楊麗雯,婁馨月,陳思源,李玫瑰
(中國農(nóng)業(yè)大學(xué)煙臺研究院,山東 煙臺 264670)
為鞏固脫貧攻堅成果、推動鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略,國家連續(xù)頒發(fā)多項政策文件,加強文化價值在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)中的應(yīng)用。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部印發(fā)的《國家質(zhì)量興農(nóng)戰(zhàn)略規(guī)劃(2018—2022年)》提出了通過挖掘特色農(nóng)業(yè)文化價值,形成獨特的、底蘊深厚的農(nóng)耕文化名片[1]。2021年中央一號文件指出:深入挖掘、繼承創(chuàng)新優(yōu)秀傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文化,把保護傳承和開發(fā)利用結(jié)合起來,賦予中華農(nóng)耕文明新的時代內(nèi)涵[2]。
全國各地在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)過程中,對文化價值進行了不同層面的挖掘。周至縣依托“道”文化,提出了“周至獼猴桃,鮮甜自有道”的植入式廣告宣傳標(biāo)語,提高了公眾知名度。梁平區(qū)借助區(qū)域文脈符號“雙桂堂”與柚子“天然水果罐頭”的美譽,推出以“梁平柚?!睘橹黝}的農(nóng)旅融合發(fā)展模式。煙臺市立足蘋果的種植環(huán)境、果實特點等差異化優(yōu)勢,推出“國際蘋果節(jié)”等活動,實現(xiàn)“煙臺蘋果”的國際化市場突破。但從文化價值的挖掘與塑造效果來看,各品牌文化建設(shè)程度良莠不齊,存在品牌價值空心化、文化挖掘形式大于內(nèi)涵等問題。因此,通過研究文化價值在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)中的誤區(qū),并提出發(fā)展策略,將有利于推動農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的可持續(xù)發(fā)展。
國內(nèi)關(guān)于文化價值在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)中運用的研究角度較多。從研究內(nèi)容來看,在微觀層面主要側(cè)重于農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計對品牌建設(shè)影響的研究。楊民[3]提出了在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中應(yīng)創(chuàng)新應(yīng)用傳統(tǒng)文化元素,從而提升品牌效應(yīng),助推區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的觀點。劉卓[4]從“農(nóng)業(yè)+文創(chuàng)”跨界融合著眼,基于跨界融合下農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的命題,探討文創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的內(nèi)涵、功能及設(shè)計思路的轉(zhuǎn)變。在宏觀層面,主要集中于農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的影響因素與發(fā)展策略分析。徐孟[5]從農(nóng)耕文化的特征出發(fā),分析了其對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌文化建設(shè)的影響。陳亭[6]分析了農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者在品牌營銷過程中存在的問題,探討文化對農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的影響,提出了通過文化塑造品牌核心價值,重視品牌文化定位、文化推廣及管理等策略。從研究方法來看,國內(nèi)現(xiàn)有研究以個案分析為主。高晗吉等[7]通過對瑞安市地域文化的挖掘,從農(nóng)產(chǎn)品品牌的商標(biāo)設(shè)計、視覺體驗等角度出發(fā),將地域文化特色與產(chǎn)品本身進行視覺設(shè)計整合。邢晗[8]通過分析黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)況,提出充分發(fā)掘黑龍江本土的民俗文化,使之合理地融入現(xiàn)代視覺傳達設(shè)計中等發(fā)展建議。部分研究借助定量分析方法對文化價值在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的應(yīng)用進行分析。聶亞珍[9]在分析創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品的邊際效用遞增性以及對農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、國家競爭實力增強重要性的基礎(chǔ)上,把握創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品的價值創(chuàng)造機制。崔登峰等[10]基于多群組結(jié)構(gòu)方程模型,檢驗了特色農(nóng)產(chǎn)品顧客感知價值四維度模型及其對顧客購買行為傾向的影響,以及多群組人口統(tǒng)計變量的調(diào)節(jié)作用。李娜娜等[11]基于層次分析法(AHP),從產(chǎn)品市場、地緣文化、企業(yè)盈利與消費者角度4個方面構(gòu)建陜南地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌價值評價體系,對陜南地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌價值進行了全面估計和評價。
綜上,國內(nèi)學(xué)者對文化價值在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)中應(yīng)用的相關(guān)研究角度較多,但研究視域局限于農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計及宏觀的應(yīng)用策略分析,研究方法局限于實證研究。上述研究雖具有一定的現(xiàn)實意義,但面對日趨激烈的市場競爭與品牌良性發(fā)展尚存在較大局限性。因此,本研究從文化價值在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)中的應(yīng)用誤區(qū)出發(fā),分析現(xiàn)存的發(fā)展弊端,并提出合理化的參考建議,以期推動農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌健康發(fā)展。
文化價值的挖掘?qū)⒂欣诘赜騼?yōu)勢特色與民俗風(fēng)情的凸顯。將文化浸潤于品牌建設(shè)中,而不只將其作為一種符號或標(biāo)記,對提升品牌核心價值、加速品牌的市場推廣進而帶動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展具有顯著意義。不同地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展淵源、文化背景與建設(shè)現(xiàn)況各不相同,文化價值在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)中的應(yīng)用模式也有所差異,本研究從產(chǎn)品文化、地緣文化、歷史文化、產(chǎn)業(yè)文化和創(chuàng)意文化5個方面進行分析。
產(chǎn)品文化是指農(nóng)產(chǎn)品本身的品種與品質(zhì)優(yōu)勢,是消費者群體在企業(yè)品牌缺乏時對某種產(chǎn)品特有個性的定位。在價值塑造上,該模式注重產(chǎn)品“品質(zhì)感”的挖掘,以滿足消費者對產(chǎn)品的核心訴求。在形象建設(shè)中,該模式以“品種名+產(chǎn)品”方式命名,如“紅富士蘋果”“玫瑰香葡萄”等,給予消費者直觀的購買印象。這種應(yīng)用模式在產(chǎn)品推廣初期通過擴大品種與品質(zhì)優(yōu)勢的影響力,快速占據(jù)較大市場份額,提高消費者忠誠度。但在品牌管理過程中,低價假冒名品現(xiàn)象將對產(chǎn)品口碑造成負面打擊,且監(jiān)管難度較大。當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品本身具有品種優(yōu)勢和品質(zhì)優(yōu)勢時,應(yīng)注重產(chǎn)品文化的挖掘。此時相較于地緣文化、歷史文化、產(chǎn)業(yè)文化與創(chuàng)意文化等,產(chǎn)品特質(zhì)帶給消費者品質(zhì)的認可與信任,更有利于促使消費者快速形成品牌記憶,提高農(nóng)產(chǎn)品品牌的社會影響力和傳播力。
地緣文化是由地域資源稟賦形成的品牌特色。由于不同地理環(huán)境和生物資源孕育的農(nóng)產(chǎn)品特點各不相同,氣候、地形、土壤、栽培方式與技術(shù)等資源特質(zhì)成為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的特色名片。一方面,該模式注重產(chǎn)品產(chǎn)地文化的宣傳,以增加消費者的產(chǎn)地環(huán)境認知。如美國“新奇士”橙子的種植地氣候適宜柑橘生長、光照資源豐富,該品牌以“太陽親吻過的橙子”作為核心價值宣傳口號,凸顯作物生長的區(qū)域優(yōu)越性。另一方面,該模式借助由地緣文化衍生出的產(chǎn)品工藝正宗、健康養(yǎng)生等特質(zhì),增強消費者對品牌產(chǎn)品的認同感和購買力。如八公山翁豆腐將盒裝豆腐的生產(chǎn)工藝與口感味道進行價值凝練,并倡導(dǎo)素食養(yǎng)生的健康生活方式,使文化理念上升到社會心理層面,提高了顧客的價值認同。由于科技的不斷進步,地緣文化所形成的產(chǎn)品差異性逐漸減弱,僅依托地域資源優(yōu)勢挖掘品牌文化價值將難以保證品牌可持續(xù)性發(fā)展。因此,當(dāng)品牌發(fā)源地具有得天獨厚的農(nóng)業(yè)生態(tài)資源時,應(yīng)注重地緣文化的挖掘。通過宣傳產(chǎn)地文化及其衍生出的特質(zhì),增強消費者的價值認同。
歷史文化是由地域歷史淵源形成的品牌故事。差異化的歷史文化使各區(qū)域內(nèi)人們的生活方式與思想觀念有所不同,民族文化、價值觀念、民俗與節(jié)慶也豐富多樣。該模式將地域歷史典故等文化基因融入到品牌故事中,借助品牌故事極強的生命力和藝術(shù)感染力,深化品牌內(nèi)涵、加深消費者的品牌記憶。如濟寧市將儒家文化中“仁、義、禮、智、信”提取出來,為微山湖大閘蟹、金鄉(xiāng)大蒜、魚臺大米等知名農(nóng)產(chǎn)品打造出“濟寧禮饗”這一母品牌,為孔孟故里的農(nóng)產(chǎn)品提供更廣闊的市場。這種應(yīng)用模式對品牌推廣與地域知名度的提升起到了良性帶動作用,但歷史文化易被曲解或虛構(gòu),易造成品牌故事宣傳不當(dāng)?shù)蓉撁嬗绊?。因此,?dāng)品牌發(fā)源地具有豐富的民俗文化、非遺文化、宗教文化等時,應(yīng)注重歷史文化在品牌建設(shè)中的應(yīng)用。此時,該地獨特的歷史底蘊與人文風(fēng)情作為地域名片,有助于啟發(fā)消費者的文化價值聯(lián)想,激發(fā)消費者的購買欲望。
產(chǎn)業(yè)文化是指基于優(yōu)質(zhì)初級農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈完善,從中提取出產(chǎn)業(yè)價值后將其表達出來的產(chǎn)物。該模式通過宣傳全產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)運營過程中標(biāo)準化、機械化、規(guī)?;忍攸c,通過“科技感”給消費者以震撼。如煙臺市共擁有釀酒葡萄基地1.87萬hm2,葡萄酒產(chǎn)量占全國的1/3,全產(chǎn)業(yè)鏈價值優(yōu)勢推動了產(chǎn)品品牌營銷。此外,該模式借助區(qū)域優(yōu)勢進行產(chǎn)業(yè)融合,以“綜合感”吸引消費者。運用農(nóng)業(yè)節(jié)慶等事件營銷、生態(tài)觀光園區(qū)等體驗營銷,將產(chǎn)業(yè)文化不斷輸出,為消費者提供多元化消費體驗。如“梁平柚海”活動集農(nóng)事體驗、柚產(chǎn)業(yè)加工、柚文化展示于一體,既凸顯產(chǎn)品優(yōu)勢,又將地域特色與體驗營銷巧妙結(jié)合。這種模式不僅有利于提高農(nóng)產(chǎn)品品牌的競爭力,還有利于帶動區(qū)域整體經(jīng)濟發(fā)展。但就“田園綜合體”的發(fā)展現(xiàn)況來看,尚存在形式大于內(nèi)涵、過度追求利益而忽視文化宣傳等弊端。因此,當(dāng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)具有領(lǐng)先技術(shù)或較大規(guī)模時,應(yīng)充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)文化在品牌推廣中的作用。此時,企業(yè)的精細化生產(chǎn)、科技化加工、標(biāo)準化商品作為企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢,能夠給消費者留下深刻的科技印象,進而提高品牌產(chǎn)品的持續(xù)購買力。
創(chuàng)意文化是在充分挖掘地域文化的基礎(chǔ)上,將農(nóng)產(chǎn)品品牌的符號意義、人文精神、文化元素進行創(chuàng)意性重構(gòu),對產(chǎn)品包裝、品牌宣傳語、品牌推廣模式等加以創(chuàng)新,形成的一種新型文化產(chǎn)品。該模式的創(chuàng)意維度可從產(chǎn)品本身寓意入手,如北京市平谷區(qū)結(jié)合桃子在中國文化中吉祥如意的意味,不斷挖掘大桃文化,開發(fā)了生日、禮品、旅游、運輸?shù)?大系列40種款式的特種款型產(chǎn)品,以滿足消費者需求。該模式的文化創(chuàng)新還可以從地域人文資源的挖掘入手,如西安市周至縣充分挖掘“道”文化的內(nèi)涵,提出了“周至獼猴桃,鮮甜自有道”的宣傳標(biāo)語,既迎合了消費者追求鮮美的市場需求,又將獼猴桃生長有道、品質(zhì)有道的內(nèi)涵凸顯出來。這種模式不僅結(jié)合了地域風(fēng)土人情,還將原先的品牌故事進行現(xiàn)代化演繹,有利于提升品牌核心價值。但品牌文化的適度演繹需要合理的切入點與恰當(dāng)?shù)难堇[方式,若演繹不當(dāng)將對地域聲譽造成嚴重打擊。因此,當(dāng)品牌發(fā)源地具有豐富的歷史淵源,或生產(chǎn)企業(yè)處于起步階段,生產(chǎn)規(guī)模較小、社會知名度較低且認可程度不高時,應(yīng)充分挖掘產(chǎn)品本身寓意,并進行適度的現(xiàn)代化演繹,利用地域人文資源進行創(chuàng)意文化宣傳。
當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)過設(shè)計、定位并完成注冊后,許多地區(qū)或企業(yè)將品牌作為一種宣傳符號或標(biāo)簽,將產(chǎn)品包裝、廣告圖文設(shè)計等作為品牌推廣的重心,忽視了品牌背后文化價值的深度挖掘,品牌的無形文化資產(chǎn)得不到充分利用。如部分企業(yè)將選擇代言人對農(nóng)產(chǎn)品品牌進行宣傳作為品牌價值挖掘的關(guān)鍵點,而人為摒棄地方傳統(tǒng)文化與品牌的對接。這使得富有文化底蘊的特色農(nóng)產(chǎn)品在品牌建設(shè)中出現(xiàn)文化斷層,品牌雖具有了一定的知名度,但卻沒有個性化文化內(nèi)涵,品牌價值的認知度難以提高。
在擴大品牌影響力時,許多企業(yè)將區(qū)域特色文化融入到品牌產(chǎn)品的宣傳中。但當(dāng)部分企業(yè)未充分挖掘文化價值在品牌宣傳的切入點時,刻意放大特色文化切口,扭曲了品牌的外延。如部分企業(yè)為增強農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力,在宣傳過程中過度演繹品牌故事,濫用溢美之詞,甚至是違反科學(xué)規(guī)律,對品牌產(chǎn)品進行不切實際的宣傳,這種過度夸大品牌文化的宣傳方式,無法形成品牌產(chǎn)品特色與區(qū)域文化的良好對接,難以達到理想的宣傳效果。
為了擴大消費市場影響力,許多企業(yè)虛構(gòu)品牌背后的地域文化背景,或曲解品牌文化,以博取消費者眼球,前期對目標(biāo)客戶群體的市場細分不夠明確,也未充分了解消費者的心理訴求。如部分企業(yè)雖意識到品牌故事的重要性,但在設(shè)計品牌名稱、品牌Logo與宣傳標(biāo)語時,所展現(xiàn)的品牌內(nèi)涵及宣傳內(nèi)容背后的品牌故事無法引起消費者的心理共鳴,缺乏打造動人心弦和令人難忘的文化符號,不利于提升品牌產(chǎn)品溢價。
許多企業(yè)進行品牌文化宣傳時,過分執(zhí)著于對古老痕跡的追求與依托,營銷戰(zhàn)略單一。如國內(nèi)不少農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌在命名時,都存在很強的隨意性、片面性和地域性,命名俗氣,缺乏文化品位或講究好聽而不易記。這種品牌名稱在企業(yè)品牌宣傳過程中,雖具有一定的推動作用,但不利于加深品牌文化內(nèi)涵,難以為消費者提供源源不斷的購買動力。
大規(guī)模企業(yè)通過產(chǎn)業(yè)融合,不僅可以推廣品牌產(chǎn)品,還可以帶動區(qū)域整體經(jīng)濟發(fā)展。但企業(yè)不應(yīng)將產(chǎn)業(yè)融合后的產(chǎn)物作為營銷宣傳的工具,而應(yīng)將地域文化作為第四產(chǎn)業(yè),真正融入到品牌建設(shè)中,注重品牌的可持續(xù)發(fā)展。如對于產(chǎn)業(yè)鏈健全的大規(guī)模企業(yè),若過度將品牌背后的文化作為利益訴求,運用產(chǎn)業(yè)融合強行切入旅游產(chǎn)品或?qū)⑴c之并不相符的典故作為品牌故事,將扭曲農(nóng)產(chǎn)品品牌的原始屬性,使得品牌建設(shè)形式大于內(nèi)涵。
在品牌形成后,企業(yè)通過文化宣傳與營銷引起消費者的心理共鳴,進而獲得忠實客戶群的過程可稱為品牌的“二次注冊”。政府及有關(guān)部門應(yīng)鼓勵品牌文化理論研究,運用政策支持相關(guān)專家學(xué)者深入開展區(qū)域文化的挖掘與創(chuàng)新。企業(yè)應(yīng)積極學(xué)習(xí)國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的先進理念,通過對消費者的深度調(diào)研,從廣為人知的歷史典故、地域民俗等方面切入,實現(xiàn)消費者的購買期望,持續(xù)激發(fā)消費者的購買欲望。如農(nóng)耕文化“應(yīng)時、取宜、守則、和諧”的思想是連接農(nóng)村傳統(tǒng)生活與都市現(xiàn)代生活的紐帶,在推動農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)中,迎合了消費者對田園生活的向往,從而激發(fā)消費者對品牌產(chǎn)品的購買欲望。
企業(yè)設(shè)計農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌宣傳方式時,應(yīng)對品牌產(chǎn)品進行系統(tǒng)性的市場細分,以保證宣傳內(nèi)容投放的有效性。本研究將消費者市場分為高消費水平與高文化水平(第一象限)、高消費水平與低文化水平(第二象限)、低消費水平與低文化水平(第三象限)、低消費水平與高文化水平(第四象限)4類,如圖1所示。若品牌產(chǎn)品的主要客戶群集中于高消費水平與高文化水平的消費者,企業(yè)應(yīng)通過高端包裝設(shè)計、科技化生產(chǎn)流程展示等方式對品牌產(chǎn)品進行精品化打磨,激發(fā)消費者對品牌產(chǎn)品的興趣。對于二、三象限消費者,企業(yè)應(yīng)注重挖掘地方獨具特色的傳統(tǒng)文化與品牌產(chǎn)品的關(guān)系,將家鄉(xiāng)情感作為品牌與消費者的紐帶,提高品牌產(chǎn)品在消費者中的認可度。對于低消費水平與高文化水平的消費者,由于這部分消費者大多為學(xué)歷較高的學(xué)生,且此類消費者信息獲取來源多樣、思想先進而活躍。因此,企業(yè)應(yīng)注重文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳與推廣,運用多元化的新媒體營銷手段拓寬產(chǎn)品銷路,推動創(chuàng)意性強的產(chǎn)品不斷走向年輕市場。
圖1 消費市場文化細分
由于同類產(chǎn)品不同品牌在宣傳過程中往往會產(chǎn)生趨同性,品牌宣傳的獨特性與差異性較差。一方面,政府應(yīng)積極引導(dǎo)有關(guān)的文化創(chuàng)作活動,并通過引導(dǎo)企業(yè)與相關(guān)宣傳機構(gòu)(如廣告設(shè)計公司、影視基地等)的合作,加強創(chuàng)意文化的宣傳。另一方面,企業(yè)在品牌文化建設(shè)中應(yīng)走出上述誤區(qū),在對品牌產(chǎn)品精準定位的基礎(chǔ)上,從產(chǎn)品文化(品種、品質(zhì)、形狀大小、口感與純度等)、地緣文化(發(fā)源地的地理特征)、歷史文化(民族文化、價值觀念等農(nóng)業(yè)非物質(zhì)文化遺產(chǎn))、產(chǎn)業(yè)文化(企業(yè)生產(chǎn)鏈、產(chǎn)業(yè)融合產(chǎn)物的宣傳等)與創(chuàng)意文化(初產(chǎn)品的精加工產(chǎn)物、文創(chuàng)產(chǎn)品等)等不同角度挖掘農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的文化價值,如圖2所示。此外,企業(yè)應(yīng)注重對品牌產(chǎn)品意見領(lǐng)袖的認知,從而形成品牌文化宣傳的“網(wǎng)紅”效應(yīng),拓寬目標(biāo)客戶群體。
圖2 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌文化價值的挖掘角度
為提高產(chǎn)業(yè)效率、降低生產(chǎn)成本,中國許多地域在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)時,將第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)融合為“新六產(chǎn)”,以多種形式為消費者全面展示農(nóng)產(chǎn)品品牌的整體魅力。文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)作為第四產(chǎn)業(yè),融入到“新六產(chǎn)”建設(shè)中,才能提升品牌內(nèi)涵。如微山湖紅荷濕地將抗日時期的紅色作品以展板、音樂等形式在觀光線路中呈現(xiàn),有利于消費者讀懂微山湖產(chǎn)品背后的文化故事。園區(qū)或景觀的文化融合,一方面為游客提供地方文化宣講,有利于增強觀光的綜合性與知識性;另一方面對區(qū)域品牌建設(shè)起到助推作用,幫助消費者更深入地了解地域文化,促進品牌產(chǎn)品的銷售與市場推廣。此外,在產(chǎn)業(yè)融合過程中,應(yīng)盡可能減少季節(jié)對游客的影響。譬如,對于“農(nóng)家樂”“漁家樂”等觀光性為主的產(chǎn)業(yè)融合產(chǎn)物,在客流量較少的秋冬季與非節(jié)慶日,企業(yè)可通過直播帶貨、公眾號推廣等方式,定期宣傳地域文化,以保證品牌的持續(xù)健康發(fā)展。