制造商公平關(guān)切行為對綠色供應(yīng)鏈生態(tài)標(biāo)簽策略的影響研究

姜 珂, 張小娟

(1. 南京信息工程大學(xué)商學(xué)院，江蘇 南京 210044；2. 南京信息工程大學(xué)江北新區(qū)發(fā)展研究院，江蘇 南京 210044)*

一、引 言

“十四五”規(guī)劃中強(qiáng)調(diào)，“大力發(fā)展綠色經(jīng)濟(jì)，建立統(tǒng)一的綠色產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、認(rèn)證、標(biāo)識體系”。生態(tài)標(biāo)簽作為一種印刷或粘貼在產(chǎn)品上的綠色申明標(biāo)志，可抵消消費者與產(chǎn)品制造商之間的信息不對稱性，成為了制造商證明和消費者獲取產(chǎn)品綠色質(zhì)量水平的一種重要方式。當(dāng)前，生態(tài)標(biāo)簽的認(rèn)定類型主要分為兩類，第一類是由制造商進(jìn)行自我申明的自貼生態(tài)標(biāo)簽策略；但由于該策略下易產(chǎn)生制造商“漂綠”或生態(tài)標(biāo)簽欺詐等行為，致使消費者對產(chǎn)品制造商自貼標(biāo)簽的信任度普遍偏低。第二類則是由政府或第三方機(jī)構(gòu)對產(chǎn)品綠色度進(jìn)行認(rèn)證的行業(yè)認(rèn)證標(biāo)簽策略，該策略下消費者的綠色信任度較高；但認(rèn)證機(jī)構(gòu)只能為制造商提供統(tǒng)一的綠色度認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，不能有效展示產(chǎn)品綠色度的實際水平，導(dǎo)致制造商綠色研發(fā)的積極性下降?；诖耍x擇何種生態(tài)標(biāo)簽策略將對制造商生產(chǎn)決策產(chǎn)生重要且復(fù)雜的影響。

近年來，關(guān)于生態(tài)標(biāo)簽策略的研究主要集中于三個方面。一是生態(tài)標(biāo)簽下的供應(yīng)鏈博弈競爭問題，Nadar等(2020)以一個第三方生態(tài)標(biāo)簽認(rèn)證機(jī)構(gòu)為研究對象，旨在探究在雙寡頭競爭兩階段博弈中多級生態(tài)標(biāo)簽是否比單級生態(tài)標(biāo)簽更有效；隨后，Gao等(2021)重點分析雙渠道綠色供應(yīng)鏈的競爭與協(xié)調(diào)問題，發(fā)現(xiàn)政府統(tǒng)一設(shè)定、提供綠色標(biāo)準(zhǔn)、補(bǔ)貼可同時提高供應(yīng)鏈系統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)和環(huán)境效益。二是生態(tài)標(biāo)簽的策略選擇問題，曹裕等(2020)研究成本分擔(dān)契約下綠色供應(yīng)鏈的標(biāo)簽選擇策略，發(fā)現(xiàn)制造商總會傾向于選擇自貼標(biāo)簽策略，且成本分擔(dān)契約在認(rèn)證策略下會失效；隨后，楊德艷等(2021)關(guān)注到消費者對不同類型生態(tài)標(biāo)簽的質(zhì)疑度存在差異性，進(jìn)而影響到制造商的生態(tài)標(biāo)簽選擇。三是聚焦于生態(tài)標(biāo)簽的作用影響，Amacher等(2004)的研究表明生態(tài)標(biāo)簽的制定可以減少過度投資，提高環(huán)境質(zhì)量；而Meis-Harris等則發(fā)現(xiàn)生態(tài)標(biāo)簽產(chǎn)品對消費者購買選擇與制造商的生產(chǎn)決策等方面的影響有限。

實際經(jīng)濟(jì)活動中，受外界環(huán)境、心理作用、知識能力等多重復(fù)雜因素的影響，決策者存在“有限理性”，且往往表現(xiàn)在諸多行為偏好方面。其中，以Kahneman等(1986)為代表的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家最早通過行為實驗驗證了決策者的行動受到其對公平與否的判斷。隨后，F(xiàn)ehr和Schmidt(1999)提出除純粹自利的主體外，個體的公平偏好會導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)體之間展開競爭或合作。在此基礎(chǔ)上，大量學(xué)者將個體公平偏好的影響廣泛應(yīng)用于供應(yīng)鏈管理領(lǐng)域，如Nie等(2017)和Zhang等(2020)均關(guān)注到供應(yīng)鏈下游主體零售商的公平關(guān)切問題。前者側(cè)重分析公平關(guān)切下供應(yīng)鏈的數(shù)量折扣契約制定問題，并提出了一種數(shù)量折扣合同與固定費用相結(jié)合的協(xié)調(diào)機(jī)制；后者的研究則涉及公平關(guān)切下供應(yīng)鏈?zhǔn)Ｓ嗍找娴姆峙鋯栴}，發(fā)現(xiàn)當(dāng)綠色零售商具備公平關(guān)切時，會縮小其與制造商之間的利潤差距。

綜上所述，如何將決策主體的公平關(guān)切納入對綠色供應(yīng)鏈的生態(tài)標(biāo)簽策略研究中，仍是現(xiàn)有研究可進(jìn)一步探究的問題。在綠色供應(yīng)鏈管理實踐中，制造商和零售商各自的綠色成本投入和相應(yīng)的回報收益可能不對稱，存在不公平的現(xiàn)象，從而誘發(fā)公平關(guān)切機(jī)制發(fā)揮作用， 進(jìn)而可能會影響甚至導(dǎo)致最終各決策變量的改變?；诖?，本文綜合關(guān)注綠色供應(yīng)鏈中制造商的優(yōu)勢規(guī)避行為和劣勢規(guī)避行為，討論自貼和行業(yè)認(rèn)證兩種生態(tài)標(biāo)簽策略下，制造商公平關(guān)切行為對供應(yīng)鏈各成員最優(yōu)均衡決策及效用的影響，揭示實際生產(chǎn)活動中制造商和零售商的批發(fā)、定價的相關(guān)決策機(jī)理。

二、問題描述與基本假設(shè)

本文考慮一個由具有公平關(guān)切的制造商和公平中性的零售商組成的綠色供應(yīng)鏈系統(tǒng)。首先，由制造商決定產(chǎn)品的生態(tài)標(biāo)簽策略，自貼生態(tài)標(biāo)簽策略下，制造商以自身利益最大化為導(dǎo)向決定產(chǎn)品的綠色度；行業(yè)認(rèn)證生態(tài)標(biāo)簽策略下，行業(yè)認(rèn)證機(jī)構(gòu)以行業(yè)利益或供應(yīng)鏈系統(tǒng)總利潤最大化為導(dǎo)向決定產(chǎn)品綠色認(rèn)證水平。其次，制造商為動態(tài)Stackelberg博弈關(guān)系中的領(lǐng)導(dǎo)者，率先決定每一單位綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)成本與批發(fā)價之間的差額；零售商作為追隨者決定每一單位綠色產(chǎn)品的批零差價和綠色推廣努力水平。最后，制造商具備公平關(guān)切時，制造商的利益目標(biāo)由追求自身利潤最大化轉(zhuǎn)為追求效用最大化，且其效用取決于自身與零售商的利潤對比?；诖?，提出如下假設(shè)：

為具體明確每一單位產(chǎn)品批發(fā)價和零售價的增幅，本文將綜合考慮綠色產(chǎn)品生產(chǎn)-批發(fā)-零售等不同環(huán)節(jié)產(chǎn)品的差價。假設(shè)綠色產(chǎn)品的單位成本為，制造商的生產(chǎn)成本與批發(fā)價的差額記為，零售商的批零差價為，此時每一單位的綠色產(chǎn)品零售價格可記為++。

除單位生產(chǎn)成本外，制造商還需投入相關(guān)的綠色研發(fā)成本用來采購綠色材料、進(jìn)行綠色工藝生產(chǎn)?；诖耍僭O(shè)自貼和行業(yè)認(rèn)證生態(tài)標(biāo)簽策略下，(=,)分別為不同生態(tài)標(biāo)簽策略下消費者對產(chǎn)品的綠色信任度，且滿足0<<。類似地，假設(shè)制造商綠色研發(fā)成本與產(chǎn)品綠色度呈二次函數(shù)關(guān)系，表示為。更進(jìn)一步，假設(shè)零售商需承擔(dān)一定的綠色推廣成本用于包裝和宣傳綠色產(chǎn)品，且該成本是推廣努力水平的二次函數(shù)關(guān)系，表示為。

參考Fehr等(1999)有關(guān)雙邊談判和市場博弈的研究，以及制造商生態(tài)標(biāo)簽策略的實際選擇機(jī)制，本文引入綠色產(chǎn)品制造商不公平規(guī)避系數(shù)，將制造商效用函數(shù)表示為=-(-)-(-)；其中，和分別為制造商利潤和零售商利潤，和分別為制造商劣勢不公平規(guī)避系數(shù)和優(yōu)勢不公平規(guī)避系數(shù)。當(dāng)制造商利潤小于零售商利潤時，制造商產(chǎn)生嫉妒負(fù)效用(=0，>0)；當(dāng)制造商利潤大于零售商利潤時，制造商產(chǎn)生同情負(fù)效用(=0，>0)。

三、模型構(gòu)建

(一)自貼生態(tài)標(biāo)簽策略

1. 制造商公平中性。自貼生態(tài)標(biāo)簽策略情景下(用下標(biāo)表示)，當(dāng)制造商為公平中性時呈完全理性，以自身利潤最大化為導(dǎo)向決定產(chǎn)品的綠色度。此時，制造商、零售商和供應(yīng)鏈系統(tǒng)利潤函數(shù)可表示為：

=[1-(++)++]-

(1)

=[1-(++)++]-

(2)

=+

(3)

基于逆向求解法，對零售商利潤函數(shù)式(2)求關(guān)于零售商綠色推廣努力水平及其單位產(chǎn)品批零差價的一階偏導(dǎo)，可得：

(4)

(5)

(6)

隨后，將式(6)代入式(5)中，可得零售商綠色推廣努力水平和單位產(chǎn)品批零差價的顯式為：

(7)

將式(6)和(7)分別代入式(1)～(3)中，可得自貼生態(tài)標(biāo)簽策略制造商公平中性下，制造商、零售商及供應(yīng)鏈系統(tǒng)最優(yōu)利潤：

(8)

(9)

=-

(10)

=+

(11)

類似地，采用逆向求解法，可解得零售商綠色推廣努力水平和單位產(chǎn)品批零差價隱式解為：

(12)

將式(12)代入式(9)，可得制造商效用()關(guān)于和的Hessian矩陣：

對式(9)求關(guān)于和的一階偏導(dǎo)，并令其值為零，得到：

(13)

將式(13)代入式(12)中，得到關(guān)于和的顯式解為：

(14)

將式(13)和(14)分別代入式(9)～(11)中，可得制造商、零售商和供應(yīng)鏈系統(tǒng)最優(yōu)效用為：

(15)

(二)行業(yè)認(rèn)證生態(tài)標(biāo)簽策略

1. 制造商公平中性。行業(yè)認(rèn)證生態(tài)標(biāo)簽策略下(用下標(biāo)表示)，當(dāng)制造商為公平中性時呈完全理性。該策略下，行業(yè)認(rèn)證機(jī)構(gòu)以行業(yè)利潤最大化為目標(biāo)來設(shè)置產(chǎn)品綠色度。由此，制造商、零售商和供應(yīng)鏈系統(tǒng)利潤函數(shù)分別為：

(16)

=[1-(++)++]-

(17)

=+

(18)

與自貼生態(tài)標(biāo)簽策略類似，采用逆向求解法(計算過程在此不再贅述)，對求式(18)關(guān)于的一階偏導(dǎo)，可得產(chǎn)品綠色度的最優(yōu)解為：

(19)

隨后，制造商單位產(chǎn)品批發(fā)價與成本的差價、零售商批零差價和零售商綠色推廣努力的均衡解為：

(20)

最后，制造商、零售商和供應(yīng)鏈整體的最優(yōu)利潤為：

(21)

(22)

=-

(23)

=+

(24)

類似地，行業(yè)認(rèn)證生態(tài)標(biāo)簽策略下，制造商及零售商各決策變量以及各自效用的最優(yōu)均衡解如下(計算過程不再贅述)：

(25)

當(dāng)制造商存在公平關(guān)切時，行業(yè)認(rèn)證生態(tài)標(biāo)簽策略下制造商公平關(guān)切程度對均衡策略的影響與自貼生態(tài)標(biāo)簽策略下類似，不再贅述。

四、仿真分析

(一)制造商公平關(guān)切程度對綠色供應(yīng)鏈生態(tài)標(biāo)簽最優(yōu)決策的影響

表1 制造商不同關(guān)切程度下綠色供應(yīng)鏈各主體決策均衡結(jié)果

(二)制造商公平關(guān)切程度對綠色供應(yīng)鏈成員及系統(tǒng)效用的影響

在確保其他參數(shù)不變的情況下，對比自貼和行業(yè)認(rèn)證生態(tài)標(biāo)簽策略可以發(fā)現(xiàn)，制造商公平關(guān)切程度()的變化對綠色供應(yīng)鏈各成員及系統(tǒng)最優(yōu)效用的影響大體一致，結(jié)果如圖1所示。首先，自貼和行業(yè)認(rèn)證生態(tài)標(biāo)簽策略下，當(dāng)制造商為公平中性時(=0)，制造商完全理性追求自身利潤最大化，其利潤始終大于零售商利潤。其次，當(dāng)制造商存在公平關(guān)切時(>0)，制造商不再僅關(guān)注自身利潤，而以總體效用最大化為決策目標(biāo)。此時，隨著的增加，綠色供應(yīng)鏈各成員效用存在一定差異(、、和)，即相較于自貼策略，認(rèn)證生態(tài)標(biāo)簽策略下，零售商最優(yōu)效用更高，而制造商最優(yōu)效用則相對略低，且該趨勢在公平關(guān)切程度較高時更為明顯(→0.5)。最后，在兩種生態(tài)標(biāo)簽策略下，供應(yīng)鏈系統(tǒng)總效用(、)均隨的增加保持顯著上升趨勢。換句話說，無論是自貼還是行業(yè)認(rèn)證生態(tài)標(biāo)簽策略，當(dāng)制造商存在公平關(guān)切對供應(yīng)鏈系統(tǒng)是有利的。

圖1 自貼和認(rèn)證生態(tài)標(biāo)簽策略下制造商公平關(guān)切程度對綠色供應(yīng)鏈效用的影響

五、結(jié) 論

本文通過構(gòu)建具有公平關(guān)切行為的單一制造商和公平中性的單一零售商共同組成一個綠色供應(yīng)鏈系統(tǒng)，研究在自貼與行業(yè)認(rèn)證生態(tài)標(biāo)簽策略下，制造商公平關(guān)切行為對綠色供應(yīng)鏈最優(yōu)均衡決策的影響。研究發(fā)現(xiàn)：(1)當(dāng)制造商公平中性時，其追求利潤最大化，此時不管是自貼還是行業(yè)認(rèn)證生態(tài)標(biāo)簽策略，制造商的利潤均大于零售商的利潤。(2)當(dāng)制造商存在公平關(guān)切時，其追求效用最大化，在兩種生態(tài)標(biāo)簽策略下制造商都對零售商具有優(yōu)勢規(guī)避關(guān)切。但是，相較于自貼策略，行業(yè)認(rèn)證策略下伴隨制造商公平關(guān)切程度的增加，單位產(chǎn)品綠色度、零售商單位批零差價以及綠色推廣努力水平均略高，且均呈現(xiàn)增加趨勢；此時制造商成本與批發(fā)價的中間盈利也略高，但呈現(xiàn)下降趨勢。(3)當(dāng)制造商存在公平關(guān)切時，相較于自貼策略，行業(yè)認(rèn)證生態(tài)標(biāo)簽策略下，零售商最優(yōu)效用更高，制造商最優(yōu)效用則相對略低，且該趨勢在公平關(guān)切程度較高時更為明顯；綠色供應(yīng)鏈系統(tǒng)總效用均伴隨制造商公平關(guān)切程度的增加而持續(xù)上升。

本文研究結(jié)論對于優(yōu)化綠色供應(yīng)鏈管理具有一定的啟示：首先，對于制造商而言，生態(tài)標(biāo)簽策略下，主導(dǎo)型制造商容易憑借其先發(fā)優(yōu)勢，獲得較大利潤，但制造商和零售商之間利潤分配失衡不利于供應(yīng)鏈的長期發(fā)展。因此，制造商在選擇自貼或行業(yè)認(rèn)證生態(tài)標(biāo)簽策略時，應(yīng)關(guān)注到與其合作方之間利潤分配的公平性，才能協(xié)調(diào)和保持綠色供應(yīng)鏈的長期穩(wěn)定合作。其次，制造商越表現(xiàn)出對供應(yīng)鏈公平性的關(guān)注，更易激勵零售商提升綠色推廣投入水平。最后，考慮到制造商公平偏好行為對零售商乃至整個供應(yīng)鏈的影響，對于零售商而言，當(dāng)其做出相關(guān)定價策略時，不能忽略制造商公平關(guān)切行為的影響。