價值共創(chuàng)與價值引導(dǎo)：視聽媒體內(nèi)容的雙重標準

□ 本刊特約評論員 江坤

什么樣的內(nèi)容能“叫好又叫座”，這是內(nèi)容創(chuàng)作者思考的重要問題。為回答這一問題，從野蠻發(fā)展時代的流量為王到糾偏過程中的內(nèi)容為王，從技術(shù)上的中央廚房、算法推薦到觀念上的發(fā)展新聞學、建設(shè)性新聞等，一代一代的內(nèi)容創(chuàng)作者不斷做出新的探索。這些做法似乎解決了一些問題，但這些內(nèi)容的成功又不是完全可以復(fù)制的，因此又出現(xiàn)了新的問題。

那么究竟什么樣的內(nèi)容既能符合流量的要求，又能符合社會發(fā)展的要求呢？筆者認為，優(yōu)秀的流行內(nèi)容應(yīng)當有足夠的開放性，能夠引起網(wǎng)民價值共創(chuàng)的熱情，使人人成為傳播者的內(nèi)容必然是流行的。同時，內(nèi)容不能與社會價值相背離，以道德爭議引起網(wǎng)民價值共創(chuàng)的方式雖然在短時間內(nèi)可能取得成功，但不論從不斷科學化的內(nèi)容監(jiān)管模式看，還是從社會心態(tài)惡化會給每個人帶來不利影響的角度看，傳播與社會主流價值相悖的內(nèi)容必將最終反噬傳播者。

我們可以用一個簡單的問題來思考：流行語何以成為流行語？是因為不斷有人將其運用到新的領(lǐng)域之中，使其擁有了更加豐富的內(nèi)涵，使越來越多的人成為了自覺的使用者、傳播者，流行語才最終得以形成。相反，很多宣傳性質(zhì)、廣告性質(zhì)的內(nèi)容在創(chuàng)作之初就因利益因素而限定了內(nèi)容的創(chuàng)作和傳播方向，自然也很難突破兩級傳播的邊界，達到N級傳播的狀態(tài)。為什么媒體人總是熱衷于分享自己的作品？因為這些內(nèi)容是他們創(chuàng)作的，他們有動員他人關(guān)注自己創(chuàng)作內(nèi)容的強大內(nèi)生動力。為什么《人民日報》倡導(dǎo)的軍裝照活動、國慶期間給微信頭像加國旗的傳播活動廣泛流行？因為這些內(nèi)容是與“我”有關(guān)的，這就是價值共創(chuàng)的根本所在。

從社會的角度看，改善社會輿論環(huán)境，在分眾傳播的背景下維持一定的社會共識，維持社會穩(wěn)定是媒體必須進行價值引導(dǎo)的重要原因。但是當前的視聽媒體創(chuàng)作者多是個人媒體、MCN機構(gòu)，他們可能很難天然地擁有這樣的社會責任感，他們更愿意關(guān)心什么樣的內(nèi)容能擁有更高的流量價值。能夠?qū)崿F(xiàn)價值引導(dǎo)的內(nèi)容很難成為“叫好又叫座”的內(nèi)容嗎？其實并不是。社會主流價值其實是一種共識，共識形成了價值共創(chuàng)的基礎(chǔ)。其實，愛、親情、國家認同、民族自豪等主流價值觀念本身就是用戶價值共創(chuàng)的熱門方向，通過視聽傳播內(nèi)容尋找二者的相融之道，必然能生產(chǎn)出“叫好又叫座”的作品。

當新現(xiàn)象、新問題不斷出現(xiàn)在視聽媒體從業(yè)者面前且?guī)碇T多困惑的時候，不妨跳出這些問題，為內(nèi)容創(chuàng)作做減法。任何一個時代都需要有強烈現(xiàn)實關(guān)照的內(nèi)容，只要回歸社會對于內(nèi)容生產(chǎn)的本質(zhì)要求，“生產(chǎn)什么、如何生產(chǎn)”的問題都將迎刃而解。