新媒體視頻營(yíng)銷對(duì)旅游品牌個(gè)性感知的影響研究
——以林芝市為例

張錦文

一、引言

隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的快速發(fā)展，旅游目的地的宣傳營(yíng)銷方式也呈現(xiàn)多樣化趨勢(shì)，因?yàn)槁糜我曨l能夠打破時(shí)間和空間的限制，為旅游者營(yíng)造身臨其境的沉浸感，進(jìn)而影響旅游者對(duì)于該目的地的認(rèn)知，現(xiàn)如今潛在旅游者了解旅游目的地的途徑不再局限于傳統(tǒng)的官方旅游宣傳片，自媒體的快速發(fā)展能夠更加便捷地達(dá)到受眾，vlog是博客的一種視覺(jué)變體，由游客制作的視頻以第一人稱視角表達(dá)創(chuàng)作者的想法和旅行經(jīng)歷，是新媒體視頻宣傳的重要途徑之一。做好視頻營(yíng)銷是重要的旅游營(yíng)銷策略之一，良好的旅游宣傳視頻不僅能夠促進(jìn)旅游目的地品牌化進(jìn)程，還能夠有助于喚起旅游消費(fèi)者與目的地之間的情感聯(lián)結(jié)，從而引發(fā)出游意愿。因此對(duì)于旅游視頻的營(yíng)銷引起了許多研究者的注意，但卻少有研究者探究不同形式的視頻營(yíng)銷方式是否會(huì)影響旅游者對(duì)目的地品牌個(gè)性感知產(chǎn)生不同影響。鑒于此，本研究選取西藏林芝市的宣傳視頻與自媒體博主的vlog視頻作為對(duì)比研究，希望進(jìn)一步深化了解不同的視頻媒介對(duì)潛在旅游者出游意向的影響，為優(yōu)化旅游目的地視頻營(yíng)銷提供一定的參考。

二、文獻(xiàn)綜述

1.旅游目的地宣傳視頻研究

旅游目的地宣傳視頻是根據(jù)旅游目的地的定位和營(yíng)銷宣傳的形象而形成的一種作品形式。一般來(lái)說(shuō)傳統(tǒng)宣傳片主要組成包括特色全景的呈現(xiàn)和詳細(xì)的介紹，新媒體環(huán)境下的vlog會(huì)根據(jù)博主的生活體驗(yàn)選擇相應(yīng)的題材，在拍攝手法、剪輯風(fēng)格和后期制作方面也會(huì)更加突出個(gè)人特色。這種“他者敘事”主體是在自拍模式下，表演者直視鏡頭以第一人稱進(jìn)行敘事，拉近了彼此之間的距離。這是傳統(tǒng)的旅游宣傳片所不能達(dá)到的效果，特別是在抖音、快手等短視頻平臺(tái)盛行的現(xiàn)在，有這種短視頻的效果是最好的宣傳媒介，因此本文希望針對(duì)新媒體和傳統(tǒng)視頻對(duì)旅游目的地品牌個(gè)性形成的作用，并且對(duì)旅游目的地的營(yíng)銷宣傳給予一定的意見。

2.旅游目的地品牌個(gè)性

品牌個(gè)性是借助人類的個(gè)性特點(diǎn)來(lái)描述品牌所提出的類似于人的性格特質(zhì)。一般被認(rèn)作是心理學(xué)領(lǐng)域中對(duì)于人格個(gè)性在營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域的延伸。目前關(guān)于旅游目的地品牌個(gè)性的研究主要集中在概念和維度層面。Leyland F.Pitt（2007）從自我感知的角度出發(fā)，將旅游目的地品牌個(gè)性定義為營(yíng)銷推廣過(guò)程中，目的地與人性格相關(guān)的個(gè)性特征，并且游客的感知是主要的研究方式。大部分的研究者從Aaker的品牌個(gè)性理論出發(fā)在不同國(guó)家的品牌個(gè)性中驗(yàn)證了相關(guān)理論的有效性和適用性。例如黃勝兵和盧泰宏（2003）以中國(guó)為目的地，采用半結(jié)構(gòu)化的方法得出有五個(gè)品牌個(gè)性維度：仁、智、勇、樂(lè)、雅。這也是最早在國(guó)內(nèi)以品牌個(gè)性研究應(yīng)用于旅游目的地的例子。母澤亮，李露苗（2013）以重慶為例，采用結(jié)構(gòu)化的方法得出5個(gè)維度：率真、激情、英勇、智慧、信賴。結(jié)合上述文獻(xiàn)可以得知，目前品牌個(gè)性的研究大多以Aaker的品牌個(gè)性測(cè)量量表出發(fā)，根據(jù)不同地方的地域文化差異性進(jìn)行個(gè)性化調(diào)整。

三、研究設(shè)計(jì)

1.研究對(duì)象

林芝市位于西藏東南，以其獨(dú)特的地理環(huán)境、多彩神奇的人文氛圍，特有的雪山冰川景觀以及古老悠久的民族文化享譽(yù)國(guó)內(nèi)外。據(jù)統(tǒng)計(jì)從1999—2014年，林芝旅游人次由4.67萬(wàn)增長(zhǎng)到280萬(wàn)，已成為西藏重要的旅游勝地。以林芝為案例是因?yàn)榱种ス俜叫麄饕曨l的時(shí)長(zhǎng)與本研究所選取的來(lái)自房琪kiki的vlog視頻時(shí)長(zhǎng)相同，并且博主作為抖音平臺(tái)千萬(wàn)級(jí)別的自媒體博主，在運(yùn)鏡和選題拍攝方面都具有代表性。

2.問(wèn)卷開發(fā)與設(shè)計(jì)

目前國(guó)內(nèi)關(guān)于品牌個(gè)性的測(cè)量大多源自Aaker的量表，考慮到本次研究的相關(guān)背景，所用的量表主要以黃勝斌所提出的中國(guó)本土化品牌個(gè)性維度為藍(lán)本。

為了篩選出更適合描述林芝旅游特色的個(gè)性詞匯，本研究在正式研究之前進(jìn)行了預(yù)調(diào)研。此次預(yù)調(diào)研采用線上隨機(jī)抽樣的方式總共發(fā)放問(wèn)卷50份，回收有效問(wèn)卷47份。采用均值取舍的方法對(duì)各數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析。最后剩余14個(gè)詞匯，分別是“仁”維度中保留環(huán)保的、和諧的、仁慈的；“智”維度中保留有文化的、沉穩(wěn)的；“勇”維度中保留粗獷的、強(qiáng)壯的、威嚴(yán)的；“雅”維度中保留氣派的、有魅力的、美麗的；通過(guò)網(wǎng)絡(luò)詞頻分析新加詞匯中保留神秘的，淳樸的，灑脫的。

3.正式調(diào)研與數(shù)據(jù)獲取

在預(yù)調(diào)研的基礎(chǔ)上，本研究將保留下來(lái)的14個(gè)有效詞語(yǔ)作為品牌個(gè)性測(cè)量的主要內(nèi)容，并結(jié)合被調(diào)查者的基本信息情況，形成研究所用的正式問(wèn)卷。主要采取線上問(wèn)卷發(fā)放作為基礎(chǔ)，被調(diào)查者將通過(guò)問(wèn)卷隨機(jī)分為兩個(gè)組別進(jìn)行測(cè)試，一個(gè)組別觀看林芝市官方宣傳片，一個(gè)組別觀看由網(wǎng)絡(luò)自媒體博主拍攝的vlog，后進(jìn)行同一個(gè)問(wèn)卷填寫，問(wèn)卷總共發(fā)放200份，回收有效問(wèn)卷156份，有效率為78%。

四、研究結(jié)果與分析

1.樣本分析情況

問(wèn)卷的第一部分是被調(diào)查者的基本情況，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示研究樣本中男性占總樣本的59%，女性占41%，這說(shuō)明樣本分布較為均勻；年齡以20—30歲之間的中青年游客為主，這部分人群占總樣本的63%；教育程度以本科為主，占總樣本的54%；大部分游客的月收入處于2000～4000元之間，所占比例為44%，極有可能說(shuō)明主要的被試者為在校大學(xué)生。

2.主體內(nèi)容分析

通過(guò)spss軟件的分析，該品牌個(gè)性量表的克朗巴哈（Cronbach’s ɑ）系數(shù)為0.882，這說(shuō)明該量表整體信度較高，所獲數(shù)據(jù)較為穩(wěn)定和可靠。

根據(jù)旅游者對(duì)描述西藏林芝旅游品牌個(gè)性的14個(gè)詞匯變量進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，計(jì)算出各詞匯的平均值和標(biāo)準(zhǔn)差（見表1）。觀看官方宣傳片的被調(diào)查的旅游者對(duì)于“有魅力、粗獷、環(huán)保，和諧，文化，威嚴(yán)”這六個(gè)詞匯比較認(rèn)同。尤其是有魅力，粗獷，環(huán)保，平均值數(shù)值都較高，分別是4.35，4.18和4.15，這說(shuō)明觀看官方宣傳片的被調(diào)查者認(rèn)為林芝旅游品牌個(gè)性中有魅力，粗獷和環(huán)保的特點(diǎn)比較突出。觀看自媒體拍攝的vlog被調(diào)查的旅游者對(duì)于“淳樸，和諧，神秘，美麗，粗獷，灑脫”這六個(gè)詞匯比較認(rèn)同。這說(shuō)明觀看vlog的被調(diào)查者認(rèn)為林芝旅游品牌個(gè)性中有淳樸，和諧和神秘的特點(diǎn)比較突出。而氣派，仁慈，有文化的平均值數(shù)值偏低，這說(shuō)明被調(diào)查者認(rèn)為林芝旅游品牌個(gè)性特征在這些方面較不突出。

表1 描述林芝旅游品牌個(gè)性各詞匯的平均值和標(biāo)準(zhǔn)差

五、結(jié)論與建議

1.結(jié)論

本文通過(guò)分析不同的視頻形式對(duì)旅游者對(duì)林芝旅游品牌個(gè)性的感知，總結(jié)出官方的宣傳片和自媒體博主拍攝的vlog對(duì)于旅游者感知度是不一致的，在旅游目的地品牌個(gè)性感知方面，官方宣傳片更加偏向于整體的描述，所以旅游者會(huì)感知到粗獷，同時(shí)為了最大限度地吸引到潛在旅游者，營(yíng)造的一定是當(dāng)?shù)刈罹咛厣穆糜尉包c(diǎn)，因此會(huì)感知到極富魅力，并且在當(dāng)今的政策環(huán)境下在環(huán)保方面的主要體現(xiàn)也十分重要。但是vlog會(huì)更加突出博主個(gè)人的觀點(diǎn)和視覺(jué)效果，受到博主與當(dāng)?shù)厝嗣竦幕?dòng)影響，帶來(lái)的品牌個(gè)性感知是淳樸的，和諧的，神秘的。這兩個(gè)旅游品牌個(gè)性既在一定程度上反映了旅游者在觀看不同的視頻后對(duì)林芝旅游產(chǎn)品的真實(shí)體驗(yàn)，也展示了林芝作為旅游目的地所具有的鮮明且獨(dú)特的差異化特征。

2.建議和局限

作為一項(xiàng)探索性的研究，借助品牌營(yíng)銷的研究視角和方法，對(duì)于不同的視頻媒介下同一旅游目的地的品牌個(gè)性感知差異進(jìn)行了初步的研究。不僅在理論層面方面豐富了現(xiàn)有的旅游目的地品牌個(gè)性研究相關(guān)領(lǐng)域的發(fā)展，也能夠給林芝市的品牌營(yíng)銷提供了一定的建議。

對(duì)于傳統(tǒng)的官方宣傳片所帶來(lái)的品牌形象定位主要集中在宏觀層面拍攝帶來(lái)粗獷的質(zhì)感，但是vlog視頻博主擅長(zhǎng)以小見大，采用不同的主題背景來(lái)拍攝。官方宣傳片可以在后續(xù)的拍攝中加入第一人稱視角的拍攝手法，增加觀看者身臨其境的感覺(jué)，促進(jìn)出游意愿的產(chǎn)生。所以在宣傳視頻的營(yíng)銷方面可以采取不同的平臺(tái)投放不一樣的視頻形式。例如抖音等短視頻平臺(tái)可以更多地采取類似于vlog形式的宣傳片；在公共場(chǎng)合投放或者電視等平臺(tái)投放時(shí)，可以以宏觀全貌展現(xiàn)的傳統(tǒng)官方宣傳片。旅游目的地應(yīng)與現(xiàn)實(shí)和潛在的消費(fèi)者進(jìn)行全方位、多渠道的品牌溝通，這樣才能在突出品牌個(gè)性的同時(shí)提升其知名度。針對(duì)不同國(guó)家和地區(qū)，制作旅游指南、宣傳冊(cè)和地圖等宣傳品進(jìn)行多渠道發(fā)放等。

當(dāng)然本研究也是存在一定的局限性，需要在后續(xù)的調(diào)查中進(jìn)行完善。首先本次研究的調(diào)查人群由于受到疫情影響主要是線上的問(wèn)卷發(fā)放，數(shù)量方面也不夠充分。其次，林芝旅游視頻攝選取是為了迎合時(shí)長(zhǎng)一致性，可以考慮不同目的的進(jìn)行研究。最后類似于圖片拍攝（plog）等是否也會(huì)產(chǎn)生感知差異，值得今后繼續(xù)深入研究。