基于技術(shù)接受模型和創(chuàng)新擴(kuò)散理論的民宿消費(fèi)行為影響因素分析

代瑜平 陳為年 鄧育明 呂 備

（1.澳門(mén)城市大學(xué)商學(xué)院，澳門(mén) 999078；2.香港理工大學(xué)工程學(xué)院，香港 999077；3.淮北師范大學(xué)經(jīng)管學(xué)院，安徽 淮北 235000）

隨著城市經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，交通擁堵、環(huán)境惡化、人口膨脹等“城市病”日趨嚴(yán)重，回歸自然、返璞歸真、“鄉(xiāng)土尋根”逐漸成為現(xiàn)代都市人的一種懷舊情懷。隨著政府逐漸重視對(duì)傳統(tǒng)文化的傳承與保護(hù)，加大對(duì)鄉(xiāng)村建筑的利用與開(kāi)發(fā)，大眾旅游的目的地逐漸由城市轉(zhuǎn)向農(nóng)村[1]。大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要舉措，為此國(guó)家及地方政府均出臺(tái)了一系列的鼓勵(lì)措施。作為后現(xiàn)代休閑旅游的重要產(chǎn)品形式，民宿產(chǎn)業(yè)已成為促進(jìn)區(qū)域旅游轉(zhuǎn)型和鄉(xiāng)村振興發(fā)展的新業(yè)態(tài)和新動(dòng)力[2]。

民宿的概念來(lái)源于英國(guó)鄉(xiāng)村的B&B（bed and breakfast）家庭旅館，在英語(yǔ)中Homestay、Family Inn、Guest House等詞都可指代民宿，但對(duì)于民宿的定義，學(xué)術(shù)界目前還尚未統(tǒng)一。Acharya、Halpenny和Walter等人認(rèn)為，民宿是一種具有吸引力的、可持續(xù)發(fā)展的鄉(xiāng)村旅游業(yè)產(chǎn)品[3-4]。Kulshreshtha和Kulshrestha認(rèn)為，民宿是一種由鄉(xiāng)村居民將自有房屋提供給外來(lái)游客，使其能夠體驗(yàn)鄉(xiāng)村風(fēng)俗、田園風(fēng)光，感受“家”的氛圍的旅館形式[5]。2015年，我國(guó)發(fā)布首個(gè)民宿地方標(biāo)準(zhǔn)《鄉(xiāng)村民宿服務(wù)質(zhì)量等級(jí)規(guī)劃與評(píng)定》，將民宿定義為“經(jīng)營(yíng)者利用鄉(xiāng)村房屋，結(jié)合當(dāng)?shù)厝宋?、自然景觀、生態(tài)環(huán)境及鄉(xiāng)村資源加以設(shè)計(jì)改造，倡導(dǎo)低碳環(huán)保、地產(chǎn)地銷(xiāo)、綠色消費(fèi)、鄉(xiāng)土特色，并以旅游經(jīng)營(yíng)的方式，提供鄉(xiāng)村住宿、餐飲及鄉(xiāng)村體驗(yàn)的場(chǎng)所”。

民宿以“有溫度的住處、有靈魂的生活”的理念著稱(chēng)，在風(fēng)景秀麗的自然風(fēng)光與濃厚鄉(xiāng)村文化的襯托下，其影響力和吸引力不斷升溫。民宿產(chǎn)業(yè)能為鄉(xiāng)村發(fā)展帶來(lái)巨大紅利，不僅可以激活當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)、促進(jìn)農(nóng)民就業(yè)、盤(pán)活鄉(xiāng)村閑置資源，而且可以促進(jìn)城鄉(xiāng)之間的文化交流[2，6]。因此，有關(guān)名宿的研究逐漸被實(shí)務(wù)界與學(xué)術(shù)界關(guān)注。西方國(guó)家和中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)對(duì)民宿的研究開(kāi)始得較早[7]。馬來(lái)西亞、泰國(guó)、印度尼西亞、印度、越南和柬埔寨等旅游業(yè)相對(duì)發(fā)達(dá)的亞太國(guó)家也已形成比較完善的民宿研究體系[8]。我國(guó)針對(duì)民宿的研究起步較晚，但是發(fā)展迅猛，特別是在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的長(zhǎng)三角、珠三角和京津冀等地區(qū)，已呈現(xiàn)遍地開(kāi)花的發(fā)展態(tài)勢(shì)[9]。

有關(guān)民宿的研究?jī)?nèi)容，主要集中在民宿的分類(lèi)、發(fā)展模式、營(yíng)銷(xiāo)策略、相關(guān)利益主體和利益分類(lèi)、空間營(yíng)造方式、空間集聚特征、住宿體驗(yàn)等方面[2，10-13]。研究方法則有案例分析法、田野調(diào)查法、深度訪(fǎng)談法、問(wèn)卷調(diào)查法和空間分析法等[1，14-16]。根據(jù)已有研究我們發(fā)現(xiàn)，鮮有學(xué)者從消費(fèi)者的感知角度去考察民宿的消費(fèi)選擇行為。然而，消費(fèi)者是影響一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)因素。通過(guò)對(duì)民眾消費(fèi)意愿的分析，能更好地把握行業(yè)發(fā)展的方向。因此，我們整合技術(shù)接受模型（TAM）和創(chuàng)新擴(kuò)散理論（IDT），采取問(wèn)卷調(diào)查法，從消費(fèi)者角度出發(fā)，挖掘消費(fèi)者民宿使用意愿的潛在影響因素，并據(jù)此對(duì)如何促進(jìn)我國(guó)民宿業(yè)的發(fā)展提出相關(guān)建議。

一、文獻(xiàn)綜述及研究假設(shè)

1986年，Davis基于理性行為理論提出技術(shù)接受模型（The Technology Acceptance Model，TAM），該模型最初用于解釋個(gè)體對(duì)計(jì)算機(jī)技術(shù)的使用行為[17]，其具體結(jié)構(gòu)詳見(jiàn)圖1。為了深入探討各領(lǐng)域研究對(duì)象的使用行為影響因素，Venkatesh和Davis對(duì)TAM模型進(jìn)行了修正，擴(kuò)展了外部因素，增加了認(rèn)知過(guò)程的相關(guān)變量，去掉了使用態(tài)度變量[18]。多年來(lái)，TAM及其擴(kuò)展已應(yīng)用于與用戶(hù)接受技術(shù)相關(guān)的各種研究，并得到廣泛驗(yàn)證，例如電子支付[19-21]、線(xiàn)上學(xué)習(xí)[22-24]、移動(dòng)圖書(shū)館[25-28]、智慧旅游[29-30]等。Rogers在1962年提出創(chuàng)新擴(kuò)散理論（Innovation Diffusion Theory，IDT），其核心觀點(diǎn)指出，社會(huì)系統(tǒng)間的成員會(huì)通過(guò)某些特定渠道將新事物、新產(chǎn)品或者新技術(shù)傳播出去。IDT被視為解釋一項(xiàng)創(chuàng)新技術(shù)如何取得成功的重要理論，廣泛用于教育、通信技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)等領(lǐng)域的研究[31

圖1 TAM結(jié)構(gòu)圖

TAM和IDT產(chǎn)生于不同的研究背景。其中，TAM的側(cè)重點(diǎn)在技術(shù)和用戶(hù)行為方面，而IDT主要關(guān)注于創(chuàng)新技術(shù)與社會(huì)行為方面[32]。目前，國(guó)內(nèi)外已有不少學(xué)者將TAM與IDT加以整合，用以分析新技術(shù)、新產(chǎn)品、新商業(yè)模式的采用及傳播。我們也借鑒這一做法，以求更好地解釋和預(yù)測(cè)民宿消費(fèi)者的消費(fèi)意愿。

（一）基于技術(shù)接受模型的假設(shè)

在TAM模型中，感知有用性（Perceived Usefulness，PU）和感知易用性（Perceived Ease of Use，PEOU）是解釋用戶(hù)行為意向的主要因素[33]。前者表示個(gè)體通過(guò)使用特定系統(tǒng)能提高其工作業(yè)績(jī)或效率，后者表示使用該系統(tǒng)的簡(jiǎn)易程度。體驗(yàn)是民宿的靈魂。我們認(rèn)為，感知有用性表現(xiàn)為民宿旅游能讓消費(fèi)者切身感受當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)土風(fēng)情，能豐富他們的鄉(xiāng)村文化知識(shí)，使其生活壓力得到緩解、生活質(zhì)量得以提升。當(dāng)消費(fèi)者的體驗(yàn)感越好，其消費(fèi)意愿就越高。同時(shí)，隨著智慧旅游的推廣，消費(fèi)者足不出戶(hù)就可以在線(xiàn)上實(shí)現(xiàn)對(duì)旅游項(xiàng)目的選擇、預(yù)定以及反饋。因此，我們認(rèn)為，感知易用性主要體現(xiàn)在民宿的預(yù)定、入住辦理、旅游過(guò)程等環(huán)節(jié)中。當(dāng)消費(fèi)者越感受到便捷，其消費(fèi)意愿就越高。隨著TAM 在旅游相關(guān)研究中的廣泛運(yùn)用，Snigdha和 Pallavi[34]、Chuang[35]、李東與張鷺旭[36]等學(xué)者均證實(shí)感知有用性、感知易用性對(duì)用戶(hù)使用行為存在顯著影響。此外，還有學(xué)者指出，感知易用性會(huì)正向影響感知有用性，同時(shí)對(duì)用戶(hù)使用意愿產(chǎn)生積極影響[31]。因此，我們提出以下假設(shè)。

H1：消費(fèi)者感知有用性正向影響民宿消費(fèi)行為；

H2：消費(fèi)者感知易用性正向影響民宿消費(fèi)行為；

H3：消費(fèi)者感知易用性正向影響感知有用性。

（二）基于感知風(fēng)險(xiǎn)的假設(shè)

感知風(fēng)險(xiǎn)（Perceived Risk，PR）是指用戶(hù)能夠感受到的不確定性或預(yù)期損失，由哈佛大學(xué)學(xué)者Bauer于1960年提出，最初用于心理學(xué)領(lǐng)域。感知風(fēng)險(xiǎn)越強(qiáng)則消費(fèi)意愿越弱[37]。比如，由于民宿多位于鄉(xiāng)村或者風(fēng)景名勝區(qū)，這些地區(qū)的醫(yī)療保障與城區(qū)存在一定差距，使得一些消費(fèi)者心有顧忌，降低了民宿旅游的意愿。又如，2020年以來(lái)，新冠肺炎疫情給各行各業(yè)帶來(lái)負(fù)面影響，旅游業(yè)尤其遭受重挫。對(duì)病毒的恐懼，嚴(yán)重影響了民眾的旅游意愿。因此，我們提出以下假設(shè)。

H4：消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響民宿消費(fèi)行為。

（三）基于創(chuàng)新擴(kuò)散理論的假設(shè)

消費(fèi)者創(chuàng)新（Consumer Innovation，CI）是IDT的重要指標(biāo)，被廣泛用于測(cè)試新產(chǎn)品、新服務(wù)的研究。這一概念最早由Midgley和Dowling提出，主要從心理學(xué)視角來(lái)討論消費(fèi)者如何接受新產(chǎn)品、新事物[38]。消費(fèi)者的創(chuàng)新主要表現(xiàn)在他們對(duì)新奇事物的追尋上，體現(xiàn)為喜歡事物的多樣性，有探索精神。Yang等人通過(guò)整合TAM，探討了影響新加坡移動(dòng)商業(yè)的因素，實(shí)證分析出消費(fèi)者創(chuàng)新正向影響感知有用性和感知易用性[39]。當(dāng)消費(fèi)者創(chuàng)新性越強(qiáng)，其對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估值就越低。因?yàn)?，消費(fèi)者為了滿(mǎn)足新刺激的需要，是愿意承擔(dān)一定的時(shí)間、金錢(qián)和心理等風(fēng)險(xiǎn)的[40]。此外，不少研究結(jié)果表明，消費(fèi)者創(chuàng)新對(duì)用戶(hù)的行為意向有正向影響關(guān)系[41]，即當(dāng)用戶(hù)的消費(fèi)行為意向越強(qiáng)時(shí)，越利于市場(chǎng)的擴(kuò)散。民宿作為我國(guó)旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程中出現(xiàn)的新興商業(yè)模式，深受廣大消費(fèi)者追捧。為迎合廣大消費(fèi)者的審美與喜好，各地的民宿設(shè)計(jì)都融入大量創(chuàng)新元素，極大地滿(mǎn)足了各類(lèi)喜愛(ài)體驗(yàn)別樣生活的消費(fèi)者的需求。因此，我們提出以下假設(shè)。

H5：消費(fèi)者創(chuàng)新正向影響民宿旅游感知有用性；

H6：消費(fèi)者創(chuàng)新正向影響消費(fèi)者對(duì)民宿的感知易用；

H7：消費(fèi)者創(chuàng)新負(fù)向影響消費(fèi)者對(duì)民宿的感知風(fēng)險(xiǎn)；

H8：消費(fèi)者創(chuàng)新正向影響民宿旅游行為意向；

H9：消費(fèi)者創(chuàng)新正向影響民宿市場(chǎng)擴(kuò)散；

H10：消費(fèi)者旅游行為意向正向影響民宿市場(chǎng)擴(kuò)散。

綜上，根據(jù)假設(shè)H1—10，我們構(gòu)建出假設(shè)模型，具體如圖2所示。

圖2 假設(shè)模型

二、研究設(shè)計(jì)

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

為確保各變量的信度和效度，我們測(cè)量潛在變量的題項(xiàng)借鑒自國(guó)外經(jīng)典文獻(xiàn)，以國(guó)內(nèi)相關(guān)文獻(xiàn)中對(duì)理論基礎(chǔ)修正后的測(cè)量項(xiàng)為參考，并結(jié)合民宿旅游消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)情況加以修改和補(bǔ)充。其中“感知有用性”“感知易用性”“感知風(fēng)險(xiǎn)”“行為意向”的測(cè)量參考來(lái)自Davis等人[42]的研究，并做適當(dāng)修改；“消費(fèi)者創(chuàng)新”參照了Midgley和Dowling[38]、劉石蘭和郝斌[43]等人的研究。問(wèn)卷測(cè)度采用李克特5點(diǎn)量表設(shè)計(jì)，1表示“完全不同意”，5表示“非常同意”。最終問(wèn)卷包含6個(gè)潛變量和22個(gè)觀測(cè)變量。

（二）樣本和數(shù)據(jù)

鑒于年輕人是旅游消費(fèi)的主力軍，我們于2021年7月先對(duì)安徽某高校本科生進(jìn)行問(wèn)卷預(yù)調(diào)查，并根據(jù)預(yù)調(diào)查的結(jié)果對(duì)問(wèn)卷內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整。2021年9月初至9月末，采用便利抽樣方式，再次向旅行團(tuán)、民宿經(jīng)營(yíng)者、高校大學(xué)生發(fā)放問(wèn)卷。先后共計(jì)發(fā)放問(wèn)卷382份，將隨意作答、作答時(shí)間極短以及未參與民宿旅游的樣本予以剔除，最終獲得有效問(wèn)卷335份，有效問(wèn)卷回收率為87%。

（三）樣本描述性統(tǒng)計(jì)

人口變量統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，在民宿旅游消費(fèi)者的調(diào)查樣本中，女性多于男性，男女消費(fèi)者所占比例分別為40.6%和59.4%。就年齡而言，21—30周歲以及31—40周歲的居多，分別占47.2%和25.1%，可以看出，民宿旅游對(duì)年輕人更具吸引力。從受教育程度來(lái)看，擁有本科學(xué)歷的消費(fèi)者居多，約占68%。從月收入水平來(lái)看，收入在3 001～5 000元以及5 001～1 0000元的居多，分別約占18%和33%。43.6%的被調(diào)查對(duì)象是專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員和企業(yè)普通職工，37%為學(xué)生。具體的人口變量統(tǒng)計(jì)結(jié)果詳見(jiàn)表1。

表1 調(diào)查對(duì)象人口變量統(tǒng)計(jì)（n=335）

三、實(shí)證分析

（一）共同方法偏差檢驗(yàn)

為保證調(diào)研結(jié)果的真實(shí)性，我們采用便利抽樣、匿名調(diào)查的形式減少被調(diào)查者的顧慮。整個(gè)調(diào)研過(guò)程都受?chē)?yán)格的程序控制，對(duì)部分題目采取反向計(jì)分等措施，盡可能地減少了共同方法偏差影響。我們采用Harman單因子檢測(cè)法來(lái)檢驗(yàn)共同方法偏差，對(duì)上文圖2模型中各個(gè)變量進(jìn)行因子分析，最終得到第一公因子的方差解釋百分比為31.6%，小于學(xué)界公認(rèn)的臨界值40%，說(shuō)明本次研究數(shù)據(jù)不存在嚴(yán)重的共同方法偏差，具有較好的可靠性。

（二）信效度檢驗(yàn)

首先，運(yùn)用SPSS25對(duì)各個(gè)變量進(jìn)行可靠性分析，得出各變量克朗巴赫系數(shù)均大于0.700，問(wèn)卷整體信度為0.869，說(shuō)明問(wèn)卷有很好的內(nèi)部一致性，通過(guò)了信度檢驗(yàn)。其次，運(yùn)用KMO檢驗(yàn)方法進(jìn)行結(jié)構(gòu)效度檢驗(yàn)，除變量市場(chǎng)擴(kuò)散（MD）剛好達(dá)到最低標(biāo)準(zhǔn)0.500以外，其余潛在變量均達(dá)到0.700以上，說(shuō)明本研究適合做因子分析。同時(shí)，潛在變量組合信度（C.R.）都大于0.800，平均方差提取（AVE）都大于0.500，各測(cè)量變量的因子載荷介于0.749～0.885之間，說(shuō)明量表有較好的收斂效度。信效度檢驗(yàn)各指標(biāo)詳細(xì)信息詳見(jiàn)表2。

表2 信效度檢驗(yàn)結(jié)果

（三）相關(guān)性檢驗(yàn)

利用SPSS25求得各個(gè)變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差和雙變量的相關(guān)關(guān)系，具體詳見(jiàn)表3。由表3可知，消費(fèi)者創(chuàng)新對(duì)民宿的感知有用性、感知易用性、民宿旅游意向和市場(chǎng)擴(kuò)散都有顯著的正向相關(guān)性，對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)有顯著的負(fù)向相關(guān)性（p<0.01）；感知有用性、感知易用性正向影響民宿的旅游行為（p<0.01）；感知風(fēng)險(xiǎn)與民宿旅游呈顯著負(fù)向相關(guān)性（p<0.01）。這些結(jié)果初步驗(yàn)證了研究假設(shè)，為后續(xù)假設(shè)檢驗(yàn)提供了參考。

表3 相關(guān)性檢驗(yàn)結(jié)果（n=335）

（四）驗(yàn)證性因子分析

在信效度得到保證的情況下，運(yùn)用Amos24進(jìn)行區(qū)分效度檢驗(yàn)，具體檢驗(yàn)結(jié)果詳見(jiàn)表4。根據(jù)表4可以看出，將六因子（消費(fèi)者創(chuàng)新、感知有用性、感知易用性、感知風(fēng)險(xiǎn)、消費(fèi)行為、市場(chǎng)擴(kuò)散）、五因子、四因子、三因子、二因子、單因子備選模型進(jìn)行對(duì)比，只有六因子基準(zhǔn)模型擬合指數(shù)最好，且各項(xiàng)指標(biāo)均達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)值，說(shuō)明原設(shè)計(jì)的模型具有較好的區(qū)別效度。

表4 區(qū)分效度檢驗(yàn)結(jié)果

（五）假設(shè)驗(yàn)證

采用結(jié)構(gòu)方程模型來(lái)對(duì)各潛在變量之間的影響關(guān)系進(jìn)行檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果詳見(jiàn)表5。從技術(shù)接受模型上看，感知有用性（β=0.761，p<0.001）、感知易用性（β=0.188，p<0.050）對(duì)民宿旅游行為有顯著正向影響，H1、H2成立。消費(fèi)者感知易用性對(duì)感知有用性（β=-0.541，p<0.001）的結(jié)果與原假設(shè)相反，H3不成立。感知風(fēng)險(xiǎn)（β=-0.869，p<0.001）對(duì)民宿旅游行為有顯著負(fù)向影響，H4成立。就創(chuàng)新擴(kuò)散理論而言，消費(fèi)者創(chuàng)新對(duì)感知有用性（β=0.204，p<0.05）、感知易用性（β=0.786，p<0.001）、民宿旅游行為（β=0.498，p<0.001）、民宿市場(chǎng)擴(kuò)散（β=0.344，p<0.001）均有顯著正向影響，H5、H6、H8 、H9成立。消費(fèi)者創(chuàng)新對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)（β=-0.132，p<0.05）有負(fù)向影響，H7成立。消費(fèi)者旅游行為意向?qū)κ袌?chǎng)擴(kuò)散（β=-0.571，p<0.001）有正向影響，H10成立。假設(shè)路徑系數(shù)詳見(jiàn)圖3。

表5 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

圖3 假設(shè)路徑系數(shù)圖

四、結(jié)論與啟示

本研究基于技術(shù)接受模型，從消費(fèi)者感知角度探討了消費(fèi)者對(duì)民宿旅游行為的影響因素，同時(shí)也根據(jù)創(chuàng)新擴(kuò)散理論，分析了消費(fèi)者創(chuàng)新對(duì)民宿旅游行為以及民宿市場(chǎng)擴(kuò)散的影響。經(jīng)實(shí)證檢驗(yàn)，得到以下結(jié)論：第一，消費(fèi)者對(duì)民宿旅游的感知有用性與感知易用性對(duì)其選擇行為有正向影響；第二，消費(fèi)者對(duì)民宿旅游過(guò)程中的感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)民宿旅游行為有顯著負(fù)向影響；第三，消費(fèi)者創(chuàng)新對(duì)民宿的感知有用性和感知易用性均有正向影響，而對(duì)民宿旅游的感知風(fēng)險(xiǎn)有負(fù)向影響；第四，消費(fèi)者創(chuàng)新對(duì)民宿旅游行為以及民宿市場(chǎng)擴(kuò)散均有顯著正向影響。上述結(jié)論在理論和實(shí)踐方面都對(duì)民宿業(yè)的發(fā)展起到了一定的推動(dòng)作用。

（一）理論貢獻(xiàn)

一是基于技術(shù)接受模型解讀了消費(fèi)者感知對(duì)民宿旅游業(yè)的影響，豐富了民宿研究的理論模型。民宿產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展帶動(dòng)了鄉(xiāng)村旅游的開(kāi)發(fā)。然而，以往的民宿產(chǎn)業(yè)研究更多地關(guān)注在空間聚集、區(qū)域規(guī)劃、室內(nèi)設(shè)計(jì)等方面。我們根據(jù)技術(shù)接受模型的有關(guān)邏輯，實(shí)證分析影響消費(fèi)者民宿旅游的因素，擴(kuò)大了該模型的應(yīng)用范圍。

二是整合技術(shù)接受模型和創(chuàng)新擴(kuò)散理論，將消費(fèi)者創(chuàng)新和市場(chǎng)擴(kuò)散變量融入技術(shù)接受模型中，構(gòu)建了民宿旅游采納模型，對(duì)影響名宿發(fā)展的消費(fèi)者因素進(jìn)行了分析。這不僅擴(kuò)充了相關(guān)理論的實(shí)用性，也為民宿產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了借鑒。

（二）實(shí)踐啟示

通過(guò)對(duì)影響民宿旅游的關(guān)鍵因素的分析，制定合理的政策措施，對(duì)促進(jìn)民宿旅游業(yè)的健康、可持續(xù)性發(fā)展起到積極的作用。

第一，重視民宿旅游產(chǎn)品差異化發(fā)展，提高消費(fèi)者的感知價(jià)值。隨著居民生活水平的提高，消費(fèi)需求也在不斷升級(jí)，消費(fèi)意向逐漸轉(zhuǎn)向?qū)Ψ俏镔|(zhì)化的精神追求。民宿作為一種鄉(xiāng)村文化傳播的媒介，可以有效地融合當(dāng)?shù)氐臍v史記憶、民俗風(fēng)情和地域景觀。區(qū)別于傳統(tǒng)酒店的經(jīng)營(yíng)模式，文化元素是民宿實(shí)現(xiàn)認(rèn)同的重要內(nèi)容。但目前不少鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)品單一、設(shè)計(jì)雷同、缺乏創(chuàng)新，難以滿(mǎn)足游客多層次、多元化的需求。因此，如何將鄉(xiāng)土文化、人文情懷融入民宿的經(jīng)營(yíng)是首要思考的問(wèn)題。具體而言，可以在主題設(shè)計(jì)、特色餐飲、景觀建筑、宗教藝術(shù)和人物符號(hào)等方面展現(xiàn)鄉(xiāng)村文化元素，有效地傳播、保護(hù)和傳承鄉(xiāng)村文化[44]。另外，體驗(yàn)是民宿旅游的靈魂，可以通過(guò)讓游客參與農(nóng)產(chǎn)品的種植、采摘等方式，增加旅游的趣味性，讓游客切身感受農(nóng)家歡樂(lè)。當(dāng)然，經(jīng)營(yíng)服務(wù)的優(yōu)劣也是影響旅游消費(fèi)的重要因素。民宿作為“有溫度的住處”，房東是否熱情、貼心，房間布置是否溫馨、舒適等都影響著消費(fèi)者的整體體驗(yàn)。

第二，增強(qiáng)旅游保障，降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)。旅游安全是所有出游者最關(guān)心的問(wèn)題之一。新冠肺炎疫情爆發(fā)以來(lái)，旅游業(yè)受到重創(chuàng)，各地民宿入住率持續(xù)走低。經(jīng)過(guò)國(guó)家和政府的不懈努力以及全國(guó)人民的通力配合，盡管從宏觀層面上看，國(guó)內(nèi)疫情防控局勢(shì)穩(wěn)定，但是隨著聚集活動(dòng)、人員流動(dòng)的增加，疫情仍然時(shí)有反彈，消費(fèi)者的旅游風(fēng)險(xiǎn)感知還是很強(qiáng)。同時(shí)，民宿作為一個(gè)新興業(yè)態(tài)，各地民宿發(fā)展冷熱不均、市場(chǎng)監(jiān)管并不到位，無(wú)證經(jīng)營(yíng)的情況時(shí)有發(fā)生，形成潛在風(fēng)險(xiǎn)。另外，民宿多位于鄉(xiāng)村，醫(yī)療服務(wù)較欠缺。當(dāng)游客突發(fā)疾病或者遭遇旅游事故時(shí)，能否得到及時(shí)有效的救治、環(huán)境衛(wèi)生是否有保障等都是消費(fèi)者高度關(guān)注的問(wèn)題。因此，政府、旅游管理部門(mén)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)民宿業(yè)的準(zhǔn)入管理，完善配套設(shè)施和應(yīng)急處理工作流程，及時(shí)以手機(jī)短信等方式提前發(fā)送旅行安全知識(shí)等有關(guān)提示，降低旅客顧慮；民宿經(jīng)營(yíng)者應(yīng)重視安全衛(wèi)生管理定期消毒，盡力保障環(huán)境的安全和飲食的衛(wèi)生，提高服務(wù)意識(shí)和服務(wù)水平；游客則應(yīng)提前備好常用應(yīng)急藥品，消毒酒精等，在出游前做好旅游攻略，全方位了解當(dāng)?shù)卣?、交通和環(huán)境等情況，提前規(guī)避不安全因素。

第三，運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)打造智慧民宿平臺(tái)。過(guò)去的鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道單一，主要依賴(lài)口碑、電視媒體、報(bào)刊雜志等宣傳渠道。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的高速發(fā)展，共享經(jīng)濟(jì)滲透到農(nóng)村，智慧旅行發(fā)揮起重要作用。借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，民宿經(jīng)營(yíng)者可以向游客直觀展示民宿的資源、費(fèi)用、特色食宿等信息，方便游客安排行程計(jì)劃，提高效率。此外，通過(guò)AR技術(shù)，經(jīng)營(yíng)者還可以讓游客在出游前就身臨其境地感受鄉(xiāng)村的魅力與溫情，提升民宿的吸引力與游客的關(guān)注度。同時(shí)，民宿經(jīng)營(yíng)者可以通過(guò)查閱游客在線(xiàn)上平臺(tái)反饋的旅行體驗(yàn)，及時(shí)了解游客的多元化需求，改善民宿經(jīng)營(yíng)，提高游客滿(mǎn)意度，提升民宿的知名度與競(jìng)爭(zhēng)力。總而言之，有效融合信息技術(shù)，對(duì)發(fā)展民宿產(chǎn)業(yè)、盤(pán)活鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)具有積極的促進(jìn)作用。

（三）不足與展望

一方面，本次研究在設(shè)計(jì)方面還有不盡完善之處。一是由于條件受限，基于便利抽樣的目的，在地域、受訪(fǎng)者以及時(shí)間的選擇上都存在局限性，對(duì)研究結(jié)果的普遍性造成影響。后續(xù)可通過(guò)獲取更多、更廣泛的民宿旅游者樣本和延長(zhǎng)調(diào)研時(shí)間來(lái)進(jìn)一步對(duì)本次研究結(jié)論進(jìn)行驗(yàn)證。二是由于線(xiàn)上調(diào)研的形式造成本次研究樣本年輕人居多，中老年較少，存在樣本缺陷性。后續(xù)可通過(guò)實(shí)地紙質(zhì)問(wèn)卷的形式增加對(duì)中老年游客的樣本采集，了解他們的需求，提高研究的全面性。三是由于本次研究在變量測(cè)量部分采用的是李克特5點(diǎn)計(jì)分法，而實(shí)證部分用SPSS25和Amos24進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，最終結(jié)果可能會(huì)存在一定偏差。

另一方面，民宿作為新興業(yè)態(tài)，在我國(guó)發(fā)展起步較晚，其影響因素較為復(fù)雜，從消費(fèi)者感知角度進(jìn)行的研究尤其缺乏。盡管我們基于技術(shù)接受模型和創(chuàng)新擴(kuò)散理論進(jìn)行了分析，但相關(guān)中介變量、前因變量還有很大選擇空間，有待后續(xù)研究來(lái)完善豐富。