媒體深度融合打造正能量傳播新業(yè)態(tài)

文 潘續(xù)

《法治進行時》欄目的融媒體發(fā)展之路

在媒體融合的時代背景下，網(wǎng)絡(luò)正能量的傳播為我國實現(xiàn)文化自信做出了強有力的支撐，同樣，符合社會主義核心價值觀的新聞也能夠得到全面的傳播。正能量的新聞不僅能夠引導(dǎo)社會輿論的方向，也能夠向全國人民傳播和弘揚社會正能量。

“每天中午12點，您現(xiàn)在收看的是《法治進行時》”，1999年12月27日，北京電視臺開播了一檔法制欄目，獨特的新聞視角、鮮活的現(xiàn)場報道、快速且權(quán)威的法制案例，讓觀眾很快便喜歡上了這檔欄目，中午吃飯必看《法治進行時》，成為了京城百姓日常的習(xí)慣，使得欄目收視率穩(wěn)居北京地區(qū)前列。但是，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，人們了解新聞的渠道變得豐富多樣，作為一檔開播22年的老牌節(jié)目，面對收視率下降，欄目組不得不去尋找轉(zhuǎn)型的傳播方式。

2016年，欄目組成立了融媒體運營團隊，有專職的記者、攝像、圖文編輯、視頻編輯、審核內(nèi)容的主編、運營總體的制片人，共計十多人。經(jīng)過五年的發(fā)展，已經(jīng)入駐多家平臺，包括新浪微博、微信公眾號、頭條號、抖音、快手等20多個網(wǎng)絡(luò)平臺。其中，頭條號粉絲476萬，微博粉絲148萬，抖音號粉絲718.5萬，快手號粉絲109.1萬，微信公眾號粉絲11.8萬。圖文日均閱讀量超過50萬，視頻日均觀看量超過100萬。在新浪微博、今日頭條、抖音等平臺的媒體排行中，穩(wěn)定保持在全國法制類節(jié)目前列。

傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新正能量傳播新業(yè)態(tài)時機的到來

一說到傳統(tǒng)媒體，大家最先想到的是廣播、電視、報紙、雜志等，但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起與發(fā)展，大部分的傳統(tǒng)媒體正面臨著生存的考驗。如：報紙?？?、電視收視率下滑的局面，而導(dǎo)致不得不轉(zhuǎn)型，可由于轉(zhuǎn)型晚，對市場上的盈利模式探索不深，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺，廣告收入又不穩(wěn)定，在技術(shù)上、內(nèi)容上、人才上等多方面帶來不利影響，所以轉(zhuǎn)型發(fā)展水平也參差不齊。由傳統(tǒng)媒體搭建起的新媒體平臺同樣受制于傳統(tǒng)媒體的固有模式影響，對互聯(lián)網(wǎng)傳播方式的理解遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺，使得這些依托于傳統(tǒng)媒體的新媒體平臺無法很好地發(fā)揮自身在內(nèi)容資源上的優(yōu)勢。

然而，事實上，無論是政策指導(dǎo)，還是傳播市場，對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源一直都有強烈的需求，從這個角度來說，傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新正能量傳播新業(yè)態(tài)的時機一直都存在，只是需要從業(yè)者認(rèn)識到這一點，并把握住這一點。我們可以從以下幾點來看到這種趨勢：

宣傳部門發(fā)聲

“推進媒體深度融合，打造新型主流媒體”，這是2017年，時任中共中央政治局委員、中央書記處書記、中央宣傳部部長劉奇葆在推進媒體深度融合工作座談會上的講話提到的。他指出，在移動化這個大趨勢下，必須要實施移動優(yōu)先戰(zhàn)略，強化移動優(yōu)先意識，這樣才能更好地推動媒體融合發(fā)展。當(dāng)然，要保持住傳統(tǒng)媒體權(quán)威、專業(yè)、準(zhǔn)確的優(yōu)勢，根據(jù)各自平臺的特點，探索全媒體多樣化的傳播方式、分眾化互動式的服務(wù)方式、大眾化生活化的話語表達，創(chuàng)新各種樣態(tài)和形式的新聞產(chǎn)品，比如：AI智能主持人、云端新聞以及大數(shù)據(jù)新聞等。從創(chuàng)新移動產(chǎn)品的角度，明確指出了移動產(chǎn)品樣式和形態(tài)創(chuàng)新的重要地位。

政策監(jiān)管力度加大

近些年來，國家網(wǎng)信辦、國家新聞出版廣電總局等部門先后下發(fā)通知和規(guī)定，逐步規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)直播，治理網(wǎng)絡(luò)違規(guī)等問題。

《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播服務(wù)管理有關(guān)問題的通知》，這是2016年國家新聞出版廣電總局下發(fā)的通知，要求網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播機構(gòu)依法開展直播服務(wù)。同年，國家網(wǎng)信辦發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》，明確禁止互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)提供者和使用者利用互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)從事危害國家安全、破壞社會穩(wěn)定、擾亂社會秩序、侵犯他人合法權(quán)益、傳播淫穢色情等活動。2016年12月，中華人民共和國文化部印發(fā)《網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)營活動管理辦法》，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)表演市場秩序，促進行業(yè)健康有序發(fā)展。2022年“清朗”系列專項行動重點清理“色、丑、怪、假、俗、賭”等各類違法違規(guī)的直播和短視頻。國家多部門出臺政策、系列專項行動是對全網(wǎng)“大掃除”，這將有效遏制網(wǎng)絡(luò)亂象滋生蔓延。監(jiān)管力度加大，凈化了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，給正能量內(nèi)容的傳播創(chuàng)造了機會。

“國家隊”重拳出擊

2017年2月19日這一天，人民日報社、新華社、中央電視臺，三個頗具影響力的媒體宣傳推出移動直播平臺，整齊劃一的行動體現(xiàn)出對新興媒體傳播形式的重視。

近些年，這些具有示范引領(lǐng)作用的主流媒體緊跟科技進步的思路，從內(nèi)容和渠道上拓展整合資源，創(chuàng)新推出融媒體產(chǎn)品。以中央廣播電視總臺為例，近年來，在融媒體產(chǎn)品質(zhì)量上、數(shù)量上均有突破，自有客戶端“央視頻”“央視新聞”可以實時發(fā)布新聞；創(chuàng)新型“融媒云直播”，提高了節(jié)目采制的便捷性，也為節(jié)目注入了獨特的全新風(fēng)格元素，比如疫情期間的“云監(jiān)工”，讓全國人民通過5G信號對武漢火神山、雷神山兩座抗疫醫(yī)院建設(shè)過程了如指掌，“云守望”讓眾多網(wǎng)友實時見證武漢“解封”的過程；短視頻《主播說聯(lián)播》，主播一改新聞播報的狀態(tài)，從平常視角關(guān)注大事小情，并用一些網(wǎng)絡(luò)用語拉近了與網(wǎng)民之間的距離，僅在微博端就有近80億的話題閱讀量；虛擬主持人、AI主播，這些最前沿的技術(shù)被新華社引進，并承建媒體融合國家重點實驗室，提升AI主播的數(shù)據(jù)處理能力，讓人機協(xié)作更加智能化；《人民日報》創(chuàng)新開發(fā)的“中央廚房”優(yōu)化采編流程，智慧系統(tǒng)“創(chuàng)作大腦”為用戶提供全維度的內(nèi)容創(chuàng)作工具，新媒體端更是打造爆款：推出系列公益直播、云課堂頻道等，與企業(yè)開展深度合作，賦能中國品牌。

用戶需求

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計，截至2021年底，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達7.03億，占網(wǎng)民整體的68.2%。隨著網(wǎng)民占比的增大，視聽節(jié)目形式、內(nèi)容的多樣化需求越來越高，而對內(nèi)容的精品化需求會越來越凸顯出來。在短視頻領(lǐng)域，內(nèi)容精品化是一個長期的方向，專業(yè)團隊精心制作的高清晰度PUGC和PGC視頻，是其向精品化方向邁進的一個重要歷史過程，精品化會幫助互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺爆發(fā)出更為持久的生命力。

由以上幾點可以發(fā)現(xiàn)，從國家政策層面看，正能量內(nèi)容傳播是中央關(guān)于推進媒體深度融合打造新型主流媒體要求的移動創(chuàng)新產(chǎn)品的重要布局；從監(jiān)管層面看，監(jiān)管力度的加大，為規(guī)范網(wǎng)絡(luò)生態(tài)奠定了基石，也給正能量內(nèi)容的傳播創(chuàng)造了良好的環(huán)境；從行業(yè)發(fā)展趨勢看，精品化內(nèi)容會隨著媒體機構(gòu)的不斷壯大，內(nèi)容愈加豐富?；诖耍芰績?nèi)容傳播目前已經(jīng)擁有茁壯成長的土壤。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容精細(xì)化運營，擴大正能量內(nèi)容的傳播

《法治進行時》以自身擁有的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源為支撐，從2017年開始探索矩陣化的互聯(lián)網(wǎng)傳播，搭載了包括：“BTV科教頻道”“北京法治在線”“法治中國60分”等多個法制平臺，形成粉絲量超過兩千萬的融媒體矩陣。從電視端到網(wǎng)絡(luò)端，《法治進行時》利用融媒矩陣，擴大對正能量內(nèi)容的傳播范圍，觸達更多的受眾群體。

多平臺同步網(wǎng)絡(luò)直播，傳播正能量內(nèi)容

2018年和2019年，六場“決勝執(zhí)行難網(wǎng)絡(luò)直播”順利完成，身在直播間的北京市高級人民法院的工作人員長舒一口氣。與以往直播不同的是，法官在現(xiàn)場有很多不確定因素，這就需要記者和執(zhí)行法官提前預(yù)判可能會發(fā)生的事情，盡管是網(wǎng)絡(luò)直播，《法治進行時》派出了最好的直播團隊，演播室由主持人帶著嘉賓訪談并和網(wǎng)友互動，現(xiàn)場執(zhí)行由出鏡記者帶攝像跟隨，兵分三路同時進行，為了讓網(wǎng)友實時看到執(zhí)行過程，每個出鏡記者配備了數(shù)字視頻傳輸包，真正多維度、全場景展示了執(zhí)行案件的全過程。六場直播被央級媒體、地方媒體近50家同步推流，平均單場直播在線觀看人數(shù)達到1200萬。

您想過在網(wǎng)絡(luò)上拍賣豪宅、跑車、玉石嗎？2020年《法治進行時》給網(wǎng)民一個驚喜，欄目聯(lián)合北京市高級人民法院進行了八場“北京法院網(wǎng)絡(luò)司法拍賣直播周”直播活動。執(zhí)行法官在演播室為您一對一介紹拍品，網(wǎng)友有啥不明白的，還可以請教法官，形成了很好的互動。拍賣直播在多個平臺同步進行，包括：京東、淘寶、微博、頭條等直播平臺，據(jù)統(tǒng)計，8天的直播活動，總計有503.2多萬人次觀看，拍品成交率達到了98%。

2021年11月，《法治進行時》受北京市司法局和北京市公證協(xié)會委托，對“踐行初心使命 情系百姓冷暖——首都十大最有溫度公證案例發(fā)布儀式”進行了網(wǎng)絡(luò)直播，通過北京廣播電視臺科教頻道新媒體矩陣，北京市司法局官方賬號“京司觀瀾”、北京司法、北京政法等官方賬號進行了同步網(wǎng)絡(luò)直播，總觀看量12萬人次，收獲了良好的傳播效果。

注重“長尾效應(yīng)”，優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容精細(xì)化運營

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得人們開始關(guān)注一種新的營銷方式——“長尾效應(yīng)”，由于互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播和接收是碎片化的，一場幾十分鐘甚至幾個小時的網(wǎng)絡(luò)直播很難在互聯(lián)網(wǎng)上形成有效的二次傳播而出現(xiàn)“長尾效應(yīng)”，因此，優(yōu)質(zhì)的正能量直播內(nèi)容更需要進行精細(xì)化運營，使得它出現(xiàn)廣泛的二次傳播，形成“長尾效應(yīng)”。

其中最重要的手段就是：直播過后，對其中精彩內(nèi)容做碎片化的處理，制作成具有互聯(lián)網(wǎng)特點的短視頻；或者制作成圖文報道；或者圖文嵌入短視頻或者直播內(nèi)容，這可以稱之為“直播2.0版”，是對網(wǎng)絡(luò)直播的最大化利用，也是產(chǎn)生“長尾效應(yīng)”的比較好的運維手段。

2022年3月2日至3月4日，《法治進行時》融媒體端對《飛揚向未來——北京2022年冬殘奧會火炬?zhèn)鬟f特別節(jié)目》進行了三天的網(wǎng)絡(luò)直播，除了前期在微博端、北京時間上設(shè)置話題外，小編們對直播內(nèi)容實時進行碎片化處理，制作成短視頻傳播，三天制作出60條短視頻，點擊量達到五千萬，取得了良好的傳播效果。因此，對于優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容，通過精細(xì)化的運營，就能獲得更好的流量提升。

打造融媒體拳頭產(chǎn)品，拓寬正能量傳播渠道

《法治進行時》利用自身優(yōu)質(zhì)平臺，在核心內(nèi)容產(chǎn)品的打造上、在新型媒體傳播手段的使用上，不斷嘗試創(chuàng)新，五年時間打造出多個拳頭產(chǎn)品，拓寬了正能量傳播的渠道。

馬良是《法治進行時》的主持人，作為資深的法制記者，他了解百姓最關(guān)心什么，網(wǎng)友最好奇什么，于是2019年《馬良說》上線，這是《法治進行時》融媒體重磅推出的拳頭產(chǎn)品，由于內(nèi)容緊跟網(wǎng)絡(luò)新聞熱點，又憑借馬良獨特犀利的觀點，一年時間粉絲量超過百萬，爆款短視頻播放量超過千萬。

《法治熱搜》是2022年《法治進行時》推出的緊跟社會點評的拳頭產(chǎn)品，每周3期，每期5分鐘，對社會上法制新聞熱線進行盤點?！吨袊抨犻L朱婷起訴網(wǎng)友》《郵寄炸彈事件的真相》《代表提議：取消商品房公攤面積》等內(nèi)容，由于時效性強、觀點獨特，一經(jīng)推出便受到網(wǎng)友的關(guān)注。

基于以上的傳播數(shù)據(jù)和傳播效果分析，無論是傳統(tǒng)媒體，還是依托傳統(tǒng)媒體搭建的新媒體平臺，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依然是其最大的資源優(yōu)勢，在這個基礎(chǔ)上，重大內(nèi)容矩陣化傳播，核心內(nèi)容精細(xì)化運營這種新的媒體融合業(yè)態(tài)確實在傳播中有了明顯的效果。未來它如何為主流媒體的主旋律宣傳持續(xù)發(fā)力，依然需要我們在實踐中不斷探索和總結(jié)。

如今，“終端隨人走、信息圍人轉(zhuǎn)”已經(jīng)成為當(dāng)代社會信息傳播的新樣態(tài)，融合發(fā)展也必須順應(yīng)移動化大趨勢，強化移動優(yōu)先意識，形成載體多樣、渠道豐富、覆蓋廣泛的移動傳播矩陣。2019年，華為首次進行了5G的多地同時網(wǎng)絡(luò)直播實驗，2022年北京冬奧會“云”制播技術(shù)的應(yīng)用，這都意味著隨著技術(shù)的進步，媒體行業(yè)將面臨新一輪的挑戰(zhàn)和轉(zhuǎn)型，利用好新興的網(wǎng)絡(luò)直播平臺，做好正能量傳播，以主旋律引領(lǐng)社會輿論，這是媒體人新時代義不容辭的責(zé)任，我們將在這條路上不斷探索，謀求長遠(yuǎn)、穩(wěn)定的發(fā)展。