鄉(xiāng)村振興背景下安康市農(nóng)家樂鄉(xiāng)村旅游發(fā)展路徑研究

馮煒娟，田世政

（安康學(xué)院馬克思主義學(xué)院，陜西 安康 725000）

在鄉(xiāng)村振興政策的引領(lǐng)下，各地鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)建設(shè)如火如荼。面對時代發(fā)展對生態(tài)文明戰(zhàn)略構(gòu)建的要求，鄉(xiāng)村旅游，特別是以農(nóng)家樂為主體的農(nóng)村旅游生態(tài)現(xiàn)代化建設(shè)，實現(xiàn)了鄉(xiāng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)更好更快的發(fā)展［1］。鄉(xiāng)村振興發(fā)展戰(zhàn)略作為強調(diào)發(fā)展農(nóng)業(yè)、農(nóng)村和農(nóng)民的策略，是伴隨著中國城鎮(zhèn)化進(jìn)程所提出的?，F(xiàn)階段將鄉(xiāng)村振興的理念應(yīng)用到農(nóng)家樂類型的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中，不僅是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展開辟新領(lǐng)域的社會需求，也是以新興業(yè)態(tài)的概念檢驗游客對農(nóng)家樂旅游的需求［2］。本研究討論了陜南秦巴腹地安康市鄉(xiāng)村地區(qū)經(jīng)營的采摘、民俗體驗等農(nóng)家樂活動，其融合了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略所倡導(dǎo)的經(jīng)營模式，有效調(diào)整了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，帶動了經(jīng)濟(jì)增長。這對實現(xiàn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的資源再利用、通過旅游形式改善人居環(huán)境和氛圍、提升整體收入、減小城鄉(xiāng)差距、達(dá)成城鄉(xiāng)建設(shè)資源共享、優(yōu)化安康市農(nóng)村地區(qū)旅游平臺具有實踐意義。

1 鄉(xiāng)村振興與農(nóng)家樂鄉(xiāng)村旅游的相關(guān)理論

1.1 基本概念

1.1.1 鄉(xiāng)村振興鄉(xiāng)村振興是中國進(jìn)行鄉(xiāng)村建設(shè)的指導(dǎo)方針。它作為鄉(xiāng)村建設(shè)系列工作的標(biāo)志性戰(zhàn)略，在黨的十九大會議上首次提出。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是當(dāng)前農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展與產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。此外，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略在建設(shè)生態(tài)宜居文明鄉(xiāng)村和產(chǎn)業(yè)治理等方面都有著重要的舉措，是產(chǎn)業(yè)鏈與鄉(xiāng)村發(fā)展相結(jié)合的必然成果。隨著今后經(jīng)濟(jì)發(fā)展增速的減緩，農(nóng)村的發(fā)展越來越成為拉動社會經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展的動力。實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興總目標(biāo)，就是要圍繞“三農(nóng)”問題，以建設(shè)美好農(nóng)村為目標(biāo)，轉(zhuǎn)換新型經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式；以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為底線，弘揚鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化和精神文明等文化軟實力。以鄉(xiāng)村振興角度建設(shè)鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)，在振興重點產(chǎn)業(yè)的同時還需重視基層的治理。

1.1.2 鄉(xiāng)村旅游鄉(xiāng)村旅游是國際共有的旅游活動類別。它的旅游體驗區(qū)別于城市，主要觀光內(nèi)容為所游覽的目的地，即鄉(xiāng)村具有的原生態(tài)農(nóng)業(yè)鄉(xiāng)土文化，是城市游客體驗鄉(xiāng)土氣息、休閑度假、釋放身心的場所。鄉(xiāng)村旅游的開展范圍限定為鄉(xiāng)村地域內(nèi)，它是以自然或人文的鄉(xiāng)土環(huán)境為客體，宣傳旅游熱點，再依據(jù)當(dāng)?shù)亟ㄖ坝^等特色資源開發(fā)出的度假項目。鄉(xiāng)村旅游的特點涵蓋旅游目的地及鄉(xiāng)村當(dāng)?shù)厮鶕碛械纳鷳B(tài)田園風(fēng)光、紅色文化等。此外，目前各地還陸續(xù)打造適合親子旅行的景觀小鎮(zhèn)，作為吸引游客的營銷點。鄉(xiāng)村旅游的性質(zhì)決定了旅游產(chǎn)品的制作參與者，均以農(nóng)村當(dāng)?shù)氐脑∶駷橹鳌?/p>

1.1.3 農(nóng)家樂目前學(xué)者對農(nóng)家樂概念的解釋主要集中在資源開發(fā)、旅游模式和消費經(jīng)營3個方面［3］。關(guān)于資源開發(fā)，學(xué)者認(rèn)為農(nóng)家樂是一種能夠通過開發(fā)鄉(xiāng)村旅游地域文化資源，形成自身優(yōu)勢和觀光品牌，從而引領(lǐng)田園旅游，發(fā)展鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的旅游模式［4］；而旅游模式則將農(nóng)家樂解釋為利用原始純真的自然農(nóng)村生活為資源的健康旅游模式；消費經(jīng)營則表現(xiàn)在農(nóng)家樂的經(jīng)營者是當(dāng)?shù)剞r(nóng)民，使用本地的農(nóng)業(yè)景觀，經(jīng)營旅游休閑活動的一種商業(yè)消費經(jīng)營行為。本研究所指的農(nóng)家樂是以農(nóng)村社會結(jié)構(gòu)中的“家庭”為核心，即本地農(nóng)戶，應(yīng)用自身種植的農(nóng)產(chǎn)品或住宅，為游客提供服務(wù)與住宿、游玩大環(huán)境，使游客深度體驗農(nóng)村多元活動的鄉(xiāng)村旅游類型。

1.2 理論基礎(chǔ)

1.2.1 可持續(xù)發(fā)展理論可持續(xù)發(fā)展理論來源于協(xié)調(diào)自然資源和環(huán)境成本的理論利用方式。它是指運用合理保護(hù)生態(tài)自然環(huán)境條件，即利用生態(tài)資源進(jìn)行經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)建設(shè)的過程［5］?？沙掷m(xù)發(fā)展理論是一種人們尋求與自然、健康協(xié)調(diào)共生，并維持人類生存環(huán)境和發(fā)展，同時不損害自然資源的情況下，提升經(jīng)濟(jì)發(fā)展效率的解決方式?？沙掷m(xù)發(fā)展理論應(yīng)用在農(nóng)家樂鄉(xiāng)村旅游中，是通過協(xié)調(diào)該鄉(xiāng)村輻射地區(qū)的自然資源環(huán)境，使其與保障型經(jīng)濟(jì)開發(fā)相適應(yīng)，形成統(tǒng)一的社會生態(tài)經(jīng)濟(jì)循環(huán)［6］，并以環(huán)境資源的可持續(xù)利用為基礎(chǔ)，形成農(nóng)家樂式的生態(tài)資源可持續(xù)發(fā)展方略。

1.2.2 區(qū)域協(xié)調(diào)理論區(qū)域協(xié)調(diào)理論是指在現(xiàn)有內(nèi)部因素與外部因素互相影響的情況下，以內(nèi)在因素為主要力量，運用外部因素協(xié)調(diào)，使其成為資源優(yōu)勢，二者互為動力的整合型區(qū)域協(xié)調(diào)觀念。區(qū)域協(xié)調(diào)理論可以促進(jìn)某一區(qū)域內(nèi)部要素互補，提升經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)、生活要素間的產(chǎn)業(yè)融合，使其成為社會再生產(chǎn)分配中產(chǎn)業(yè)鏈的合理一環(huán)［7］，從而在產(chǎn)業(yè)間分工后切實實現(xiàn)區(qū)域效益的提高。區(qū)域協(xié)調(diào)理論與平衡發(fā)展等觀念不同，它強調(diào)了區(qū)域內(nèi)部的一種協(xié)調(diào)共生關(guān)系。鄉(xiāng)村旅游所指的“區(qū)域”為覆蓋城市周邊的某一鄉(xiāng)村，在鄉(xiāng)村振興指導(dǎo)下協(xié)調(diào)區(qū)域內(nèi)部的經(jīng)濟(jì)資源，帶動鄉(xiāng)村合理開發(fā)，可以充分挖掘鄉(xiāng)村存在的經(jīng)濟(jì)潛力，實現(xiàn)飛躍式發(fā)展［8］。

1.2.3 循環(huán)經(jīng)濟(jì)理論循環(huán)經(jīng)濟(jì)理論是人們在社會經(jīng)濟(jì)活動中，在生態(tài)學(xué)的理念引導(dǎo)下所形成的，以減量再循環(huán)的原則為基礎(chǔ)，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)產(chǎn)品污染排放方式的一種反映生態(tài)經(jīng)濟(jì)外在表現(xiàn)的理論［9］。循環(huán)經(jīng)濟(jì)理論在經(jīng)濟(jì)可持續(xù)中的應(yīng)用體現(xiàn)人們在新經(jīng)濟(jì)影響下將降低排放和消耗滲透到生產(chǎn)活動中。在其理論的指導(dǎo)下，對農(nóng)家樂資源進(jìn)行保護(hù)與合理利用，實現(xiàn)對經(jīng)營環(huán)境的循環(huán)再生和污染的控制以及對廢棄物的再利用。以輻射區(qū)域內(nèi)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資源參與采摘、垂釣等農(nóng)家樂活動，作為參與循環(huán)經(jīng)濟(jì)的要素，實現(xiàn)了生態(tài)環(huán)境的減量化和可持續(xù)化。循環(huán)經(jīng)濟(jì)理論的提出為人們在生態(tài)經(jīng)濟(jì)中促進(jìn)農(nóng)家樂資源的規(guī)范循環(huán)提供了主要管理理論［10-12］。

2 農(nóng)家樂鄉(xiāng)村旅游的特點

2.1 生態(tài)環(huán)境與鄉(xiāng)土氣息相融合

農(nóng)家樂作為鄉(xiāng)村旅游中的一種重要類型，與其他鄉(xiāng)村旅游的形式較為不同，在生態(tài)環(huán)境與鄉(xiāng)土氣息的結(jié)合方面，農(nóng)家樂能夠展現(xiàn)出人與自然和諧相處的安寧氛圍。農(nóng)家樂所處的鄉(xiāng)村位置大都遠(yuǎn)離城市喧囂，空氣和環(huán)境清新［13］，因此，在農(nóng)家樂居住和體驗活動的游客可以感受到鄉(xiāng)村美麗的自然風(fēng)光，與城市形成鮮明的對比，在追尋康養(yǎng)的游客心中植入農(nóng)家樂的鄉(xiāng)土氣息特點。農(nóng)家樂區(qū)別于其他鄉(xiāng)村旅游的形式也表現(xiàn)在文物觀光的不同，游客對歷史文化古跡的興趣在農(nóng)家樂的體驗活動中尤為明顯。這說明農(nóng)家樂是展示傳統(tǒng)遺跡與自然鄉(xiāng)土生活的窗口。

2.2 沉浸式體驗與合理消費相協(xié)調(diào)

農(nóng)家樂的特色還體現(xiàn)在其活動常以合理的全程消費價格使游客能夠無負(fù)擔(dān)地參與到田間種植的體驗中。這種沉浸式的體驗為生活在日常節(jié)奏較快城市的人們帶來了巨大的精神放松空間［14］。由于農(nóng)家樂的價格在城市居民消費的可接納范圍內(nèi)，能夠讓人們體會放松休閑和物美價廉的雙重感受。同時，沉浸式體驗影響著不同年齡階段的游客。這種全方位、多角度的體驗式旅游模式可為游客提供全流程的新鮮活動，例如農(nóng)家樂的飲食、住宿等都采用原汁原味的農(nóng)村資源，再結(jié)合當(dāng)?shù)卮迕裉峁┑膬r格，使農(nóng)家樂旅游的整體消費不超預(yù)算。

3 安康市轄區(qū)概況

3.1 歷史沿革

安康市地處陜西省東南部，北依秦嶺，南靠巴山。該地氣候溫潤，植被豐茂，是早期人類繁衍、生息之地。據(jù)已發(fā)掘的考古文物資料證明，早在石器時代，漢江兩岸及秦巴腹地就有先民活動。中華人民共和國成立后，設(shè)陜甘寧邊區(qū)安康分區(qū)，1951年改為安康專區(qū)，1969年改為安康地區(qū)，2000年12月，撤地設(shè)市，安康市人民政府下轄漢濱區(qū)和漢陰縣、石泉縣、寧陜縣、紫陽縣、嵐皋縣、平利縣、鎮(zhèn)坪縣、旬陽縣、白河縣。

3.2 自然地理概況

安康市以漢江為界，分為兩大地域，北為秦嶺地區(qū)，南為大巴山地區(qū)，以漢水-池河-月河-漢水為秦嶺和大巴山的分界，其地貌呈南北高山夾峙、河谷盆地居中的特點。該地屬亞熱帶大陸性季風(fēng)氣候，氣候濕潤溫和，四季分明，雨量充沛，無霜期長；冬季寒冷少雨，夏季多雨多有伏旱，春暖干燥，秋涼濕潤并多有連陰雨。全市水資源總量占全省的61%，人均水資源量居全省首位，是全國的1.6倍。境內(nèi)河流屬長江流域漢江水系。

3.3 鄉(xiāng)村旅游發(fā)展態(tài)勢

近年來，安康市以生態(tài)為本底、親水為吸引、康養(yǎng)為內(nèi)涵、民宿為特色、美食為引爆，致力于建設(shè)全國一流生態(tài)旅游目的地和休閑旅游度假勝地，現(xiàn)已建成A級旅游景區(qū)30個，游客接待人數(shù)和旅游綜合收入連創(chuàng)新高，為建設(shè)鄉(xiāng)村振興、脫貧攻堅、追趕超越做出了重要貢獻(xiàn)。另外，不斷強化的鄉(xiāng)村旅游商品品牌化、特色化、創(chuàng)意化發(fā)展，推進(jìn)了旅游商品研發(fā)設(shè)計和生產(chǎn)水平，并且結(jié)合安康市本地特色，開發(fā)了富硒飲品、富硒食品、安康絲綢、秦巴藥材等一系列特色旅游商品，豐富了旅游要素，提升了游客體驗。此外，大力挖掘綠色生態(tài)資源，利用秦巴生物多樣性生態(tài)功能區(qū)和漢江中上游重要生態(tài)屏障的優(yōu)勢，打響了“秦巴明珠，生態(tài)安康”旅游名片，表1列出了安康市部分4A級景區(qū)名錄和地址。

表1 安康市4A級旅游景區(qū)信息（部分）

4 安康市轄區(qū)農(nóng)家樂鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展模式

4.1 鄉(xiāng)村旅游+合作模式

以農(nóng)戶主體經(jīng)營為核心的合作模式是通過政府篩選和分工，助力鄉(xiāng)村振興市場的主要模式。該模式是鄉(xiāng)村當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)戶和農(nóng)村合作社等，以養(yǎng)殖、種植基地為主，進(jìn)行大規(guī)模的統(tǒng)一種植，實現(xiàn)原生態(tài)的農(nóng)副產(chǎn)品培育工作，形成以苗木、瓜果的種植、采摘等為區(qū)位特點的產(chǎn)地式鄉(xiāng)村旅游農(nóng)家樂模式。對合作模式的推廣，也是對各地鄉(xiāng)村農(nóng)副產(chǎn)品的宣傳，例如打造特色農(nóng)產(chǎn)品的專屬節(jié)日或樹立起果蔬等農(nóng)產(chǎn)品品牌等，實現(xiàn)游客與合作農(nóng)戶的互動。結(jié)合農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)和園區(qū)建設(shè)，開發(fā)集賞花采摘、文化體驗和休閑購物于一體的農(nóng)業(yè)休閑旅游項目；發(fā)揮茶產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，開發(fā)茶園觀光、茶葉采摘、茶歌表演、茶道養(yǎng)生等茶旅融合旅游產(chǎn)品；合理利用森林公園、水利風(fēng)景區(qū)、濕地保護(hù)區(qū)、自然保護(hù)區(qū)資源，打造生態(tài)觀光和休閑度假產(chǎn)品。

4.2 鄉(xiāng)村旅游+扶貧模式

精準(zhǔn)扶貧模式是在鄉(xiāng)村振興的背景下，為實現(xiàn)各鄉(xiāng)村農(nóng)民精準(zhǔn)脫貧開展的扶貧工作模式。其重點是將經(jīng)濟(jì)發(fā)展和農(nóng)民切實增加收入相聯(lián)系，成為促進(jìn)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村就業(yè)和影響旅游開發(fā)的直接措施。鄉(xiāng)村旅游扶貧模式的施行，離不開政策對貧困鄉(xiāng)村的扶助。首先，調(diào)撥資金，通過鄉(xiāng)村美食和田野風(fēng)光的采集，使當(dāng)?shù)卮迕褚庾R到農(nóng)家樂的開發(fā)應(yīng)重點強調(diào)的要素；其次，積極舉辦崗位培訓(xùn)，傳授開發(fā)旅游資源的技能，促進(jìn)當(dāng)?shù)卮迕褡灾鏖_展農(nóng)家樂旅游活動；再次，培養(yǎng)扶貧脫困的崗位人才，從基礎(chǔ)設(shè)施方面跟進(jìn)農(nóng)家樂旅游所涉及的大交通等硬件配套設(shè)施，改善當(dāng)?shù)氐穆糜苇h(huán)境，協(xié)力完成對村民開發(fā)旅游資源的幫扶；最后，發(fā)揮當(dāng)?shù)赝寥栏晃?、空氣潔凈、水質(zhì)優(yōu)良和“秦巴藥鄉(xiāng)”等康養(yǎng)資源優(yōu)勢，圍繞大健康產(chǎn)業(yè)，引進(jìn)先進(jìn)的醫(yī)藥診療力量，開發(fā)“食養(yǎng)”“藥養(yǎng)”“水養(yǎng)”“文養(yǎng)”的健康旅游產(chǎn)品，打造國家康養(yǎng)旅游示范基地。

4.3 鄉(xiāng)村旅游+人文模式

歷史遺址或遺跡是鄉(xiāng)村文化資源特色，也是當(dāng)?shù)氐莫毺毓鍖殹ⅰ班l(xiāng)村旅游+人文模式”運用到農(nóng)家樂經(jīng)營中，也是鄉(xiāng)村旅游弘揚人文精神的舉措。人文模式需要了解各地的傳統(tǒng)文化資源，考察和修復(fù)文物古跡，對遺址的文化內(nèi)涵進(jìn)行整理、宣傳，使修復(fù)后的民俗建筑等具有觀光價值和魅力。開發(fā)人文古跡、遺址，傳承寶貴的精神財富還可起到教育作用。另外，該地區(qū)的自然生態(tài)風(fēng)光也可與人文遺址相融合，形成區(qū)別于其他同質(zhì)化農(nóng)家樂的傳統(tǒng)民俗旅游活動。開展感受和學(xué)習(xí)歷史文化的觀摩活動，圍繞女媧故里、禪宗懷讓、巴山鹽道、鎏金銅蠶，高水平策劃開發(fā)一批文旅融合精品項目，如圖1所示的高新秦巴生態(tài)文化旅游區(qū)。依托紫陽民歌、旬陽民歌、漢調(diào)二黃、平利弦子腔等非遺項目，開發(fā)旅游文化演藝產(chǎn)品并實現(xiàn)常態(tài)化演出。完善龍舟文化園旅游功能，加快安康大劇院、香溪書院、體育運動中心等項目建設(shè)，利用安康博物館、城市規(guī)劃展覽館和漢江博物館群等資源，開發(fā)文化旅游體驗產(chǎn)品。

圖1 高新秦巴生態(tài)文化旅游區(qū)

4.4 鄉(xiāng)村旅游+經(jīng)濟(jì)模式

“鄉(xiāng)村旅游+經(jīng)濟(jì)模式”是在鄉(xiāng)村振興中，從盤活各地的農(nóng)民收入著手，對回收種植土地進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，利用農(nóng)民自主的土地生產(chǎn)權(quán)利，形成具有共贏效果的土地經(jīng)營流轉(zhuǎn)模式，在實現(xiàn)農(nóng)民增產(chǎn)增收的同時，為當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)家樂旅游發(fā)展貢獻(xiàn)力量。該模式對農(nóng)民參與農(nóng)家樂的建設(shè)具有較大的吸引力，為農(nóng)民回鄉(xiāng)開發(fā)和建設(shè)農(nóng)家樂提供了政策環(huán)境，并以當(dāng)?shù)貥O佳的自然條件作為宣傳突破口，實現(xiàn)當(dāng)?shù)芈糜蔚南到y(tǒng)化發(fā)展。該模式在實現(xiàn)農(nóng)村土地流轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行管理、經(jīng)營，加強了農(nóng)家樂開發(fā)和各環(huán)節(jié)的治理，轉(zhuǎn)變了傳統(tǒng)村民的觀念，用分配和表決的形式完善監(jiān)督制度，實現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益的綜合提升。同時，利用水電、鐵路、絲織、采金、釀酒、煙草、食品加工等工業(yè)旅游資源，挖掘工業(yè)遺產(chǎn)，開發(fā)集游覽、科普、購物、體驗于一體的工業(yè)旅游產(chǎn)品，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，提高產(chǎn)品附加值。

5 鄉(xiāng)村振興背景下安康市農(nóng)家樂鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的問題

5.1 鄉(xiāng)村旅游發(fā)展缺乏有效規(guī)劃

5.1.1 全局規(guī)劃的意識存在缺失在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的不斷推進(jìn)中，農(nóng)家樂旅游還存在著缺乏對鄉(xiāng)村整體規(guī)劃的認(rèn)識以及細(xì)節(jié)落實不到位的問題。在全局規(guī)劃中，有關(guān)部門并非聯(lián)合行動，而是采取非積極的態(tài)度，形成口號式宣傳，但在資金等真正需要落實、投入的地方有所欠缺［15］。對全局規(guī)劃意識存在缺失還表現(xiàn)在，旅游項目的規(guī)劃并非全部圍繞農(nóng)家樂的主要要素進(jìn)行，因此并未在助力鄉(xiāng)村發(fā)展中起到積極的建設(shè)性作用。扶助資金的落空和政策意識的缺失，使各地鄉(xiāng)村旅游，特別是農(nóng)家樂旅游沒有充分融入當(dāng)?shù)氐淖匀毁Y源，缺少前瞻規(guī)劃的細(xì)則。

5.1.2 農(nóng)家樂核心項目定位不清晰在規(guī)劃農(nóng)家樂鄉(xiāng)村旅游時，缺乏自主安排和科學(xué)規(guī)劃。這產(chǎn)生出業(yè)態(tài)經(jīng)營者和參與建設(shè)者對農(nóng)家樂核心項目的定位不夠清晰，眾多體驗活動之間并非從實際出發(fā)而形成系統(tǒng)。目前，農(nóng)家樂項目前期安排和活動的審核由村民向鄉(xiāng)村組織等農(nóng)家樂審核機構(gòu)提交，但在該過程中缺乏對農(nóng)家樂項目明確核心定位的有效監(jiān)管，因此農(nóng)家樂旅游項目效果的實現(xiàn)主要依賴于當(dāng)?shù)氐馁Y源和旅游的季節(jié)性變化。由于在審核上缺乏有效銜接、核心項目定位模糊、缺乏針對性，造成了各地的農(nóng)家樂活動資源重合率高，缺乏有效的布局，違背了一般性產(chǎn)品設(shè)計的原理。

5.1.3 從業(yè)者缺乏持續(xù)經(jīng)營的動機鄉(xiāng)村旅游發(fā)展缺乏有效規(guī)劃也表現(xiàn)在經(jīng)營的動機方面。從業(yè)者即鄉(xiāng)村旅游中農(nóng)家樂的經(jīng)營者在探索自主開發(fā)旅游活動時，其項目并未具備預(yù)設(shè)的市場品牌意識，且缺乏必要的經(jīng)營管理專業(yè)技能和認(rèn)知，使得農(nóng)家樂的項目經(jīng)營環(huán)節(jié)存在著混亂狀況，進(jìn)而導(dǎo)致一些農(nóng)家樂經(jīng)營者缺乏持續(xù)經(jīng)營的動機。并且，經(jīng)營主體的探索方式存在與市場調(diào)研相脫節(jié)的現(xiàn)象，從業(yè)的規(guī)劃意識尚未主動介入到鄉(xiāng)村旅游中。此類農(nóng)家樂項目缺乏創(chuàng)新，旅游資源的開發(fā)重點與其設(shè)置的經(jīng)營活動出現(xiàn)偏差，經(jīng)營者并未有序地對同類農(nóng)家樂經(jīng)營者的動機進(jìn)行及時考察，領(lǐng)悟獲得利潤的要點。

5.2 農(nóng)家樂鄉(xiāng)村旅游發(fā)展主體轉(zhuǎn)型面臨瓶頸

5.2.1 市場主體的經(jīng)營經(jīng)驗不足鄉(xiāng)村旅游的市場主體為當(dāng)?shù)鼐用?，長期以來農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動限制了農(nóng)民對經(jīng)營管理知識層面的認(rèn)知，因此由其設(shè)計的農(nóng)家樂活動也常與市場品牌策劃營銷的培育主體水平無法比擬［16，17］。市場主體的經(jīng)營經(jīng)驗不足，限制了鄉(xiāng)村旅游在經(jīng)濟(jì)層面的轉(zhuǎn)型，且還使各地部分農(nóng)家樂的經(jīng)營者出現(xiàn)了資金流轉(zhuǎn)困難的現(xiàn)象。由于前期對建設(shè)、配置農(nóng)家樂游樂設(shè)施等的資源、資金投入較多，加之后續(xù)競爭力不足，使其經(jīng)營的農(nóng)家樂也無法與其他服務(wù)業(yè)進(jìn)行橫向優(yōu)勢比較。農(nóng)家樂市場傳統(tǒng)參與主體的優(yōu)勢式微，不適應(yīng)市場中需要優(yōu)質(zhì)服務(wù)的游客需求，需要在經(jīng)營管理中進(jìn)行改進(jìn)。

5.2.2 針對游客定制的項目較少目前鄉(xiāng)村旅游中農(nóng)家樂的旅游活動項目同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。經(jīng)營主體習(xí)慣于將活動與自身種植的農(nóng)產(chǎn)品等進(jìn)行固定化匹配。休閑養(yǎng)生式釣魚、參與當(dāng)?shù)貞?yīng)季農(nóng)產(chǎn)品的采摘以及吃農(nóng)家綠色飯等活動構(gòu)成了各地游客對農(nóng)家樂的刻板印象。它們雖也承擔(dān)著游客休閑娛樂、放松身心、陶冶情操的功能，但缺少針對游客定制的項目，沒有將各地游客的來源地、游客年齡和游客的愛好、性別等進(jìn)行分類，從而針對不同類別進(jìn)行定制，這為游客參與農(nóng)家活動的深度體驗效果埋下了隱患。

5.2.3 服務(wù)質(zhì)量和承載能力有待提高農(nóng)家樂的服務(wù)質(zhì)量是影響鄉(xiāng)村旅游體驗和鄉(xiāng)村活動口碑的重要因素。目前在全國范圍內(nèi)，農(nóng)家樂市場尚處于買方市場［18］。更多的城市游客逐漸融入鄉(xiāng)村，進(jìn)行深度體驗游的同時，農(nóng)家樂主體經(jīng)營者的數(shù)量也與日俱增，呈現(xiàn)出井噴趨勢。若想在供求關(guān)系中實現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量的提升和承載能力的提高，在鄉(xiāng)村旅游的市場中具有較高的競爭能力，就需要解決經(jīng)營主體在農(nóng)家樂活動中遇到的對客態(tài)度及其他服務(wù)、環(huán)境等問題，從而克服鄉(xiāng)村旅游發(fā)展主體轉(zhuǎn)型面臨的瓶頸。在農(nóng)家樂市場化運營中正視活動項目的特征，為市場主體的培育提供空間，從而影響更多經(jīng)營者參與到提升服務(wù)品質(zhì)的行動中。

5.3 農(nóng)家樂鄉(xiāng)村旅游發(fā)展環(huán)境優(yōu)勢欠佳

5.3.1 傳統(tǒng)文化環(huán)境較為脆弱鄉(xiāng)村振興為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展帶來了新的契機。然而傳統(tǒng)文化環(huán)境在農(nóng)家樂中呈現(xiàn)較少，農(nóng)村對傳統(tǒng)的節(jié)日氛圍和習(xí)俗的宣傳不夠重視，這與人們追求的精神需求存在著矛盾。

這種矛盾的出現(xiàn)使鄉(xiāng)村旅游中的傳統(tǒng)文化環(huán)境更為脆弱，并未突出農(nóng)家樂的資源環(huán)境等優(yōu)勢。特別是城市居民消費觀念逐漸改變，對農(nóng)家樂的活動也提出了更多要求，呈現(xiàn)出市場多樣化的現(xiàn)象。因此，中長期的周邊旅游發(fā)展規(guī)劃也應(yīng)以傳統(tǒng)文化環(huán)境為主，突出資源建設(shè)在農(nóng)家樂旅游中的作用［19］，使專業(yè)打造旅游資源的形式成為助力鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的有生力量。

5.3.2 周邊資源環(huán)境稍顯不足農(nóng)家樂鄉(xiāng)村旅游活動的開展，不但需要運用農(nóng)戶自身的房舍和田地等資源，有時還需要借助鄉(xiāng)村周邊的自然條件，去營造農(nóng)家休閑的生活氣氛，滿足城市居民的旅游設(shè)想，提高其旅游熱忱，提升農(nóng)家樂的競爭力。然而，目前有些農(nóng)家樂周邊的自然和環(huán)境資源優(yōu)點不夠突出，文化風(fēng)貌的底蘊不足，加之農(nóng)家樂活動對資源的破壞和污染的增加，為傳統(tǒng)農(nóng)家樂的活動形態(tài)帶來了挑戰(zhàn)。如果對農(nóng)家樂旅游活動項目的開發(fā)不能消除給當(dāng)?shù)卮迕裆a(chǎn)、生活所在的生態(tài)環(huán)境造成的負(fù)面影響，就會降低該農(nóng)家樂所在地區(qū)的旅游吸引力［20］。

5.3.3 旅游生活環(huán)境缺乏特點農(nóng)家樂項目的開發(fā)，在需要保持周邊環(huán)境的規(guī)劃和生態(tài)水土涵養(yǎng)的同時，也需要營造旅游產(chǎn)品的特色，使農(nóng)家特產(chǎn)和游樂設(shè)施成為農(nóng)家樂項目中的主要游玩類型，讓游客在質(zhì)高價低的高性價比下體驗純粹的鄉(xiāng)土風(fēng)情。目前，大多數(shù)農(nóng)家樂產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)還較為簡單，主要圍繞農(nóng)民生產(chǎn)生活來開發(fā)，對周邊交通、保護(hù)區(qū)或紅色旅游線路等都尚未劃分對應(yīng)的功能區(qū)。農(nóng)家樂類型的單一化使游客感到旅游產(chǎn)品的單調(diào)，不符合實際的市場需求。因此，同質(zhì)化的農(nóng)家樂項目極易帶來游玩疲勞感，使其發(fā)展環(huán)境處于劣勢。

5.4 鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的產(chǎn)品附加值不高

5.4.1 農(nóng)家樂旅游產(chǎn)品模式粗放鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的產(chǎn)品附加值存在短板，主要體現(xiàn)在對旅游產(chǎn)品規(guī)劃和資源利用等模式方面［21］。近期各地農(nóng)戶對回歸自然風(fēng)光的農(nóng)家樂旅游產(chǎn)品開發(fā)的熱情較高，但產(chǎn)品均以生活的單純經(jīng)驗為主，模式較為粗放，且未進(jìn)行詳細(xì)的游客認(rèn)知度調(diào)研。由此可知，在產(chǎn)業(yè)鏈和農(nóng)家樂旅游融合的產(chǎn)品模式開發(fā)方面還存在較大的發(fā)展空間。農(nóng)戶對農(nóng)家樂的開發(fā)尚處于摸索階段，其開發(fā)的農(nóng)家樂產(chǎn)品項目主要依靠模仿其他地區(qū)的活動經(jīng)驗，缺乏對自身經(jīng)營產(chǎn)品模式的創(chuàng)新，導(dǎo)致了農(nóng)家樂的產(chǎn)品附加值不高，其發(fā)展模式在經(jīng)營可持續(xù)方面呈現(xiàn)出不足。

5.4.2 品牌生態(tài)特色規(guī)劃較少品牌是農(nóng)家樂等特色休閑農(nóng)業(yè)旅游類型可持續(xù)發(fā)展的“靈魂”［22］。保持農(nóng)家樂的長期高質(zhì)量發(fā)展，必然要以筑牢服務(wù)水

平、鞏固現(xiàn)代化旅游經(jīng)營理念、規(guī)劃可持續(xù)的品牌為出發(fā)點，因此，結(jié)合現(xiàn)代規(guī)劃經(jīng)營管理理念進(jìn)行品牌生態(tài)特色的規(guī)劃尤為重要。然而，此類規(guī)劃的水平高低不同，一些農(nóng)戶甚至并未具備品牌生態(tài)規(guī)劃的管理意識，由此引發(fā)的后續(xù)對品牌科學(xué)發(fā)展、經(jīng)營管理與大環(huán)境政策的配合等均無據(jù)可循。因此，現(xiàn)階段的規(guī)劃已無法提高各地農(nóng)家樂模式鄉(xiāng)村旅游的質(zhì)量，應(yīng)盡快建立起合理提升農(nóng)家樂從業(yè)人員服務(wù)管理觀念及品牌經(jīng)營規(guī)劃的體系。

5.4.3 旅游點之間資源利用重復(fù)率高由于目前農(nóng)戶經(jīng)營農(nóng)家樂的主要活動項目來源于照搬其他地區(qū)的活動經(jīng)驗，在開發(fā)中存在創(chuàng)新度不高的問題，導(dǎo)致了旅游點之間的資源利用率重復(fù)程度較高。一些農(nóng)業(yè)開發(fā)景觀模式相互照抄，千篇一律，影響了游客的感官體驗。在吸引游客進(jìn)行的市場競爭中，毫無特色的旅游景點使游客在選擇上大同小異，因此看似農(nóng)家樂產(chǎn)品競爭激烈，實則毫無核心內(nèi)涵。吸引力創(chuàng)新程度的衰竭逐漸引發(fā)同一區(qū)域內(nèi)的不良循環(huán)，導(dǎo)致農(nóng)家樂各旅游點之間無序地降低價格，進(jìn)行惡性競爭，最終成為區(qū)域內(nèi)缺乏協(xié)同合作的旅游反面案例，拉低了鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品附加值。

6 國內(nèi)外農(nóng)家樂鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展經(jīng)驗

6.1 國內(nèi)農(nóng)家樂發(fā)展經(jīng)驗

國內(nèi)農(nóng)家樂發(fā)展經(jīng)驗主要集中在運用自然資源和地域歷史文化特色兩個方面［23］。自然資源是每個鄉(xiāng)村地區(qū)獨特的區(qū)位景觀。農(nóng)家樂擴大了地理風(fēng)光和自然環(huán)境等景色優(yōu)勢，以鄉(xiāng)土特色激發(fā)游客對山川湖泊等美好風(fēng)景的向往，并帶動當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品或傳統(tǒng)特產(chǎn)的售賣。而歷史文化資源的開發(fā)構(gòu)成了農(nóng)家樂的另一種建設(shè)方式。其依托山水之外的人文旅游內(nèi)容，展現(xiàn)民俗風(fēng)情或歷史建筑風(fēng)貌，以尊重歷史文化的原則加以開發(fā)，再融入農(nóng)家樂特有的活動，在保留當(dāng)?shù)孛袼孜幕L(fēng)情的同時，為游客提供與都市生活不同的游覽內(nèi)容。

6.2 國外農(nóng)家樂發(fā)展經(jīng)驗

國外農(nóng)家樂發(fā)展成功經(jīng)驗主要根據(jù)各國生活習(xí)慣和農(nóng)戶日常生產(chǎn)生活范圍的不同而產(chǎn)生［24］。在地廣人稀之地，國外的農(nóng)家樂會設(shè)計出獨立的大規(guī)模機械生產(chǎn)農(nóng)作物的農(nóng)場體驗，在農(nóng)作物種植和收割期間，舉辦受游客喜愛的特色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)節(jié)，形成大型空間概念型體驗式農(nóng)家樂產(chǎn)品。這些農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的相關(guān)活動，結(jié)合騎馬、攀巖等戶外的游樂環(huán)節(jié)，依據(jù)自然地理的變化打造出受到附近游客歡迎的項目，同時也為從其他各地前往的游客帶來了良好體驗；一些國家或地區(qū)的農(nóng)村人口較為密集，而農(nóng)戶所處范圍內(nèi)的鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)較為集中，因此這些國家和地區(qū)在傳統(tǒng)文化和環(huán)境服務(wù)上下功夫，主動提升農(nóng)家樂產(chǎn)品的創(chuàng)意，以創(chuàng)新型的細(xì)致管理，結(jié)合文化資源的保護(hù)，使游客感受到自然風(fēng)格的鄉(xiāng)土氣息。

7 鄉(xiāng)村振興背景下安康市農(nóng)家樂鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展對策

7.1 建立規(guī)范化的農(nóng)家樂鄉(xiāng)村旅游發(fā)展長效機制

7.1.1 構(gòu)建日常旅游管理體系將統(tǒng)籌規(guī)劃的長遠(yuǎn)發(fā)展運用于鄉(xiāng)村振興背景下的農(nóng)家樂旅游發(fā)展，按區(qū)域統(tǒng)籌進(jìn)行規(guī)范化的建設(shè)，簡化審批流程，實施有利于各地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的管理職責(zé)［25］。構(gòu)筑從逐級管理到整體牽頭、各地負(fù)責(zé)的管理模式。以統(tǒng)籌地區(qū)農(nóng)家樂項目試點為基礎(chǔ)，推行全區(qū)域內(nèi)日常農(nóng)家樂旅游職能的規(guī)范，以促進(jìn)鄉(xiāng)村振興。建立農(nóng)家樂鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的長效機制，還表現(xiàn)在對日常旅游工作開展的督查等方面，扎實落實地方農(nóng)家樂項目審批流程，簡化農(nóng)戶辦理的手續(xù)，建立起非必要不阻礙的多級行業(yè)管理格局。

7.1.2 加強全域旅游組織領(lǐng)導(dǎo)各級政府在基礎(chǔ)設(shè)施、項目建設(shè)、市場管理、生態(tài)保護(hù)、產(chǎn)業(yè)融合、旅游環(huán)境、宣傳營銷等方面發(fā)揮職能作用，形成綜合產(chǎn)業(yè)綜合抓的工作格局。設(shè)立市、縣兩級旅游發(fā)展基金，主要用于規(guī)劃編制、宣傳促銷和公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)的資金補助以及對縣區(qū)、鎮(zhèn)村的工作獎勵。加大產(chǎn)業(yè)基金和政策性貸款的爭取力度，支持農(nóng)家樂鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。各縣區(qū)立足實際、因地制宜發(fā)展全域旅游，石泉縣、嵐皋縣、寧陜縣、鎮(zhèn)坪縣和瀛湖生態(tài)旅游區(qū)率先發(fā)展，漢陰縣、平利縣、紫陽縣、漢濱區(qū)加快發(fā)展，旬陽縣、白河縣跟進(jìn)發(fā)展。把全域鄉(xiāng)村旅游納入對縣區(qū)和部門的年度目標(biāo)責(zé)任考核中，對縣區(qū)實行差異化分類考核，對成績突出的縣區(qū)給予獎勵。

7.1.3 建立全域旅游治理機制嚴(yán)格執(zhí)行環(huán)境保護(hù)法律法規(guī)，遵守國家主體功能區(qū)建設(shè)示范要求，實施旅游規(guī)劃、項目建設(shè)生態(tài)環(huán)境影響評價。加大監(jiān)管力度，深入貫徹《中華人民共和國旅游法》等法律法規(guī)，完善旅游市場聯(lián)合執(zhí)法機制，維護(hù)游客合法權(quán)益。旅游行政管理部門要加強對行業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)和監(jiān)管，旅游協(xié)會要發(fā)揮行業(yè)管理的自律作用。切實加強旅游安全管理，認(rèn)真落實安全生產(chǎn)責(zé)任制，強化安全防范和應(yīng)急救援，保障游客安全。建立線上、線下聯(lián)動、高效便捷的旅游投訴受理機制，開展游客滿意度調(diào)查。實行旅游經(jīng)營者和從業(yè)人員信用評價制度，發(fā)布旅游誠信經(jīng)營“紅黑榜”。建立精準(zhǔn)、有效的全域旅游統(tǒng)計監(jiān)測和評價辦法，為決策提供科學(xué)依據(jù)。

7.2 解決農(nóng)家樂鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營主體的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型

7.2.1 完善行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條促進(jìn)農(nóng)民增產(chǎn)增收是推進(jìn)鄉(xiāng)村振興建設(shè)中提高農(nóng)民鄉(xiāng)村旅游建設(shè)積極性的主要著力點。在經(jīng)濟(jì)模式相對落后的地區(qū)，促進(jìn)農(nóng)家樂旅游產(chǎn)品的豐富多元，真正實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品就地增收和增值，提升農(nóng)家樂旅游帶給農(nóng)戶的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出，不但可以提高農(nóng)戶的經(jīng)營積極性，還可以創(chuàng)造更多的農(nóng)村就業(yè)崗位。補全行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條，鼓勵當(dāng)?shù)卣娃r(nóng)業(yè)銀行等第三方的資金投入，由大數(shù)據(jù)平臺所在的云端進(jìn)行產(chǎn)品展示和篩選，完善農(nóng)家樂上下游的產(chǎn)業(yè)鏈，拓展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的延伸廣度［26］。

7.2.2 鼓勵旅游改革創(chuàng)新創(chuàng)新旅游投融資體制，支持旅游企業(yè)上市融資；推進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展，發(fā)揮市場對資源配置的決定作用；加大招商引資力度，聚力優(yōu)化營商環(huán)境；重視和發(fā)揮民間資本特別是返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)資本的作用，積極引進(jìn)知名旅游投資運營商，共同投資安康市全域旅游發(fā)展［27］。大力推廣瀛湖旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)驗，構(gòu)建全面覆蓋旅游產(chǎn)品、業(yè)態(tài)、公共服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化體系。支持和鼓勵旅行社向集團(tuán)化、規(guī)?；a(chǎn)業(yè)化發(fā)展，積極引進(jìn)國內(nèi)百強旅行社落戶，培育龍頭旅行社。

7.2.3 改善全域旅游要素以富硒、有機、綠色為特質(zhì)，提升美食小吃、特色菜肴、傳統(tǒng)宴席制作水平，著力打造富硒生態(tài)美食。大力發(fā)展特色民宿、農(nóng)家客棧等旅游住宿新業(yè)態(tài)。實施游客汽車“后備箱”工程，加大茶葉、絞股藍(lán)、富硒食品、毛絨玩具、安康絲綢、秦巴藥材等旅游商品生產(chǎn)，開發(fā)具有文化特色和創(chuàng)意的旅游紀(jì)念品。依托扶貧眾創(chuàng)空間，建立旅游商品研發(fā)和生產(chǎn)基地。在游客聚集地設(shè)立旅游購物店，在城市超市和購物中心開辟旅游商品專柜，力爭購物在旅游消費中占比達(dá)20%以上。

7.3 明確農(nóng)家樂鄉(xiāng)村旅游對周邊環(huán)境的規(guī)劃

7.3.1 落實環(huán)境評價策略該策略主要分為環(huán)境測評、監(jiān)督獎懲和長效落實3個方面。一是環(huán)境測評。對鄉(xiāng)村旅游的周邊環(huán)境進(jìn)行責(zé)任落實和經(jīng)營評估，形成農(nóng)家樂的等級測評機制，并由當(dāng)?shù)卮逦瘯葯C構(gòu)牽頭形成保護(hù)環(huán)境的評價。二是監(jiān)督獎懲。由評價委員會組成長期監(jiān)督小組，采取定期或不定期的方式，對農(nóng)家樂經(jīng)營農(nóng)戶進(jìn)行主體監(jiān)督，按評價結(jié)果對應(yīng)獎懲，以獎懲制度為督促責(zé)任并將結(jié)果公開，形成公眾效應(yīng)。三是長效落實。在生態(tài)環(huán)境允許的范圍內(nèi)實施長效規(guī)劃，并落實各地以農(nóng)家樂帶動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的模式，解決資源開發(fā)中環(huán)境消耗的問題。

7.3.2 打造全域特色產(chǎn)品著力提升旅游景區(qū)核心競爭力，力爭用3年時間將瀛湖和南宮山創(chuàng)建成為國家5A級旅游景區(qū)。抓緊推進(jìn)中壩峽谷、云霧山、

西城文化園、高新秦巴文化生態(tài)旅游區(qū)等重點景區(qū)建設(shè)和提檔升級，加快形成秦嶺之心森林游、鳳凰仙境康養(yǎng)游、巴山之巔草甸游、中心城市秦巴明珠游4個特色片區(qū)。圍繞康養(yǎng)旅游、低空飛行、自駕營地、房車營地、游艇俱樂部等消費新趨勢，策劃實施一批鄉(xiāng)村旅游的新業(yè)態(tài)項目。創(chuàng)建寧陜皇冠、瀛湖水畫、紫陽會館、平利女媧硒茶特色小鎮(zhèn)，培育漢濱龍泉、漢陰硒田旅居、紫陽煥古、嵐皋巴山樣子特色小鎮(zhèn)，突出抓好石泉池河金蠶小鎮(zhèn)建設(shè)，推動安康融入“一帶一路”國際絲綢之路旅游帶。

7.3.3 配置全域公共服務(wù)在縣城建立縣級旅游集散服務(wù)中心，強化石泉、寧陜、嵐皋、鎮(zhèn)坪的節(jié)點集散功能；構(gòu)建便捷暢通的旅游網(wǎng)絡(luò)；加快新機場、高鐵和高速公路建設(shè)，提高交通干線直通主要景區(qū)以及景區(qū)之間連接道路等級，開通到達(dá)4A級以上景區(qū)、旅游特色村的公交或?qū)＞€客車，構(gòu)建“快進(jìn)”交通體系；繼續(xù)推進(jìn)“廁所革命”，以A級旅游景區(qū)、旅游度假區(qū)、旅游道路沿線、城市街區(qū)和旅游村鎮(zhèn)為重點，按照數(shù)量充足、干凈無味、實用免費、管理有效、綜合服務(wù)的要求，加大旅游區(qū)廁所建設(shè)和管理力度。

7.4 挖掘農(nóng)家樂鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的生態(tài)資源特色

7.4.1 產(chǎn)業(yè)互動打造獨特旅游路線積極調(diào)研建設(shè)精品項目，以周邊游客的真實需求為依據(jù)，統(tǒng)籌規(guī)劃，形成農(nóng)家樂生態(tài)資源產(chǎn)業(yè)布局，從產(chǎn)業(yè)的市場動態(tài)變化中窺見鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展契機，實現(xiàn)旅游資源的再利用；依托農(nóng)家樂所在地區(qū)的整體規(guī)劃深入挖掘產(chǎn)品特性，建設(shè)集自然風(fēng)光和文化休閑為一體的農(nóng)家樂景點；將鄉(xiāng)村紅色旅游、鄉(xiāng)村古跡旅游等與農(nóng)家樂活動相結(jié)合，發(fā)揚旅游資源的特色優(yōu)勢，引領(lǐng)生態(tài)資源融入鄉(xiāng)村旅游線路，在鄉(xiāng)村振興中煥發(fā)生機。

7.4.2 推動旅游品牌全域塑造將旅游宣傳與對外宣傳有機結(jié)合起來，樹立“宣傳旅游就是營銷城市”理念，多渠道增加投入，構(gòu)建市縣、行業(yè)、媒體、公眾參與的立體營銷模式，整體向外推介，不斷提高安康市鄉(xiāng)村旅游的美譽度和影響力［28］。著力打造“秦巴明珠·生態(tài)安康”旅游形象品牌，做強生態(tài)農(nóng)家樂旅游、親水旅游、康養(yǎng)旅游、美食旅游、鄉(xiāng)村旅游等特色品牌，進(jìn)一步完善秦嶺森林度假、漢水人文體驗、巴山生態(tài)休閑、田園風(fēng)光體驗之旅等線路品牌，不斷優(yōu)化“春來早”“夏龍舟”“秋色美”“冬季過大年”四季旅游品牌，繼續(xù)提升茶文化之旅、油菜花旅游季等節(jié)會品牌，培育壯大景區(qū)、住宿、餐飲、旅行社等涉旅企業(yè)旗艦品牌，樹立全域旅游新形象。

7.4.3 加強農(nóng)家樂旅游宣傳推廣強化精準(zhǔn)營銷、主題營銷和整合營銷，在官方微信號、微博號、網(wǎng)站開設(shè)“云游安康”系列專題，如圖2所示。安康市推出了“云游景區(qū)”“網(wǎng)上非遺”“尋味安康”“探索安康故事”“網(wǎng)上逛安康”“精品線路”等線上文旅視聽內(nèi)容，被省市20余家媒體、自媒體平臺轉(zhuǎn)載，在騰訊網(wǎng)、百家號、網(wǎng)易、新浪等10余家平臺傳播，共推送專題40期，全網(wǎng)閱讀量80萬人次以上。

圖2 “云游安康”網(wǎng)站頁面

充分利用新媒體和安康市“春來早”等品牌，在全省率先策劃網(wǎng)絡(luò)推介活動，通過創(chuàng)意化直播深入景區(qū)，和游客最感興趣的地方，把一個立體、豐富、生態(tài)、綠色的安康市農(nóng)家樂鄉(xiāng)村旅游形象展示給了廣大觀眾（圖3）。隨后，各縣區(qū)相繼舉辦了10余場網(wǎng)絡(luò)推介會，網(wǎng)絡(luò)觀眾逾300萬人次，逾1萬網(wǎng)友參與討論，在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生了巨大反響，擴大了安康市健康綠色鄉(xiāng)村生態(tài)旅游目的地的吸引力和影響力。

圖3 安康“春來早”等品牌的網(wǎng)絡(luò)推介活動

8 結(jié)語

農(nóng)家樂類型的鄉(xiāng)村旅游在鄉(xiāng)村振興中代表了農(nóng)業(yè)服務(wù)現(xiàn)代化與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)政策性調(diào)整的主要表現(xiàn)，對農(nóng)家樂式鄉(xiāng)村旅游管理進(jìn)行創(chuàng)新，并研究其轉(zhuǎn)型升級，不但是發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的要求，也從多種角度推進(jìn)了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，促進(jìn)了農(nóng)家樂所屬范圍的生態(tài)文明和宜居環(huán)境的建設(shè)。本文從區(qū)域協(xié)調(diào)理論等相關(guān)背景出發(fā)，結(jié)合農(nóng)家樂類型鄉(xiāng)村旅游的不同發(fā)展模式，指出目前存在的問題，并提出建立規(guī)范化的農(nóng)家樂鄉(xiāng)村旅游發(fā)展長效機制，解決農(nóng)家樂鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營主體的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，明確農(nóng)家樂鄉(xiāng)村旅游對周邊環(huán)境的規(guī)劃，以及明確農(nóng)家樂鄉(xiāng)村旅游對周邊環(huán)境的規(guī)劃等發(fā)展對策。隨著鄉(xiāng)村振興的推進(jìn)，農(nóng)村地區(qū)各產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級也逐漸提上日程，而農(nóng)家樂類型的鄉(xiāng)村旅游作為鄉(xiāng)村建設(shè)中改善經(jīng)濟(jì)條件的舉措，為鄉(xiāng)村振興提供了具體可行的實施路線。