基于IPA 模型的巴音布魯克景區(qū)的游客滿意度研究

杜永鳳，李麗媛，張 燕

(新疆科技學(xué)院，新疆 庫爾勒 841000)

1 引言

巴音布魯克景區(qū)位于新疆巴音郭楞蒙古自治州和靜縣，2016年被評為國家 5A 級旅游景區(qū)。目前對于巴音布魯克景區(qū)的研究集中于草原生態(tài)旅游資源開發(fā)評價體系構(gòu)建[1，2]、旅游景區(qū)市場發(fā)展前景[3，4]及當?shù)鼐用裆鷳B(tài)意識[5]等。在游客滿意度方面的研究有冰雪旅游[6]、美食旅游[7]、非遺文化旅游[8]等，基于IPA分析法的有關(guān)于青巖古鎮(zhèn)景區(qū)[9]、黃山風(fēng)景區(qū)[10]、智慧旅游[11]游客滿意度、游客滿意度的影響因素及其與忠誠度的研究等[12，13]。當前對于巴音布魯克景區(qū)游客滿意度的研究較少，本文以巴音布魯克景區(qū)為例，基于IPA 模型對該景區(qū)的研究旨在了解目前游客對巴音布魯克景區(qū)各方面的滿意度，找到景區(qū)發(fā)展的不足之處，進而提出針對性的改進措施。

2 研究設(shè)計

2.1 研究方法

IPA方法是受訪者對巴音布魯克景區(qū)的各項衡量指標從重要性和滿意度兩個方面來評價[14]。“I”即游客對巴音布魯克景區(qū)各項服務(wù)的重視程度，“P”即游客對巴音布魯克景區(qū)各項服務(wù)的滿意度。IPA指數(shù)計算公式(1)。IPA指數(shù)越低，表明滿意度越高[15]。IPA指數(shù)：

IPA={(I-P)/I}×100

(1)

式(1)中：I為重要性指數(shù)；P為滿意度指數(shù)。

2.2 指標體系構(gòu)建及問卷設(shè)計

在查閱相關(guān)文獻的基礎(chǔ)上，結(jié)合巴音布魯克景區(qū)實際情況建立指標體系，包括4個一級指標，14個二級指標(表1)。對其影響因子，采用“李克特五點量表法”，非常不重要/不重要/一般/重要/非常重要，分別賦值為1、2、3、4、5分，滿意度亦如此設(shè)定，對旅游者的重要性和滿意度進行了測量。調(diào)查問卷主要是收集游客的個人資料，包括性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)等。本次調(diào)查發(fā)放問卷226份，并獲得有效問卷 209份，有效率達 92.47%。

3 巴音布魯克景區(qū)游客滿意度數(shù)據(jù)分析

3.1 信效度分析

通過 SPSS 26.0 軟件分析，結(jié)果顯示 ：Cronbach's Alpha 值為0.953，KMO 檢驗的系數(shù)結(jié)果為0.912，巴特利特球形度檢驗sig.接近于0，說明問卷信度高，效度好。通過了信度與效度的檢驗，即問卷是有效且可信的(表1)。

3.2 受訪游客的基本特征

從本次調(diào)查結(jié)果看，在受訪游客中，男性占 37.5%，女性占 62.5%，女性要略高于男性；年齡在18～24歲占51.7%，25～40歲占31.7%，合計83.4%；受教育程度以大專、本科、研究生及以上為主，總占比81.7% ；家庭月收入水平以 5000 元及以下占 54.1%，其次是5001～8000元，占28.3%。從受訪游客的所在地區(qū)情況來看，來自烏魯木齊的游客占比 18.3%，新疆巴州占10.8%，新疆其他地區(qū)占比24.1%，由此可見，巴音布魯克景區(qū)的游客主要來源于新疆地區(qū)，對于其他地區(qū)游客的吸引力還需進一步加強。

表1 巴音布魯克景區(qū)游客重要性-滿意度評價指標體系

3.3 IPA分析

由表2可見，從重要性來看，14個二級指標中，有7項二級指標得分大于4分，說明游客對巴音布魯克景區(qū)期待高。從滿意度來看，有3項指標得分大于4分，占總指標數(shù)的21.43%。其中，一級指標中旅游吸引要素得分較高，表明游客對旅游吸引要素的滿意度較高，實現(xiàn)了游客的期待。旅游產(chǎn)品營銷得分較低，說明景區(qū)對旅游產(chǎn)品的營銷策略需調(diào)整。利用IPA指數(shù)公式計算IPA指數(shù)(表2)，旅游人文資源(C1)，旅游自然景觀(C2)、路標指引清晰(B5)、當?shù)鼐用窈每?C3)及民俗活動多樣(A3)IPA指數(shù)為負，說明景區(qū)這方面已滿足游客需求。

表2 游客對巴音布魯克景區(qū)的重要性-滿意度統(tǒng)計

3.4 IPA象限圖分析

IPA象限圖分析是根據(jù)評價指標的重要度高低以及滿意度的高低制作四象限矩陣[16]。游客對巴音布魯克景區(qū)的重視度均值為3.98，滿意度均值為3.74，以重要性為橫軸，滿意度為縱軸，劃分為4個象限(圖1)。

圖1 游客對巴音布魯克景區(qū)二級指標重要性滿意度評價

由圖1可見，第一象限優(yōu)勢區(qū)有旅游人文資源(C1)、旅游自然景觀(C2)、公共設(shè)施規(guī)劃(A2)，表明游客對巴音布魯克景區(qū)的自然景觀、人文歷史及公共設(shè)施規(guī)劃的期望較高，游客體驗很滿意。這些旅游吸引要素可作為景區(qū)優(yōu)勢，加強宣傳，擴大影響面，進而提升景區(qū)知名度。第二象限維持區(qū)有民俗活動多樣(A3)、管理運營高效(B3)、當?shù)鼐用窈每?C3)和路標指引清晰(B5)，重要性得分較低，但滿意度得分較高。說明景區(qū)在這4方面的建設(shè)超過了游客預(yù)期，景區(qū)管理運營高效，路標指引清晰達到了游客的需求，民宿活動豐富多樣，當?shù)鼐用駸崆楹每?，讓游客印象深刻，滿意度高。游客對于巴音布魯克景區(qū)的民俗活動、管理運營、當?shù)鼐用窈每统潭群吐窐酥敢矫娌惶粗氐糜误w驗中的滿意度卻非常高，需要適度維持。第三象限機會區(qū)分別為旅游產(chǎn)品種類(D1)，旅游宣傳到位(D2)，旅游攻略多樣(D3)。重要性和滿意度得分偏低，說明這3方面游客認為不太重要，且游客對此的滿意度也低。因此，開發(fā)特色旅游產(chǎn)品、豐富旅游產(chǎn)品種類、加大旅游宣傳力度、制定個性化旅游攻略是巴音布魯克景區(qū)未來發(fā)展的重要方向。第四象限改善區(qū)分別為服務(wù)態(tài)度(A1)、住宿環(huán)境(B1)、特色美食(B2)和交通便捷(B4)，游客對這些指標重視程度較高，然而景區(qū)卻并未滿足游客的需求。因此，景區(qū)需注重提升工作人員服務(wù)態(tài)度，改善景區(qū)住宿環(huán)境，注重民族特色美食的開發(fā)，提高餐飲質(zhì)量。

4 基于IPA象限分析的滿意度提升策略

4.1 挖掘東歸文化，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品

巴音布魯克景區(qū)是西蒙古土爾扈特部落的東歸之地[17]，有濃厚的地域文化和草原游牧文化，在景區(qū)規(guī)劃與開發(fā)中進一步挖掘東歸文化，運用先進技術(shù)，重現(xiàn)東歸過程，推進景區(qū)智慧化建設(shè)，讓游客更加深刻地了解東歸文化，弘揚東歸精神，結(jié)合薩吾爾登及《江格爾》推出微型表演舞臺，設(shè)計游客可參與的活動，使游客能夠體驗蒙古族的特色文化，滿足游客文化需求。同時，研究土爾扈特人的生活方式，將民族特色元素與旅游產(chǎn)品開發(fā)相融合，如民族托布秀爾的掛件、骨雕、刺繡等手工藝品。

4.2 規(guī)范景區(qū)管理，優(yōu)化食宿體驗

景區(qū)需要定期培訓(xùn)景區(qū)工作人員，并建立相應(yīng)的績效考核制度，在標準化的基礎(chǔ)上注重情感化服務(wù)，提升服務(wù)質(zhì)量。第一，在餐飲方面，提升就餐環(huán)境，注重特色美食的傳承與創(chuàng)新，巴音布魯克黑頭羊、伴野血牦牛肉、巴音布魯克野蘑菇等對東歸特色餐飲的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，聘用高技能廚師，研發(fā)東歸特色菜譜，舉辦東歸美食節(jié)，提高餐飲質(zhì)量。第二，在住宿方面，建設(shè)多層次住宿體系，規(guī)劃東歸故里特色民宿，優(yōu)化住宿軟硬件標準，滿足游客個性化旅游住宿需求。第三，在現(xiàn)有管理體系基礎(chǔ)上逐步提升管理能力，為當?shù)鼐用裰\福利，提升居民幸福感。

4.3 發(fā)展智慧化公共交通體系，提高景區(qū)便捷度

巴音布魯克景區(qū)距和靜縣288 km，距巴州首府庫爾勒市360 km。路途遙遠，游客自駕車較方便，但部分游客選擇乘坐公共交通工具時較為困難，因此需加強政府對交通的規(guī)劃，完善交通體系，如從和靜縣到景區(qū)交通建立數(shù)字化訂票系統(tǒng)，提高公共交通的便利度。再者，創(chuàng)新交通旅游產(chǎn)品，讓旅途慢下來，設(shè)立蒙古族特色觀光車，提升游客旅途體驗。

4.4 加強旅游宣傳，塑造旅游品牌

第一，建立多渠道旅游宣傳體系，豐富巴音布魯克景區(qū)官網(wǎng)內(nèi)容并定期更新，拍攝高質(zhì)量的旅游宣傳片，以《東歸·印象》為引領(lǐng)，建立愛國主義教育基地，以土爾扈特人的生產(chǎn)生活方式為立足點，拍攝系列紀錄片，凸顯游牧民族的特色文化。運用短視頻直播等方式，在大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，精準地向關(guān)注八音布魯克景區(qū)的游客推送消息，激發(fā)游客出游動機。第二，以賽促游，塑造旅游品牌。借助蒙古族特色節(jié)慶活動及傳統(tǒng)體育賽事，擴大旅游影響力。如東歸那達慕大會，不僅僅是觀賞傳統(tǒng)表演，還要從游客的實際需求出發(fā)，在民俗活動中設(shè)計簡單有趣的互動項目提高游客的參與度，進而提升游客旅游體驗。第三，促進國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的物質(zhì)化，如對新疆蒙古族奶酒制作技藝，可現(xiàn)場演示制酒過程，讓游客既可感受民族文化，又能品嘗美味奶酒。

5 結(jié)論與討論

巴音布魯克景區(qū)游客滿意度研究能夠了解目前景區(qū)發(fā)展的不足和游客的期望，本文通過問卷調(diào)查，運用4個一級指標，14個二級指標構(gòu)建了評價指標體系，對景區(qū)游客滿意度和重要程度進行數(shù)據(jù)分析，根據(jù)景區(qū)游客的滿意度IPA指數(shù)和IPA象限的分析結(jié)果，界定4個象限分別為優(yōu)勢區(qū)、維持區(qū)、機會區(qū)、改善區(qū)。研究表明，巴音布魯克景區(qū)游客滿意度主要受餐飲、住宿、交通、旅游服務(wù)質(zhì)量、旅游產(chǎn)品等多方面因素的影響。在此基礎(chǔ)上提出了提升游客滿意度的策略，可有針對性地提升景區(qū)的核心競爭力，促進景區(qū)高質(zhì)量發(fā)展，為進一步深度研究巴音布魯克景區(qū)的旅游發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。此外，本研究是對于整個景區(qū)游客滿意度的研究，因此對于單一因素的研究較淺，在后期的研究中希望更加細化某個因素，進行更加深入的研究。