市對新增公共綠地需要提升，以及城市擴張也導(dǎo)致新增綠化需求不斷提高。根據(jù)《城市綠化條例》和《城市綠化規(guī)劃建設(shè)指標(biāo)規(guī)定》，新建居住區(qū)綠地占居住區(qū)總用地比率須達30%以上，這些規(guī)定為住宅園林的建設(shè)提供了政策保障。2001年開始，園林行業(yè)進入了一個快速發(fā)展的階段。

2016年以來，雖然市場形勢變得復(fù)雜，但國民經(jīng)濟運行總體平穩(wěn)，穩(wěn)中有進，穩(wěn)中提質(zhì)。截至2016年第三季度，國內(nèi)生產(chǎn)總值增長速度同比增長6.7%，其中第三產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)總值增長7.6%，遠高于第一產(chǎn)業(yè)的3.5%，第二產(chǎn)業(yè)的6.1%。

園林景觀市場總產(chǎn)值同比并沒有太大的增長，處于基本持平的狀態(tài)。相對于整個設(shè)計行業(yè)，園林設(shè)計的總產(chǎn)值也是比較小的。在市場份額不大、市場沒有什么增長的環(huán)境下，營銷管理尤其重要。

綜上所述，本文嘗試從營銷管理的角度來探討園林設(shè)計服務(wù)的相關(guān)策略，重點探討口碑營銷管理策略，進一步擴展和完善以往研究成果，為園林設(shè)計企業(yè)管理實務(wù)及營銷管理戰(zhàn)略的制定與實施提供具體指導(dǎo)。

一、口碑的定義

在傳統(tǒng)的英語中有強調(diào)口頭傳播的概念，被稱為口碑(Word of Mouth)。受一些傳統(tǒng)概念的影響，在一些口碑的著作中，對口碑的理解還是“Any oral communication”口頭交流的范疇來加以認識(Rosen，2000)。Amdt是現(xiàn)代最早定義口碑的營銷學(xué)者之一，他提到這是一種人對人的傳播，是一種口頭的傳播，對口碑傳播的方式進行了強調(diào)(Amdt，1967)。比較近期的學(xué)者認為口碑傳播是轉(zhuǎn)瞬即逝的，提出了口碑是即時性的 (Stem，1994)。但是還有一些學(xué)者認為，口碑可以為購買者提供“信息”，或者可以在市場中“影響”購買者。由于網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，近幾年甚至有學(xué)者明確指出，過去的口碑更多是通過“面對面”傳播的，現(xiàn)在的口碑不再是“面對面”傳播的(Buttle，1998)。來到21世紀，本文嘗試在營銷管理意義上對口碑傳播做如下的定義：口碑是由個人第三方（非生產(chǎn)者、消費者），不經(jīng)過其他方處理加工，采取暗示或明示的方式，向他人傳達關(guān)于某一種類或某一特定的產(chǎn)品型號、銷售者、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品廠商、產(chǎn)品渠道等，以及能夠使被傳達人聯(lián)想到上述對象的任何個人或組織的相關(guān)信息，從而幫助受眾獲取相關(guān)信息、改變態(tài)度、甚至對購買行為產(chǎn)生影響的一種雙向多維度互動的傳播行為。

關(guān)于口碑營銷管理應(yīng)該把握其特點，具體見表1。

表1 口碑營銷管理的特點

二、互聯(lián)網(wǎng)與口碑

網(wǎng)絡(luò)是現(xiàn)今最受到大眾接受的媒體，相比起其他的多媒體，網(wǎng)絡(luò)的性質(zhì)有很大的突破，尤其是相對于傳統(tǒng)媒體在知覺上的有非常大的提升，能給予受眾更大影響，加上現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的提升，VR、AR技術(shù)的加入，網(wǎng)絡(luò)媒體能提供一種更立體的、繪聲繪色的世界。它的信息傳送速度更快、傳播效率更高，信息廣度和容量上也有顯著的提升，使得傳統(tǒng)媒體難以與其相比較。與此同時，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們?nèi)粘＝涣鳒贤ǖ囊环N非常重要的渠道。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心2003年1月的用戶使用網(wǎng)絡(luò)的統(tǒng)計調(diào)查顯示（見表2）。

表2 互聯(lián)網(wǎng)情況統(tǒng)計

通過這些數(shù)據(jù)我們可以看出，用戶非常愿意把網(wǎng)絡(luò)作為一種人際交流、信息傳播的渠道。這種活躍網(wǎng)絡(luò)交流環(huán)境，帶動了網(wǎng)上人際交流，為互聯(lián)網(wǎng)上的口碑營銷提供了豐富的對象。

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)對傳統(tǒng)的營銷管理帶來了很多變化，特別在以下幾個方面帶來了傳統(tǒng)的面對面口碑傳播的重大變革。首先，由于互聯(lián)網(wǎng)中的傳播是建立在電子數(shù)字計算機技術(shù)之上的，這使得網(wǎng)上的產(chǎn)品的內(nèi)容在口碑傳播中不容易產(chǎn)生信息滯后，而且可以輕易得到保留，能起到增加口碑傳播信息的壽命作用。其次，面對面口碑傳播（包括電話）是傳統(tǒng)口碑傳播的主要方式，要求的是傳播的同步性，而網(wǎng)上口碑的內(nèi)容在傳播過程中由于可以保留，所以其特點是可延續(xù)性和非同步性。用戶可以根據(jù)自己的具體需求和日程安排，在任何地方、在合適的時間參與到網(wǎng)上口碑傳播活動中，重要的是這一便利不僅不會造成內(nèi)容傳播的丟失，也不會造成傳播質(zhì)量的下降。再次，弱化社會身份的限制，網(wǎng)上傳播的用戶是采取匿名方式的，使得傳播活動的社會身份限制是基本不存在的，這讓本來在現(xiàn)實社會中無法進行溝通的用戶能夠產(chǎn)生交流；過往在現(xiàn)實社會中的交流技巧、策略等，在網(wǎng)絡(luò)交流的傳播中大大地降低。有學(xué)者曾經(jīng)提出“公共空間”的概念，互聯(lián)網(wǎng)的口碑傳播特點非常接近這一個概念，因此帶來一種更加有效的“溝通行為”。最后，分類更明確，在互聯(lián)網(wǎng)的口碑傳播中，主題更加突出，傳播更加高效，成本大大降低，在互聯(lián)網(wǎng)的口碑傳播中，口碑傳播的信息傳達影響范圍得到了非常大的擴展。通過群發(fā)信件和網(wǎng)上論壇的復(fù)制粘貼行為，可以非常輕松地實現(xiàn)了一對多的傳播。而且重要的是這種從一對一到一對多的快速成長幾乎不需要額外的費用。

三、園林設(shè)計公司營銷管理策略分析（以P公司為例）

園林設(shè)計，在整個工程設(shè)計行業(yè)中屬于較為末端的設(shè)計工作。同時，進入的技術(shù)門檻較低，市場同質(zhì)化競爭較為激烈。P公司已從事園林行業(yè)二十多年，從原來的幾個人的小工作室，做到現(xiàn)在的上市，員工約2000人。主營業(yè)務(wù)有五大板塊，園林施工、園林設(shè)計、苗木種植、保養(yǎng)及生態(tài)環(huán)保。園林設(shè)計是P公司的其中一項主營業(yè)務(wù)，也是品牌的其中一大部分。過去十余年，是房地產(chǎn)行業(yè)的黃金年代，P公司也是跟隨房地產(chǎn)市場壯大的企業(yè)。十余年中，P公司的主營收入，超過90%來源于房地產(chǎn)項目，也就意味著房地產(chǎn)市場的波動會對P公司產(chǎn)生重大的影響。過去十余年P(guān)公司都是致力于發(fā)展房地產(chǎn)市場，并沒有采取過多的營銷戰(zhàn)略，就是通過口碑營銷，堅持只要用心做好每一個項目，從不做廣告，一切以已完成的項目效果說話，過去十余年，業(yè)績穩(wěn)步增長。這是圍繞產(chǎn)品做的營銷策略。

十年前，房地產(chǎn)市場利潤非常高，市場需求較大。有少量的住宅項目引入園林概念后，在不需要花費較大成本下能提高銷售價格，且市場有非常好的反映，這使得園林行業(yè)伴隨著房地產(chǎn)發(fā)展而發(fā)展。P公司也是較早專注于地產(chǎn)園林的，因此，在市場上搶占了一定的先機。P公司有較好的市場定位，瞄準(zhǔn)了房地產(chǎn)市場，因此在過去十余年，都有很好的發(fā)展。但是過去兩年，房地產(chǎn)市場有較大的波動，而且政府對房地產(chǎn)出臺了比較多的政策調(diào)控，導(dǎo)致房地產(chǎn)市場的利潤下降。在二三線城市，沒有很好的考慮購買力問題，導(dǎo)致很多住宅銷售情況并不理想，開發(fā)商的資金出現(xiàn)緊張，影響其拿地及開發(fā)。房地產(chǎn)市場開始進入重新洗牌的階段，規(guī)模較小，能力較弱的房地產(chǎn)發(fā)展商被市場淘汰，或被大型的房地產(chǎn)開發(fā)商收購。

P公司其中一條重要的營銷戰(zhàn)略是，大客戶營銷策略。這是圍繞消費者做的營銷戰(zhàn)略，在過去十年，大客戶營銷策略，為P公司帶來穩(wěn)定的收益及增長。但是，隨著房地產(chǎn)龍頭企業(yè)的市場份額越來越大，這些龍頭房地產(chǎn)企業(yè)有相關(guān)下游行業(yè)的定價權(quán)，導(dǎo)致與大客戶合作的利潤不斷下降。加上過去幾年，房地產(chǎn)遭遇去庫存政策影響，以及二三線城市的房地產(chǎn)銷售不理想，整個房地產(chǎn)市場增長放緩，地產(chǎn)園林市場也受到了較大的影響。

由于產(chǎn)品較為單一，而且在推廣上沒有花很多的功夫，在現(xiàn)在“酒香也怕巷子深”的時代，出現(xiàn)了一定的業(yè)績下滑。P公司開始調(diào)整策略，第一，是調(diào)整自身的產(chǎn)品線，減少對地產(chǎn)類別的項目關(guān)注度，加強了商業(yè)項目、旅游度假項目及公建項目，以及對社會認可度高的企業(yè)進行合作，不再單純圍繞傳統(tǒng)的房地產(chǎn)龍頭企業(yè)進行合作。第二，加大自身對產(chǎn)品亮點的提煉，推廣到市場，讓更多企業(yè)了解P公司的設(shè)計產(chǎn)品。第三，結(jié)合公司的資源，對園林的上下游技術(shù)進行整合，提高產(chǎn)品附加值。第四，結(jié)合公司的上市優(yōu)勢，以及國家的政策，投身市政建設(shè)。第五，堅持不打價格戰(zhàn)，保持品牌價值。從品牌角度出發(fā)，作為一家超過20年歷史的優(yōu)秀上市園林企業(yè)，具有一定的市場認可度及品牌效應(yīng)。而且，在工程行業(yè)中，設(shè)計費只是占整個項目成本的很少一部分。因此，在價格和質(zhì)量控制上，統(tǒng)一由總部把控。在調(diào)整了自身產(chǎn)品的傾向性后，跳出了原來最熟悉的地產(chǎn)設(shè)計，轉(zhuǎn)入商業(yè)、旅游度假及公建項目，在這些項目中都是人參與性比較強的，不像住宅項目，可能就是上班下班感受到一些景觀環(huán)境，很少有不同的人總是經(jīng)過。在人參與度高的項目中，更容易受到社會各類人群的關(guān)注，這對公司的推廣和宣傳都能起到一定的促進作用。因此在營收比例中，不再是房地產(chǎn)項目獨大，其他類別的項目也出現(xiàn)一定的比例。

過去，P公司的園林設(shè)計，只是作為一個房地產(chǎn)的一個末端配套設(shè)計服務(wù)。但是，隨著市場和行業(yè)的發(fā)展，與之交叉的專業(yè)眾多，有很多需要協(xié)調(diào)不同專業(yè)之間的設(shè)計關(guān)系，甚至還要考慮未來的銷售以及運營可能性。加上P公司自身有設(shè)計施工一體化的優(yōu)勢，對于設(shè)計如何實施，有非常好的經(jīng)驗。如果還是按照舊的定位，那么P公司將不會有過多的溢價空間。

四、口碑營銷管理策略的應(yīng)用分析

（1）好的產(chǎn)品來源于好的團隊。好團隊是一個企業(yè)的重要資產(chǎn)，企業(yè)生存與成長都離不開好的團隊，好的團隊力量是十分強大的。在好的產(chǎn)品背后總會有一個強大的團隊，好產(chǎn)品的口碑必須依賴于好產(chǎn)品背后的好團隊，只有團隊真心實意地付出，做出有愛的產(chǎn)品，用戶也會感受到這個產(chǎn)品的好，才會真心地幫助產(chǎn)品傳播。這是一種相互依存的關(guān)系，是一種有效的相互作用、相互的支持，用戶的喜愛也能夠持續(xù)不斷地激勵團隊創(chuàng)造出更多更好更有市場競爭力的產(chǎn)品和品牌。（2）好的產(chǎn)品促進好的口碑。擁有一個好的產(chǎn)品是一個企業(yè)生存的基本條件，也是擁有好口碑的基礎(chǔ)，如果企業(yè)想讓用戶主動地給產(chǎn)品或企業(yè)品牌好評，并主動向他身邊的社交圈子推薦企業(yè)的產(chǎn)品，最有效的辦法就是將產(chǎn)品質(zhì)量做好，把相應(yīng)的服務(wù)質(zhì)量做好。（3）好的服務(wù)質(zhì)量是獲得優(yōu)質(zhì)口碑的重要環(huán)節(jié)。好的產(chǎn)品質(zhì)量是獲得口碑的必要條件，那么好的服務(wù)質(zhì)量就是俘獲良好口碑的重要環(huán)節(jié)，也是最終任務(wù)。企業(yè)如何看待顧客也直接影響了服務(wù)質(zhì)量的高低，總有人說客戶就是上帝，客戶雖然沒有上帝創(chuàng)造萬物那么偉大，但客戶是企業(yè)盈利的重要來源，當(dāng)我們把客戶當(dāng)作我們親人的時候，用對待親人的方式去了解客戶的需求，用心為客戶提供服務(wù)，讓客戶感受到來自產(chǎn)品之外的情感提高客戶的滿足感，把優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和好的產(chǎn)品提供給客戶，做到客戶的心里去，為企業(yè)帶來忠誠的客戶。（4）建立優(yōu)良的企業(yè)形象有助于提高口碑影響力。用戶對企業(yè)形象、對產(chǎn)品的第一印象是非常重要的，在口碑領(lǐng)域做企業(yè)和做人十分的相似，用戶對你的認知通過第一印象產(chǎn)生，就會印象深刻。公眾用戶對企業(yè)首要印象和評價來源于企業(yè)的形象，當(dāng)企業(yè)擁有良好的品牌形象，優(yōu)秀的產(chǎn)品特色、良好的服務(wù)質(zhì)量、公眾用戶就會發(fā)自內(nèi)心的以口碑形式傳播該企業(yè)和產(chǎn)品。

五、口碑傳播關(guān)鍵點

在口碑傳播的諸多環(huán)節(jié)中，“意見領(lǐng)袖”的意見顯得尤為重要?？ù呐c拉扎斯菲爾德在 1955 年就曾經(jīng)提出，在傳統(tǒng)的口碑營銷環(huán)境中，在口碑傳播發(fā)生的社會結(jié)構(gòu)當(dāng)中，“意見領(lǐng)袖”是口碑傳播諸多環(huán)節(jié)的最為核心的一個環(huán)節(jié)?！耙庖婎I(lǐng)袖”在某個領(lǐng)域被認為是專家，是某個群體關(guān)系的軸心，在傳播過程中起著舉足輕重的作用。

“意見領(lǐng)袖”一詞最初是出現(xiàn)在 1940年美國哥倫比亞大學(xué)應(yīng)用社會研究所的一項關(guān)于選民選舉的研究。研究表明，大眾傳播媒介主要是通過先影響意見領(lǐng)袖（opinion leader），然后由“意見領(lǐng)袖”來影響更多的普通人。

從以往的研究中找到了關(guān)于“意見領(lǐng)袖”的五個標(biāo)準(zhǔn)（見表3）。

表3 意見領(lǐng)袖的標(biāo)準(zhǔn)

六、結(jié)語

現(xiàn)在市場上缺乏的已經(jīng)不是好的產(chǎn)品，需要的是把好的產(chǎn)品組合成一個更好的產(chǎn)品。要有“1+1=2”的理念，在產(chǎn)品和資源結(jié)合的時候，為客戶帶來新的消費，為企業(yè)自身增加溢價空間。